新产品开发案例培训材料

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品开发,舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。,微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具,QQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求,分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间,凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目,湖南卫视：群众娱乐快乐大本营,王老吉：怕上火喝王老吉,NBA：娱乐与明星年轻人成就梦想的大舞台，成为群众生活的一局部,新产品开发的程序,营销,规划,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,新产品构思及创意形成,产品概念及其形成,产品命名,产品卖点：差异化定位的传播,产品及推广,本案例重点讲述,新产品构思及创意形成：,产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想企业角度,产品创意来源：,举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头脑风暴法；,允许技术人员花时间从事他们喜欢的工程,顾客头脑风暴会议成为企业日常活动,对客户进行“寻求缺陷的调查,运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试,建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息,贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览,技术人员和营销人员及供给商实验室的技术人员探讨,建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见,菲利普.科特勒?营销管理?第十版，新千年版406页,产品创意的筛选：,独特性：独创性，排他性,收益性,本钱性：本钱范围？是否能承受,竞争性：竞争力如何？模仿力如何,产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思,消费者角度出发,1、概念的层面,实用概念：功能概念物质层面,虚拟概念：虚拟功能精神层面,完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大的利润空间；虚实相间的利益或价值，时机最多，空间最大。,实用概念举例：,GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标,高露洁全效牙膏：“全效,佳洁士防蛀牙膏：“防蛀,海飞丝洗发水：去头屑,虚拟概念举例：,丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关心,凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价,产品概念利益点卖点,问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？,牛奶？果汁？茶？,产品的主要好处：,粗纤维饼干有什么好处？,生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐,主要消费场合在哪里？,粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？,从时间看：,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,地点：,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,粗纤维饼干产品概念表,谁使用这种产品？,产品的主要好处是什么？,主要消费场合,儿童、青少年、中年、老年,16,岁以下、,16-25,岁、,25-40,岁,小学生、初中生、高中生、大学生,男性、女性,西北人、东北人、华南人、华东人,城市人、郊区人、农村人,喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人,吃早餐的人、来不及吃早餐的人,网民、非网民,恋人、爱人,补充能量、营养、膳食纤维、维生素；,休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；,味道好、口感好、原料天然健康；,减肥、美容、帮助消化；,帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收,送礼、交际；,鼓励小孩的奖品；,时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐,早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后,喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时,早上,8,点、下午,3,点、晚上,8,点,聚会、野炊、看电影、约会、上网,课堂、办公室、家里、野外、学校、车上,饭店、酒店、网吧、,KTV,、高尔夫球场、夜总会,100种,50种,50种,产品概念：100,x50x50=250000,第二步：收 缩,概念筛选步骤：,内部筛选,筛选信息,概念组装,概念筛选,外部测试,针对消费者,测试,概念确定,对概念进行,进一步分析,1.内部筛选：花费时间最多的根底步骤,工程组全体成员与非工程组成员，比例1：1,1筛选信息，每人在每个问题中挑选10%，并说明理由,如谁使用这种产品？,男人与女人：,喝牛奶的人：,网民：,一直重复做：,2概念组装,谁使用这种产品？,产品的主要好处是什么？,主要消费场合在那里？