第4章如何分析消费者购买行为课件

,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,第4章如何分析消费者购买行为课件,开篇案例,消费者行为,VS,营销战略,开篇案例消费者行为,第四章 如何分析消费者购买行为,1,如何分析消费者市场与购买行为,第四章 如何分析消费者购买行为1 如何分析消费者市场与购,一 消费者市场及其特征是怎样的,消费者市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,一 消费者市场及其特征是怎样的消费者市场 消费者市场是个,消费者市场的特征,广泛性,主要特征,季节性,分散性,替代性,易变性,地区性,差异性,发展性,一 消费者市场及其特征是怎样的,消费者市场的特征 广泛性 主要特征季节性 分散性 替代性 易,二 消费者的购买行为有哪些种类,“,7Os”,研究法,购买时间（,Occasions,）,购买地点（,Outlets,）,购买方式（,Operations,）,购买组织（,Organizations,）,购买目的（,Objectives,）,购买对象（,Objects,）,购买者（,Occupants,）,市场由谁构成？（,Who,）,消费者购买什么？（,What,）,消费者为何购买？（,Why,）,谁参与消费者的购买？（,Who,）,消费者何地购买？（,Where,）,消费者怎样购买？（,How,）,消费者何时购买？（,When,）,二 消费者的购买行为有哪些种类“7Os”研究法 购买时间（O,二 消费者的购买行为有哪些种类,消费者购买行为类型,1,、习惯性购买行为,2,、求变性购买行为,3,、理性购买行为,4,、冲动性购买行为,5,、诱发性购买行为,二 消费者的购买行为有哪些种类消费者购买行为类型 1、习惯性,外界刺激,营 销,因 素,环 境,因 素,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,购买时机,购买数量,刺激,反应模型,二 消费者的购买行为有哪些种类,外界刺激营 销环 境产品经济购买者产品选择刺激反应模型二,外界刺激,营 销,因 素,环 境,因 素,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,决策,产品选择,品牌选择,卖主选择,购买时机,购买数量,刺激,反应模型,购买者黑箱,购买者特征,购买者,决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,二 消费者的购买行为有哪些种类,外界刺激营 销环 境产品经济购买者产品选择刺激反应模型购,第四章 如何分析消费者购买行为,2,如何识别影响消费者购买行为的因素,第四章 如何分析消费者购买行为2 如何识别影响消费者购买,影响消费者购买行为的主要因素,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄和人生阶段,个性和自我观念,生活方式和价值,心理因素,动机,认知,学习,记忆,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,第四章 如何分析消费者购买行为,影响消费者购买行为的主要因素社会因素相关群体个人因素年龄和人,一 文化因素如何影响消费者,文 化 因 素,文化,亚文化：,在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。,民族亚文化群,宗教亚文化群,种族亚文化群,地理亚文化群,特殊亚文化群,社会阶层,一 文化因素如何影响消费者文 化 因 素 文化 亚文化,二 社会因素如何影响消费者,社 会 因 素,相关群体：,指那些直接或间接影响消费者的态度、,意见和行为的群体。,角色与地位：,角色是由一个人应该进行的各项活动组,成，每一角色都伴随着一种地位。,家庭：,传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用,方面分工不同；在耐用品的购买决策中，性,别也起着一定作用。,成员群体,非成员群体,二 社会因素如何影响消费者社 会 因 素相关群体：指那些直接,家庭成员购买影响力,丈夫：汽车、电视等商品,在是否购买、购买时,间、购买地点等方面,影响较大,妻子：洗衣机、厨卫用具,及地毯等商品,对所购商品的款式、,颜色等方面更有影响,在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当,二 社会因素如何影响消费者,家庭成员购买影响力 丈夫：汽车、电视等商品 妻子：洗衣机、厨,年龄,不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别,儿童,糖果和玩具,通常由父母支配，重视健康、智力培养等,成年人,家用电器,和家具用具,青少年,文教体育用品,和时装,冲动性购买,老年人,保健品,习惯和经验购买，一般不太重视商业广告,三 个人因素如何影响消费者,年龄不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消,生命周期阶段,指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程,根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段：,A.,单身阶段,时装、娱乐,B.,新婚无子女阶段,家具、家用电器、旅游,C.,满巢阶段,婴儿食品、玩具,D.,满巢阶段,大量食品、交通工具、文教用品,E.,空巢阶段,保健品、运动、旅游,F.,单身老人阶段,保健品、医疗,三 个人因素如何影响消费者,生命周期阶段指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后,个性和自我观念,个性：,是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人,对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。