福建联通联通无限（U-MAX）市场营销策略--benhuang

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大量资料 天天更新,“联通无限”（U-MAX）市场营销策略,福建联通市场营销部,2003年3月19日,大量资料 天天更新,1,目录,市场分析,品牌宣传阶段营销策略,业务推广阶段营销策略,用户推广阶段营销策略,总部、省公司工作进度,需要分公司准备的工作,2,市场分析,3,产品竞争性分析,4,业务现状分析,5,手机终端供应情况,6,推广初期营销挑战,C网面临巨大压力，营销模式的转型急需新业务的支持；,7,推广初期营销挑战,全省1X网络不平衡，厦门、漳州、龙岩、三明已全部是1X网络，福州、泉州、莆田、宁德、南平县市还有95A的网，特别是福州、泉州近50%是95A网。,目前大部分业务未尽完善，尚未具备全网大规模推出能力；,预计至少需要3个月的时间1X业务才能真正成为卖点，而且有些业务也需要在市场应用中不断改进；,新业务的主要市场是年轻、时尚人群，但其消费能力有限，难以接受价格昂贵的手机终端；,8,推广初期营销挑战（续）,除短信息和WAP外，大部分新业务只有新上市的终端才可以支持；,新业务内容多，特点差异较大，需要较长时间的客户培育期；,虽有以上种种困难，但我们的1X增值业务必须尽快推出，原因：,中国移动已大规模推广彩信近半年，尽管该业务存在很多问题，但大大提升了企业形象。 而CDMA 1X数据业务的优势已宣传多时，如果业务推出过晚，将损害企业形象。,9,目标市场分析,地域目标,沿海发达地市，福州、泉州、厦门是重点，福州、泉州网络要加紧建设；,用户群目标,10,分阶段推广策略,3月,5月,8月,品牌影响及用户满意度,月份,品牌宣传,业务推广,品牌提升,用户推广,跟随阶段,超越阶段,领先,阶段,彩E,WAP,掌中宽带,业务热点,BREW,定位之星,专用定位终端,视频点播,移动商务,阶段市场目标,11,不同阶段的工作重点-,品牌宣传阶段,基于抢先推出、提升形象的原则，通过常规媒体进行大规模品牌宣传和业务宣传，迅速提升联通整体增值业务的知名度和各主要业务的 认知度；,主要宣传目的：,营造全省的轰动效应。同时注意点面结合，在福州、厦门、漳州、龙岩、三明等地，进行具体深入的具体业务推广。,12,不同阶段的工作重点,业务推广阶段,进入业务推广阶段，市场将具备以下条件：,业务逐渐成熟、稳定，大部分城市已推出业务；,用户对新业务总体印象已建立，产生进一步了解或购买的欲望；,新终端的供应量达到一定规模；,宣传重点：,传统广告继续保持较大规模的投放，重点由品牌和平台转向具体的应用热点，更多通过单页、活动等进行具体的业务宣传。,通过BREW、定位业务等形成新的市场热点。,13,不同阶段的工作重点,用户推广阶段,进入用户推广阶段，市场存在以下特点：,用户无论是对整体品牌还是对具体业务应用均有了一定程度的了解，很多用户购置新手机并入网，但并未使用新业务或只使用了新业务的部分功能；,部分老用户产生换机的需求；,营销工作重点：,通过组合营销，迅速增加用户数和使用量；,除常规广告外，辅以试用优惠和套餐；,适时推出视频广播业务和第六媒体的概念，营造新卖点，再次提升形象；,14,品牌宣传阶段营销策略,15,品牌宣传阶段宣传侧重点,互动视界业务是重点；,业务较成熟，手机品种较多，用户基础最好，是业务收入的主要来源；,彩E仅次于互动视界；（总部做为重点）,同中国移动相比优势最明显，是大幅提升形象的有力武器；,掌中宽带业务要突出宣传速度优势，但要密切留意对资源的影响；,神奇宝典和定位之星作为整体增值业务的一部分要稍作宣传，但应作为下一阶段的重点。,联通在信适当带过。,16,资费标准（暂定）,彩E：,发送：文本0.15元/条，图片0.6元/条。