GFK访问员基础培训课程final0904

,Mastertitelformat bearbeiten,Mastertextformat bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,GfK Group,Custom Research,*,25 August 2024,Growth from Knowledge,捷孚凯市场调查有限公司,A Member of GfK Custom Research Worldwide,1,捷孚凯市场调查有限公司,A Member of GfK Custom Research Worldwide,访问员基础培训课程,培训时间需要一整天，中途、中午有休息,请按时出席、遵守时间安排,培训时要遵守的纪律（手机调振或关机，不交谈接耳，做好记录，培训途中不要睡觉，去厠所，有特殊情况请举手）。,欢迎在培训过程中有不明白的请立即提出来,希望将来在公司的所有项目培训中都能遵守以上培训要求,谢谢各位访问员的配合和努力！,访问员基础培训课程,捷孚凯市场调查有限公司,简介, GfK,历史及发展,广州公司结构,市场研究,定义,方法,访问员,重要性,素质,项目流程,研究程序,项目流程,质量控制,访问程序,项目培训,访问基本技能要求,抽样,随机抽样,配额抽样,访问材料,问卷结构,题目类型,访问技巧,案例,兼职访问员管理条例,访问员协议的签定,试访,考试,3,捷孚凯市场调查有限公司,北京,上海,广州,专长领域及客户,快速消费品研究部：烟草啤酒、食品饮料、日化、OTC药品等,耐用消费品研究部：汽车/摩托车、房地产、家电等IT/电讯研究部：电信、计算机软硬件、网络,公司简介,4,总部位于德国纽伦堡的GfK集团，是全球五大市场研究集团之一，拥有80年的发展历史，2005年，GfK集团全球年营业收入超过10亿欧元，在全球拥有超过6000人的全职员工，在69个国家和地区设有120多个分公司和分支机构。 GfK集团目前在全球范围内的市场研究业务，涉及专项研究、医疗保健研究、消费电子零研、消费者追踪、媒介研究等五大领域。2005年4月，GfK集团并购了全球排名第10的NOP研究集团，进一步增强了其在专项和医疗保健领域的服务能力。GfK于1993年进入中国开始进行消费电子的零售研究业务，经过十多年的积累和不断发展，已成为该领域的绝对权威，是中国市场IT、家电和通讯产品零售监测行业的领导者。 GfK于2006年合并中国领先的研究机构科思瑞智市场研究有限公司，成立GfK（中国）专项研究公司。目前该公司在北京上海广州三地拥有超过100人的研究团队。作为GfK在亚洲的第一个专项研究团队，GfK（中国）是其全球网络的亚太中心，并致力于成为中国市场研究领域的领导者。作为全球五大市场研究集团中最后一个进入中国专项研究领域的品牌，GfK（中国）的这一使命，为研究和咨询领域的资深人员提供了进一步发展的重要机会。,GfK历史及发展,5,广州公司结构,总经理,行政部,财务部,电算部/编审部,质量控制部,访问部,6,市场研究,7,市场研究的定义,狭义（,Market Research,）,以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。,广义（,Marketing Research,）,不仅以“市场”为对象，以市场运营的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用为调查研究之对象。,美国市场销售协会给予的定义,通过资料将用户、顾客和大众与销售商相联系的一种功能。搜集回来的资料用来识别和确定市场销售机会和问题；产生、改进和确定市场销售行为；监控市场销售情况；并加深对市场销售过程的理解。,简单地说，市场研究是指营销决策相关的数据进行计划、收集和分析结果向管理者沟通的过程。,8,市场研究的原则,与推销的区别,市场研究：是真实、客观地反映消费者的意见，并不是将某种商品,推荐给消费者，就算在访问过程中涉及到某一品牌，也只是想了解,消费者对这一品牌真实的意见反映。,客观真实性,：,访问过程中一定要客观、真实的反映消费者的意见，,不能加入个人主观,意见，更加不能弄虚作假。,完整性,：要求我们在访问过程中一定要将被访者的意见完整地收集,回来，不能断章,取义。,中立性,：我们是市场研究公司，我们是中立的，并不代表任何厂家,和企业，我们只是,真实地将意见反映给厂家、企业。,9,市场研究中三者关系,访问员,客户,消费者,访问员是客户与消费者之间的桥梁,通俗的定义（等于对什么人讲什么话）,对于客户:帮助商人去获取市场信息、订定市场策略的一种方法。,对于消费者:搜集消费者的意见，让商人、厂家改良产品和提高 服务质素。,对于访问员：,倾听,和,记录,消费者的意见。,10,市场研究的方法,定量方法,：主要是通过对数据进行量化去证实消费者的观点。它主要有以下几种研究方式：,入户访问,电话访问,定点访问,定性方法,：主要是探讨消费者的潜意识，有助于提出假设和设想。它主要有三种研究方式：,深度访问,座谈会,神秘顾客,家庭随访,11,定量方法,入户访问,：是指访问员进入到被访者家里，通过使用问卷与被访者面对面的交谈，而得到所需资料的过程。,定点街头访问,：是指在某个固定场所（例如商业区、商 场 、街道等）拦截在场的一些人进行访问或约请被访者到某个固定场所进行的访问。