5经销商对新品的多元化需求分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,经销商对新品的多元化需求分析,使用部门,：,厂家销售部门使用对象,：,招商专员类别,：,厂家招商难度级别,：,中级导入次序,：,初期,1,内容纲要,基本说明,客观,情况,被动,引进,产品,与经营体系,新产品,的类别,厂家,的常规思维,常规,的招商沟通模式,常规,的招商劝说,点,客观,分析,其他,厂家的招商,基本,思路,经销商,的全面,需求,新品,的常规目的,新品,的其他价值,提炼,整合,举一反三,运用,方向,运用,方法,探询,了解,设,题询问,主动,提示,突出,经销商主导,整理,与表达,语言,与文字,塑造,形象,考虑,到变化,对比,竞争,对手,2,一，基本说明,在新品引进这个问题上，厂家和经销商的角度不一样，容易出现理解不对称，导致推进阻滞。,所以，在招商工作中，作为厂家的招商人员，需要更多的迎合经销商对新品的功能定义。,所以，要切换到经销商的角度，充分了解，并准备多套对接方案。,3,二，客观情况,经销商运营体系的基础是产品和销售网络。,绝大多数经销商都是依靠上游厂家的产品：,产品有生命周期；,产品组合需要持续调整；,消费者有新的需求；,渠道和终端需要刺激和拓展。,基于这些客观原因的存在,，,经销商每年都有新产品引进的需求。,4,三，被动引进,当然，也有被动引进的。,即是经销商对市场没有研究，也没有渠道掌控能力和健全运营体系。试图通过一两个爆款产品，来带动生意。,由于自身没有研究和运营能力，就只有指望产品本身或是厂家的运营能力。,5,四，产品与经营体系,运营体系就是产品的销售系统。,经销商的运营体系与产品之间的关系：,产品是厂家的，运营体系是经销商的；,产品是车，运营体系是路。,在先期，经销商通过成熟产品，进行市场启动和终端开发，在销售的过程中健全运营体系，修路在先期，是产品带运营体系的建设，待运营体系成型成熟之后，修好路，即可在运营体系的基础上，叠加产品，进行产品组合。,也就是运营体系带动产品销售。,6,五，新产品的类别,新厂家所带来的新产品；,当前合作厂家所推出的新产品；,对于大多数经销商而言,，,出于对当前厂家的深度了解，积累的抱怨，以及历史新产品的失败经历。,经销商更多会把希望寄托在新厂家的新产品上,，,希望新厂家能带来新的思路和新的做法。,7,六，厂家的常规思维,厂家在考虑经销商时，多数是这两个出发点：,经销商即是销售工具,所以不会深入研究经销商，不会与经销商之间进行后台层面及发展层面的对接。,经销商最看重的是利润,于是，在招商宣传与沟通中，重点突出产品所带来的利润。,8,七，常规的招商沟通模式,核心：突出经销产品所带来的利润。,两个主要支撑点：,产品好，为什么好？诸如：,工厂、原料、工艺技术、历史、品控、包装等,尤其是会放大产品的独特卖点。,好卖，为什么好卖？诸如,广告支持、市场,/,活动支持、样板市场、人员支持、费用支持等。,9,八，常规的招商劝说点,除了强调产品品质和盈利分析外，还会降低门槛；,劝说经销商尝试着少量进货，试着做，好卖然后再放大进货量，这样风险小，也稳妥。,当然，这样的劝说方式，会让经销商对这个产品难以建立认识高度。,10,九，客观分析,站在厂家的角度，强调产品的经销利润并没有错。,但是，站在客观角度：,经销商持续面临多个厂家的招商；,本厂家所具备的各类正面优势，其他厂家也有；,所有的产品都具备经销利润；,毕竟，产品还没有进入实际销售状态，所谓经销利润还只是理论值。,11,十，其他厂家的招商,稍有规模的经销商，经常性的要接待来自新厂家的招商。,新厂家也好，新产品也好，一年到头就没停过。,各厂家开出的条件也不低，经销商也是见多了，不缺新产品，也不稀罕新厂家所开出的支持政策。,若是本厂家的招商策略不出彩，很容易淹没到一大堆的厂家招商活动中。,12,十一，基本思路,作为厂家的招商专员，不能完全站在厂家自己的角度，以厂家既定的产品利润来劝说经销商。,而是要提前设计多元化的利益形式，针对经销商形成综合利益包围，尤其是对接经销商的特定需求点。