电子商务网络营销的策略

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第5章 电子商务网络营销的策略,计划学时：讲6+讨论4 = 10学时,1,主要内容,5.1 电子商务网络营销产品策略,5.1.1 电子商务网络营销产品的定义；5.1.2 电子商务网络营销产品的分类及特征；5.1.3 电子商务网络营销产品策略的内容,5.2 电子商务网络营销价格策略,5.2.1 电子商务网络营销价格定义；5.2.2 电子商务网络营销价格策略内容；,5.3 电子商务网络营销渠道策略,5.3.1 电子商务网络营销渠道概述；5.3.2 电子商务网络营销渠道的构建；,5.4 电子商务网络营销服务策略,5.4.1 电子商务网络营销服务概述；5.4.2 电子商务网络营销服务的实施,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.1 网络促销的基本概念；5.5.2 网络促销的目的和作用；5.5.3 网络促销的实施；5.5.4 网络促销的评估；5.5.5 网络促销策略的内容；5.5.6 网络促销的方式；5.5.7 常用的网络促销方法,2,学习目标,了解传统营销产品的概念；,熟悉网络营销产品、电子商务网络营销产品的概念；,掌握电子商务网络营销产品的分类与特征；,掌握电子商务网络营销产品策略；,掌握电子商务网络营销价格的定义及其价格策略的内容；,了解传统分销渠道的概念与特征；,掌握电子商务网络营销渠道的概念、特点、功能、类型与构建；,掌握电子商务网络营销服务的内容及其策略。,了解促销和网络促销的概念；,熟悉网络促销的特点、优势和不足；,掌握网络促销与传统促销的区别；,熟悉网络促销的目的和作用；,熟悉网络促销的实施步骤、评估方法、评估程序和评估的步骤；,掌握网络促销策略；,熟悉基本的网络促销方式；,掌握常用的网络促销方法。,3,5.1 电子商务网络营销产品策略,5.1.1 电子商务网络营销产品的定义,1传统营销产品的概念,营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品），如图5-1所示。,4,5.1 电子商务网络营销产品策略,2网络营销产品的概念,网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。,5,5.1 电子商务网络营销产品策略,3电子商务网络营销产品的概念,从产品概念的构成要素来看，电子商务网络营销产品与通常意义下的网络营销产品没有大的差异，但从构成产品的不同层次的内涵上来看，内涵更加丰富。,6,5.1 电子商务网络营销产品策略,5.1.2 电子商务网络营销产品的分类及特征,1电子商务网络营销产品的分类,根据产品形态的不同，可分为两大类：,1）实体产品。实体产品是指具体物理形态的物质产品。,2）虚体产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。,2电子商务网络营销产品的特征,1）产品性质。2）产品质量。3）产品式样。4）产品品牌。5）产品包装。6）目标市场。7）产品价格。,7,5.1 电子商务网络营销产品策略,5.1.3 电子商务网络营销产品策略的内容,1电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点,（1）购物环节简化，促销的流通费用降低。,（2）消费者的消费行为更加理智。,（3）消费需求将变得更加多样化和个性化。,8,5.1 电子商务网络营销产品策略,2电子商务网络营销产品策略的主要类型,（1）实体产品开发策略。,（2）新产品开发策略。1）新产品的定位。2）新产品开发的几种类型及其方法。 全新产品，即开发一种全新的、新问世的产品。 新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。 现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有的产品线的新产品。 现有产品的改良或者更新，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。 降低成本的产品，即提供功能相同但是成本低廉的产品。 重新定位的产品，即以新市场或者细分市场为目标的现有产品。,（3）产品服务策略。1）建立完善的数据库系统。2）提供网上自动服务系统。3）建立消费者网上论坛。（4）品牌策略。（5）新产品试销与上市策略。,9,5.2 电子商务网络营销价格策略,企业营销策略有很多种，但无论传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销策略组合中的重要组成部分。产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量（产品销售量）的大小和企业利润的多少。,10,5.2 电子商务网络营销价格策略,5.2.1 电子商务网络营销价格的定义,电子商务网络营销价格是指企业在电子商务网络营销过程中买卖双方成交的价格。电子商务网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。,（1）标价成本。商家改变定价时产生的费用。一般地，网上的标价成本很低。,（2）价格差异。同一时间对同一商品市场上有不同的价格。,（3）价格水平。