,电话访问,：是指通过电话按问卷进行访问。,定点预约访问,：是指在某个固定场所（例如公司、体育馆等）对事先预约过来的被访者进行访问。如车展、图片展等,12,定性方法,座谈会,：是指事先召集一些与所研究产品、服务或主题相关的人，以座谈会的方式进行自由讨论的研究方法。,深度访问,：是指只有一名或两名被访者参加的特殊的定性研究方法。,神秘顾客:,不仅是一个普通的消费者，而且是一个有目的性的观察员。其重点又在于“神秘”两个字：即要隐瞒自己的身份，又要实际投入客户服务中进行观察调查。,家庭随访:,是指研究员或主持人到预先预约好的被访者家中进行一个特定主题的深入访问。,13,消费品研究的类型,产品测试,广告研究,包装试验,名称研究,形象研究,定性研究,还有其它很多研究方法在这里不作详述,。,14,访问部,执行,访问工作,管理访问员,保证问卷质量,15,质量控制,搜集数据的质量将最终决定我们研究成果的质量。,访问部的质量控制,辅导访问员如何做好问卷（接触技巧、访问技巧）；,合理安排访问工作；,控制访问进度。,编审部的质量控制,保证问卷的回答质量；,逐份审核问卷；,当发现问卷有答案上的问题时（如答案前后矛盾，答案不详尽，漏问等），让访问员回访；,回形针的作用：问卷上夹着的回形针小的那一面夹着的题目是有问题的；夹着的回形针切不可在改正、补问答案后擅自除去，因编审人员要看你们的改正结果如何。,16,质量控制部（抽查部）,1/,目的,为了保证问卷答案的真实性。,不是不相信大家，而是为了保证公司的质量，客户要求的质量，给客户以信心。高质量的最佳保证，不管访问员的资历、水平的高低，都要求这样做。,2/,方法,随机抽取一定的访问问卷、补问问卷进行抽查。,3/,复核程序,抽查员,问卷回来,利用抽查问卷抽查,有 质量 无,问题,完成,向访问员了解情况,如需要则再复核,。,17,零售研究,：针对零售商进行，了解每月商品的进货量、销售量,等，以帮助厂家、企业正确地选择销售渠道。,媒介研究,：了解广大消费者对各种媒介的接受程度，以帮助厂,家、企业在媒介方面的正确投资。,专项研究,：针对一个个不同的个案展开的研究，例如这次是针,对饮料，下次是针对食品。,市场研究的分类,18,访问员的任务及重要性,任务,：访问员主要负责各种类型研究项目的资料收集工作,。,访问员,客户,消,费者,重要性：,直接和受访者交谈，并将其反应、感觉和思想传达给制造商、,我们的客户，您搜集数据的质量将决定我们研究成果的质量。,你如何接近、访问受访者，将影响其对市场研究的反应。,依靠你自己的访问技巧、诚实、判断能力和常识才能完成访,问。,“ 资料收集 ” 是市场研究中最基础、最关键的环节。,19,访问员应具备的素质,1,、,对其工作有正确的态度,2,、,必须能和受访者建立和谐的关系,3,、,必须诚实,4,、,应可靠,5,、,必须意见中立,6,、,应灵活,7,、,服从安排,8,、,必须严守时刻,9,、,必须工作严谨,20,访问员应具备的素质（续）,10,、,书写字迹清楚,11,、,善于用语言表达,12,、,必须安排有序,13,、,必须有耐力,14,、,有自信和胆量,15,、,有方向感,16,、,专业人士的形象,17,、,必须对资料保密,18,、,必须维护公司的声誉和形象,21,市场研究过程,确定调查目标 开始,设计研究方案,随机抽样 设计问卷,项目培训,访问/陪访/复查,编审/数据录入,计算机,写报告,交客户 结束,22,定点访问流程,根据甄别条件拦截合适的被访者,带被访者到甄别区甄别,带被访者到访问区进行,把问卷交到审卷区进行审核,访问结束后感谢被访者并送给被访者礼品/礼金,23,项目流程,客户,研究部,电算部 访问部,编审部 质量控制部,24,访问部项目工作程序,项目通知书,抽样,准备工作 准备问卷,安排访问员,项目培训,（看看采访中遇到的问题）,访问/陪访,（陪访不是监督）,（访问开始的第二、三天）,项目再培训,（第一次交卷时）,访问/陪访,审卷,有,访问员改正 问题,无,完成,25,项目培训,注意事项,：,项目培训一般会安排在下午或晚上。当接了项目以后，一定要准时出席，过时不可以中途进入培训室，有事要事先请假。,手机调振或关机，不交谈接耳，做好记录，培训途中不要睡觉，去厠所，有特殊情况请举手,要特别注意,在培训途中或结束后有问题不可以主动询问客户，所有问题都只能问该项目督导。,26,项目培训（二）,培训目的,1/,不仅检阅一份问卷的质量，而且利用项目培训作为对访问员的的培训工具，协助访问员提高访问水平。,2/,每一个项目都有不同的要求，在项目培训过程中要详细说明。,3/,可以让所有的访问员以完全相同的方式进行访问工作，并完全按问卷上的问题一字不差地发问。,27,项目培训（三）,培训内容,研究项目的背景资料,抽样方法,/,样本要求,采访谁,何处和何时采访,解释问卷,如何提问,澄清问题,如何准确记录答案,模拟采访,交回问卷时间,问卷工资标准,/,培训补贴,28,访问基本技能要求,采用标准统一的提问方法,采用标准的出示卡片方法,采用标准的记录方法,抽样方法与随机表的使用,问卷结构,掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法,29,采用标准统一的提问方法,重要性：,问卷都是按照科学的方法及客户的要求，经过,深思熟虑设计出来的，每一道题都有它特定的意义。