产品创新案例分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page ,*,目 录,目 录,1,一、创业,(1976 - 1983),乔布斯离开前，苹果是典型的技术公司。他们制造了世界上首台个人电脑，并称为,Apple I,，售价,666.66,美元。,二、离开,(1983 1996,）,乔布斯离开，苹果整体上失去方向。,三、回归,(1996 1998,）,推出,iMac,，在美国和日本畅销，顺利度过财政危机。,四、辉煌,(1999,至今,),2001,年苹果公司推出,iTunes,之后，又接着推出了便携式存储器随身听,ipod,。,ipod,系列产品使得苹果大获成功。,2007,年,7,月，苹果公司推出,iPhone,，随后每年推出新一代,iPhone,，正是,iPhone,系列手机成就了苹果这个伟大的公司，使其成为世界闻名的创新的典范。,发展,阶段,一、创业 (1976 - 1983) 乔布斯离开前，苹果是典,2,产品创新案例分析课件,3,产品创新案例分析课件,4,目 录,目 录,5,经济合作与发展组织,(OECD),对产品创新的界定是：,实现具有改进的性能特征的产品或商品化,为消费者提供客观上新的或改进的服务。,根据科特勒博士对产品的定义，产品应包括核心、形式、附加三个层次,它们构成了产品整体。现代企业,产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程,。从单个项目看,它表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高,包括新产品开发和老产品改进,;,从整体考察,他贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程,是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。,定义二,定义一,一、产品创新是什么？,经济合作与发展组织(OECD)对产品创新的界定是：实现具有改,6,（,1,）,率先创新,。,指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破，并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场开拓，向市场推出全心产品。,（,2,）,模仿创新,。,模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发,分类一,一、产品创新是什么？,（1）率先创新。分类一 一、产品创新是什么？,7,一、产品创新是什么？,(1),全新产品,。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场。,(2),新产品线,。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的。,(3),己有产品品种的补充,。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。对市场来说，他们也许是新产品。,(4),老产品的改进型,。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值。,(5),重新定位的产品,。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域。,(6),降低成本的产品,。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了。,分类二,一、产品创新是什么？(1)全新产品。这类新产品是其同类产品的,8,产品创新,多形式、多层次,核心产品,创新,形式产品创新,附加产品,创新,一、产品创新是什么？,产品创新多形式、多层次核心产品形式产品创新附加产品一、产品创,9,1.,核心产品层次创新,所谓,“,核心产品,”,，是指顾客,经由产品的使用、消费，所得到的基本利益,。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。,iPhone,将,三种功能相结合在一起,：移动电话、宽屏,iPod,和互联网,。,全屏触控、多点触摸界面,短信组织创新,虚拟键盘,iPhone5S,相机功能,M7,运动协处理器,指纹识别功能,概念,iPhone,实例,一、产品创新是什么？,1.核心产品层次创新 所谓“核心产品”，是指顾客,10,但是,iPhone,这样的设计操作体验显然要好很多，因为根据人的生活经验，用手拉一个弹性体会使其变大，而捏一个弹性体会其实缩小,。,它允许用户同时通过,多个触点,进行操作用户可以利用两个手指收缩图片,iPhone,的这个创新设计将对虚拟物体的操作变得真实化，更亲切、友好，体现了,以人为本,的思想，它从用户角度出发，考虑了使用者操作时的感受。,这个功能是从,人的感官,上来设计的。要想缩放一张图片，只需要一个可量化的动作即可，比如手向下或向上拖动一段距离。