,喝牛奶的人,上网的人,女人,来不及吃早餐的人,补充能量,补充营养,帮助牛奶吸收,喝牛奶时,早餐时间,餐间,4,3,3,如“喝牛奶的人，组成9个概念,3概念筛选,最后4个：,概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收,概念二：上网的人在餐间食用，补充营养和能量,概念三：女人在餐间食用，补充营养和能量,概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时间使用，补充营养和能量,概念组装表,2.外部测试消费者,任何概念都要进行测试,有针对性的做调研，要首先思考过后，即形成概念再做调研,概念测试的内容：,1描述产品的概念。如一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“,2测试主要内容：,您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？,您是否相信这个产品概念所描述的利益？,您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？,目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？,您觉得价格是否合理？您是否会购置该产品？,哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购置？在什么时间使用？使用频率？,调研方法：问卷封闭式问题深度访谈半开放、焦点小组开放式,测试结果：,概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收,结果显示：,1.饼干是最干的食品之一，消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料,2.问卷结果：牛奶是最常搭配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的搭配饮品；第二轮测试：让他们吃饼干搭配牛奶，表示奶香让饼干更酥，更美味，他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻,3.统计数据说明：消费者吃饼干时会有80%以上的人喝牛奶；目前消费者喝牛奶很随意，没有固定搭配；手头有什么就吃什么，没有吃的就空腹喝；85.3%的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干,概念四略,3.概念确定,消费者会说谎，尤其是相对性格内敛的国人,方法：进行SWOT分析，进行内部讨论，从企业、竞争者、消费者三方面分析,优点：目标市场广阔,1与消化饼“相比具有的优势：概念新鲜旧元素的新组合、容易理解直接联想到健康、产品线长包容性、延展性强,2跟其他饼干相比：粗纤维、促消化,3与其他固体食物相比面包、蛋糕、蛋黄派：保质期长、原料更天然健康、价格实惠,缺点：产品本身不出色，但和牛奶搭配就可以防止,1消费者对产品整体评价不高，口感不够好,2经销商对新产品上市信心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功案例不高,3市场上已有同类产品消化饼“,时机：没有同类概念，具有独占性,1概念独特2消费者对消化饼本身不了解3消化饼市场竞争混乱没有领导品牌,威胁：消化饼市场小竞争剧烈，各种概念充满其中麦纤饼、纤维饼等、企业实力有限，一旦对手模仿，产生威胁,产品命名：牛奶伙伴,好名字的特点,联想到产品利益：好记星、美加净,联想到产品作用、特点： 、白加黑,易读、易认、易记：立白、第一喜,与众不同：脑白金、黄金伙伴,通行，不应受到文化的制约,好名字如何更好的开拓市场,产品概念与产品名称完全一致,品牌名称与产品名称完全一致,产品卖点与产品名称完全一致,产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者,牛奶伙伴使用者：喝牛奶的人；产品好处：牛奶搭配固体食物，促使牛奶营养吸收,主要消费场合：喝牛奶的时候食用。,卖点大致含义：防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收,提炼卖点过程：,1.了解知识:,1喝牛奶和酸奶可增加蛋白质摄取，促进身体健康，尤其对儿童生长发育好,2牛奶不宜空腹喝：蛋白质无法全面吸收，易影响肠胃正常功能,3空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子：人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐症,2.从消费者角度去理解：,1牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，营养易流失，也容易诱发“乳糖不耐症,2喝牛奶一定要搭配点固体食物,3目前没有专门搭配牛奶的食品,3.提炼卖点：一听就懂，打动消费者,奇妙组合，双倍健康；减少一半浪费，获得双倍健康；防止营养流失，健康和牛奶；咖啡有伴侣，牛奶要伙伴；喝牛奶，您为什么总要倒掉半杯；酸！涨！痛！都是牛奶惹的祸；谁偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？,每个卖点，需要相应配套推广策略,产品及推广：目的是让目标顾客认识到产品概念,即：在感性认识外在上打动顾客，更要在理性认识内在上说服顾客,1、产品概念支撑框架：,产品概念,顾客认知,理性认识,间接，抽象,感性认识,直接，具体,2、产品概念感性支撑模型,产品概念,产品设计,产品包装,终端展示,产品元素,（联结）,顾客记忆,修正偏差,补充漏洞,感性认知,感觉,知觉,印象,五种感官,内心活动,表象记忆,3.产品理性支撑模型,产品概念,真实信息,激发需求,指标证明,善意提醒,修正偏差,补充漏洞,理性认知,判断,推理,印象,辨别真伪,导出结论,总结经验,结果：,饼干市场的年销售量约为120吨，消化饼占到3，以每公斤十元计，消化饼的年销售额达7.2个亿。,华美公司提出年度单品销售额1000万的目标，即预期在消化饼市场占有率为1.4。在“牛奶伙伴上市的第三个月，出货量就到达了400万。年度目标指日可待，直接的战果呈现在很多超市，“牛奶伙伴经常处于脱销的状态。华美系列的饼干，认知度和好感度也有所上升。,其实“牛奶伙伴这一创意的“营销势能远远没有发挥到极限。华美的新产品不但可以和牛奶伙伴，还可以和酸奶、豆奶等伙伴。牛奶伙伴由于与牛奶一起销售，所以产生了动销的优势。其他伙伴也是可以如此 。,