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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金色麦田社区营销实施方案,前景广告,2003年5月23日,1,目录,一、社区营销所面临的状况,二、社区营销的进入方式,三、系列促销活动规划,四、执行,2,一、,社区营销所面临的状况,3,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况,1）城乡结合区域成功率较高，市区市场的推进有一定的,阻碍。,2）零售店铺货成功率受区域业务员自身能力的影响很大，,作为新品，业务员和杂货店老板的既有关系对于进货,起着关键性的作用。,3）铺货速度偏慢，工作效率较低。,4）我们的行动引起了竞争对手（力波）的恐慌，在一些,区域力波甚至出台了排斥性方案。,4,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货反映情况,5）在市区市场上，终端老板普遍反映零售价格太高，有销售障碍。,6）终端老板认为新东海的专用瓶影响了金色麦田的品质感。,7）对瓶贴包装和传播物品的反映普遍认可，从产品整箱摆放的效果来看，也明显超过其他品牌。,8）想要叫老板来帮我们推销金色麦田存在的困难较大。,5,社区营销所面临的状况,金色麦田前期铺货应该检讨的地方,1）第二、三阶段的工作做的很差，第二阶段业务员根本没有去核心终端宣传我们的金色麦田。第三阶段业务员也没有去核心终端确认定单，直接导致了铺货速度慢，成功率低。,2）没有预料到力波会有这么大的反映，导致了个别经销商退货。,3）在礼品选用上低估了市区杂货店老板的鉴赏能力，直接导致了有些老板对礼品的兴趣不高。,6,社区营销所面临的状况,金色麦田成功的关键因素,老板的推荐积极性,7,社区营销所面临的状况,在这种情况下社区营销的使命,1）帮助和促动小店老板推销我们的金色麦田,2）弥补终端这个沟通环节的不足，从另一个途径向消费者传播金色麦田。,3）扎根社区，应对力波的攻击。,8,二、社区营销的进入方式,9,社区营销的进入方式,重点社区的选择标准,1）利用好区域市场地图（即铺货比较好的地区）,2）目标消费者集中的社区,3）社区文化特征,4）社区可利用资源,5）进入的难度,6）每个区域内先选择5个社区尝试进入，最后确定2个社区进入,10,社区营销的进入方式,重点社区的进入,1）根据小区的居委会人员的特性灵活制定进入方式，,投其所好。,2）描述我们的活动内容，以提高和丰富社区人民生,活为渲染重点。（赞助优秀贫困学生、生活品质,促进方案）,3）与预防非典相结合，许诺会搞一些提高居民身体,健康的活动。（赞助社区歌舞队、组织社区乒乓,球赛等）,11,三、系列促销活动规划,12,系列促销活动规划,社区营销的促销活动：,1）金色麦田之夜,2）啤酒英雄榜,3）赞助社区体育活动,4）优秀学生的“爱心父母奖”,5）自行组织的“生活品质促进” 方案：,13,系列促销活动规划,金色麦田之夜,活动内容,啤酒免费品尝,在人员集中度较高时进行喝啤酒大赛（注意与啤酒,英雄榜结合）,啤酒知识、健康或预防非典知识抢答,所需工具,啤酒、一次性杯子、台桌、促销海报、横幅、知识,抢答题目,动员周围的老板一块参加,14,系列促销活动规划,金色麦田啤酒英雄榜,需获得社区居委会同意，贴在小区宣传栏,内,实时性，与金色麦田之夜结合,精美的版面及渲染性文章,最好能附上照片,15,系列促销活动规划,赞助体育活动,因时制宜的赞助一些社区对外或社区内部的体,育活动，甚至可以主动向居委会提议，例如，,现在非典时期，同时有乒乓球世锦赛，那提议,一个社区内部的乒乓球比赛，场地加奖金一共,1000块就可以了。,还有社区木兰拳队、腰鼓队、歌舞队等的赞助。,16,系列促销活动规划,优秀学生的“爱心父母奖”,发布位置小区宣传栏,从零售店老板口中得知小区内明星优秀学生，,从中得出或亲自拜访说明来意获得其父母的事,迹（最好是较感人的）,17,系列促销活动规划,自行组织的“生活品质促进” 方案：,如何帮助孩子选择合适的学校？, 我们会写好如何选择合适的幼儿园、小学、中,学、大学、各类专门性学校（如舞蹈学校、运,动学校等）的文章,金色麦田的“生活好帮手,”, 关于提高生活品质的文章,贴入社区宣传栏或以单页形式派发,以上文章都会进行金色麦田品牌形象的宣传,18,系列促销活动规划,社区营销的传播方式：,1）社区报纸橱窗,2）社区花园或广场,3）楼梯口的指示牌,5）家庭门上门牌及便条信封,5）入户信箱的特色直邮,6）社区入口铁门,7）社区内车库门口,19,四、执行,20,执行,1、充分发挥市场部人员的组织作用,2、提高销售人员的销售热情，利用业余时间进,行促销活动,3、跟踪小区销量，实时评估活动效果,4、在小区搞大型活动时，充分调动周围杂货店老板的积,极性,5、活动尽可能采取团队合作形式，在业务主任和市场部,人员组织下进行，并对促销活动进行评比，锻炼销售,人员能力，提高团队协作意识和组织荣誉感,6、这是全面整顿销售队伍的良机，在实践中提高销售人,员能力的良机,21,谢谢,22,
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