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*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服務行銷,本章學習目標,1.,瞭解服務的定義與分類,2.,瞭解服務的特性,3.,比較不同的服務品質模式,4.,定義及討論服務的行銷策略,1,章首個案,2006,年晶華酒店獲服務行業傑出服務獎,國內遠見雜誌與,SGS,台灣檢驗科技公司，近年來舉,辦台灣十大服務行業傑出服務獎評比，在,2004,及,2005,年評比中，晶華酒店為飯店業倒數第一，經過,10,個,月的努力，晶華從最後一名進步到第一名。,反敗為勝的關鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服,務現場，以客人的角色從外向內看，從客人的角度思考,問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要,求員工不斷的演練服務流程。,2,第一節 前言,對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意願購買實體商品，因此如何提高服務品質，成為業界相當關心的主題。,3,第二節 服務的定義與分類,壹、服務的定義,服務,(service),是一種無形性的商品，可用來滿足消,費者及企業用戶之需要。,音樂會,心理諮商,法律諮詢,搭飛機,旅館,洗衣機,電視,肥皂,原子筆,純服務,純商品,圖,16.1,商品,-,服務連續帶,4,第二節 服務的定義與分類,貳、服務的分類,服務的分類,以人為主,以設備為主,與顧客互動,與顧客互動,高,高,低,低,法律服務,心理諮詢,郵局服務,大眾捷運,醫療健檢,高級飯店,電動洗車,電影院,5,第三節 服務的特性,壹、無形性：,是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞，因為顧客並不是在購買任何有形商品，而是在買過程,(,洗頭,),。,貳、不可分割性：,是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫生在治療病人時，醫生與病人要同時在場；在美容院剪,、,燙髮時，美髮師與顧客也要同時在場。,6,第三節 服務的特性,參、易逝性：,由於顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，,因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，,服務會有超額需求,。,四、變異性：,服務人員在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的,現象，造成此一現象的原因，可能是服務人員不同,、,地點,不同,、,或時間不同。,例如：平時早場電影觀眾較少，因此會留有許多空位，然而多,出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時使用。,7,第四節 服務品質模式,壹、,SERVQAL,模式,8,第四節 服務品質模式,貳、服務品質缺口模式,服務品質的,缺口模式,，主要在說明可能會有那些服務品,質缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口,進行改善。,缺口,1,：,消費者,期望服務,與行銷者,對消費者期望知覺,之差距，主要是源於消費者與行銷者認知之落差，行銷者應,瞭解消費者對服務之期望，而進行服務品質改善。,缺口,2,：,行銷者,對消費者期望之知覺,與,知覺轉換成服務,品質,之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差，行銷,者應找出落差之原因，而進行服務品質改善。,9,缺口,3,：,行銷者,知覺轉換成服務品質,與,服務傳,遞,之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差。,缺口,4,：,行銷者,服務傳遞,與對消費者之,外部溝,通,之差距。,缺口,5,：,消費者,期望服務,與,知覺服務,之差距,。,第四節 服務品質模式,10,第四節 服務品質模式,參、層級分析模式,11,第四節 服務品質模式,行銷專題：,LEXUS,銷售滿意度,NO1,2003,年,J.D.Power,針對台灣汽車市場所作的最新,SSI,（,Sales Satisfaction Index,）銷售滿意度調查，高級房車品牌,LEXUS,凌志汽車，再度蟬連新車銷售服務滿意度與售後服務滿意度雙料第一名，這不僅是,LEXUS,連續第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌，並且以,912,分的高分，創下,SSI,銷售滿意度最高紀錄。,12,第五節 服務行銷策略,壹、外部行銷策略,外部行銷策略是指企業在從事服務行銷時，應該針對服,務本身的一些限制，對外部顧客採用不同的行銷策略。,一、如何克服無形性,(,一,),場所佈置,(,二,),提供專業証照,(,三,),專業制服,(,四,),品牌形象,(,五,),代言人或見證人,13,第五節 服務行銷策略,二、如何克服不可分割性及易逝性,(,一,),差別取價：,即服務提供者可在尖峰的時候收取較高的價,格，在離峰的時候收取較低的價格，使供需達成平衡。,(,二,),預約制度：,即服務提供者可接受顧客事前預約時間，以,避免顧客排隊減少等待的時間。,(,三,),彈性服務：,在尖峰的時候增加服務人員及窗口，在離峰,的時候減少服務人員及窗口，使供需達成平衡。例如，,在春節假日，航空公司鐵路局就會加開班次，以疏解返,鄉人潮。,14,第五節 服務行銷策略,三、如何克服變異性,(,一,),建立標準化流程：,將整個服務程序，建立一個標準化流程，任何顧客上,門，皆以標準化流程來服務顧客。,(,二,),加強員工訓練：,特別注意員工之召募及加強員工訓練，以提高之專業服,務能力，降低顧客之抱怨。,(,三,),以機器取代人力：,由於服務的變異性，因此應降低對人力之依賴，以機器,取代人力，使服務品質一致。例如：以機器洗車取代人,力洗車。,15,第五節 服務行銷策略,貳、內部行銷,指企業必須將員工視為顧客，將服務顧客的概念行銷給,內部員工，讓內部員工有服務顧客的信念與熱忱，讓內,部員工對工作產生興趣，進而提高工作滿意度，因為有,滿意的員工，才會有滿意的顧客。,例如，亞都麗緻大飯店總裁嚴長壽就說：亞都二十五年來，一直強調每一個員工都是主人。王品集團董事長戴勝益也強調：把同仁當家人，把客人當恩人。全國電子總經理蔡振豪更直言：巴結顧客招生意、巴結員工招顧客。,16,參、互動行銷,指企業與顧客維持良好互動關係，可以強化服務的,差異性，包括：建立會員關係、及提供個人化服務。,一、建立會員關係,若服務提供者與個別顧客建立會員關係，可以從交易記錄,中，瞭解顧客購買力及消費偏好，以便提供差異性的服務。,二、提供個人化服務,充分瞭解個別顧客之需求，提供量身定作之服務。,第五節 服務行銷策略,例如，曾經接待前美國總統布希的西華飯店，得知布希夫人對粉紅色有偏愛，因此在房間內以粉紅色花為主色，插了一大盆盆花，果然贏得布希夫人芭芭拉的芳心。,17,The End,18,
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