社区经理营销知识课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,社区经理,营 销 知 识,姜 杰,第一章,认识营销,第二章 认识顾客,第三章 服务营销,第四章 销售技巧,什么是市场营销,市场营销与市场销售,市场营销的核心概念,树立正确的营销观念,第一章 认识营销,市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以,客户需求,为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。,什么是市场营销,市场营销的出发点？,以何满足客户需求？,如何满足客户需求？,怎样满足客户需求？,产品在何时、何处交换、谁实现了产品与客户的连接？,满足客户需求,产品,效用、价值、满足,交换,市场、市场营销与 市场营销者,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者,需要:人们感到某些基本满足被剥夺的状态。,欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望,需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个,具体产品的欲望,市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望,需要、欲望和需求,案例：,一位刚毕业不久的大学生,与大家联系非常不便,MOTOROLA T189,需要,欲望,需求,顾客的,欲望和需求,是市场营销活动的出发点,而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的,需要,社交需要,手 机,MOTOROLA-T189,欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望,欲望无止尽，市场无尽头,需求是指针对特定产品的欲望。,欲望 购买力 具有支付能力,购买兴趣 愿意购买,降价或赠送赠品,市场营销应处于,主动,地位，而非被动,引导需求、创造需求,将需要、欲望和需求加以区分的意义？,其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。,误区：,营销者创造需要,营销者劝说人们购买并不要的东西,我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品,客户想从我们的产品中得到什么？,矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品,产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同,构成了产品整体,产 品,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力,的评价； 效用是人的自我心理感受，,来自于自身的主观评价；,费用：消费者获得效用满足时的付出物；,满足：通常通过满意度来判定,满意度 = 理想产品 实际产品,交换、交易和关系,人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现,了市场营销；,交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所,需要的产品的行为。交换应看作是一个,过程而不是一个事件；,交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方,价值交换所构成的行为,交易营销与关系营销,市 场,狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易,的场所，这时是把市场理解为商品交换这种特殊,现象在空间的表现形式。,市场是“某一特定地点或场所”,市场是“流动着的消费群体”，,市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并,能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成,市场 = 人 + 购买力 + 购买欲望,树立正确的营销观念,传统的市场营销观念, 生产观念, 产品观念, 推销观念,新的市场营销观念, 市场营销观念, 社会营销观念,战略营销观念,生产观念,生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出,有用的产品，就不愁没有销路；,“,我生产什么，就卖什么,”,致命之处：,轻视客户,企业任务:大量生产，力求产品标准化，,降低制造和分销成本,“,本公司旨在制造面粉”,“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”,产品观念,产品观念认为：,产品是最重要的因素，消费者,会欢迎质量最优、性能最好的产品,“,我们生产最好的产品,”,致命之处：,把产品看成是需求化身，把产品,等于需求，忽视市场需求变化,企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断,提高产品质量,易,导致“市场营销近视症”：过分重视产品质量，,看不到市场需求及其变动,推销观念,消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，,因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激,消费者作更多的购买。