,要求：（严格按照问卷来问）,-严格按问卷顺序将问卷上规定回答的问题应全部问到，不能遗漏，根据逻辑指示应跳问的不要多问；,-严格按照问卷问题的字句提问，因为每个问题/说法都是经过仔细推敲，具有特定意义的；,-提问时对问卷上的问题不能加入访问员个人意见/解释（统一规定的除外）。,30,采用标准统一的提问方法（续）,注意事项：,-提问时问卷中需要强调的词句要,重读,。,-对问卷中过渡结构的提示语句，应读出，使被访者有承上启下的自然感觉。,-提问中语气平和、中速，使被访者有充分的时间理解并回答问题，不应让被访者有压迫感，应根据被访者的反应调整访问速度。,31,采用标准的出示卡片方法,卡片,：是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上。,目的,：是为了提醒被访者，帮助他来回答问题。,出示程序,：看到问卷上有“ 出示卡片 ” 的提示后,-首先找到与题目相对应的卡片；,-出示卡片；,-并且提醒被访者看卡片,（“请您看这张卡片”）；,-然后读出题目；,-并读出卡片上的内容（读的时候注意每个答案间的停顿），读完后请被访,者选择或确认。,32,采用标准的出示卡片方法（续）,出示姿势,：,用手（用不拿笔的那只手）拿着卡片的上部挡在问卷前,不要让被访者看到问卷，不可用手拿着卡片的侧面，一方面因为手指有长短，我们不想给被访者以任何提示，另一方面因为手大会盖住卡片上的字。,注意事项,：,卡片用过之后要字面朝下放在桌上不要随手乱放，更不可以将卡片交给被访者自己拿着或者允许被访者随便翻着看。,-原因：让被访者看到后面卡片上的提示内容，可能会影响被访者的答题。,-如何做解释：“我来帮您翻”、“等一下您再拿着看”,举例演示（怎样翻卡片）,有些答案是不出示给被访者看的，所以读卡片时要注意，卡片上没有的答案一定不要读出。,33,采用标准的记录方法,在选中答案对应的代码上划圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面。,原因：当问卷在数据处理时是以数字为准。,例如：请问您是本市居民吗？,是-1,否-2,如是本市居民选1记录为,，,取消记录为,再选择记录为,整个问卷统一用蓝色的圆珠笔做记录。（注：实车展用铅笔）,不可以用涂改液修改。,34,抽样方法,随机抽样（,Random sampling,）,配额抽样（,quota sampling,）,35,随机抽样,世界上每一个家庭、每一个人都有机会被选中，不会因个人的眼光、意见、喜好而改变。无需访问员的判断或甄别。,最合理,最有代表性,广泛地采用,36,配额抽样,依一定标准和规定，区别不同群体的样本配额，然后对配额内的抽样由调查人员主观地抽出的方法。,例如：性别、年龄、消费习惯,广泛用于产品测试、街访等调查项目,注意：访问员容易做错配额,37,住户、受访者的抽样方法,地,址：,随机抽样,受访者：,随机抽样,地,址：,随机抽样,受访者：,配额抽样,地,址：,配额抽样,受访者：,配额抽样,38,随机抽样方法程序,抽选家庭住户,公司已选好、抄写好，按指定地址,公司提供地图方块和居委会范围，访问员逐户接触,抽选受访者,利用随机抽样表,39,随机表,序,号,18-50,岁的,家庭成员,（关系）,性别,年龄,问卷编号最后一个数字,男,女,1,2,3,4,5,6,7,8,9,0,1,1,2,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,2,1,2,2,1,2,1,2,1,2,1,2,1,3,1,2,2,3,1,2,3,1,2,3,1,2,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,5,1,2,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,对表格上被挑选到成员根据甄别问卷对他,/,她进行访问。,如果被挑选到的受访者不在家，那请与他,/,她另约时间再进行访问。,请问你家里有多少个岁的家庭成员？家庭成员是指每星期至少有,五晚以上在家居住的？,位岁之间的成员,请告诉我他们的年龄和性别，请由年纪最大的一位开始，请别忘记把您本,人也包括在内。,40,随机抽样表的使用程序,1,将合格的受访者按最年长至最年轻的,顺序列于随机抽样表中定的空格内。,（也有一些特殊个案是按最年轻至最年长的顺序排列）,2,采用地址编号的最后一位数字。,3,在图表上方确定地址编号的最后一位数字。,例如：地址编号最后的数字为,2,。,4,用竖行,2,和表中所列合格受访者的最后一排相交的方法确,定受访者。,41,随机抽样的要求,每个住户如不能接触，必须回访次（总共次）。,回访时间应该每次不同。,如受访者不在家，亦应回访次（总共次）。,如住户第次才接触到，受访者在第次才接触到，共需接触次。,42,访问员访问配额分配登记表,项目配额分配登记表,性别,年龄,男,女,18-30,岁,31-45,岁,配额,要求,5,5,5,5,实际,完成,举例：,43,合格受访者（常规项目）,1,、是此家庭的永久成员,每周居住五天或以上，总共超过三个月,与其他成员一同膳食,（例：到受访户闲坐、拜访的客人，旅游或暂住的亲戚。）,2、相关行业工作（对客户的资料泄露，对受访者本身，其会有专业回答，直接影响数据。）