,但是iPhone这样的设计操作体验显然要好很多，因,11,例,2,：,iPhone,对,短信的组织方式做了一点小小的改变,，它把短信按,联系人进行组织，打开某个联系人的短信，显示的是机主和该联系人的对,话,(Conversation),记录。,一问一答的显示方式,，聊天的感觉既亲切又舒服。,一、产品创新是什么？,例2：iPhone对短信的组织方式做了一点小小的改变，它把短,12,例,3,：,iphone,使用,QWERTY,标准键盘，并且设计一个虚拟键盘显示在屏幕上，当手指放到某一个键上时，这个键就会凸显出来，以防止误操作。这样的设计实现了用户便捷的操作。,一、产品创新是什么？,例3：iphone使用QWERTY标准键盘，并且设计一个虚拟,13,1.,核心产品层次创新,所谓,“,核心产品,”,，是指顾客,经由产品的使用、消费，所得到的基本利益,。核心产品包括一个产品的功能性用途。企业可由产品的功能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。,iPhone,将,三种功能相结合在一起,：移动电话、宽屏,iPod,和互联网,。,全屏触控、多点触摸界面,短信组织创新,虚拟键盘,iPhone5S,相机功能,M7,运动协处理器,指纹识别功能全触屏,概念,iPhone,实例,一、产品创新是什么？,1.核心产品层次创新 所谓“核心产品”，是指顾客,14,2.,形式产品层次创新,“,形式产品,”,是核心产品以外的具体形态，是一个看得见、摸得着的方面，直接表现为,产品质量,、特性、款式、包装和品牌,五大要素的有机结合。在形式,产品层次,，企业可以发现广阔的创新空间。例如，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进款式和包装，增加产品的美感。,iPhone,时尚的外观,设计,符合形式美的规律，还符合人体各项功能的要求。,概念,iPhone,实例,一、产品创新是什么？,2.形式产品层次创新 “形式产品”是核心产品以外的具体形态，,15,iPhone,一、产品创新是什么？,iPhone 一、产品创新是什么？,16,iPhone 3G 3GS,一、产品创新是什么？,iPhone 3G 3GS一、产品创新是什么？,17,iPhone 4 4S,一、产品创新是什么？,iPhone 4 4S一、产品创新是什么？,18,iPhone 5S,一、产品创新是什么？,iPhone 5S 一、产品创新是什么？,19,iPhone 5C,一、产品创新是什么？,iPhone 5C一、产品创新是什么？,20,3.,附加产品层次创新,顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的基本利益，会对卖方产生一些有关的想法、要求。企业为此提供的,售后服务,，如,运送、安装、调试、使用指导和维修,，以及,相应的承诺、保证,等，构成了该产品的,“,延伸产品,”,。从市场营销的意义上说，,延伸产品,是任何产品均不可缺少的内容,;,从创新的角度而言，它又是一条大有作为且有待开发的重要思路。,Apple Store,解决了相关产品的使用,bug,收集,创意及意见,。如,苹果手机,用户可以直接登录商城去,看如何使用,iMovie,看,别人,使用的小窍门,下载相关产品,。完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户真正体验到,Apple,大家庭的欢乐。同时,苹果的软件工程师也在忙于,开发新的软件,新的插件,让用户下载使用。,Apple Store,同时会发布一些,有趣的新闻,不管是原创还是搜集的,都能快速分享给用户。,概念,iPhone,实例,一、产品创新是什么？,3.附加产品层次创新顾客购买产品以后，为确保实际获得该产品的,21,目 录,22,目 录22,为什么,可行性,必要性,创新,二、为什么要产品创新？,为什么可行性必要性创新二、为什么要产品创新？,23,技术推进,需求拉引,核心竞争力,市场占有率,苹果公司,iphone,创新必要性分析,二、为什么要产品创新？,技术推进需求拉引核心竞争力市场占有率苹果公司iphone创新,24,苹果公司,iphone,创新可行性分析,五力模型,供应商讨价还价,替代产品的威胁,买方讨价还价,潜在进入者的威胁,现有竞争者,二、为什么要产品创新？,苹果公司iphone创新可行性分析,25,1,、现有竞争者间的竞争,惠普、戴尔、联想、宏基,微软、谷歌,索尼、爱国者,电脑硬件,电脑软件,娱乐终端,竞争对手实力雄厚，发展速度快，市场份额大，竞争力强。,苹果公司,iphone,创新可行性分析,五力模型,二、为什么要产品创新？,1、现有竞争者间的竞争惠普、戴尔、联想、宏基微软、谷歌索尼、,26,购买者讨价还价能力,品牌效应，购买者崇拜，购买者讨价还价能力弱,。,2、潜在进入者,市场格局稳定、技术先进、资本需求量大，进入壁垒高。,3、替代品,联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展；微软的操作系统索尼的音乐产品。,4、供应商讨价还价能力,苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，供应商讨价还价弱。