网上价格比传统市场价格一般低9%16%。,（4）价格弹性。是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。,11,5.2 电子商务网络营销价格策略,5.2.2 电子商务网络营销价格策略的内容,（1）根据电子商务网络营销的特点分类，电子商务网络营销产品的价格策略主要有：,1）低位定价略。2）个性化定制生产定价策略。,3）使用定价策略。,4）折扣定价策略。折扣定价策略主要有如下几种方法：, 数量折扣。 现金折扣。 季节折扣。 交易折扣。,5）拍卖定价策略。6）声誉定价策略。7）免费价格策略。,8）品牌定价策略。,9）撇脂定价和渗透定价策略。-高/低价销售策略。,10）产品生命周期定价策略。,11）心理定价策略。心理定价策略主要有： 尾数定价。 整数定价策略。 声望定价策略。,12,5.2 电子商务网络营销价格策略,（2）根据影响营销价格因素的不同，电子商务网络营销产品的价格策略主要有：,1）竞争定价策略。,2）个性化定价策略。,3）自动调价与议价策略。,4）特有产品特殊价格策略。,5）捆绑销售的策略。,（3）使用定价策略时应考虑的因素主要有：,1）要与企业的竞争策略一致。,2）特殊的产品和服务要有特殊的价格。,3）考虑产品或服务的循环周期。,4）品牌增值与质量表现。,13,5.3 电子商务网络营销渠道策略,企业不仅要生产适销对路的产品，确定适当的价格，还要通过适当的销售渠道，实现产品从生产者到消费者的流通，及时有效地将产品或劳务的信息传送给顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的购买欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购买行为。,14,5.3 电子商务网络营销渠道策略,5.3.1 电子商务网络营销渠道概述,1传统分销渠道概述,（1）分销渠道的概念。分销渠道也称为分配渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。,（2）分销渠道的特征。,1）分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。,2）商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。,3）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。,4）商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。,15,5.3 电子商务网络营销渠道策略,（3）分销渠道的模式。,1）消费品分销渠道模式。按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接分销渠道模式和间接分销渠道模式两种类型，如图5-3所示。,16,5.3 电子商务网络营销渠道策略,2）工业品分销渠道模式。工业品分销渠道模式也可分为直接分销渠道和间接分销渠道两种模式。, 直接分销渠道模式（零层渠道），即生产者消费者。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向消费者直接销售产品。, 间接分销渠道模式，又分为三种形式：生产者批发商消费者，一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给消费者。生产者代理商消费者，有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。生产者代理商批发商消费者，选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。,17,5.3 电子商务网络营销渠道策略,2电子商务网络营销渠道的概念,电子商务网上销售渠道是指以因特网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。,18,5.3 电子商务网络营销渠道策略,3电子商务网络营销渠道的特点,（1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。,（2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成，而电子商务网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。,（3）商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者中间商消费者。,19,5.3 电子商务网络营销渠道策略,4电子商务网络营销渠道的功能,（1）网上谈判功能。,（2）订货功能。,（3）结算功能。,（4）物流配送功能。,20,5.3 电子商务网络营销渠道策略,5电子商务网络营销渠道的类型,（1）网络直接营销渠道。,（2）网络间接营销渠道。,21,5.3 电子商务网络营销渠道策略,6建设电子商务网络营销渠道时应注意的问题,（1）从消费者的角度设计营销渠道。,（2）订货系统的设计要简单明了。,（3）在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，还要考虑网上结算的安全性。