,3、六个月内接受过访问（不够随机、不够广泛，无代表性。）,4、不符合问卷甄别部分的受访者,5、残疾人士（弱智、盲、聋、哑、高龄“七十岁以上”、患精神病的人）,6、语言不通（只采访广州话、普通话的人）,7、保姆、佣人不能视为家庭成员,8,、不采访集体宿舍,9,、出租屋的外来人口（除非居住两年以上）,10,、文盲（吾识字、低学历的人）,44,地,址,编,号,详,细,地,址,尝试接触记录,未,使,用,地,址,成,功,不成功原因,住户原因,受访者原因,住,户,拒,访,三次到户未能联系,找,不,到,地,址,无,此,地,址,拆,迁,空,关,在相关行业工作,无适合年龄段,无,适,合,性,别,符合条件但配额已满,其,它,说,明,受,访,者,拒,访,三次到户未能联系,受访者外出,条件不符,1,条件不符,2,条件不符,3,其它说明,项目接触表,附：项目接触表,45,访问的物品,-问卷（切记不要遗失，遗失要赔偿）,-接触记录表（准确记录接触地址的情况）,-访问员须知（在访问时可以帮助解决问卷上的疑难问题）,-出示卡片,/,相片（一定要按问卷要求出示）,-测试产品,-访问员工作证,/,身份证,/,学生证（证明身份消除受访者的戒心）,-蓝色圆珠笔,2,支（有备无患）,-地图（附在接触记录表后，作用缩短寻找住户地址的时间）,-受访者礼品（在访问结束后送）,-垫板（专业工具、方便填写答案）,-表、计时器（记录访问的开始和结束时间）,-公司名片（帮助受访者了解我们公司，给受访者信心）,-其它资料：根据特殊项目要求定，进度统计表，问卷主要答案统计表，,配额表等。,46,理解问卷及其结构,47,问卷,：是一种事先按照一定原则设计好的调查表。平常我们所做的访问大部分都是以问卷的形式进行，由访问员问，被访者答，访问员做记录的形式来完成，其中,会有少部分问题由被访者自己填写。（问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具。）,问卷定义,48,问卷的构成,问卷封面,：主要用来记录被访者的一些基本资料。,（问卷编号,/,地址,/,访问员姓名及编号）,简介部分,：介绍自己姓名，来自何处，来做什么。,甄别部分,：主要用来判断受访者是否真正符合项目的要求。,（选择合适的受访者）,主问卷部分,：询问被访者一些项目中设计的主要问题。,（品牌认知,/,使用习惯,/,产品特性,/,广告认知,/,购买习惯,/,重,要特性的品牌评分）,背景资料部分,：用来记录被访者的一些背景资料。,（文化程度,/,收入,/,职业）,49,问卷的构成封面部分,封面包括,：,-项目类型,-城市,-访问员保证,-被访者资料（被访者的姓名，地址及电话）,目的,：,-问卷交回后，发现有漏问或其它问题，可随时打电话与被访者再确认。,-问卷最后需要存档，以备以后查用或与被访者再次联络。,要求,：,-记录要完整，字迹要清晰。,50,问卷的构成甄别部分,-因为每次的访问都是只访问每一户中一个最合适的被访者。甄别部分的主要内容是将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出合格的被访者。,通常甄别题包括随机表和用,S,做为第一个字母的题，因此甄别题也叫做,S,题,问卷中只有在这一部分才会有终止访问。,51,问卷的构成主问卷部分,-在访问过程中，主要的问题都放在这一部分。,通常主要问题用,Q,或其它字母,做为题号的第一个字母，因此主问卷中的题也叫做,Q,题。,52,问卷的构成背景资料部分,-背景资料部分主要是了解被访者的职业、年龄、个人及家庭收入情况。,有的被访者会对这些问题比较敏感，特别是关于收入的问题，因此在问背景资料前一定要向被访者做好解释。,如：下面我想问您,几个关于您和您家庭的问题，仅供资料分析用，请您不要介意。,53,掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法,如何辨认题目类型,各种类型题目的标准提问方法及记录方法,具体题型举例及技巧,54,如何辨认题目类型,因为每一种题目均有其标准的提问方法，因此在进行提问前应首先确定题目的类型。,具体题目类型包括：,全封闭题,单选,半封闭,封闭题,全封闭题,复选,半封闭,散点题,开放题,全开放题,55,如何辨认题目类型,问卷中的题目总体包括两大类，即封闭题和开放题。,封闭题,：通常是已经将答案列出，请被访者进行选择或确认。,开放题,：通常是由被访者自由给出答案，由访问员进行记录， 在所提问题后面没有答案，而是三条或更多的横线。,在封闭题里，按照被访者可以给出答案的个数分为,单选题,及,复选题,，在每一题的后面均会在括号内标出,“单选”,或,“复选,”字样。,在单选题或复选题内，按照给出答案的穷尽程度分为,全封闭题,及,半封闭题,。在半封闭题中，通常在答案中会出现,“其他（请注明）”,的字样，而在全封闭题中则没有此字样。,此外，对于相同类型题目在问卷中排列形式的不同，衍生出了,共用答案表题,及,循环题,等。,56,各种类型题目的标准,57,具体题型举例,单选题（全封闭、半封闭）,复选题（全封闭、半封闭）,共用答案表题,牌子表,循环题,散点题,开放题,58,全封闭单选题,出示卡片,S5.请问在过去四个星期内，您平均每天用香皂洗多少次手呢？