,5、购买者议价能力,由于苹果的品牌效应、产品架构风格的一致性，购买者较少议价。,二、为什么要产品创新？,苹果公司,iphone,创新可行性分析,五力模型,2、潜在进入者市场格局稳定、技术先进、资本需求量大，进入壁垒,27,综合以上分析，可知苹果公司2007年应采取增长型和扭转型相结合的战略，捉住电子消费市场增长的机会，进军手机行业；另一方面，结合自身技术、创新、品牌优势，开展智能手机产品创新。,苹果公司SWOT分析（2007年）,二、为什么要产品创新？,综合以上分析，可知苹果公司2007年应采取增长型和扭转型相结,28,目 录,目 录,29,问题和挑战：,产品创意,- “,只要你想”,未满足的需求,-,客户，供应商，员工,机会识别,市场，技术，环境,阶段任务：,创意的结构化表述,初步市场机会分析,初步的客户需求评估,交付：,有关新产品机会的初步评估,市场,技术,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,1,STEP 1,：产品创意阶段,机会识别，产生创意,三、产品创新实施流程,问题和挑战：阶段任务：交付：上市推广产品测试产品开发产品定义,30,需求的挖掘与分析,目标,完美且简单方便的产品,两次设计会议,头脑风暴会议：黄帽子,成果会议：黑帽子,10,到,3,到,1,小马驹会议,【,案例结合,】,苹果产品创意,三、产品创新实施流程,需求的挖掘与分析目标完美且简单方便的产品两次设计会议10到,31,苹果的产品创意绝对是团队在一定的创新体系下，运用科学的创新方法下集体智慧与团队创新的结果，不会某一个设计人员、某一个市场人员、某一个领导拍脑袋瓜子的创意与点子。,2,、产品做到完美无缺,卓越的设计和优秀的产品,用户至上,去除瑕疵，降低风险,1,、海盗精神,有雄心和胆识,3,、围绕需求并富有市场驱动力,产品研发由技术导向转向消费者导向和价值驱动导向,【,案例结合,】,苹果产品创意,三、产品创新实施流程,2、产品做到完美无缺1、海盗精神3、围绕需求并富有市场驱动力,32,STEP 2,：产品概念阶段,了解客户需求，产品概念评估,问题和挑战：,倾听客户之声,模糊的产品概念,了解,/,预期客户的真正需求,阶段任务：,完善客户需求,产品概念,产品必需具有的主要功能及指标,产品定位,交付：,初步的产品定义和市场分析,初步的新产品财务分析,初步的研发计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,2,清楚,概念,喜欢,原因,购买,需要,理解,否,否,否,否,是,是,是,产品概念,产品概念比创意更具体,产品概念的表达,深入地从技术和感情方面洞察客户的需求,简单，不涉及技术细节,结构化的陈述,产品概念格式,名称和编号,客户需求,问题阐述，使用环境,核心创意,如何解决问题,客户获益,产品概念测试,三、产品创新实施流程,STEP 2：产品概念阶段 问题和挑战：阶段任务：交付：上市,33,Iphone,（,2007,年）,=ipod,音乐播放器,+,多重触摸技术,+,极吸引人的操作方式,+,数十万计的,app,程序,+,手机,洞悉用户的需求,客户问题，场景假设,核心创意,实现人机交互的界面等,解决方案,功能上要求自动调节屏幕的亮度等,技术上要求多点触屏、重力感应器、光线传感器，甚至三轴陀螺等,200,项专利与技术,对客户的利益,每个苹果的粉丝一年会有几次进苹果商店的时候都能体会到圣诞节的感觉。从设计到制作，再到营销，没有哪一家电子消费品公司把这样一种礼品的概念发挥到如此淋漓极致的。,【,案例结合,】,苹果产品概念,三、产品创新实施流程,Iphone（2007年）=ipod 音乐播放器+ 多重触摸,34,问题和挑战：,产品功能指标的取舍（,trade-off),产品投资效益的评估,销售预测，产品定价,阶段任务：,市场竞争分析，客户需求分析,价值诉求，目标市场和产品定位,冻结产品功能，性能及技术指标明细,系统设计和框架，用户使用界面,交付：,最终产品定义,作战方案,最终的新产品财务分析,更新研发计划,初步生产计划，新产品投放市场计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,3,STEP3,：产品定义阶段,开发与否的关键评估,三、产品创新实施流程,产品定义,客户需求,产品创意,明确满足需求,财务目标,可行性,市场，客户反馈,产品定义,市场分析，销售预测,财务分析，技术,/,生产,产品概念,和测试,问题和挑战：阶段任务：交付：上市推广产品测试产品开发产品定义,35,礼品般的包装,简洁美观的外形,硬件,+,软件,15,日内无理由退货,1,年免保,【,案例结合,】,苹果产品定义,三、产品创新实施流程,礼品般的包装 硬件+软件15日内无理由退货【案例结合,36,STEP 4,：新产品开发,从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战：,决定并组织资源完成新产品,产品平台的再利用,阶段任务：,工业设计（实用性、美、环境）,产品开发战略路线图,开发路线图,-,产品平台规划，产品族设计，产品,构架和衍生产品,样机开发,产品原型,交付：,产品原型样机,产品测试计划,客户，样本市场,初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,产品平台,三、产品创新实施流程,STEP 