,（4）要建立完善的物流配送系统。,22,5.3 电子商务网络营销渠道策略,5.3.2 电子商务网络营销渠道的构建,首先介绍电子商务网络营销对营销渠道的变革，其次介绍网络营销渠道的构建原则，最后介绍构建电子商务网络营销渠道的目的和方法。,1电子商务网络营销对营销渠道的变革,电子商务网络营销正在使营销渠道发生着变革。,电子商务网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。,2网络营销渠道的构建原则,网络营销渠道的构建应该遵循让消费者方便的原则。,23,5.3 电子商务网络营销渠道策略,3构建电子商务网络营销渠道的目的和方法,企业建立电子商务网络营销渠道的目的是为企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高营销渠道运行的效率。具体来说有以下几点：,（1）将企业内部协调转向外部社会化。,（2）促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发和利用市场机会。,（3）使企业营销结构趋于更直接和高效率。,24,5.4 电子商务网络营销服务策略,近年来，随着信息科技的迅速发展，因特网在全球得到普及，由于因特网所连接的用户日益增多，企业逐渐发现其中所蕴涵的巨大商机。与此同时，电子商务已经逐步成为信息时代的主要商务模式，因特网的发展和电子商务的应用，为企业提供了更加快捷、更加方便的客户服务手段。,25,5.4 电子商务网络营销服务策略,5.4.1 电子商务网络营销服务概述,电子商务网络营销服务的内容应包括电子商务的服务内容和网络营销的服务内容，具体来说，包括以下几个方面：,1目录服务；2搜索服务；3网上谈判服务；4电子支付；5虚拟商业街；6虚拟零售店；7虚拟市场；,8网上顾客服务（1）电子邮件服务（E-mail）。（2）电子论坛服务（BBS）。（3）常见问题解答（FAQ）。（4）消费者自我设计区。（5）跟踪服务系统。,总之，电子商务网络营销为企业提供了高效的与消费者互通的手段，为企业提高用户满意度、树立良好企业品牌形象提供了现代化服务方式。,26,5.4 电子商务网络营销服务策略,5.4.2 电子商务网络营销服务的实施,1加强个人隐私权的保护,网络空间的个人信息隐私权主要是指“公民在网络中享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权，也指禁止在网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图像以及毁损的意见等。”网络隐私的保护内容至少应包含如下几个方面：,（1）个人登录的身份、健康状况等。（2）个人的信用和财产状况。（3）邮箱地址。邮箱地址同样也是个人的隐私。（4）网络活动踪迹。（5）用户的私密文件。,因此，网络隐私权主要包括：1）隐私不被干扰的权利。2）隐私不被非法收集利用的权利。3）个人特质的隐私权。4）个人资料的隐私权。5）个人行为的隐私权。,6）通信内容的隐私权和匿名的隐私权等。,27,5.4 电子商务网络营销服务策略,2完善顾客信息管理,在整个电子商务网络营销环节中，客户信息发挥着重要的作用，它不仅是企业资源的组成部分和企业创新的合作伙伴，同时也是企业利润的部分来源。,3注重建立可信体系的电子商务模型,4提高顾客的忠诚度,提高客户忠诚度的策略有：,（1）建立深层次的关系营销策略。,（2）为顾客创造更多价值，增强顾客的满意感。,（3）恪守信用，取信于顾客。,（4）开展常客奖励活动。,（5）开展会员制营销。,顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负面影响。提高顾客满意度是企业电子商务网络营销成功的关键。,28,5.4 电子商务网络营销服务策略,增强客户意识的有效途径：增强对客户的服务意识，必须克服10个服务误区，树立客户意识的8个不要。,要克服的10个服务误区是：,1）认为服务他人卑下，缺乏光荣感。,2）心不甘，不情愿地被动服务，缺乏工作热情。,3）认为善待客户，自己吃亏，对买二送一不情愿。,4）唯利益服务，无回扣不干。,5）徒有花架子，不做实务服务。,6）许诺多还愿少，虚而不实。,7）待客不真诚。,8）使顾客不易取得商品，须找通关系才能拿到。,9）给顾客设置购物障碍，程序复杂化。,10）怀疑客户，有敌对情绪。,29,5.4 电子商务网络营销服务策略,树立客户意识的8个不要是：,1）对于带来利润的客户，要有投资和回报，不要怕花钱。,2）把商品管理发展到客户管理，不要怕麻烦。,3）不断听取客户对商品与服务的批评意见，不要怕挑剔。,4）要经常寻找有价值的重点客户，不要怕劳神。,5）要定期给客户以新的承诺，使之无后顾之忧，不要怕风险。,6）客户永远是对的，他真的错了，要善待，不要与客户争高低。,7）对客户做5项调查（消费意向、购买能力、品牌态度、理想产品和对手态度），不要怕烦琐。,8）要优先想到客户，不要忘掉客户。,30,5.5 电子商务网络营销促销策略,随着因特网的发展和基于Web的电子商务技术的普及应用，企业电子商务网站、新的网上信息中介和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使生产企业与消费者的直接交互沟通成为可能，越来越多的领域和行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益势微。