第一讲_营销策划的理论基础1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,左仁淑,*,营销策划,1,教师简介,左仁淑 博士 教授 教授级管理咨询师,川大工商管理学院市场营销系主任,国际金融公司CPDF认证高级培训师,中国市场营销总监全国十大优秀培训师,学习目标,正确认识营销策划的依据,把握营销策划的原则与程序,学会营销策划的基本方法,如何正确撰写营销策划书,提升营销策划的实战能力,课程收获,形成一个系统的营销策划思维,体验营销策划的具体职责,感受多个成功营销策划案例,学会多个营销策划方法,做至少两个的策划方案,课程教学的方法,教师讲授与专家讲座相结合,（1）营销策划组织工作,（2）房地产策划案实战,专业知识学习与实战训练相结合,案例分析与讨论,方案制作,营销策划大赛,参考资料,1、营销策划，于建原，西南财经大学出版社，2005,2、企业营销策划，叶万春，中国人民大学出版社，2004,3、顶尖策划，雷鸣雏，企业管理出版社，2004,4、营销大策划，肖志营，天津人民出版社，2004,5、营销策划学，陈放，蓝天出版社，2005,6、策划，雷万里，中华工商联合出版社，2004年,7、广告策划，张翔、罗洪程，中南大学出版社，2003,、创意赢利新模式，徐天铎，中国纺织出版社，,8、网站：Emarketing 中国营销传播网,关于营销策划的职业资格,市场营销总监,中国教育部、中国市场营销学会,两类：市场营销总监和市场营销经理,营销师,2002年劳动和社会保障部,二级：营销师和高级营销师,市场营销经理,中国商业技师协会,二级：高级市场营销经理与初级市场营销经理,WBSA国际商务策划师,1998年美国、加拿大、英国、南非、中国、马来西亚等国成立,三级：商务策划师、助理商务策划师、企化员,人事部全国人才交流中心参与,考核要求,小组讨论与发言（20%）,小组策划案（30%）,期末考试（50%）,第四届营销策划大赛,冠名企业：四川星慧集团,对象：酒店、康乐中心、房地产,时间：3月15日5月底,小组建设,团队命名及其诠释,团队精神,团队成员与分工,PPT及展示,任务要求,人数6-8人,性别比例,组织要求,三个寝室以上,营销策划人员的职责,营销策划部建立,营销策划人员管理,市场分析,策划方案设计,商务谈判,策划方案的实施,营销策划人员素质与能力,见附件,策划从超女谈起,超女策划成功的关键要素,05超级女生赚了多少?,蒙牛:,投资1400万,酸酸乳全国销量从个亿增加到亿,湖南卫视,6进5,广告收入达240万,短信收入:一场100万,天娱:,超级女生专辑和全国巡回演唱会广告代理费,超级女生：营销模式,梦想快乐选举商家联姻,有梦便创造世纪,不用报名费，海选，无门槛大众参与,全民快乐,海选，煽情的PK,强大的亲友团,商家联姻,广告主、广告商、媒体、信息运营商、经纪公司,专题,第一讲 营销策划的理论基础,第二讲 营销策划原理与思维,第三讲 营销策划组织工作,第四讲 新产品上市策划,第五讲 CIS策划,第六讲 广告策划,第七讲 营销策划实战训练,第一讲 营销策划的理论基础,市场营销基本理论,市场营销的思维框架,市场营销手段变化,营销策划的依据,什么是策划,营销策划的特点,营销策划的内在依据,一、市场营销基本理论,1、市场营销的思维框架,2、市场营销手段变化,营销理论总括,1234N,1个理念：以顾客为需求为导向,2个纬度：企业发展与顾客满意,3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想,4个策略：4P/4C/4R,N个方法：市场分析法、市场调查法、营销策划,1、市场营销的思维框架,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略,设计,营销战术,设计,2、市场营销手段的变化,营销手段的变化从王婆卖瓜说起,4PS策略,地点,产品,价格,促销,大市场营销观,政治权利,Power,公共关系,Public relation,6P,10P,探查probing,分割partitioning,优先prioritizing,定位positioning,人 people,11P,策划设计,主题：庆祝三八妇女节,要求：扩大活动影响力,4Cs理论,4Cs：消费者需求（customer）,成本 （cost）,方便（ convenience）,沟通（ communication）,卖点与买点分析,4R理论,Reaction反应；市场响应速度,Relativity关联；用户关联，产品关联，利益关联,Relation关系；关系营销,Retribution回报；企业满意,4V理论,Variation 差异化,Versatility 功能化,Value 附加价值化,Vibration 共鸣,二、市场营销策划的依据,1、什么是策划,2、营销策划的特点,3、营销策划的内在依据,1、策划是什么,辞源：筹谋,辞海：亦称策画，计划、打算,策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。,与计划比：有策略地实施计划的程序,对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果,2、策划的特点,（1）无处不在的社会行为,策划的分类,商务策划,社会文化策划,政治、军事策划,其他策划,公司战略策划,营销策划,管理策划,投资融资策划,新闻传播策划,社会公益策划,影视策划,旅游策划,文艺演出策划,体育赛事策划,国家形象策划,外交策划,军事策划,战役策划,节日庆典策划,会议策划,（2）策划是以事实为根据，以假设为先导的创造过程,牦牛壮骨粉：吸收,大红鹰申奥：赞助学概念,（3）策划是高难度的智力活动,综合的知识体系与高智慧,丰富的实践经验与高创新,（4）策划具有明确的目的与特定的程序,调研,创意,定位,决策,执行,营销策划的特点,差异性,形象化,情感化,渗透性,灵活性,3、营销策划的内在依据,从营销来看，消费者的本质是需求,需求五层次,从营销来看，产品的本质是效用,建立消费者需求与产品的关联,马斯洛,需求五层次,生存,安全,社交,尊重,自我实现,产品构成,核心产品,形式产品,附加产品,营销策划的内在依据,生存需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求,附加效用,形式效用,核心效用,策划外在的方法,4P/4C/4R,有效资源的关联,内在关联的相对稳定；外在资源的多样化,策划的目的,关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。,事物之间的关联具有多种方式；,不同的关联方式有不同的价值,策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。,如何以消费者为中心,消费者是谁,年龄,性别,职业,民族,消费者的需求是什么,顾客让渡价值,消费者消费的时空,营销组合的应用,案例:心相印纸巾上市策划,该策划的程序有哪些？,该策划具有哪些特点？,品牌定位的依据有哪些？,小结,市场营销是以顾客需求为导向的活动，营销的出发点是需求，营销的核心是交换，营销的目的是顾客满意,市场营销活动的基础是市场调查，市场营销的重点是STP;市场营销的手段有4P、4C、4R，他们是相互补充的关系。,市场营销策划的内在依据,建立消费者需求与产品的关联,