城市营销分析及案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,城市营销,1,目 录,1,城市营销的理念。,2,城市营销的几个问题。,3,城市营销的案例。,4,结语,2,一、城市营销的理念,城市营销概念的来源,城市营销的含义,城市营销的内容,3,1,、城市营销概念的来源,菲利普,.,科特勒在,国家营销,中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由,消费者、制造商、供应商和分销商,的实际行为结合而成的一个整体。,“,城市营销,”,概念最早来源于西方的,“,国家营销,”,理念。,4,2,、城市营销的含义,由,“,国家营销,”,衍生而来的,“,城市营销,”,，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。,城市营销就是营销城市。,城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以,现代市场销售的方式，丰富的向购买者兜售。,它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。,5,3,、城市营销的内容,城市营销：包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。,其,营销市场,既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场,。,6,二、城市营销的几个问题,1,、,WHY?,2,、,WHO?,3,、,WHOM?,4,、,WHAT?,5,、,HOW?,7,1,、,WHY,为什么要进行城市营销,竞争,8,1,、,WHY,为什么要进行城市营销,竞争无处不在，城市之间也是如此。,在公平竞争的市场环境中，城市,营销,便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。,9,大连,昆明,贵阳,哈尔滨,10,1,、,WHY,为什么要进行城市营销,大连,：,提出自己的城市品牌,浪漫之都，并提出把大连建设成为高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际海滨旅游名城迈进的城市旅游目标。,香港：,香港，幻化成了一条“飞龙”力推“香港精神”。,2001,年,5,月,10,日，在香港,财富,论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志,飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。,上海：,上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办会议就是其形象公关的成功体现。,11,1,、,WHY,为什么要进行城市营销,山东省,2008,年启动“好客山东”整体城市营销，,2010,年旅游净收入,2615,亿。,昆明市,2008,年启动“春城”主体营销宣传，,2010,年旅游净收入,284,亿。,贵阳市,2006,年启动“森林之城”主题营销宣传，,2010,年旅游净收入,425,亿。,哈尔滨市,2005,年启动“冰城”主题营销宣传，,2010,年旅游净收入,348,亿。,12,2,、,WHO,谁来做城市营销,政府？,居民？,企业？,13,2,、,WHO,谁来做城市营销,营销的主角是居民，企业,政府是配角。政府主要是为企业和居民提供推动作用。,居民,企业,推动社会文化的主体,城市形象的具体代表,14,3,、,WHOM,把城市营销给谁,本市,全省,全国,世界,15,4,、,WHAT,城市营销究竟营销什么,销售的主体是环境,旅游环境,政策环境,投资环境,生活环境,文化环境,16,4,、,WHAT,城市营销究竟营销什么,目前旅游环境的销售还是热点,各地还是争相追捧着改造本地成为旅游胜地，红色旅游城市、工业旅游城市等不绝于耳。,17,4,、,WHAT,城市营销究竟营销什么,环境营销的目的是？,一是来城市消费,二是来城市投资,三是来城市出口,总之，就是增加城市的,GDP,提高经济。,18,5,、,HOW,如何做城市营销。,产品力挖掘,品牌力塑造,城市营销战略,战术系统的制定及执行。,19,5,、,HOW,如何做城市营销。,(1),、产品力挖掘,首先，自身分析,然后，外部环境分析,分析自身优劣势,如自身软硬环境的支持,唯一性，特色性,国家政策,潜在投资者，消费者的需求,20,5,、,HOW,如何做城市营销。,(2),、品牌力塑造,产品力包装,根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑 。,品牌力计划,城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。,21,5,、,HOW,如何做城市营销。,(3),、,城市营销战略,有效传播：于政，于商，于民，利用不同媒体说不同的话。,价格策略：投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低；则在这个地方就要体现。,22,5,、,HOW,如何做城市营销。,(4),、战术系统的制定及执行。,第一、要建立一个城市营销团队,第二、需要建立一个管理平台,第三、应该建立城市营销循环系统,23,3,、城市营销的案例：,日本北海道的夕张市,24,3,、城市营销的案例,夕张市，夕张市为一位于日本北海道空知综合振兴局东南部的城市，位于北海道中部地区，原来是典型的煤矿城市。,25,3,、城市营销的案例,矿产日渐萧条后， 开矿时代从日本各地蜂拥而至的人流，又潮水一般涌出夕张，特别是那些一心想要开创自己事业的年轻人，都抛弃了夕张。剩下的，就是一些老年人。在,60,年代最高峰时，夕张曾有,12,万居民，现在却只剩下不到,1.2,万人，是日本人口第三少的城市。,26,3,、城市营销的案例,1979,年至,2003,年，该市先后投入建设观光设施的资金高达,110,亿日元，而其中,80%,是来自地方债。举债大量投入旅游建设，使得夕张市的泡沫越来越大。夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施，还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中，很多设施是由市政府建设和经营的。随着日本经济整体陷入了长达十余年的不景气，旅游业受到极大的打击。除了“夕张国际电影节”期间，来夕张观光旅游的人数骤减，但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施，成为市财政一个巨大的包袱。,随着资源的开发殆尽，夕张市开始转型。,27,3,、城市营销的案例,所以说夕张市从煤矿城市转型成旅游城市是失败的。,为何失败？,就是因为夕张市产品力挖掘存在问题，在分析自身和外在环境的时候不够准确。,28,3,、城市营销的案例,当时夕张市的困难在哪里了？,1,、城市赤字严重导致人口流失。,2,、城市内在文化，内在的唯一性没有发掘出来。后来的旅游硬件的建设也只是强行赋予它外在的文化。,29,3,、城市营销的案例,如何解决？,首先，城市营销第一个对象是针对本市人民的，夕张市也是一样，应该学习新加坡，第一件事将人民留下。,这也是我觉得城市营销中最重要的一部分，本地居民做为城市营销的主角，人民如果对城市没有幸福感，没有归属感，如何营销城市？如果连本地居民都不满意本地，如何吸引外来人？,30,3,、城市营销的案例,其次，城市品牌建立。经过调查，夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。,营销人员想出了一个办法，把夕张包装成为“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。这项名为“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。,于是，夕张市的城市品牌建立起来了。,31,3,、城市营销的案例,日本的可爱文化全世界闻名，于是，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的 “夕张夫妻”诞生了。,32,3,、城市营销的案例,这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市,2008,年的旅游人数增长,10%,，产生了,3100,万美元的收入。,城市营销进入品牌营销高度，品牌建设上升为城市发展战略的高度，是夕张旅游得以迅速发展的根本原因所在。,33,四、结语,城市营销是为了城市更好的发展，这条路是曲折的，也是与时俱进的。,34,