在电子商务环境下，善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的电子商务网络营销的促销策略。,31,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.1 网络促销的基本概念,1促销的概念,促销是指将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息。,2网络促销的概念,网络促销（Cyber Sales Promotion）是指利用现代化的网络技术（因特网等电子手段）来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。,关于网络促销的概念，从不同的角度，还有如下几种观点：,（1）从营销角度，（2）从信息角度， （3）从技术角度，,32,5.5 电子商务网络营销促销策略,3网络促销的特点,（1）网络化。网络促销通过网络技术传递信息。,（2）虚拟化。网络促销是在虚拟市场上进行的。,（3）全球化。因特网虚拟市场是全球性的。,4网络促销的优势与不足,（1）网络促销的优势。,1）节约费用。2）良好的沟通。3）形式多样。,（2）网络促销的不足。,1）缺乏信任感。2）隐私存在安全隐患。3）被动性。4）缺乏乐趣。,5网络促销与传统促销的区别,（1）时间和空间观念的变化。 （2）信息沟通方式的变化。,（3）消费群体和消费行为的变化。（4）对网络促销的新认识。,33,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.2 网络促销的目的和作用,1网络促销的目的,网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过因特网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。具体包括以下几点：,（1）企业要为顾客提供满意的支持服务。,（2）企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。,（3）企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系。,2网络促销的作用,（1）告知功能。（2）说服功能。（3）反馈功能。（4）创造需求。（5）稳定销售。,34,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.3 网络促销的实施,根据国内外网络促销的实践和企业电子商务的应用现状，电子商务网络促销的实施大致可以按照如下步骤进行（见图5-5）。,35,5.5 电子商务网络营销促销策略,1确定网络促销目标,（1）面向消费者的促销目标。,（2）面向中间商的促销目标。,2明确网络促销对象,网络促销对象就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体，是对传递的产品及其相关信息感兴趣的人或组织。,1）产品的使用者。2）产品购买的决策者。3）产品购买的影响者。,36,5.5 电子商务网络营销促销策略,3设计网络促销内容,网络促销的最终目标是希望引起购买行为，而消费者的购买行为是一个复杂的、多阶段的过程，所以要通过设计具体的信息内容来实现。,（1）产品生命周期与促销策略。,1）入市阶段，即投入期。2）成长阶段，即成长期。,3）成熟阶段，即成熟期。4）饱和阶段，即衰退期。,（2）设计促销内容。,1）表述什么，即确定信息内容。,2）如何合乎逻辑地表述，即确定信息结构。,3）如何转换为信息符号进行表述，即确定信息格式。,4）由谁来表述，即确定信息源。,37,5.5 电子商务网络营销促销策略,4选择网络促销组合方式,企业应结合实际，根据网络广告促销和电子商务网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。,5选择信息沟通渠道,信息沟通渠道主要有两种形式：人员沟通和非人员沟通。,6确定促销方案,完整的促销方案应包含如下要素：,（1）目标。（2）条件。（3）时间。（4）方式。（5）时机。,7建立信息反馈渠道,8制定网络促销费用预算,（1）量入为出法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。,38,5.5 电子商务网络营销促销策略,9网络竞争对手分析,（1）确定各层次的市场竞争者。,（2）收集因特网上竞争者的信息。,途径： 访问竞争者网站。 收集竞争者网上发布的信息（如产品信息、促销信息和电子出版物等）。 从其他网上媒体（如电子版报纸、电视台的网站等）获取信息。,注意事项：, 考察竞争对手是开展网络营销前要做的工作。, 个人隐私对网络营销的影响。,39,5.5 电子商务网络营销促销策略,10促销过程的综合管理,加强网络促销过程的综合管理，即网络促销过程的实施与控制，是保证促销方案实施的保障。,11评价网络促销效果,促销活动能否达到预期目的、能否补偿成本，都需要对促销效果进行评估。,40,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.4 网络促销的评估,1网络促销效果的评估方法,（1）要充分利用因特网上的统计软件。