,借此来有效推进招商工作。,13,十二，经销商的全面需求,作为经销商老板，是在运营整盘生意。,所以，在考虑新品引进时，不会仅仅考虑新产品本身，而是要与整盘生意相结合。,新品本身的经销利润，只是基本功能而已,并且是每个厂家的每个产品都具备的。,经销商老板对于新品的考量，是要综合多方面的因素，包括其他方面的收益。,或者是通过新品能解决当前的哪些问题。,14,十三，新品的常规目的,增加新品，对于经销商所带来的常规目的,主要有三个：,增加新的利润来源；,增加业绩，提升整体销售额；,带货功能，当然一般指成熟产品；,这三点是最简单的,，,经销商自己心里清楚。,厂家招商人员切忌过于多说。,15,十四，新品的其他价值,除了常规目的之外，新品还有其他价值：,培养业务团队的业务能力；,检测业务团队的业务能力；,开拓新客户；,检测客户配合度；,打击竞争对手；,优化当前产品组合；,作为跨行业发展的测试；,获取厂家技术支持的平台；,公司拆分；,当前合作厂家的后备；,厂家的人员支持。,16,14-1，培养业务团队的业务能力,业务人员的业务能力是需要持续提升的；,不然员工就固步自封，甚至产生自我膨胀心理，以为自己就是业务高手了；,也不能指望业务员自身的主动提升意识；,而是主动施加学习目标，内容以及压力；,通过引进新品（尤其是高端新品），来逼迫员工学习掌握更多的业务技术；,或是锻炼队伍。,17,14-2，检测业务团队的业务能力,业务员的业务能力，在当前产品的销售中也许看不出来；,当前产品的稳定销售，也许不一定需要业务员具备多少业务能力，也许不需要有多努力；,有些当前产品的品牌影响力较大，前期市场基础较好，当前业务员，只需要做好简单的跟进维护即可有稳定的业绩产出；,引进新厂家的新产品，在没有品牌影响力和市场基础作为支撑，完全需要业务员的业务能力来支撑，可以借用新品引进的机会，全面检测业务团队的真实业务能力。,18,14-3，开拓新客户,市场总是有空白点的；,当前产品也许是因为销量，零售利润，负面影响等因素，无法用来开拓新客户；,可借用新产品上市的机会；,以及厂家所支持的终端铺货团队；,用新品铺市的机会来开拓新客户。,19,14-4，检测客户的配合度,客户也许对当前产品的认可度较高；,正常的进货结算及相关配合度也不错；,但这也许是看在成熟产品和品牌的份上；,并不代表对经销商公司本身的认可度；,这对经销商公司未来的生意拓展会存在障碍；,通过引进新厂家的新产品；,在脱离当前成熟产品的前提下；,检测真实的客户配合度。,20,14-5，打击竞争对手,经销商引进新品；,也许不是为了新品所带来的利润；,而是竞争对手在主推同类产品；,为了打击竞争对手；,扰乱竞争对手的产品组合和收益水平；,甚至不惜利润；,来引进特定的新品。,21,14-6，优化当前的产品组合,越来越多的经销商开始有产品组合的概念；,对不同的产品赋予不同的功能；,设定对应的占比；,发挥各自产品的组合功能；,以期实现效益的最大化；,但是，这个产品组合在优化的过程中；,需要新品发挥一些特定的功能。,22,14-7，作为跨行业发展的测试,有些经销商一直试图进入新行业发展；,在初期，肯定需要做些试水和测试；,这就需要通过某个新厂家的新产品引进；,来进行全面的跨行业进入测试；,诸如对新行业的了解；,测试在新行业的操作手法；,即便这个新品的投入没有实际的经济收益；,那也是值得的。,23,14-8，获取厂家技术支持的平台,经销商当前问题的解决和未来的发展；,需要大量的技术支持；,经销商自身的技术力量有限，又没有足够的时间精力；,通过与上游厂家的合作；,从而获取上游厂家持续的技术支持；,当然前提是厂家自身有这样的技术储备和输出机制。,24,14-9，公司拆分,有些经销商打算进行当前的公司拆分；,新公司转移出去一部分生意；,或者分拆成各自独立的事业部；,这就需要更多的新产品来填充。,25,14-10，当前合作厂家的后备,出于安全考虑，经销商当前的合作厂家也存在风险变故。,有些经销商得要提前进行预防措施，提前引进同类产品，并做新品导入和培养，在一定程度上作为备份。