您是平均每天洗_(单选）,一次以下-1,一次至两次-2,三次或以上-3,59,半封闭单选题,出示卡片,S4.,请问在过去的三个月内，您本人最常用哪种个人清洁用品来洗手呢？（单选）,香皂-1,沐浴液-2,肥皂-3,洗面奶-4,其他（请注明）_,60,全封闭复选题,出示卡片,F.,请问您,家里有没有下列物品？,（复选）,摄像机-1,摩托车-2,热水器-3,洗衣机-4,以上都无-5,61,半封闭复选题,出示卡片,S3.请问在过去三个月内，您本人都用过哪些个人清洁用品来洗手、洗脸、洗澡呢？您有没有用过_（复选）,香皂-1,沐浴液-2,肥皂-3,洗面奶-4,其他（请注明）_,62,共用答案表题,Q9A.请问您家里的香皂通常是由谁来购买呢？（复选）,访问员注意：如Q9A,只提到一个人，Q9B则在相应位置直接记录，否则续问Q9B。,Q9B.相比较而言，其中哪一位购买香皂最多呢？（单选）,Q9A Q9B,自己-1-1,妻子/丈夫-2-2,母亲/父亲-3-3,女儿/儿子-4-4,其他（请注明) _,_,63,循环题,出示卡片,现在我想请您评价一下这个香皂。这里有一些描述这个产品的句子，请您告诉我它在以下几个方面的表现是：不好，一般，好，很好，非常好？您觉得在,（逐一读出功能句）方面，它是_（单选）（请从打,的地方开始问起）,不好 一般 好 很好 非常好,（ ）使你的皮肤感觉干净12345,（ ）容易从皮肤上冲洗掉12345,（ ）使你的皮肤感觉柔软,和光滑12345,（,）产品有一种好闻的,味道12345,（ ）滋润皮肤12345,64,散点题,散点题要求在每个空格内记录一位数字，空位用零补齐,请问您的年龄是多少呢？,回答：35岁,记录： 35,请问您个人每月的总收入大概是多少呢？请包括所有奖金，工资，津贴在内。,回答：2000元,记录： 0 2 00 0,65,开放题,开放题的概念,开放题的提问,-提问方式,-提问原则,-提问中特殊情况,-三次提问后的记录要求,开放题的追问,66,开放题,开放题：,是指不给出答案，由被访者自由回答的问题。,提问方式：,三次提问，第一次原话读出题目，第二、三次按问卷提示继续提问两次。,提问原则：,-通常情况下应首先将所有的喜欢或不喜欢的方面全部问完，即每一个方面 都完成三次提问，然后再对不清楚的答案进行追问。,-每一个方面（无论是喜欢或不喜欢的）都只提问三次，即使是被访者愿意继续回答同一问题，也要终止提问。如果题目有显示2个提问的，可以结束如果没有显示，原则上要受访者回答没有为止。,67,提问基本方式（以产品使用态度测试为例）,在产品使用及态度研究中对不喜欢方面的标准问法：,-现在我想了解一下您对_（牌子名）的不喜欢和喜欢的地方。,-首先，您觉得_（牌子名）都有哪些方面是您不喜欢的呢？,-您觉得还有哪些方面是您不喜欢的呢？即使是很小的方面，也请您告诉。您的意见越详细，对我们的帮助就越大。,-还有呢？,68,其它提问方式,对于第一次提问喜欢或不喜欢的方面，被访者的答案是“没有” 或“不知道”，则直接引入到标准的提问方法乙。,标准提问方法乙,例：访问员：请您再仔细想一想，您觉得_（牌子名）有没有哪些方面是您不喜欢/喜欢的呢？即使是很小的方面，也请您告诉我。,您的意见越详细，对我们的帮助就越大。,69,追问技巧,-,-,“还有别的呢？”,-,“还有其他原因呢？”,-,“请再告诉我一些这一方面的内容？”,-,“我对您说明的一切原因,/,观点都感兴,趣，请告诉我多一点您的观点。”,-,“除了以上所说的，还有呢？”,追问时切记不要这样问,“仲有无呢？”,追问深度的掌握方法：,还有呢？,除了这些还有呢？,除了你刚才所讲的还有呢？,70,追问的方法,：,1.,和受访者四目相视。,2.,安静地等待受访者回答（,5 6,秒）。,“不知道”的追问,受访者答不知道的原因,当受访者不太理解问题时会答不知道,受访者为了怕答错而答不知道,受访者不耐烦不加思考而答不知道,真正不知道,解决方法：,重新读出题目。,你回答的答案是无对错之分，纯粹是表达你个人的意见。,你慢慢想一想，因为你的意见对我们是好重要的，希望受访者想一想。,追问技巧（续）,71,澄清技巧,受访者使用诸如“好的”或“重要的”这样模糊的单词,-,为什么您认为这是重要的呢？,-,你说好的是什么意思？,-,我不太理解你说的重要的是什么意思？,笼统答案的追问例：,笼统答案,通常采用的追问语句,1.,它稍微好一些,哪方面比较好一些,2.,质地（质量）比教好,质地（质量）好在哪里,3.,我比较喜欢它,为什么会喜欢它,4.,习惯了,如何形成习惯（最初为什么你会买它）,5.,比较方便,哪方面比较方便,6.,烟味好,烟味如何好,/,好在哪里,-,一般情况下，一个句子中带有“好”字的都要进行澄清。,72,记录开放题的答案, 开放题要求,原话记录,例如：,误：她喜欢这润肤液的气味,正：我喜欢这润肤液的气味, 决不要概括或缩短受访者的答话,例如：,误：它有一种坚果味,正：它有花生和腰果混合在一起的味道, 不要使用“ ”符号或写“同上”,（当不会写的字，可用相同拼音代表）, 书写清楚,73,记录开放题的答案（续）,-每一次提问所得答案都要分别记录，且开头都要用“ ”来表示；即使被访者从最初就没有给出答案，或者给出答案后不再有新的答案，也应记录为“ 无”。总之每一道开放题下面应有三次记录的标志（即三条 ）。,-经提问后没有答案的，要记录为（无）。