15.门店定价策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,门店定价策略,采购培训系列之十五,Page,1,商品定价策略,：,商品定价原则,制定价格策略,价格策略对毛利的影响,价格战术的实际运用,2,1、商品定价原则,3,商品价值构成的四大要素,产品使用价值： 饮用水-解渴,产品品质价值： 双立人刀具锋利， 耐用，,不伤手,产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店-品牌提升自我意识（知假买假， 花钱买名牌的心理因素）,产品附加价值： 便利性（地铁口）,实用性（小包装， 一次性设计）,服务性（产品介绍， 售后维修）,4,超值是所有顾客的共同追求,物超所值-购买者的判断能力-自我肯定,5,商品定价的主要考虑：,需求： 市场有多大,环境： 市场的竞争状况,顾客：面对什么群体,属性：商品的可存储性， 时效性,成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用,公司运行成本： 可控费用及不可控费用,利润成本： 必须实现的毛利率,法规： 定价的法律规定,6,三种主要的定价形式：,简单加价法： 金额加价法（珠宝）,%加价法（10%）,竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%）,（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）,与对手平行（+ - 3%）,（价格 + 卖场品牌）,高于竞争对手,（强调购物的附加值： 百货店超市）,建议零售价： 便利店,（以便利获取较高毛利的经营补偿）,7,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联,例一： 价格3元，销售50件,价格4元，销售45件,（+25%） （-10%）,例二： 价格3元，销售50件,价格4元，销售5件,（+25%） （-90%）,不同品类的商品具有不同的价格弹性,8,价格/购买,弹性比,低,的商品：,垄断性经营商品,瘾品,品牌性强的商品,难以替代性商品,专利商品,可获得性资源有限的商品,9,价格/购买,弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）,资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）,容易替代型商品（卫生纸）,品牌性较弱的商品（大米）,10,善于运用,价格/购买,弹性比定价,产品性质： 百货/食品,政策导向： 交通安全/头盔,价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐,11,超市三大价格策略：,1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）,2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）,3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）,12,2、制定您的价格策略,13,不同发展阶段,的价格策略,不同发展目标的,不同价格策略,不同竞争环境的,价格策略,不同资金状况下,的价格策略,初创时期占市场低价策略,成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略,追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大,激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争,资金短缺快速周转与高利润,的矛盾,14,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%,初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%,发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略,经营提升期：保住费用，低价策略,成熟公司：地位稳固，利润最大化,（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，,制定明确的价格策略,15,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占,有率,利润,品牌,16,价格形象,天天平价,力争每天保持低价,减少广告,保证毛利,提高服务水平,方法,高/低交替策略,刺激消费加快周转,强调物有所值,以低价形象带动,高毛利商品销售,以不同价格吸引,不同消费群,公司价格战略,17,沃尔玛价格策略介绍 EDLP,18,3、价格策略对毛利的影响,19,价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求,（二）毛利指标的分配及下达,（三）加价率与毛利率的不同,20,（一）不同业态的毛利要求,21,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,22,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配：,生鲜：1018%,食品：812%,百货：2025%,参考：,家乐福毛利指标：,生鲜：25%,食品：8%,非食品：20%,23,（二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字,生鲜：1520%,肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550%,日配：7.510% 果蔬：25%,食品：812%,酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815%,洗化：912%,百货：2025%,文体：1625% 小家电：710% 大家电：25%,妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25%,鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,24,（三）加价率与毛利率之间的不同,毛利率,不含税售价,不含税进价,不含税售价,加价率,不含税售价,不含税进价,不含税进价,100%,100%,销售出去,才能产生毛利,25,练习（一）,计算以下商品的加价率与毛利率：,1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。,2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？,（可以多增加题目，练习时间为15分钟）,26,不同的加价方法,顺加：,进价（1+加价率）=售价,倒扣：,进价（1-加价率）=售价,或者：进价倒扣系数=售价,沃尔玛,家乐福,均用倒扣法,27,倒扣加价率系数对照表,倒扣毛利率=系数（近似值） 倒扣毛利率= 系数（近似值）,28,练习（二）,计算倒扣加价法：,1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？,2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？,3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？,29,确定加价率（1）确定整体加价率,竞争性定价 ：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定,费用决定法： 公司门店费用率 确认新加价率*系数,如公司费用率为13%则,加价率为13%*1.2=15.6%,不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化,目标利润定价：公司门店费用率 =13%目标纯利率=1%,加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%,平均毛利率=平均加价率,一定要杜绝均一加价,系数,1.2或1.4,30,成本导向法,固定加价率,保证公司利润,简单易行,竞争定价法,保持略低,需求导向方法,按顾客期望加价,市场为导向,降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,31,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品,保证生存：保证市场,清楚部门/类价格带/价格线,（形象商品、销量商品、效益商品）,理解公司盈亏与单品毛利的关系,不销售负毛利商品,不得均一加价,注意商品进价/售价是否含税,始终,追踪,市场,混合,加价,32,确定加价率（2）部门加价率,公,司,整,体,加,价,率,15%,部门,百货,15%,生鲜,15%,食品,15%,进行,市调,分析,后调整,有升,有降,部门,百货,24%,生鲜,10%,食品,11%,33,确定加价率（3）单品加价率,对敏感产品,：,按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）,尽可能低于周边商圈内竞争店,对非敏感产品,：,加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）,同时调整其他商品 一升一降,亏损商品（低于平均加价,）,每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率,使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率,例：,A15% B18%,加价率5% 则：,A5% B28%,若同一小分类中找不出提高加价率,的单品可在相邻分类中找,34,4、价格战术的实际运用：,35,如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,36,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,37,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流,销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟,商品,效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛,利率,38,案例：,干性副食分类：,一、确定中分类的商品角色：,1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）,2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）,3、米面（大米、杂粮、面粉等）,4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,5、即时粉面（方便面、方便米粉等),6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）,7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,39,案 例：,干性副食分类：,一、确定小分类的商品角色：,1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌,）,调味粉、调味酱,40,案例：,干性副食分类：,一、确定单品的商品角色：,1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5,L,大豆色拉油、鲁花5,L,花生油,500,ML,包装、1.5,L,包装、菜籽油（南方）,非知名品牌油,粟米油、茶子油等,41,不同商品的零售原则,形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价,销售商品：货源， 陈列， 可持续性平价,效益商品：商品组合， 冲动性购买， 正常加价率,42,实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）,43,实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食品500， 百货100）,44,图解: 商品市调,45,定价的关联性： 价格带,某家大卖场18种花露水： 自己成为自己的竞争对手,围绕顾客需求形成某一品类的价格带：,提供顾客多样化的选择,优化商品结构,避免在同一价格上的过分竞争,46,价格带：洗发水,低端价位：蜂花。（35种）,中端价位：威娜宝。（6-8种）,中高端价位：飘柔。（6-8种）,高端价位：资生堂。（2-4种）,家庭用规格： 500ml，700ml， 1.5l70%,个人用规格： 小袋装： 200ml,10-15%,专业用规格： 2l ， 5l5-10%,团购/箱售：5-10%,47,重点掌握：,超市主要定价策略,商品定价的主要方法与依据,加价率与毛利率的计算,正确理解EDLP,不同业态、不同商品品类通常的毛利率,商品功能性定位的应用,价格带技术的应用,48,谢谢！,与您共同进步,！,Page,49,