,实际自我概念,（即他如何看待自己）,理想自我概念,（即他希望别人如何看待自己）,他人自我概念,（即他认为别人是如何看待自己）,三 个人因素如何影响消费者,个性和自我观念个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人,生活方式和价值,生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体 ，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体,三 个人因素如何影响消费者,生活方式和价值生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活,VALS2,：八种美国大众生活方式,三 个人因素如何影响消费者,VALS2：八种美国大众生活方式三 个人因素如何影响消费者,三 个人因素如何影响消费者,三 个人因素如何影响消费者,四 心里因素如何影响消费者,心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程,动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。,动 机,认 知,学 习,记 忆,四 心里因素如何影响消费者心理因素也是影响消费者行为的重,动机,( Motivation ),四 心里因素如何影响消费者,需要,未满足的需要,满足的需要,紧张状态,未达到,动机,未达到,行动,新需要,刺 激,动机 ( Motivation )四 心里因素如何影响消费,四 心里因素如何影响消费者,动机,( Motivation ),马斯洛的需要层次论,人的需要是有层次的，人的需要分为,五个层次,四 心里因素如何影响消费者动机 ( Motivation,四 心里因素如何影响消费者,安全需要,生存需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛的动机理论,Maslows Theory of Motivation,四 心里因素如何影响消费者安全需要生存需要社会需要尊重需要自,四 心里因素如何影响消费者,动机,( Motivation ),双因素理论,四 心里因素如何影响消费者动机 ( Motivation,四 心里因素如何影响消费者,认,知,认知,：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与,联系的过程。,三种认知过程：,选择性注意,，人们能注意到的信息大致有三种：,A,与当前需要有关的,B,预期将出现的,C,与众不同的,营销人员须尽力吸引消费者的注意,四 心里因素如何影响消费者认知认知：个人选择、组织并解释信,四 心里因素如何影响消费者,选择性扭曲,即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,营销人员要引导有利的曲解,选择性保留,人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息,注 意,理 解,记 住,四 心里因素如何影响消费者 选择性扭曲 选择性保留注 意理,四 心里因素如何影响消费者,学习,学习是由于经验而引起的个人行为的改变,一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的,四 心里因素如何影响消费者学习学习是由于经验而引起的个,四 心里因素如何影响消费者,学习,驱动力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,学习的模式,四 心里因素如何影响消费者学习增强或减弱学习的模式,四 心里因素如何影响消费者,记,忆,记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中,的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注,程度越大，最终的记忆也会越强烈。,记忆编码,记忆恢复,记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰,时间越长，关联性越弱,越多的提示，就越有可能回忆起这些信息,四 心里因素如何影响消费者记忆 记忆编码解释了知识是,第四章 如何分析消费者购买行为,3,消费者怎样进行购买决策,第四章 如何分析消费者购买行为3 消费者怎样进行购买决策,一 消费者购买决策过程的参与者有哪些,参与购买决策的角色,购 买,决 策,发起者,使用者,购买者,影响者,决策者,一 消费者购买决策过程的参与者有哪些参与购买决策的角色购 买,二 消费者购买决策的五步模式,购 买 决 策 过 程,识别,需要,信息,收集,方案,评价,购买,决策,购后,行为,二 消费者购买决策的五步模式购 买 决 策 过 程识别信息方,二 消费者购买决策的五步模式,识 别 需 要,内部刺激,生理活动,外部刺激,包装、香味、广告,企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机,二 消费者购买决策的五步模式识 别 需 要 内部刺激生,二 消费者购买决策的五步模式,信 息 收 集,信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源,营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价,二 消费者购买决策的五步模式信 息 收 集 信息来源主要,二 消费者购买决策的五步模式,评 价 方 案,二 消费者购买决策的五步模式评 价 方 案,二 消费者购买决策的五步模式,购 买 决 策,包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三：,其他人的否定态度,意外情况发生,预期风险,二 消费者购买决策的五步模式购 买 决 策,二 消费者购买决策的五步模式,购 后 评 价,非常满意,满意,失望,不满,产品,暂时不用,永远不用,出借,出租,直接卖,给顾客,中间商,代销,卖给,中间商,保留,存放,用于新目的,按原用途使用,丢弃,卖掉,转换,丢掉,被转卖,被使用,二 消费者购买决策的五步模式购 后 评 价非常满意满意失,第四章 如何分析消费者购买行为,4,如何认识组织市场,第四章 如何分析消费者购买行为4 如何认识组织市场,一 什么是组织市场,组织市场的概念,所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,一 什么是组织市场组织市场的概念 所谓组织市场，是指工商,二 组织市场购买决策的八步过程,问题,识 别,描述,需要,明确,产品,规,格,寻找,供应,商,征求,供应,建议书,选择,供应,商,签订,合约,绩效,评价,二 组织市场购买决策的八步过程问题描述明确寻找征求选择签订绩,购买阶段,购 买 类 型,新购,修正重购,直接重购,1,、问题识别,是,可能,否,2,、描述需要,是,可能,否,3,、明确产品规格,是,是,是,4,、寻找供应商,是,可能,否,5,、征求供应建议书,是,可能,否,6,、选择供应商,是,可能,否,7,、签订合约,是,可能,否,8,、绩效评价,是,是,是,二 组织市场购买决策的八步过程,购买阶段购 买 类 型新购修正重购直接重购1、问,