,74,开放题追问的原则：先广度后深度,广度是指被访者回答的大方向/大方面；深度是指解释每个大方向/大方面的内容；,问题：刚才您说您最喜欢A车的外观，您喜欢A车外型设计的哪些地方呢？还有呢？还有呢？它有哪些独特的地方吸引您呢？,举例一,被访者一开始回答：,外型好看；,车灯好看；,前保险杠设计圆滑，感觉坚固厚实，有安全感,针对意思笼统/意思含糊的答案进行深度追问,针对“外型好看”追问：,具体是哪些地方令您觉得A车外型好看呢？被访者可能回答：,外观线条流畅，造型有动感；,外形设计有时尚感；,引擎盖好看；,还要继续追问“为什么觉得,引擎盖好看,”,“线条流畅”；,前挡风玻璃宽阔，视野广；,针对“车灯好看”追问：,具体是哪些地方令您觉得A车车灯好看呢？被访者可能回答：,车灯有灵气，像动物的眼睛；,需要追问是前车灯还是后车灯？ ,前车灯,车灯棱角分明；,需要追问是前车灯还是后车灯？ ,后车灯,象人的丹凤眼；,需要追问是前车灯还是后车灯？,前车灯,访员注意：凡是涉及到,车灯与保险杠,两个部位的开放题，都必须注明前后，要问明被访者是前车灯还是后车灯，是前保险杠还是后保险杠,75,问题：刚才您说您最有可能推荐给您朋友的品牌是上海通用，请问是什么原因促使您选择这个品牌的呢？还有呢？,举例二,被访者一开始回答：,通用牌子好；,车型质量有保证，安全性高；,上海通用售后服务好；,针对意思笼统/意思含糊的答案进行深度追问,针对“通用牌子好”追问：,通用品牌好具体表现在哪些地方呢？被访者可能回答：,口碑好，世界第一品牌；,美国车系安全性好；,针对“上海通用售后服务好”追问：,具体是哪些地方令您觉得上海通用售后服务好呢？被访者可能回答：,4S店多；,配件便宜；,有24小时拖车服务；,76,避免问的问题,-,-,“您现在忙吗？”（“是的，我很忙。”）,-,“我可以进来吗？”（“不行。”）,-,“我现在可以进行这一访问吗？”（“不，现在不行。”）,-,“我可以迟些再来吗？”（“对，以后再来。”）,77,如何进行采访,确立和受访者的和睦关系,你和受访者互相是陌生人，你们的主要任务之一是确立和睦关系。受访者对你的第一印象将影响其是否愿意配合访问。你的外表应整洁，自我介绍时应态度较好。,留下一个良好的第一印象,你第一次接近受访者时，尽力使其放松情绪，使受访者以良好的情绪接受访问。自我介绍前，以微笑和诸如“你好”这样的问候开始。,始终保持明确的态度,决不要用道歉的方式提问，如问“你太忙吗？”，“你能花几分钟时间吗？”或“你介意回答我一些问题吗？”。开始前问这样的问题会招致拒绝，不如明确告诉受访者：“我想问你几个问题”或“我想和你谈几分钟”。,78,如何进行采访（续）,必要时强调回答内容的保密性,若受访者答话犹豫，或对数据的用途有疑问，应向其解释：收集资料是保密的，任何情况下不会使用个人姓名，全部将被收集用于写研究报告。在受访者或任何其他人面前也,不要提及其它，或将完成的问卷给其他访问员或督导看。,尽可能单独采访受访者,采访过程中第三者的出现会妨碍受访者坦率、真实地回答你的问题。因此，十分重要的是：私下进行，全部问题由受访者本人回答。若周围有家庭成员或朋友，设法将受访者领至你能单独访问的场所。若有可能，设法在室内，最后在起居室内采访受访者。若有人代答时，请说明只采访其个人意见，待会再问他。,坦率地回答受访者提出的任何问题,同意被采访前，受访者可能问一些有关调查的问题，或问及如何被选作受访者，你应,愉快地回答这些问题。,79,访问过程中注意事项,-,访问中始终保持中立的立场,大多数人出于礼貌，喜欢按你所期望的要求回答问题。,因此，你在提问时应绝对保持中立的立场，这一点是十分重要的。决不要通过你的脸部表情或声调提示受访者回答的“对”或“错”，决不要表示出对受访者任何回答的赞同与否。若受访者的回答含糊不清，应设法用中立的方式探究，可这样提问“你能再作一些说明吗？”，“我未听清楚，请重复一遍。”，“别着急，花点时间再想想看。”,-,决不要向受访者提示答案,若受访者的回答与问题无关，不要用诸如“我想你的意思是，对吗？”这样的话来提示受访者。在许多情况下，即使你对受访者回答的解释并非受访者的原意，受访者也会同意你的解释，最好使用一种追问的方式让受访者自己作出相关的回答，即使受访者回答不提示问题有困难，也不要将问卷上的答案告诉受访者。,-,不要改变问题的措辞或顺序,问题的措辞和问题在问卷中的顺序必须保持不变。若受访者误解了问题，缓慢而清楚地复该问题。,80,访问过程中注意事项（续）,-机敏地应付犹豫不决的受访者,有时受访者仅说“我不知道”，和问题无关，反应厌烦或冷淡，回答内容前后矛盾，或拒绝回答问题，在这种情况下，应设法重新引发受访者对谈话的兴趣。若受访者答非所问或说话罗嗦，不要突然或粗鲁地打断其回答，而应继续倾听其发言，然后设法婉转地将其言谈内容拉回问卷题目中。,-,对受访者不要有任何期望,对受访者的能力和知识不要有任何期望。受访者认为你与其不同，因而可能对你害怕或不信任，你的举止言谈应使受访者情绪放松并感到和你交谈很自在。,-,不要匆忙访问,缓慢地提问，以确保受访者理解问题的含义，提问后，稍作停顿，给受访者时间思考。若受访者感到时间急促而无暇阐述自己的观点，则可能回答“我不知道”或回答错误。若你感到受访者只是为了加快采访速度而不假思索地回答问题，则可告诉受访者：“不用急，你的观点很重要，所以请仔细考虑如何回答。”