,26,14-11，厂家人员的支持,经销商自身的业务团队；,在数量和质量上也存在许多问题；,有些需要大量人力来解决的问题；,诸如新客户开发、客户的全面梳理、大面积的终端生动化等工作；,需要在短期内调集大量人手；,有些厂家会在新品上市阶段，会提供执行团队进行短期支援；,经销商亦可借用此机会和资源。,27,通俗的比方,这新品的常规功能和其他功能，就好比吃饭，吃饭最常规最基本的功能就是果腹。,但吃饭可以作为：,人际沟通手段；,了解一个人的教养习惯；,感受当地的饮食文化。,28,十五，提炼整合,产品是死的，产品所具备的各项功能，是需要进行提炼的。,并形成多套的成熟方案和沟通话术，作为备用在沟通时，根据情况灵活调用。,29,十六，举一反三,经销商对新品的常规价值认定以及其他方面的功能考量。,这里暂列这么多，厂家招商专员可基于这些分析点，举一反三，延展出更多的价值点。,30,十七，运用方向,发挥新品的多元化功能及利益点。,主要的运用点在两个方向：,方向一：,对接经销商的利益提升和未来发展。,方向二：,可辅助经销商解决当前的某类问题。,31,十八，运用方法,通过对经销商当前现状的了解，明确经销商所存在的特定需求。,提炼新品所具备的功能特点，以帮助经销商发展或是解决问题为出发点，进行结合，以此作为沟通话题，促进招商合作的顺利推进。,32,十九，探询了解,需求决定价值。,要想发挥新品的价值所在，前提是了解经销商的需求所在。,除了经销商自己的主动情况介绍(抱怨发牢骚也是在说明需求)；,厂家招商人员还可主动的设题询问。,33,二十，设题询问,厂家招商人员可就以下话题主动询问：,规模及在本地的行业地位发展目标；,盈利率和年度利润额目标；,新行业拓展规划；,业务团队的业务能力检测及培养规划；,新客户的开发规划；,竞争对手的现状及打压目标；,当前突出问题的汇总和解决方向；,高端产品的提升规划；,当前客户的数量，质量及配合度。,34,二十一，主动提示,若是经销商自身并没有想的这么深，也没有通过新品解决问题的思路，还是停留在就事论事的阶段。,在这种情况下：,厂家的招商人员可进行一些主动提示；,阐述经销商发展及各类问题的解决思路；,说明新品特定功能所发挥的解决作用。,35,二十二，突出经销商主导,在沟通中，确保以经销商自身的运营发展为主导；,不能过多的强调厂家在当地的发展规划。,当然，这里要说明的是：,经销商运营和发展，是需要综合因素的共同作用；,需要整合外部社会资源；,作为厂家，是可以提供一部分的资源，来助力经销商的发展。,在性质上，是配合经销商的发展；,在价值上，是发挥一定的侧翼支撑作用；,并非厂家主导，这样的沟通方向，至少在沟通层面上，让经销商感觉舒服。,36,二十三，整理与表达,在招商沟通过程中，在听完经销商的表述后。,厂家招商专员再进行主动探寻，,引导出经销商的综合需要所在。,现场进行内容组合排列，形成沟通纲要。,然后再开口说明：“X总，刚才听了您的介绍，以及贵司的发展方向，我分析了一下，我们双方有个结合点”。,37,二十四，语言与文字,在现场，厂家招商专员与经销商口头沟通，,在拜访结束后，厂家招商专员需要就此事形成书面文件，以沟通备忘录的形式提交给经销商；,进步一在条理上说明清楚。,38,二十五，塑造形象,通过对经销商现状的分析，并基于经销商未来的发展，结合新品所带来的特定功能，进行全面的阐述，目的是在经销商面前突出厂家招商人员的：,自身的专业度；,对经销商的全面和深入了解；,看问题的深度和广度；,避免纠结在单一产品层面，而是立足于经销商公司的问题解决与发展，有高度。,39,二十六，考虑到变化,经销商的需求：可能是单一的、可能是综合的、还有可能是存在变动的。,这次来拜访时，是需求ABC；,下次再来拜访时，可能已经改成EFG了；,所以，厂家的招商专员得要提前提炼新品的多项功能，做经销商的需求变化有所准备。,40,二十七，对比竞争对手,感觉都是对比来的，若是本厂家的招商专员。在招商沟通上，对相关问题的考虑具备全面性和深度。,关键是突出了经销商自身的问题解决和发展方向，,这就与一般厂家的纯产品层面招商，,就出现明显的领先优势了。,41,森潘咨询,42,