第二部分数字时代营销传播活动的策划

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,第,二,部分,数字时代营销传播活动的策划,1,、,营销传播策划的主要内容和基本流程,2,、,营销传播策划方案产生的基础：市场研究,3,、,营销传播策划人具备的基本素养,时,间：,23,月,15,、,22,日）,1,1,、,营销传播策划的主要内容和基本流程,美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。,2,营销传播活动策划的主要内容（框架）,营销计划分两个层次,：,1,）,营销战略计划,（,strategic marketing plan),在分析当前,市场机会,的基础上提出最佳,目标市场,与,产品定位,。,2,）,营销战术计划,（,tactical marketing plan),制定一个特定时期的,营销策略,，比如：产品特征、定价、销售渠道、,品牌宣传（广告、公共关系活动）,、促销、服务等。,3,营销战略的第一步：,市场机会,分析,主要研究和解决的问题（营销策划的第一步）,A,行业情况分析,:,宏观战略思考,B,竞争对手分析：微观战术思考,C,内部环境分析：本企业的状况,D,消费者洞察： 主战场在哪里,4,A,行业情况分析,:,宏观战略思考,应考虑的宏观环境因素（,macroenvironment forcse,）,人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素,举例：,威胁,（外部环境）,在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品,生存、发展的主要因素,5,B,竞争对手分析：微观战术思考,应考虑的微观环境参与者,(microenvironment actors),消费者、竞争者、分销渠道、供应商等,（指：影响公司、产品的市场竞争的能力）,举例：,机遇,（外部环境）,分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、,实际的或可能的市场机会,6,C,内部环境分析：本企业的状况？,优势,（内部环境）,指本企业、本产品的性质、特征和长处,劣势,（内部环境）,指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题,7,小结：,市场机会分析,采用,SWOT,分析工具,分析公司 优势（,strengths,）,劣势（,weaknesses),机会（,opportunities,）,威胁（,threats,）,分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境,8,D,消费者洞察： 主战场在哪里？,目的：寻找、发现：未被满足的需求,研究消费者的需求,1,、,某类别产品,供应的市场短缺,2,、开发并向顾客提供一种同类别的,全新的产品与服务,3,、用,更新或更好的方式,向顾客提供服务,举例,9,分析市场环境的目的：辨别新的市场机会,营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！,营销机会（,marketing opportunity,）,:,存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够,赢利的某一个,市场空白点,（或称市场机会）。,10,STP,现代营销的核心,市场细分,Segmenting,选择目标市场,Targeting,产品定位,Positioning,11,如何判断市场机会？,市场机会分析（,market opportunity analysis,）,1),该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？,2),是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？,3),公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？,4),公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？,5),投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？,上述问题：,需要营销策划者站在企业的角度思考,12,总结、描述：市场机会,（,1,）,市场分析：,市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择,（,2,）竞争分析：,公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手,（,3,）消费者分析：,谁是核心消费者、购买原因、如何使用、,在产品中寻找什么、如何看待生活等,分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题,13,营销与广告的关系,:,营销是一场战争,攻占目标对象的满足,占有目标对象,Share of Mind,占有渠道,Share of Shelf,占有媒介,Share of Voice,占有市场,Share of Market,营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、,促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。,14,营销与广告的关系,:,广告也是一场战争,攻占目标对象的印象,Six inches wide,6,英寸宽,Grey and wet,Mysterious,灰色、潮湿、神秘,15,广告在营销战略中的角色,通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆,捕获目标对象,T,arget Segment,占有目标对象,Share of Mind,占有媒介,Share of Voice,16,广告和广告人可以做得更多,营销的管理过程,研究市场与分析机会,研究与选择目标市场,设计营销策略,企划营销活动,组织和实施营销活动,控制和评估营销活动,我们的专业协助,发现哪些没有满足的需求？,发现与研究目标对象,向目标对象传递哪些信息？,如何向目标对象传递信息？,怎样加速目标对象的购买？,目标对象是否接受到信息？,17,为什么？因为,-,广告的本质是传播,传播的目的是影响消费者,_,建立或改变他们对品牌的看法,要影响消费者，最重要的是洞察消费者,_,找到,consumer insight,洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始,_,如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳,18,案例分析、讨论,：,羽西 网络营销,19,2,、,营销传播策划方案产生的基础：市场研究,市场调查与研究是营销传播方案产生的重要前提,策划前的市场调研一般包括这样二个方面：,1,） 营销调研（,Marketing Research),2,） 广告调研,(Advertising Research,),20,1,） 营销调研（,Marketing Research),1,、,产品特征或服务 （了解产品、服务）,2,、产品的市场规模 （了解市场大小）,3,、产品在现有市场中位置 （了解市场区隔）,4,、产品的定价 （了解产品价格）,5,、商品的流通形态 （了解市场通路）,6,、潜在的目标顾客 （了解购买者）,7,、对产品的评价 （了解产品的市场反映）,8,、市场的竞争特性和竞争对象,（开展竞争分析）,案例分析,21,2,）广告调研,重点对传播效果开展研究,( communication-effect research ),比如：,消费者调查,文稿的事前、事后测试,品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售的关系,广告等活动对品牌塑造的影响,22,3,、,营销传播策划人具备的基本素养,1,、理解市场运作的基本流程和规律,2,、掌握各种市场调研方法和具备实施能力,3,、把握营销传播战略的整体性和具体策略的实能力,4,、对媒体的理解和信息生产过程的理解和运用,5,、具有沟通策略和说服能力,23,Q & A,24,