4：新产品开发 问题和挑战：阶段任务：交付：上市推,37,STEP 4,：新产品开发,从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战：,决定并组织资源完成新产品,产品平台的再利用,阶段任务：,工业设计（实用性、美、环境）,产品开发战略路线图,开发路线图,-,产品平台规划，产品族设计，产品,构架和衍生产品,样机开发,产品原型,交付：,产品原型样机,产品测试计划,客户，样本市场,初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,产品开发战略线路图,三、产品创新实施流程,STEP 4：新产品开发 问题和挑战：阶段任务：交付：上市推,38,STEP 4,：新产品开发,从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战：,决定并组织资源完成新产品,产品平台的再利用,阶段任务：,工业设计（实用性、美、环境）,产品开发战略路线图,开发路线图,-,产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品,样机开发,产品原型,交付：,产品原型样机,产品测试计划,客户，样本市场,初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,开发路线图,1,、内容：,产品平台规划,产品构架（功能与配件）,产品族设计（标准接口）,衍生产品,2,、意义,梳理出产品实现的步骤，具体来讲这个产品需要哪些,功能模块，模块间的逻辑关系、实现流程，,规划完成之后开发人员根据你的开发路线图以及功能需求合理安排开发步骤及时间,三、产品创新实施流程,STEP 4：新产品开发 问题和挑战：阶段任务：交付：上市推,39,STEP 4,：新产品开发,从绝妙的想法变成绝妙的产品,问题和挑战：,决定并组织资源完成新产品,产品平台的再利用,阶段任务：,工业设计（实用性、美、环境）,产品开发战略路线图,开发路线图,-,产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品,样机开发,产品原型,交付：,产品原型样机,产品测试计划,客户，样本市场,初步生产计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,4,三、产品创新实施流程,STEP 4：新产品开发 问题和挑战：阶段任务：交付：上市推,40,【,案例结合,】,苹果新产品开发,这意味着关键性决定没有一个会在超过两周的时间内做出。,3,、每周一次产品评估,4,、,EPM,绝对控制生产,在产品生产时，需要一个工程项目经理和一个全球采购经理负责管理，抉择“什么最适合产品”直至完成。,三、产品创新实施流程,【案例结合】苹果新产品开发这意味着关键性决定没有一个会在超过,41,STEP 5,：产品测试,满足预期需求，供应链优化,问题和挑战：,确认满足客户的需求,供应链的优化,阶段任务：,分析经销商、消费者对新产品评价,VIP,客户测试，使用性测试，产品,在终端展示情况,产品技术测试,功能，环境测试,交付：,实际产品的使用性测试报告,详细批量生产计划,最终的新产品投放市场计划,完整的产品服务支持计划,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,5,三、产品创新实施流程,STEP 5：产品测试 问题和挑战：阶段任务：交付：上市推广,42,【,案例结合,】,苹果新产品测试,三、产品创新实施流程,【案例结合】苹果新产品测试三、产品创新实施流程,43,STEP 6,：新产品上市推广,上市营销策略执行,问题和挑战：,市场投放策略：时机，规模和共鸣,跨越新产品的“裂谷”，引爆流行,阶段任务：,产品组合,包装，定价，渠道，传播,整合市场传播, IMC,终端展示，销售培训,交付：,产品上市报告,新产品开发回顾,总结和庆祝,上市推广,产品测试,产品开发,产品定义,产品概念,产品创意,6,三、产品创新实施流程,STEP 6：新产品上市推广问题和挑战：阶段任务：交付：上市,44,【,案例结合,】,苹果新产品上市推广,三、产品创新实施流程,【案例结合】苹果新产品上市推广三、产品创新实施流程,45,四、苹果创新的成功借鉴,四、苹果创新的成功借鉴,46,目 录,目 录,47,四、苹果创新的成功借鉴,1,、前提,用户价值导向,产品创新的两个问题,如何提供更好的使用者体验,如何让消费者有愉快的感觉,最合适,+,“傻瓜”模式,2,、支撑,创新体系,十到三到一,+,每周两次匹配的设计会议,最大限度给创新留出了空间，让设计人员自由的去选择任何和过去不同的设计，保证创新与效率的平衡,3,、关键,完美主义的,DNA,精确到包装、像素,定期的样品展示会,消除了产品创新中任何模棱两可的细节,用户至上,四、苹果创新的成功借鉴1、前提用户价值导向最合适+“傻瓜,48,THANK YOU!,THANK YOU!,49,