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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,晶蓝半岛案例分析,推广策略分析,产品策略分析,销售策略分析,楼盘根本数据,地址：成都市济宏路,开发商：成都龙湖锦华置业有限责任公司,占地面积：83亩,总建筑面积：28万平方米，一期99000平方米,二期：19万方,容积率：4.3,绿化率：38,总户数：1547户，一期595户、二期952户,车位：1150个,层高：3米,价格：一期4915,产品类型：26层+24层高层电梯公寓。临街是底层商业。,工程区位图,工程位于九眼桥旁，靠近一环路。生活便利，交通通达性很好。教育设施完善，有川大和成都市育才中学位于该区域。临近府南河、望江公园、合江亭等人文景观，有着独特的优势。,工程总平图,会所,幼儿园,该楼盘由道路分割形成2个组团。在规划中将2个组团统一起来，形成有机的整个，较少道路分割的影响。,该楼盘是低密度高层建筑的典范，采用大间距大围合式布局，减少建筑密度，开阔了小区的视野，增加了小区,的通透性。这样,吃够容积率的同时，提高了产品的品质。,一期组团,二期组团,中庭绿化,底商,工程景观分析,灌木绿化走廊,草坪,具有坡度的树叶型绿化景观,泳池,一期组团,二期组团,下沉式网球场,在景观规划上抛弃了大量种植乔木的风格，种植大量的草皮，将草皮与乔木很好的结合，使整个小区更加通透。同时打破草皮形成树叶式下沉坡地景观，具有较好的层次感和改变草皮的单调性。,1,2,3,1,2,3,4,5,工程立面,建筑立面采用现代简约风格，外立面的挺拔、俊朗，色彩明快，给人于较高的品质感和舒适感。,工程户型配比分析,晶蓝半岛的户型主要是以124135平方米左右的户型为主力户型，所占的比列到达了62，其次是150平方米以上，占了22，2房所占的比例为16。可以看出晶蓝半岛主要是舒适型为主。总价主要是集中在6075万之间。,户型结构,户数,面积（平方米）,比例,4,室,2,厅,2,卫,332,152168,22%,3,室,2,厅,2,卫,950,124135,62%,2,室,2,厅,1,卫,243,89,16%,合计,1525,工程户型分析,这两个户型是其主力户型，户型的通风和采光性较好，明厨明卫。功能分区以及动静分区较为合理。卧室设有飘窗或阳台，观景效果较好，主卧面积较大，有20平方米，较为舒适。客厅的开间有4.5米，有近4米是落地窗，采光性很好。户型偏向于舒适型。,135平方,户型功能分区较为合理，采光较好，空间尺寸较好，主景观朝向中庭景观，具有较好观景性。,工程户型分析,133平方米,户型方正，功能分区合理，户型面向中庭，景观较好。,工程户型分析,168平方,工程户型分析,该户型面积是88平方米，在户型的功能分区上处理较好，动静清楚。户型的通风采光性很好。卧室设有飘窗，采光性较好。厨房的空间较大，外部是生活阳台，便于利用。,但是生活阳台是封闭式的，进深较深，不利于油烟排放。卫生间与厨房距离很远，不利于布局管线。阳台的开间仅有3.8米，对具有的舒适性有一定的影响户型进入口于主卧入口相对，隐私性不好，从建筑风水学的角度上讲这样的布局是有很大的问题。,88平方米,该户型方正，功能分区合理，动静清楚采光性较好，舒适性较好；但是在空调位上有一定的缺陷，不便于布置。,工程户型分析,124平方米,该户型较为方正，功能分区较好，房间开间合理，景观的均好性较好。,工程户型分析,157平方米,工程户型分析,152平方米,该户型的采光性很好，每间房间采光性很好，设有观景阳台。功能分区较好。该户型的主卧是面向小区景观，主卧的景观很好，同时有衣帽间和卫生间，主卧很舒适。,工程客户分析,客户年龄段：,以3550岁左右为主,客户交通工具：私家车雅阁、马志达、群众、福特、丰田等,置业次数：二次置业以上为主,职业：公务员、企业中高层、外地人等,需求：88130平方米为主,从售楼部的观观察出，该工程客户的年龄集中在40岁左右，在事业上有一定的成就的群体。这局部的群体购置能力强，文化层次较高，对产品要求高。这局部群体看重龙湖的品牌和产品的区位。,产品策略综述,晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。,产品策略分析,推广策略分析,价格策略分析,营销强度分析,之前,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,铺垫期,品牌导入期,潜伏期,强势蓄客期,持续销售期,开盘热销期,重要营销节点,营销强度结果用“表示,4月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,房交会上工程正式亮相,6.16产品推介会,6.17正式排号,9.9二期一批次开盘,10.1秋交会加推1个单元,6.23摇号,6.24一期开盘,6.3,售楼处、样板房开始启用,2006年初，报媒提前预热,户外、站台广告全城呈现,11.19二期二批次开盘,7.26二期告知广告亮相,二次蓄客期,报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报27次，华西报10次，晚报3次。,1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。,营,销,强,度,12月,晶蓝明珠开盘,工程推广情况,2006年4月初在各大媒体和公交站牌推出龙湖形象广告“龙湖善待你一生,2006年4月参加春季房交会，做形象广告,2006年5月中旬在公交站推出晶蓝半岛广告，推出“晶蓝半岛属于决不简单的你城中央.大型高层阔院华宅,6月3日售楼部、样板间对外公布；,6月16日晚产品品鉴会，对外公开价格；,6月17日对外接受牌号，接受诚意金；当日接受了500余户诚意金,6月23日开始摇号。现场次序竟然,6月24日开盘。,龙湖在产品推广上，充分利用其在重庆的品牌形象和影响力。首先，是用2个多月的时间对品牌进行宣传，在客户心理上形成很大深刻的影响，展现其企业实力，提高客户对企业的信心，对产品进行造势。其次，在推出工程广告，给客户一种打造精品的形象。,工程推广情况,核心战略思想,营销节奏：先塑企业品牌后建工程形象，先获得市场认同再快速提升价格。营销前期1.5个月左右以品牌导入为主，营销力度强，以建立企业良好的形象、获得较高的市场知名度。以低开高走的策略入市启动，在企业品牌和工程形象得到市场充分认可后，以持续高频的营销推广配合强势产品提升价格和赢得客户。,营销风格： 。,营销主题：企业形象善待你一生形象统领“献给绝不简单的你的工程形象。,营销核心竞争力：立足企业“善待你一生的品牌核心价值，从而形本钱工程的核心营销驱动力。