,“,我们卖什么，就让人们买什么,”,致命之处：,舍本逐末,企业目的,推销他们所制造的产品，而不是制造,切合客户需求的产品,市场营销观念,市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，,在于正确确定目标市场的需要和欲望，,并且比竞争者更有效地传送目标市场所,期望的物品或服务，进而比竞争者更有,效地满足目标市场的需要和欲望,“,市场需要什么，我们就生产什么,”,“营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”,彼得,杜拉克,与前三种观念最大的区别：,以买方需要为中心,推销观念和营销观念的比较：,“推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。”,西奥多李维特,社会营销观念,社会营销观念认为：企业向社会提供产品或,服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，,而且要符合消费者和社会的最大长期利益，,求得企业利益、消费者利益和社会长远利益,三者之间的平衡。,“,要在符合消费者和社会长远利益的前提下,满足市场的需要,”,营销观念小结,观念,传统的营销观念,新的营销观念,战略营销观念,出发点,企业,目标市场,环境,中心和重点,产品,客户需求,竞争优势,途径和手段,推销,营销组合,战略管理,目的,通过扩大销售额扩大利润,通过客户满意获得利润,使所有参与者获得利润,营销观念误区,营销 = 推销,营销 = 销售,营销 = 质量,营销 = 广告 + 促销,营销 = 推销,必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销,的全部原因是公司在大量营销的基础上设计,出了“合适的”的产品；,建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险，,这种企业往往忘了：, 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品；, 顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话；, 不满意的顾客绝对不会重复购买,强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难,营销 = 销售,营销不是销售：销售的职能比较单一，主要,是指在流通领域从事出售已,制成的产品；营销是反映企,业整个业务活动的。,营销 = 质量,一旦对质量的过于重视，就会发生所谓,“渐进式攀升”，不断追求质量上的精益,求精,高质量意味者高成本，产品的杰出品质,成了负担,营销 = 广告 + 促销,原因：市场发展初期的广告神话与,消费者对广告的迷信,我国广告的信任度在35%左右，呈逐,年下降趋势，已低于世界平均水平,第二章 认识顾客,了解顾客的需求,顾客满意,如何与顾客建立长期关系,了解顾客的需求,听,出,顾客话中之话, 顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释, 有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要,捉摸需求的本质,当他们要求一辆“,不贵,”的汽车，这意味着什么呢？,表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车;,真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，,而不是首次购买的价格;,未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务;,令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地,得到一个空气清新器;,秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人。,当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗?直到后来当地的一位零售商向他们解释说：,所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们不能接受“除臭剂”这个名字,“客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。”,满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果,（或结果）与他的期望值相比较后，所形成,的愉悦或失望的感觉状态。