,81,访问技巧（总结）,-,严格按问卷上书写的字句提出每一个问题,-,重复问题,-,追问,-,澄清,-,依照回答原文记录,-,严禁使用指导性形式发问,82,接触住户技巧,-,如何自我介绍,语调：控制语速，不要太快，也不要太慢，要抑扬顿挫，重点的词语要着重表达或作 停顿。,介绍简洁：直接，只要表明你是来跟受访者作一个访问，而不是推销的。,介绍内容：包括你的身份，代表的公司名称。,表情：笑容能表达你的诚意，并给人一个信心。,目光：要保持与受访者的目光接触，以表明你是诚心上来采访和听取其意见,-,如何展示市场调查访问员的专业形象,采访道具：问卷、接触记录表、垫板、蓝色圆珠笔；访问员工作证、身份证、,学生证、公司名片,专业动作：,1/,左手拿着问卷、接触记录表、垫板、蓝色圆珠笔，右手敲门；,2/,张口介绍，右手逐一递上访问员工作证、身份证、学生证、公司,名片；,3/,动作一气呵成，不让受访者想太多的问题和发问，让受访者在尽,快在短时间内接受你。,83,-,自我鼓励,凡事不是一帆风顺，在采访中不是天天顺利，也不会天天都充满挫折，对自己的适时鼓励是最重要的。,-,成功,一个成功的访问员是可以令住户、受访者接受访问时，不时同情你，而是觉得接受访问是可以帮到自己，因为自己的意见好重要，客户和厂家会对其意见认真对待。,接触住户技巧（续）,84,实际应用例子,85,一、遇到生活小区、大厦、大院的门卫或保安,。,1.绕开、绕过门卫（大大方方进入，不要东张西望）。,2.正面解决。,例：被门卫盘问时可说：“我找人。”“我找栋房，我不知他姓什么，但是跟他预约好了。”,（解释过程中不要慌张，有自信，但千万不可和门卫发生争执）,二、,防盗门的进入。,1.随便按门铃。（但不要按应受访住户的门铃）,例：“请问这里有没有201房呢？”“可能201房门铃坏左，唔该开一开门。”,或最简单“开门。”,2.在铁闸门口等，如有人开门，请直接跟着进入。如有人询问，以对门卫方法应对。,3.经上述方法不能进入时，可直接按选出住户的门铃说：“我系广州科思瑞智慧市场研究公司的访问员,现在选中贵府，想与你们做一个简单的访问，不会打扰你们太耐，请帮帮忙，唔该开门。”,三、敲门。（为了入屋访问）,1.按门铃。,2.通过门隙直接敲门木门。,例：住户问“边个啊？”应答“请开开门”,实例,86,实例,3.见到住户，马上一边递上公司卡片，随后递上工作证，跟住递学生证、身份证等，并一边讲解到来,的目的。,例：“可以隔住铁门或门隙递进。”,“受访者半开门时，访问员可以走上一步，自然地用半只脚踏着门槛，使其不能关门。,作用：a.减少住户戒心,b.讲明来意,c.连串动作，使住户无多余时间考虑更多的事情和更多的质问。,4.敲门前的心理。,a.惊，犹豫不决，唔知点算好，走来走去，举起手不敢敲门。办法：深深吸一口气，闭上眼，,举起手敲门。同时自己在心里讲，既然来到，点到要做，死就死啦。,b.设想住户不太忙，可以接受我的访问。,5.住户在犹豫时，访问员应马上接问采访的第一个问题，这样做，便能防止受访者问出可能导致其,拒绝受访的问题。,（注意：当受访者不友好、甚至骂人，我们都要保持礼貌，讲“唔好意思，打扰晒。”马上离去。如果,和受访者对骂，第一会影响公司形象，和个人形象。第二会影响自己继续去访问的情绪，导致情绪,激动不受控制，采访最终失败。第三影响以后对附近住户的采访。第四养成一个坏习惯，做成拒访,会越来越高。）,87,实例,四、,入屋访问,1.主动坐位：面对面坐（90坐），不要平排坐。,（尽量使受访者背对电视）,2.备动坐位：受访者首先坐了位置，而坐位不利于采访，可以主,动请求受访者换一下位置，便于采访。,例：“唔该，我地可唔可以坐这里，这里我可能方便给照片 、卡片你看。”,3.其他干扰,a.家人的干扰,例：访问太太时丈夫在旁边插入意见，这时访问员可以讲：“对唔住，我现在只系想问你,太太个人的意见，等下做完这个访问，我再问过你。”,b.音响的干扰,例：音响声音很大，很难听清受访者在讲什么，访问员可以放低讲话音量，使受访者觉,得听不清楚，而关细音响音量。或看一看音响后继续发问，当上述办法都失败时，可以,主动提出叫受访者关细音量。,（X）,88,实例,五、敏感问题的访问（如：收入、家庭人员状况、职业等）,1.受访者的姓名.,在采访开始时，可以暂问其姓氏，但采访结束时，再追问其全名，受访者有疑问，可解释：我们了解其姓名只是方便我们作统计，或回访、复核之用，我们公司是绝对保密的。,2.受访者的年龄.,可向其解释：我们只是想知道你是属于那一个消费年龄的层次。,直接的说法：我们想知道这次活动我们一共采访了几个男几个女，他们分别 的年龄是什么。,3.受访者的个人收入、家庭收入.,a.出示卡片让受访者在卡片上指出，属于那一档次。,b.解释：我们只是想了解消费者的收入与消费力水平的关系，这些资料是绝对保密的。,4.家庭成员的询问.,一般出现在随机表，住户有疑问可解释只是想通过其随机表，随机抽出其受访者，无其他用意。,89,实例,六、如何使访问操作流畅,1,在访问时千万不要把受访者视为回答机器，在整个访问过程中要时刻注意受访,者的表情，回答的认真程度，作适当的人际交流，以及通过观察受访者的反应,而作出适当的应变。访问时恰当的访问语和方式可以使受访者听起来亲切、顺,耳、容易理解，达到一个愉快的访问，但这不是一天、一个访问就能很好地掌,握的，需要不断的锻炼和运用才能做到。