,接收5元包月；,邮箱暂时免费,互动视界：,通信费按流量计费（0.10.3分/KB），信息费由CP制定（可按次、流量、包月等计）；,神奇宝典：,软件费为一次性收费，由SP制定，使用费根据软件的不同，可设定免费、按次、按流量、按时长、包月等；,17,资费标准（暂定）（续）,联通在信：,执行原标准；,定位之星：,根据业务使用的平台，确定按照标准收费。,掌中宽带：,18,附：互动视界SP暂定资费,19,附：互动视界SP暂定资费（续）,20,附：互动视界SP暂定资费（续）,21,附：神奇宝典SP暂行资费,22,品牌宣传阶段促销策略,13个月免费使用（联通在信、掌中宽带除外）；互动视界暂定2个月；,23,品牌宣传阶段终端策略,省公司将集中采购一批质量较好的WAP手机及彩E手机做为前期导入。,各地可根据市场情况组织代理商进手机；,市场现有照像终端,24,品牌宣传阶段终端策略(续）,前期终端供应不足，考虑网络情况，先保福州、厦门等市场的供应；,总部正组织不带摄像头的低价彩E手机以及单功能的低价手机，尽快推向市场，确保终端迅速上量；,支持互动视界、神奇宝典业务的终端价格总体来说价格不会太贵，建议沿用各地目前正在进行各种话费套餐和手机补贴政策,上网卡业务暂不实行终端补贴。,25,品牌宣传阶段渠道策略,总部U-MAX门户站点；,福建联通网站；,陆续建立营业厅、手机专卖店等演示中心；,陆续引导影楼、旅游景点、百货商场等提供数码照片合成服务的场所提供手机屏保新服务，条件好的，可改造成小型演示中心；,各地时尚场所的演示活动；,要加大集团推广力度、1X上网卡可建立专业市场直销队伍；,26,业务推广阶段营销策略,27,业务推广阶段渠道策略,新增渠道：,短消息群发；,网上具体应用推广广告；,报纸、宣传单张等具体应用广告；,与CP、手机商等公司联合推广；,28,业务推广阶段广告宣传策略,制作专门的业务使用说明电脑光盘，赠送用户，并放在U-MAX站点上供用户浏览或下载。,制作专题片供电视台和各演示中心播放；,利用CP、手机厂商通过报纸、网络、宣传单张等进行形形色色的具体应用的宣传,29,业务推广阶段产品策略,针对不同的用户群体的消费特点，推出不同的套餐，如商务套餐、时尚套餐、家庭套餐等；,组织各种档次的手机；,采取多种方式鼓励个人创业，迅速丰富网上内容。,30,用户推广阶段营销策略,31,用户推广阶段营销组合策略,资费及促销策略,根据用户的使用习惯模型，配合用户群的细分，提供多业务打包套餐；,渠道策略,除继续保留原有渠道外，可发展电话直销和原大客户代理商的人员直销；,32,省公司工作进度,组织部分分公司编写完“福建联通增值业务培训教材”，电子版已下发，近期将印制一批供内部员工、营业厅、客服中心、销售人员使用；,正在改造部分户外广告；,集中采购中兴218、东芝618手机；,委托代理公司进行业务平面设计，专题片拍摄；,集中印制首批宣传单页、海报等；,组织系列软性文章；,各类业务调试，建设本省WAP业务平台，组织更多的内容；,以上争取3月26日前发到分公司；,积极配合地市分公司活动。,33,总部工作进度,3月28日将召开大型新闻发布会；,在全国媒体投放品牌宣传广告，业务宣传3、4月份重点是彩E、互动视界、掌中宽带，5月后增加神奇宝典及定位之星。,已召集全国客服会议，制定了相关客服规范；,34,近期需要分公司准备的工作,3月28日前做好客服、市场人员、代理商的业务培训工作；,配合省公司制定当地的媒体投放计划、新闻发布会方案以及和相关厂家的联合促销方案等；,根据当地情况组织代理商进手机；,进行营业厅、大客户俱乐部等演示场所的建设；,组织时尚场所的演示活动；,试运营后收集客户反馈的问题，及时与省公司沟通；,借此机会大力发展CDMA客户；,省公司将组织一次评比。,35,谢谢！,36,