,（2）评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上。,常用的网络促销效果评价方法有：,（1）结果观察法。（2）类比对比法。（3）模型模拟法。（4）直接计算法。,41,5.5 电子商务网络营销促销策略,2促销活动效果的评估程序（见图5-6）,42,5.5 电子商务网络营销促销策略,3网络促销效果评估的步骤,（1）评估Web服务器的统计信息。,（2）对促销整体的评估。,（3）对品牌影响的评估。,（4）对销售影响的评估。包括：）对销售的长/短期影响。对销路的影响。与竞争品牌相比所处的位置。,（5）对消费者影响的评估。,（6）对市场影响的评估。,（7）评估小结。,43,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.5 网络促销策略的内容,1针对购买动机的促销策略,（1）引起消费者购买动机的条件：内在需要和外在诱因或刺激。,（2）购买动机与促销策略。引发网络消费者的购买动机的因素主要有产品的特性、价格和便捷性。,2针对购买过程的促销策略,五个阶段：（1）诱发需求。（2）收集信息。（3）比较选择。（4）购买决策。（5）购后评价。,3针对不同环境的促销策略,众多消费者的心理需求、生活方式和行为特点千差万别，必须集中力量，在最有效的市场中开展网上营销活动。,44,5.5.6 网络促销的方式,1网络广告,（1）概念与特点。网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某些目的网页的过程。特点：1）传播范围广，无时空限制。2）定向与分类明确。3）灵活的互动性和选择性。4）精确有效的统计。5）内容丰富、形象、生动。6）易于实时修改。7）价格低廉。8）传播的被动性。9）创意的局限性。10）可供选择的广告位有限。,（2）类型。1）按钮型广告（Button）。2）旗帜型广告（Banner）。3）移动型广告（Mobile）。4）主页型广告（Homepage）。5）巨型广告（Huge）。6）分类广告。7）列表分类播发型广告。8）电子杂志广告。9）新闻式广告。10）链接广告。,（3）发布途径。1）主页形式。2）网络内容服务商（ICP）。3）专类销售网。4）免费的因特网服务。5）黄页形式。6）企业名录。7）网上报纸或杂志。8）虚拟社区和公告栏（BBS）。9）新闻组（Newsgroup）。,45,5.5 电子商务网络营销促销策略,2网站推广,（1）网站推广。通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业实现营销目标打下坚实的基础。,（2）网站推广的分类。,1）按照用户所获取网站信息的来源，可分为网上推广和网下推广。,2）按照用户获取网站信息的主动性和被动性，可分为主动和被动。,3）根据用户了解网站信息所利用的具体方法，网站推广有搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍和报刊网站推荐等，每一种方式均可作为一种网站推广的方法。,4）根据网站所处的阶段，可以分为网站发布前的推广策略、网站发布初期的推广策略、网站发展期和稳定期的推广策略等。,（3）网站推广的方法。归纳为：搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法和综合网站推广方法等。,46,5.5 电子商务网络营销促销策略,3销售促进,（1）销售促进的概念。销售促进是指除了人员推销、广告和宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种网络营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施与控制方案和评价结果等内容。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。,（2）销售促进的主要形式有以下几种。1）有奖促销。2）拍卖促销。3）免费资源促销。,（3）利用免费资源促销要注意的问题。1）要考虑提供免费资源的目的是什么。2）要考虑提供什么样的免费资源。3）要考虑收益是什么。,47,5.5 电子商务网络营销促销策略,4关系营销,关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场和招聘市场等，从而大大拓展了传统市场营销的含义和范围。,（1）关系营销中的关系类别。1）基本关系。2）反映关系。3）可靠关系。4）主动关系。5）伙伴关系。,48,5.5 电子商务网络营销促销策略,（2）交易营销与关系营销的区别：,1）交易营销关注一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。,2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，注重提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。,3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。,4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。,5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。