,顾客如何形成他们的期望值： 购买经验, 口碑, 企业的信息与许诺,效果,期望,不满意,满意,高度满意或欣喜,=,顾客满意,一个高度满意的顾客会：,忠诚公司更久,购买更多的新产品和提高购买产品的等级,对公司和它的产品说好话,忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感,向公司提出产品/服务建议,由于交易惯例化而比新顾客降低了成本,因此企业的精明之举：,经常对顾客满意进行追踪,建立投诉和建议制度,顾客满意调查,佯装购物者收集信息,分析流失的顾客,增加顾客的财务利益：,如“会员卡”、“积分卡”,增加顾客的社会利益：,服务个性化, 增加彼此的社交联系, 服务定制化, 建立客户组织：如“电信客户,VIP,会员制”、,“大客户俱乐部”,增加结构性联系，建立良好的结构性关系,以技术为基础，为顾客提高效率和产出,如何与顾客建立长期关系,良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益,第三章 服务营销,服务营销理论的产生与发展,服务的基本特征,服务质量,服务技巧怎样平息客户的不满,服务营销理论的产生与发展,1977年1980年：服务同有形产品的比较，识别并界定,服务的特征；,1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买,行为的影响 ；,80年代后期：服务营销组合在传统的4个营销因素（产品、,价格、分销、促销）基础上，又增加了,“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量；,90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、,服务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚,服务的基本特征,无形性,不可分离性,可变性,不可储存性,无 形 性,服务是无形的，是一种或一系列的行为过程；,服务的过程和最终结果很难进行准确的描述和展示,服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决,于客户自己的心理感受和主观评价,服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大,化无形为有形,不可分离性,不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时,进行的,服务产品的提供者和购买者都要参与服务过程，,两者相互作用、相互影响，共同决定服务的最,终质量, 客户的参与将影响服务过程, 服务的具体提供者将直接影响服务水平,可 变 性,服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品,那样进行标准化的生产，它是由多个因素综合作用,的结果,环境（时间、地点、物质条件）、服务的提供者和,客户的变化都可能引起服务质量的变化,服务的可变性有碍企业树立持续、稳定的企业形象,如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题,不可储存性,服务一般是即时生产、即时消费，不能储存,服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾,显得格外突出,如何使波动的需求同企业持续的生产能力,相匹配，成为服务营销管理的又一难题,服务质量,服务质量的构成要素,评价服务质量的标准,提高服务质量的策略,技 术 质 量,职 能 质 量,形 象 质 量,真 实 瞬 间,服务质量的构成要素,技 术 质 量,技术质量是指服务过程的产出，,即客户从服务过程中所得到的东西,对于技术质量，客户更容易感知，,也便于评价,职能质量：指服务推广的过程中客户所,感受到的服务人员在履行职责时的行为、,态度、穿着、仪表等给客户带来的利益,和享受,职能质量完全取决于客户的主观评价，,难以进行客观评价,职能质量,形象质量：指企业在社会公众心目中,形成的总体印象,它包括：企业的整体形象和企业所在,地区形象两个层次,企业形象质量是客户感知服务质量的,过滤器,形象质量,真实瞬间：服务过程中客户与企业,进行服务接触的过程,真实瞬间是服务质量展示的有限时机,真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包含的因素,真实瞬间,评价服务质量的标准,可感知性,可靠性,反应性,保证性,移情性,可感知性：指服务的有形部分，如服务,设施、服务人员的外貌等,它们一方面为客户认知企业的无形服务,提供了有形线索,另一方面其本身又构成客户服务的内容，,直接影响到客户对服务质量的感知,可感知性,可靠性是指企业独立准确地完成,所承诺服务的能力,可靠性实际上是要求企业在服务,过程中信守承诺，避免出现差距,这是服务质量的核心，也是有效,的服务营销的基础,可靠性,反应性是指愿意随时帮助客户提供,快捷、有效的服务,在服务过程中，客户等侯服务的时间,关系到客户对服务的感知、企业形,象和客户满意度,反应性,保证性是指服务人员的知识、友好,态度以及激发客户对企业的信心和,信任感的能力,“专家型”营销员,保 证 