酒鬼酒事件公关案例分析

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,酒鬼酒事件危机公关案例分析,酒鬼酒塑化剂事件,始末,酒鬼酒的危机公关,酒鬼酒的危机公关的分析,酒鬼酒危机公关的启示,酒鬼酒塑化剂事件始末,【事件回放】,11月19日，21世纪网发表?致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%?，该文披露酒鬼酒“塑化剂超标。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发高达300多亿元。,11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品平安，由于没有相关限量标准，“故不存在所谓 塑化剂 超标的问题。,11月22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者抱歉，称公司将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。,酒鬼酒塑化剂事件始末,. 11月23日，酒鬼酒复牌跌停。,11月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大。,11月27日，酒鬼酒否认全面停产，称不会召回问题酒。,11月28日，酒鬼酒发布?股票异常波动公告?，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日连续跌停。,酒鬼酒简介：,鬼酒股份前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国著名商标，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业、全国“五一劳动奖状、“全国轻工业系统先进集体、“全国先进集体等荣誉。2021年11月21日国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。截止2021年11月21日，酒鬼酒公司并未对此事作出正面回应。,名词解释,塑化剂简介,塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂参加白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。,塑化剂危害,一： 长期食用塑化剂超标的食品，会损害男性生殖能力,甚至毒害人类基因。,二： 塑化剂还会增加肝肾负担，严重的还会导致肝癌。,三： 塑化剂对于健康的危害有相当广泛的动物实验数据，食品添加剂专家表示，塑化剂毒性就像汞具有毒害一样已经被业内认可。,酒鬼酒的危机公关,一：停牌,简单梳理一下塑化剂事件，酒鬼酒的应对措施。前面提到了，酒鬼酒第一反响停牌，是正确的。但突然的停牌，也让机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒,的48只产品4个交易日市值蒸发了9.3亿元，这还不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是四个跌停板了，有可能重蹈重庆啤酒覆辙。,二：回应,面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼酒副总经理范震接受专访时做了回应。,一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品，二是“上海天祥质量技术效劳是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。,范震回应的第二层意思那么将“战火烧到了全行业，言外之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑奏效了，再加上媒体对行业协会回应的断章取义，整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴云中。,转嫁危机是危机公关中的下下策，也是最易选择的策略。前一段时间古井贡出现“酒精门，也是说是行业潜规那么。其实，这是法不责众心理在作怪。,范震的声明中，还有一层意思，即使酒鬼酒有塑化剂，也不是人为添加的，而是无心之过，因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病的，自家产品出了质量平安问题，自身能脱得了干系吗？,在食品平安频发的国度，国人的神经已经脆弱的不行，没有一点平安感。任何风吹草动，都能引起,风声鹤唳的连锁反响，酒鬼酒不会不明白。只是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反响是,否认，或采取鸵鸟政策。,三：抱歉，再抱歉,第三天，酒鬼酒塑化剂事件根本进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体，关于酒鬼酒,塑化剂的报道铺天盖地，大篇幅的专题，被顶置的热门话题，酒鬼如同过街老鼠，人人喊打。但酒,鬼酒还是没有意识到问题的严重性，没有真正的放下身段与消费者对话。,11月21日，国家质量监督检验检疫总局(质检总局)公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂,含量超标247%。晚间，酒鬼酒在其官网首次贴出声明，作出抱歉，但仍称符合国家相关标准的要,求，未发现人为添加“塑化剂的情况。酒鬼酒的这次抱歉被解读为“抱歉却不认错，缺乏诚意。,这样低级的抱歉不发也罢，发了就是火上浇油。声明依然说“不存在塑化剂超标，并引证这样,的含量不对健康造成伤害。这是抱歉，还是狡辩？除了给消费者“死不悔改的印象外，不会给企业加一分。,11月23日，酒鬼酒再发公告，继续抱歉，并表示要“强化管理，积极整改，让消费者喝上放心酒,。这一次抱歉和21日的没什么区别，务虚的多务实的少。缺乏诚意，公关就没有效果。复盘后酒,鬼酒连续四个跌停，市值蒸发53.17亿元。,四：后续动作,资本市场连续跌停，市场局部超市下架，面对如此困局，酒鬼危机公关总是不痛不痒，不见成效。,问题的本质在于，酒鬼酒没有真正的面对问题，解决问题，却总是回避问题。它与媒体和消费者不,在一个语境层面，所有的声明回应和动作都成了自说自话。虽然到现在，公众对酒鬼酒的关注度已,经降温，但并不意味着酒鬼酒的软着陆。,其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单，三个步骤，一真诚的抱歉，二是召回问题产品作出赔偿,，三是查找源头生产合格产品。短期来看，这样对酒鬼酒是痛苦的，但长远来看是有利的。3.15,央视曝光肯德基，肯德基的危机公关应对，值得酒鬼酒借鉴和学习。,据了解，目前酒鬼酒开始接受退货，公司董秘张儒平表示，被检出塑化剂超标的50度酒鬼酒目前市,场存货为5000万元，公司没有产品召回方案。如果经销商要退货，公司会收；假设不退，公司不予,处理，因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求。,商业社会，诚信才是企业的生命线，没有了诚信，一切都是虚妄之言。有了诚信，企业倒了，品牌不倒。失去诚信，企业倒了，品牌也就死了！,酒鬼酒,危机公关中所存在的问题,1、没有确定完善的危机公关系统。,2、没有积极引导舆论导向，抱歉存在一系列问题。酒鬼酒的这次抱歉被解读为“抱歉却不认错，缺乏诚意。 抱歉不见成效，11月23日，酒鬼酒再发公告，虽然依然是抱歉，但强调不存在所谓的塑化剂超标的问题。酒鬼酒一硬到底，资本市场给予了强烈回应，23日复盘后，酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发四五十亿。,3、没有承担积极责任。内部整改是肯定，查找塑化剂源头，更换一些塑料制品设备，局部生产线停产也是肯定。外界传言酒鬼酒全面停产，酒鬼酒马上站出来辟谣，表示并没有全面停产，而是在积极整改。到这一阶段，媒体对于酒鬼酒的关注度已经降温，酒鬼酒侥幸过关的心理死而复生。只有无关轻重的声明，而无实质性的动作，并称无产品召回方案，对于质量赔偿更是只字不提。,4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。,酒鬼酒危机公关处理的启示,企业遇到危机时企业应具,有如下几项原那么：,1快速反响原那么。,2坦诚原那么。,3人道主义原那么。,4维护信誉原那么。,5及时总结危机教训原那么,坦诚原那么就是告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损,失，使公众理解真实情况。,人道主义原那么也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况,下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件为重视，甚至加以渲染。,企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会,给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。故而维护信誉原那么是企,业处理危机过程中不可或缺的重要原那么。,