,关系营销的本质特征：1）双向沟通。2）合作。3）双赢。4）亲密。5）控制。,49,5.5 电子商务网络营销促销策略,（3）网络公共关系。网络公共关系是重要的促销途径，它通过与企业利益相关者（包括供应商、顾客、雇员、股东和社会团体等）建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只是借助因特网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有优势，所以网络公共关系越来越被企业决策层所重视和利用。,如何构建网络公共关系有下面一些目标：1）与网络新闻媒体合作。2）宣传和推广产品。3）建立沟通渠道。,50,5.5 电子商务网络营销促销策略,（4）实施关系营销应遵循的原则。1）主动沟通。2）承诺信任。3）互惠。,（5）关系营销策略。,1）员工关系营销策略。 提高员工对企业的满意度。 造就员工积极向上的价值观念。 承认和尊重员工的个体价值。,2）顾客关系营销策略。 树立以顾客为中心的经营理念。 了解顾客的需要，提高顾客的满意度。 科学地进行顾客关系管理，培养顾客的,51,5.5 电子商务网络营销促销策略,3）合作者关系营销策略。 纵向合作竞争型营销策略。即具有供需关系的企业之间的策略合作。在合作中，通过信息、技术共享等方式，降低整个价值链的成本，提高总体利润，实现“双赢”，并以此击败共同的竞争对手。 横向合作竞争型营销策略。即生产能相互代替产品的企业之间的合作策略，也就是与同行、竞争对手之间的合作策略。,合作关系营销形式： 入市合作（市场开发）。 产品与促销合作。 分销合作。,4）影响者关系营销策略。实施： 宣传型公共关系活动模式。 服务型公共关系活动模式。 社会型公共关系活动模式。 交际型公共关系活动模式。 征询型公共关系活动模式。,52,5.5 电子商务网络营销促销策略,5.5.7 常用的网络促销方法,1电子优惠券；2网上折价促销；3网上变相折价促销；4网上赠品促销；,5网上抽奖促销；6积分促销；7网上联合促销,以上七种促销方法是网上促销活动中比较常见的且又较重要的方法，其他如节假日的促销、事件促销、虚拟币奖励、试用品（包括虚拟体验）和在线竞赛等促销方法中都可以综合应用以上几种促销方法。但要使促销活动达到良好的效果，必须先进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，有创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。,53,本章小结,传统产品,网络营销产品,电子商务网络营销产品,电子商务网络营销产品策略,定价,电子商务网络营销价格,传统营销的定价方法,电子商务网络营销定价方法,电子商务网络营销价格策略,电子商务网络营销使用定价策略时应考虑的因素：,分销渠道也可称为分配渠道,54,本章小结,传统的分销渠道模式主要有,电子商务网络营销渠道是指,电子商务网上销售渠道功能,提高网络营销渠道运行效率的策略有,电子商务网络营销服务的内容包括,电子商务网络营销服务具有如下显著的特点：,电子商务网络营销服务策略包括,55,本章小结,促销是指,网络促销是,网络促销与传统促销的区别：,网络促销的目的包括,网络促销的作用包括,电子商务网络促销的实施步骤：,网络促销效果的评价方法有,网络促销效果评估的步骤：,网络促销策略主要有,传统营销的促销方式主要有,56,本章小结,网络广告是指,网络广告的特点：,常见的网络广告形式有,网络广告的发布途径有,网站推广的方法有,销售促进是指,关系营销是指,客户关系可分为？五类。,关系营销策略包括：,电子商务网络营销常用的促销方法主要有电子优惠券（卡）、网上折价或网上变相折价、网上赠品、网上抽奖、电子会员卡（贵宾卡）等积分和网上联合促销等。此外，还有虚拟币奖励、试用品（包括虚拟体验）和在线竞赛等。,57,案例分析与讨论,1、分析本章的案例，回答：新浪网作为一个成功的网络先行者，其成功的原因是什么？,2、电子商务网络营销的策略与传统营销策略、网络营销策略有什么异同点？,58,复习思考题,1如何理解传统营销产品和网络营销产品，它们的区别与联系是什么？,2电子商务网络营销产品有哪些分类？其特征是什么？,3电子商务网络营销产品策略有哪几个方面？,4影响电子商务网络营销产品价格的因素有哪些？,5什么叫定价？传统营销定价方法与电子商务网络营销定价方法各有哪些？,6电子商务网络营销定价策略有哪些？,7什么叫分销渠道？传统分销渠道有哪几种模式？,8电子商务网络营销渠道有哪些新特点？其功能和分类如何？提高渠道运行效率的策略有哪些？,9电子商务网络营销服务的内容有哪些？有哪些特点？,10电子商务网络营销服务的策略有哪些？,59,复习思考题,11什么叫网络促销？网络促销与传统促销有哪些区别？,12开展网络促销的目的和作用是什么？,13根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要包括哪些方面？,14网络促销效果的评估方法和评估步骤是什么？,15网络促销的策略有哪些？,16网络广告的类型与发布途径有哪些？,17网站的类型与推广方法有哪些？,18什么叫网上销售促进？网上销售促进有哪几种形式？,19什么叫关系营销？客户关系可分为哪几种？关系营销的策略有哪些？,20常用的网络促销方法主要有哪几种？,60,