性,移情性：企业,站在客户立场,给予客户关心和个人化服务,移情性,移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境,而移情是你明白他人的心情,尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要,觉得客户是对你来的；,让你的感情发生“移情”作用：意识到并且明白客户的感情,通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起,一座理解的桥梁,对客户说“对不起”，并不表示你或者你的公司做错了什么，,它只表明：为顾客有这样不愉快的经历而感到遗憾,提高服务质量的策略,定点超越,服务过程分析,定点超越法：指企业将自己的产品、服务,和市场营销过程等同市场上,的竞争对手尤其是最强的竞,争对手的标准进行对比，在,比较和检验的过程中逐步提,高自身的水平,定点超越,服务过程：指通过分解组织系统和架构，,鉴别客户同服务人员的接触点,并从这些接触点出发来改进,企业服务质量的一种方法,服务过程分析借助流程图来分析服务传递,过程的各个方面，它通常涉及四个步骤：,服务过程分析,把服务的各项内容用流程图的方式画出，使服务过程能够清楚、客观的地展现出来,把那些容易导致服务失败的点找出来,找出客户能够看见的服务展示，这些展示将被视为企业与客户的服务接触点,确立执行标准和规范，同时这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准,怎样平息客户的不满,让顾客发泄,充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题,收集信息,给出一个解决的方法,如果顾客仍不满意，问问他的意见,跟踪服务,不要产生负面评价,上门投诉的顾客的确令人头疼！,特别是：当错误是由于他自己的原因造成的，,这时，你可能对这些顾客产生一些偏见,带者负面评价的心态去接待不满的顾客会,带来什么后果？,第一步,让顾客发泄,误区：,一些商家只想马上解决问题，而把顾客的这种发泄看作是浪费时间,。但是，不先了解顾客的感觉就试图解决问题是难以奏效的。只有在客户发泄完后，他们才会听你要说的话 。,避免使用下列句型：,“你可能不明白 ” “你肯定弄混了 ”,“你应该 ” “你弄错了 ”,“你别激动 ” “你平静一点 ”,“我们不会 我们从没我们（这）不可能 ”, ,你应该：,闭口不言,即使你不想在顾客发泄的时候打断他们，但是，,你也得让顾客知道你正在听他们说，你应该：, 不断地点头, 不断地说“嗯、啊”, 保持眼神交流,仔细聆听,第二步：充分地道歉,让顾客知道你已经了解了他的问题,为什么？,即使错误不是你造成的，你也应该道歉，因为这个,顾客与你相关，而你所代表的就是这个公司形象；,让顾客知道你已经了解了他的问题,要使顾客获得满意，你对问题的理解就一定要和顾客的相符,道歉的话语不要太吝啬：,道歉并不是主动承认错误，你的道,歉表明了你的公司对待顾客的诚意；,即使完全是顾客错了，,你也应充分地道歉，因为你的工作就,是使顾客感到他自身的价值和重要性，并解决他们的问题；,说声对不起,第三步,收集信息,通过提问的方式，收集足够的信息，以便帮助对方解决问题,第四步,给出一个,解决的方法,拿出一个双方均可接受的解决问题的方案,第五步,如果顾客仍不满意，问问他的意见,问像,这样的问题：,“您希望我们什么做？”,第六步 跟踪服务,为使你的服务水准达到“优秀”，还得继续跟踪服务，它可以：, 强调你对顾客的诚意, 深深地打动你的顾客, 足以让顾客印象深刻, 加强顾客的忠诚度,第一步至第五步,第一步至第五步,跟踪服务,满意度,80%,满意度,100%,第四章 销售技巧,推销的80/20法则,二选一法则,告诉客户他能得到哪些利益,任何东西都有人嫌贵,采用示范方法,销售五步骤,在推销中80%的努力，才能有20%的业绩；,80%的销售量是由20%的长期客户实现的；,如果你能对顾客了解80%，那你付出20%的努力就可有,80%的成功把握；,用80%的耳朵去倾听，用20%的嘴巴去说明；,第一印象80%来自仪表；,成功的销售80%来自交流和建立感情，20%来自产品本身；,在推销中80%将是失败，20%才是成功；,80%的顾客都会说你推销的产品价格高。,推销的80/20法则,强调价值,只比较价值而非价格,预留价格空间,逐步让步,降价之后要求确实承诺,避免单独谈判价格,直接针对真正的业务需要,发掘能以降价来满足的个人需要，并设法满足,发掘要求降价背后的真正原因,运用“权利限制”的借口,应付降价十法,二选一法则,问：去拜访您，行吗？, 给对方两个选择：,行,没时间,否的可能性占,50%,的机率,问：去拜访您，上午或下午,您较方便？, 给对方三个选择：,上午,下午,没时间,否的可能性,占,33%,的机率,产品的贵或便宜，不在价格本身，而在客户觉得,他从产品上获得利益的大小；,大约只有4%的客户在购买产品时只考虑价格，,其余的96%都会考虑品质；,处理价格的异议，只有让客户认同更多的利益，,而不是：,“,一分钱，一分货,”,、,“,保证值得,”,、,“,实在不贵,”,等空洞不具体的话语,告诉客户他能得到哪些利益,以防为主，先发制人,先价值，后价格,多谈价值，少谈价格,价格是涉及双方利益的关键，也是最为敏感的内容，易造成,僵局，化解这一僵局最好的办法是多强调产品对顾客的实惠，,能满足顾客的需求,用不同产品的价格作比较,采用价格分解法,在可能的情况下，要尽量用较小的计价单位报价，以隐藏,价格的“昂贵”感,引导顾客正确看待价格差别,任何东西都有人嫌贵,可以将自己的优质产品与一些质量不太好的产品放在一起示范，经过一番示范比较，顾客就价格所提出来的异议会马上消失,采用示范方法,销售五步骤,事前准备,长期准备,短期准备,服装仪容,携带必备用品,接近或拜访,明确对象,拜访流程,把握情况,明确顾客需求,把握机会,说明产品/服务,产品/服务的特征,产品/服务的利益,达成交易,谢 谢！,