,成功关键前期“善待你一生品牌形象塑造,在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素,通过“思君不见下渝州活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。,在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素,通过“思君不见下渝州活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。,活动体验,软文造势,密集推广,前期展示,Ps：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你一生品牌形象,产品策略分析,销售策略分析,推广策略分析,户性结构,户数,比例,4室2厅2卫,146,25%,3室2厅2卫,346,58%,2室2厅1卫,100,17%,户性结构2.1,户数,比例,4,室,2,厅,2,卫,121,35%,3,室,2,厅,2,卫,171,50%,2,室,2,厅,1,卫,50,15%,户性结构2.1加推,户数,比例,3,室,2,厅,2,卫,51,50.00%,4,室,2,厅,2,卫,51,50.00%,户性结构2.2,户数,比例,3室2厅2卫,284,80%,2室2厅1卫,70,20%,推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格,2.1期,1期,2.2期,2.1期,6月：从地块总体素质较差的一块开始启动，同时配合较低的价格开拓市场；,10-12月：通过地块素质的升级拉伸工程整体价格；,1期,2.1期,2.1期房交会加推,2.2期,户性结构,户数,比例,4室2厅2卫,146,25%,3室2厅2卫,346,58%,2室2厅1卫,100,17%,户性结构2.1,户数,比例,4,室,2,厅,2,卫,121,35%,3,室,2,厅,2,卫,171,50%,2,室,2,厅,1,卫,50,15%,户性结构2.1加推,户数,比例,3,室,2,厅,2,卫,51,50.00%,4,室,2,厅,2,卫,51,50.00%,户性结构2.2,户数,比例,3室2厅2卫,284,80%,2室2厅1卫,70,20%,推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格,1期,2.1期,2.1期房交会加推,2.2期,时间轴,价格走势元,6.3 对外公开售楼处及样板间,6.16晚 500名客户产品推介会,6.17 排号，交2万元定金,6.23 开始摇号,6.24 开盘，当天销售300套，,转化率50%,6.25 再接再厉，销售量增至500套,转化率提升至84%,5700,5400,4880,2006.9.9,内部预定期、对外咨询、一期开盘,推出房源350套，,当天销售210套，,转化率60%，80,平米户型最为,畅销,带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。,首批物业595套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。,依靠1期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反响依然向好。,工程推售策略：1期推出595套单位，2期分批次推出,加推96套,5栋1单元,推出354套，,当天销售,160余套,转化率45%,二期一批次,二期二批次,秋交会加推,一期,二期,时间轴,价格走势元/,6.24 开盘，当天销售300套，,转化率50%,6.25 再接再厉，销售量增至500套,转化率提升至84%,2006.9.9,一期开盘,推出350套,当天销售210套，,转化率60%，80,平米户型最,畅销,加推96套,5栋1单元,推出354套，,当天销售,160余套,转化率45%,二期一批次,二期二批次,秋交会加推,一期,二期,推出14套，,底越户型，,当天销售,6套。,晶蓝明珠,晶蓝明珠,2007. 3,二期剩余,5400,4880,5700,10000,3月底4月初将推出130套,4880元/平米低价4500元/平米起价入市，引起市场关注和热销。,在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助工程自身素质的提高，大幅度提升价格。,借助底越产品推出提升价格同时拔升工程形象，为三月加推二期剩余创造有力条件。,推售策略：低价入市，走低开高走的策略。,体验式营销售楼部包装,高品质中等价位入市，提高产品的性价比，同时给以后的价格预留了一定的上升空间； 通过高品质低价入市，树立龙湖企业形象； 控制好总价，便于大面积户型的销售。,产品销售策略,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,开盘情况,1、开发/工程策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌,龙湖晶蓝半岛区域大盘工程，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势产品创新+环境创新和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和工程品牌双赢。,2、准确把握客户特性：,准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活气氛。,3、注重营销手段的组合运用：,排号、咨询、分批次推售。,4、体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生的生活方式打动客户。,5、企业品牌战略融入工程营销策略：充分关联企业品牌和工程品牌。组合诉求：企业品牌善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；工程品牌龙湖1号作品；赞美消费者献给绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华美登场。,6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又到达了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。,7、中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。,案例点评,
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