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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十四章,促销(IMC)策略,8/25/2024,1,第十四章促销(IMC)策略9/1/20231,第十四章 促销策略,第一节促销与促销组合,第二节人员推销策略,第三节广告策略,第四节公共关系策略,第五节销售促进策略,本章结构提示,8/25/2024,2,第十四章 促销策略 第一节促销与促销组合9/1/20232,学习目标,了解促销的涵义与作用,熟悉各种促销方式的主要特点,理解促销的实质,掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法,掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式,8/25/2024,3,学习目标了解促销的涵义与作用9/1/20233,思考：“酒好不怕巷子深”？,8/25/2024,4,思考：“酒好不怕巷子深”？9/1/20234,第一节促销与促销组合,一、促销的含义,促销,（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,(1)促销的实质与核心是,沟通信息,(2)促销的目的是,引发、刺激,消费者产生购买欲望,(3)促销的方式有,人员,促销和,非人员,促销两类,8/25/2024,5,第一节促销与促销组合一、促销的含义9/1/20235,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知,2. 突出特点，诱导需求,3. 指导消费，扩大销售,4. 滋生偏爱，稳定销售,8/25/2024,6,二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知9/1/2023,三、促销组合及促销策略,促销组合,，,是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用,促销策略包含,推动策略,（Push strategy）与,拉引策略,（Pull strategy）,8/25/2024,7,三、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品特点和营销目标,推动与拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的销售促进,广告；,对消费者的销售促进,8/25/2024,8,推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制,促销组合（Promotion mix),8/25/2024,9,促销组合（Promotion mix)9/1/20239,四、影响促销组合的因素,促销目标,产品因素,(1)产品的性质,(2)产品寿命周期,市场条件,(1)市场地位,(2)营销对象的分布,促销预算,8/25/2024,10,四、影响促销组合的因素促销目标9/1/202310,消费品与工业品促销组合,公共关系,人员推销,广告,销售促进,消费品市场,公共关系,广告,销售促进,人员推销,工业品市场,8/25/2024,11,消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场,第二节人员推销策略,人员推销,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动,推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体,一、人员推销的概念及特点,8/25/2024,12,第二节人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销,人员推销的特点,人员推销的优点,信息传递双向性,推销目的双重性,推销过程灵活性,长期协作性,人员推销的缺点,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,8/25/2024,13,人员推销的特点人员推销的优点9/1/202313,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取,求知欲强，知识广博,企业知识,产品知识,市场知识,心理学知识,财务知识,文明礼貌，善于表达,富于应变，技巧娴熟,8/25/2024,14,二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取9/1/202314,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选,企业内部选拔,企业外部招聘,推销人员的培训,讲授培训,模拟培训,实践培训,8/25/2024,15,三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选9/1/202315,四、人员推销的形式、对象与策略,1.人员推销的基本形式,上门推销,柜台推销,会议推销,2.人员推销的推销对象,消费者,生产用户,中间商,3.人员推销的基本策略,试探性策略,针对性策略,诱导性策略,8/25/2024,16,四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式9/1/,五、推销人员的奖励,单纯薪金制,单纯佣金制,混合奖励制,8/25/2024,17,五、推销人员的奖励单纯薪金制9/1/202317,六、推销人员的考核与评价,1.考评资料的收集,销售人员销售工作报告,企业销售记录,顾客及社会公众的评价,企业内部员工的意见,8/25/2024,18,六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集9/1/20231,2.,考评标准的建立,基于成果的考核指标,销售量,毛利,访问率,访问成功率,平均订单数目,销售费用及费用率,新客户数目,基于行为的考核指标,销售技巧,销售计划管理,收集信息,客户服务,团队精神,规章制度执行情况,外表举止,自我管理,8/25/2024,19,2.考评标准的建立基于成果的考核指标基于行为的考核指标9/1,第三节,广告策略,一、广告的概念与种类,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,广告要素,广告主,广告费用,广告媒体,广告信息,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,8/25/2024,20,第三节 广告策略一、广告的概念与种类广告要素广告主广告费用,1.根据广告的内容和目的划分,8/25/2024,21,1.根据广告的内容和目的划分9/1/202321,2.根据广告传播的区域来划分,全国性广告,地区性广告,8/25/2024,22,2.根据广告传播的区域来划分全国性广告9/1/202322,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,8/25/2024,23,二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的,1.广告媒体的种类及其特性,报纸,杂志,广播,电视,互联网,户外广告,邮寄,8/25/2024,24,1.广告媒体的种类及其特性报纸9/1/202324,2.广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素,产品的性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,媒体的影响力,媒体的费用,8/25/2024,25,2.广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素9/1/202325,三、广告的设计原则,真实性,社会性,针对性,感召性,简明性,艺术性,8/25/2024,26,三、广告的设计原则真实性9/1/202326,四、广告效果的测定,1.广告促销效果的测定,(1)广告费用占销率法,广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%,(2)广告费用增销法,广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%,(3)单位费用促销法,单位费用促销额（量）=销售量/广告费用,(4)单位费用增销法,单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用,(5)弹性系数测定法,E=（S/S）/（A/A）,8/25/2024,27,四、广告效果的测定1.广告促销效果的测定9/1/202327,2.广告诉求认知效果的测定,价值序列法,配对法,评分法,8/25/2024,28,2.广告诉求认知效果的测定9/1/202328,广告欣赏：,宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,8/25/2024,29,广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼,广告欣赏：,KITECAT 猫食品,评析,：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,8/25/2024,30,广告欣赏：KITECAT 猫食品,广告欣赏：,商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：,每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对,应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正,是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,8/25/2024,31,广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是,第四节公共关系策略,8/25/2024,32,第四节公共关系策略9/1/202332,一、公共关系的概念,公共关系，,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动,公关的主体：,组织,公关的对象：,公众、职员,公关的工具：,媒介,8/25/2024,33,一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确,二、公共关系的特征,公共关系是组织与相关公众之间的相互关系,公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉,公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则,公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术,公共关系是一种长期活动,8/25/2024,34,二、公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系9/,三、公共关系的作用,搜集信息，监测环境,咨询建议，决策参考,舆论宣传，创造气氛,交往沟通，协调关系,教育引导，服务社会,8/25/2024,35,三、公共关系的作用搜集信息，监测环境9/1/202335,四、公共关系的活动方式和工作程序,1.公共关系的活动方式,含义,是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统,类型,宣传性公关,征询性公关,交际性公关,服务性公关,社会性公关,8/25/2024,36,四、公共关系的活动方式和工作程序1.公共关系的活动方式9/1,2.,公共关系的程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,8/25/2024,37,2.公共关系的程序公共关公共关公共关公共关9/1/20233,第五节销售促进策略,一、销售促进的特点,销售促进（Sales Promotion）,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动,销售促进的特点,即期促销效果显著,是一种辅助性促销方式,有贬低产品或品牌之意,8/25/2024,38,第五节销售促进策略一、销售促进的特点9/1/202338,二、销售促进的方式,1.向消费者推广的方式,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,廉价包装,赠品印花,2.向中间商推广的方式,购买折扣,资助,经销奖励,8/25/2024,39,二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式2.向中间商推广的方,三、销售促进的控制,选择适当的方式,确定合理的期限,禁忌弄虚作假,注重推广中后期宣传,8/25/2024,40,三、销售促进的控制选择适当的方式9/1/202340,本章结构提示,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与潜在顾客,信息沟通,决策层,8/25/2024,41,本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合,
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