,2、 在访问时要注意两点：一是对采访工具的运用熟悉；二是不要急着完成访问，,因为有时急不一定能真正是访问速度加快，有时可能急着想快，就不知道什么时候该出示什么（如卡片、照片、概念卡等访问工具），或者忘记了如何出示，以及摆放的位置是否得当让受访者清楚看见，这样会给受访者一种很凌乱、很匆忙的感觉，所以对采访工具的熟悉，对问卷的熟悉是很重要的，在访问过程,中控制好访问节奏，根据问卷熟练地出示相应的采访工具，帮助受访者理解回,答，这样才能真正令访问速度快起来。,90,七、如何说服受访者使用测试产品,解释：你看到这些的包装是空白的，这是因为我们不想牌子的名气或包装设计,影响您对这产品的意见，这些是由一个主要的生产商生产的。,（当受访者问是什么牌子或厂家时，可以解释本身也不知道，你可以,打电话上公司询问。）,八、回应率,1,什么是回应率,住户和受访者能够愿意接受你的采访的比率。,2,回应的重要性,确保把样本误差率减到最低,3,提高你的回应率,-,持续回访,要保证按要求做到,3,次到户和,3,次联系受访者,-,整个访问不能间断工作,整个访问过程要一气呵成，不要象,3,天打鱼，,2,天晒网那样，容易有惰性，影响工作情绪,要连续作战，完成了访问样本才休息。,实例,91,实例,-,小心观察,当别人有事外出，家里有事不要勉强采访，小心观察这房子是否有人住，在家不，地形的观察等。,-,你的态度,需要诚恳、自信、随和，能鼓励受访者投入访问，可以通过对受访者的房子、花园、孩子的褒奖，让受访者乐于接受访问。,-,说服受访者参加采访,让受访者觉得接受访问是可以帮到自己，可以让厂家根据自己的意见改进产品和提高服务水平。,-,减少拒访,如果受访者暂时没空，可以提议在他方便、适当的时间再来采访他，譬如明天的什么时候、或晚一点的什么时候，记着时间要具体。,如果受访者说自己没有代表性，自己的观点和意见没人听，可以跟他讲“每个人的观点都很重要，你也是一位市民，能代表市民、大众和消费者的意见。”,如果受访者说自己年长老了不中用或年轻没经验，可以跟他讲“年纪大的人经验丰富，年轻人观念新等”,如果受访者说自己不会、不懂，可以跟他讲“我们不仅采访专家，也采访普罗大众”,如果受访者很勉强，你可以说在采访过程中只要受访者不愿意，可以随时终止采访。但记得在真的采访过程中给受访者多一些勉励，让你完成访问。,4,回应率指标,：,经过努力，可以达到,50-70%,5,人群分布,：,热情的人、中立的人和一定拒访的人的分布,92,结束访问,-,感谢受访者,例：“谢谢您抽出时间配合我们采访，您的意见对向我们提供产品及其服务的制,造商很有帮助。”,作用：给受访者良好印象方便回访或问卷漏问时再次上门补问，或者复查员上,门抽查。,-,解释可能会有复查员再次重访,-,如问及一些难以回答的问题，建议受访者写信或致电公司,-,离开前，即时检阅问卷,作用：避免再一次上门补问，浪费时间。,-,尽快离开现场,如受访者挽留时，可“啊，唔好意思，我必须在点前回公司，或者说我约了,下一个受访者，所以必须要走了，再次感谢您。”,93,受访者的问题,如何知道我的地址和抽选我作访问？,答：通过居委、街道抽选出来的。,我必须接受访问吗？,答：你有权不接受，但你的意见宝贵，对于提高产品质量的服务质素、产品的质量有帮助,为什么选中我做访问？,答：每个人都有机会接受访问，其他人已采访（扬扬手中的问,卷）。,我怎么知道访问我的人真的是市场研究访问员？,可：出示公司卡片、工作证、身份证、包括打电话到公司查询。,我怎么知道访问员是不是向我推销产品？,答：我只是问一些生活习惯的意见，承诺绝不推销产品。（衣着表现出不是在推销）,我在访问中回答的答案是否保密吗？,答：是,94,受访者的问题（续）,我会被告知市场研究的目的和委托者吗？,答：我都唔知，我知道后会讲给你听。你想知可以打电话到公司问一下。,有关我的资料如何处理？,答：作电算用，汇总分析。,如何处置我的问卷？,答：一段时间后消毁。,访问中你为何要询问个人的资料？,答：不同阶层、不同年龄的消费层次有不同的意见，有不同的睇法。,受访者在访问前要求看问卷,答：1.因为问卷上有些牌子认识问你，你看左会影响你的意见，等做完访问后，,再给你看啦。,2.我们问的问卷好普通，可以访问完后才给你看。,95,访问员备忘,项目培训,-,准时参加项目培训,-,细心聆听，如有疑问应立即向督导询问,-,检查齐备所访问材料（问卷、示卡,/,相片、产品、礼品等等）,-,明确知道下次回公司的时间,-,访问员不能互相交换接触表,访问期间,-,下户工作前，核点必须携带的材料,-,抽选住户,/,受访者方法必须按督导指示,-,被抽选的受访者不能由别人代替,-,每一住户只可访问一个家庭成员,-,尽可能单独访问受访者,-,必须依据问卷上的指示和文字读出问题，不能改变问题的措辞或顺序,-,要依据受访者回答原文照录,-,保持中立立场,-,对受访者保持和睦和有礼的态度,-,每次访问完成后，必须向受访者致谢及即时检阅问卷，以防有遗漏,96,-,如遇有任何特别情况，应即向督导报告,-,不能向受访者透露客户的资料,-,不能让受访者审阅问卷,-,根据公司要求定期回公司交卷,访问完成后,-,将成功问卷及有关材料依时交回公司（包括：出示卡片、照片、地址接触表、,不完整的问卷等）。,-,如交回问卷有任何遗漏或问题，督导通知后，应即回公司处理。,访问员备忘（续）,97,咨询各