63第三节 营销调研过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三节 营销调研过程,张阔阔 000130315,1,确定调研目标,1、探索式调研,2、描述性调研,3、因果分析调研,2,探索性调研,企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能搜集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调研。,3,描述性调研,通过调研如实记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和片好等方面的资料。,4,因果分析调研,为了测试假设的因果关系的正确性。,5,三种调研方法是一种递进关系,是什么 何时或如何 为什么,探索性调研 描述性调研 因果分析调研,6,二、制定调研计划,主要分为三个步骤：,1、确定所需要的信息,2、搜集二手资料,3、搜集原始资料,7,1、,确定所需要的信息（调研计划所要解决的首要问题）,如某公司预计向国内市场推出一种家用三轮摩托车，研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：,（1）,居民的收入水平,（2）,居民的主要交通工具,（3）,政府部门的规定,（4）,销售量和利润的预测,（5）,竞争者的状况,8,2、,搜集二手资料（即案头调研）,经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表过的。,其主要来源是：,（1）内部资料（包括企业营销信息系统中储存的各种数据）,（2）外部资料（主要是政府的各类公开出版的各种报刊、书籍， 各类咨询公司、信息中心提供的有关数据。）,9,3、搜集原始资料（即实地调研）,由于二手资料存在以下的问题：,（1）可获性：有些资料并不是经过案头调研就能得到的。,（2）时效性：所得信息可能已经过时。,（3）准确性：有些现成的信息并不准确。需要调研人员做原始资料的搜集。,10,原始资料的搜集,调研方法 联系方法 抽样设计调研工具,观察法 邮寄问卷 抽样单位问 卷,访问法（主要方法） 电话调查 样本大小机槭工具,实验法 面 谈抽样程序,在线访问,11,图表注释：,访问法最适宜搜集描述性信息，是搜集陨石数据最主要的方法。,实验法是搜集因果关系方面信息最适当的方法。,抽样调查营销调研往往需要从局部的调查中得出有关整体的结论，这就是抽样调查。,12,联系方法的优缺点：,邮寄问卷：,询问对象广泛，调研成本低，对私人问题能得到更真实的回答。,缺点是：不灵活，缺乏针对性，问卷的回收率低。,13,电话调查：,灵活性高，回收率高。,缺点：时间短促，成本比邮寄调查高，有可能被拒绝访问，访问者对被访问者回答的理解和记录会不同，影响访问效果。,14,面谈调查：,可直接听取被访问者的意见，灵活性高，更客观。,缺点是：成本高。,在线访问：,经济灵活，效果较好。但必须注意在网上收集的数据有一定的局限性。,15,抽样程序分为：随机抽样和非随机抽样,随机抽样分为：1、简单随机抽样,2、分层随机抽样,3、分群随机抽样,非随机抽样分为：,1、就便抽样（调研人员根据方便，任意选择样本）,2、判断抽样（调研人员根据自己的经验来 判断由哪些个体来作为样本。）,3、配额抽样（首先对总体进行分组，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。）,16,三、实施调研计划,17,四、解释并报告调研结果,调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结论及说明，调研人员只是调查和统计方面的专家，而营销管理人员熟悉企业面临的营销问题及需要作出的决策，二者应密切合作，共同研究调研结果，对同一调研资料作出最后的解释。管理人员和调研人员应紧密合作、协调一致，是营销调研工作取得良好效果的基本保障。,18,思考题：,1、,什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？,2、,试分析营销信息系统与营销情报系统的区别。,3、,试分析营销信息系统与营销调研系统的区别。,4、,试述探索性调研、描述性调研和因果分析调研的含义。,5、,调研中的4种联系方法各有什么优缺点？,6、,什么是抽样调查？怎样设计抽样调查？,7、,举例说明营销调研和信息系统对企业的营销活动的重要意义。,19,