第二、服务质量管理

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章、服务质量管理,一、服务质量,二、服务质量的测度,三、可感服务质量,四、可感服务质量的决定因素,五、可感受服务质量优秀的六项标准,六、服务质量的管理,七、质量的评价过程,1,企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。,一般产品的质量往往主要取决于其技术规格,服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。,一、服务质量,2,二、服务质量的测度,（一）描述服务质量的标准,：,1.,从服务观念,2.,提供给消费者的服务,3.,消费者利益,消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。,3,（二）服务质量的两个基本测度：,技术质量 功能质量,全面质量,形象（公司/地方）,消费者的技术质量测度：是什么,服务过程的功能质量测度：如何实现,4,三、可感服务质量,质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于,预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。,预期的质量,全面可感质量,亲身体验的质量,形 象,市场传播,形象,口碑,消费者需求,技术质量测度：是什么,功能质量测度：如何实现,5,四、可感服务质量的决定因素,1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致,公司第一次的服务要及时、准确地完成,准确结账,保持好的记录,在指定时间内完成服务,2,、响应：雇员乐意或随时提供服务,及时服务,即刻办理邮购,迅速回复消费者打来的电话,提供恰当的服务,3,、能力：掌握所需技能和知识的努力,与顾客接触的雇员所具备的知识与技能,操作与支持人员的知识和技能,组织的研究能力,6,4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系,通过电话很容易联系到服务,接受服务所等待的时间不长（达美乐比萨饼店,30,分内送货）,运营的时间便利,服务设备安置地点便利,5,、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善,考虑消费者的利益,公共接触人员外表的干净、整洁,6,、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述,介绍服务本身的内容,介绍所提供服务的费用,介绍联系与费用的替换,向消费者保证能解决问题,7,7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益,公司名称,公司声誉,接触顾客的员工的个人特征,8,、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度,身体上的安全,财产上的安全,信任程度,9,、理解：尽量去理解消费者的需求,了解消费者的特殊需求,提供个别关心,认识老主顾,10,、有形的东西：包括服务的实物方面,实物设施,人员形象,提供服务时所使用的工具和设备,服务设施中的其它东西,8,职业特性与技能（技术测度）,态度和行为（功能测度）,方便与灵活性（功能测度）,依赖性和可靠性（功能测度）,补救措施（技术测度）,信誉与可信度（形象）,五、可感受服务质量优秀的六项标准,9,六、服务质量的管理,提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：,1、提供高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）,2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%）,3、服务质量独特，企业难以控制,10,口碑传播,个人需要,过去的经历,期望的服务,可感服务,服务传送（包括事前、事后的接触）,与消费者的外向交流,将感觉引入服务质量说明,管理层对消费者期望的理解,差距5,差距4,差距3,差距2,差距1,销售者,消费者,11,1、管理者理解的差距（差距1）,这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。,2、质量说明的差距（差距2）,这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。,3、服务传送的差距（差距3）,这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。,4、市场传播的差距（差距4）,此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。,5、可感服务质量差距（差距5）,此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不相一致。,12,顾客需求层级,该有的,都有！,就是.,对!对!对!,这就是我要的,哇!帅呆了!,连这个也做,得到!,期望的需求(Expects),能说出的需求(Spokens),未说出的需求(Unspokens),惊喜的需求(Exciters),13,顾客价值层次（以图书馆为例）,转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯,想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助,有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境,收藏印刷和视听资料的建筑,未预期的,Unanticipated,基本的Basic,期望的Expected,想要的Desired,14,七、质量的评价过程,预期质量 Q0,实际质量 Q1,评 价,Q1Q0,过高的质量,Q1Q0,乐于接受的质量,Q1=Q0,确认的质量,Q1Q0,消极确认的质,15,案例艾克 公司,艾克（,Accor,） 推出,Formule 1新型经营模式是价值创新的一个范例。这家,公司的前身是由,Paul Dubrule,和,Gerard Pelisson,于1967年在法国创办的,SEIH,公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。1982年,SEIH,公司与,Jacques Borel,公司合并，并于1983年正式成立,Accor,公司；该公司1985年提出的旅店业的新概念,Formule 1,经济型旅店，获得了巨大成功。,目前，,Accor,已经成为在88个国家拥有3488家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有15星级的所有类型旅店，并有,Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns,和,Ibis,等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。,16,Formule 1新的服务方式,法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。,创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。,从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“,取舍,”。,17,旅店业的创新,价值曲线,高,低,饮食,建筑美感,大堂,房间大小,服务员的水平,房间设备和舒适度,床的质量,卫生,房间的安静程度,价格,Formule.1,计划,18,以西南航空公司为例,市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；,西南航空公司的战略活动：,中等城市间短途飞行,用较少的飞机实现频繁的飞行起降,不提供订座,不提供机上用餐,不提供航班间行李寄存核查,标准的737班机,不设高级服务仓,19,西南航空公司活动体系,有限的,乘客服务,中等城市或,中等机场间,的短途飞行,低廉的票价,高水平的,飞机利用,精练高效的,地服及人员,频繁可靠,的起降,无餐饮,无订座,服务,无行李,运输,与其它航班,无联系,旅行代理,的有限使用,自动,检票机,15分钟的,通道逗留,标准的737,航班,雇员高额,补偿,高水平的,雇员股票,所有权,弹性的,工会契约,西南航空,低利航线,战略主题,活动,20,顾客价值创新的利基,从顾客角度看，价值创新的利基源自顾客需求。这些利基至少包括以下三类：,顾客的需求层次,顾客需求的变化,顾客获取价值的过程,21,例：联邦快递,快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。,联邦快递的三项技术并不神秘，即,-数学规划,-条码技术,-小型邮件包裹,但它们组合在一起就难以模仿了。,22,核心能力的含义,一组先进技术的和谐组合,顾客基本利益的保证,开启多个市场大门的钥匙,是难以模仿的能力,可以把核心能力比做一支有实力问鼎世界杯的球队。,23,连锁餐饮业的五力,现场的三项目叫做,商品力（Quality）、,服务力（Service）、,店铺力（Cleanliness），,另外两项是择地力、,宣传企划力，,24,