手机互联网时代——数据业务实体渠道营销新模式案例（四川）

互联网时代,数据业务实体渠道营销新模式案例,壹 背景,贰 WAP营销平台,叁 平台应用,肆 收获,伍 未来开展,提纲,背景,数据业务营销新形势,数据业务渠道管理现状,重组前后新增用户市场份额比照,数据业务营销新形势,重组后新增用户市场份额下降，导致语音业务收入增长放缓，为保持持续快速开展，必须加强数据业务推广。,全业务竞争,凸显数据业务营销重要性,1.,通信行业重组后，电信、联通大举进攻移动通信市场，移动新增用户市场份额受到威胁。,2.,语音业务收入增长速度放缓，,数据业务,是收入增长的重要来源。,全省主动换歌用户比照,下降,34.5%,暂停前,2,月,暂停后,3,月,线上渠道暂停前后,下降,15.3%,暂停后,3,月,暂停前,2,月,传统的优势渠道,线上渠道,受政策限制，营销能力下降。,1. 线上渠道是重要的数据业务营销渠道，业务量占总量的40%。,2. 3.15过后，客户效劳“五条禁令的实施和线上渠道政策性关闭影响数据业务线上推广，数据业务开展量下降幅度超过20%。,音乐,报,全省 报新增订购用户比照,？,面临新要求与新形势，,数据业务开展该何去何从,实体渠道,必须成为数据业务发展的重要承载渠道！,!,共享渠道,联盟渠道,校园直销队,自办厅,移动公司自建厅,数据分析、,BOSS,系统、主动营销、体验营销、培训支撑,核心社会渠道,普通社会渠道,社区服务商,乡村级营业厅,数据分析、,BOSS,系统、主动营销、体验营销、培训支撑,数据分析、,BOSS,系统、主动营销、培训支撑,BOSS,系统（仅少量数据业务权限）、培训支撑,营销物料、空中营业厅,实体渠道管理现状,目前全省实体渠道按合作紧密度和业务开展程度分类，实行分层分级管理,营销支撑程度,分级伙伴,分级资质说明,我们发现了一个问题,虽然1-2星店、未签约实体渠道覆盖面大、规模大，综合业务办理量高，但是1-2星店、未签约实体渠道数据业务办理量低，开展不充分。,2009,年,1,月统计数据显示，四川移动现有各层级实体渠道共计,34654,家（含未签约渠道及一村一店），其中,1,、,2,星级,&,未签约渠道,（不含校园直销队）,共计,22944,家,，,占总量的,66%,全省共有校园直销队,300,余支,渠道数量大,2009,年,1,月统计数据显示，一、二星级,&,未签约渠道（不含校园直销队直销），综合业务办理用户数占全部实体渠道综合业务办理用户总数的,45%,校园直销队旺季月均综合业务办理量,8,万笔,，淡季月均综合业务办理,6.5,万笔,用户基数大,2009,年,1,月统计数据显示，一、二星级,&,未签约渠道（不含校园直销队），数据业务办理量仅占全部实体渠道综合业务办理总量的,9%,校园直销队月均新业务办理量，旺季,100,笔，淡季,40,笔,数据业务办理量低,为什么,一、二星级,&,未签约渠道的,规模,与数据业务办理,效果,不成正比,带着这个问题，我们做了一场,专项调研,我们带着,完成,走访调研的,3,个步骤,1.,调研问题,：,实体渠道管理现状,专项调研,2.,调研结果,：,商家、店员数据业务,营销积极性,不高，,营销机会利用率,低,1、,数据业务办理方式复杂,短信指令不方便记忆和发送，新业务产品日益增多，营销活动层出不穷；常推业务,20,多个，营销活动,30,多个，店员业务知识掌握困难,2、,营销手段效率缺乏科学性,推荐时靠传统“望、闻、问、切”的方式，缺乏科学的营销平台支撑；,3、,体验设备覆盖有限,不能满足用户试用的要求和店员业务营销资源需求；,4、,店员流失率高,部分地市月店员流失率达到,50%,，导致店员营销素质长期得不到提高和业务投诉率上升；,5、,酬金查询不方便,店员不能显性化了解自己的酬金和店员积分登记情况；,通过分析调研结果，我们觉得需要解决以下,4,个问题,，才能充分挖掘渠道潜力,61%,的店员希望有方便的业务办理平台可以统一帮助店员办理业务,业务办理门槛问题,体验性较弱,53%,的店员认为缺乏工具为用户提供体验，体验平台覆盖率较低,业务推荐精确性,46%,的店员认为，希望有系统支撑提高业务办理成功率及客户满意度,酬金激励,42%,的店员认为，对数据业务酬金缺乏感知,3.,解决思路：,WAP,营销平台,WAP,营销平台是什么,WAP,营销平台的功能,WAP,营销平台的流程,以 终端为硬件载体，发挥 互联网优势，建立的具备体验、销售、培训和管理功能，为更多的社会渠道提供新业务推广和经验交流的数据业务营销平台,对未分配BOSS工号的店员和直销队员开通WAP营销平台账号和业务受理权限简化办理方式；,打通了WAP营销平台与用户消费行为模型库的数据接口，实现信息交互；向WAP营销平台提供更为准确的重点业务推荐提升营销准确性；,开发业务体验功能，将无形业务有形化展示增强业务体验性；,建立完善后台管理功能，店员使用WAP营销平台的销售业绩纳入店员积分刺激店员积极营销；,省公司、各分公司通过系统，实现对各末梢渠道数据业务开展的实时掌控；,解决问题,WAP,营销平台是什么,体验,平台体验各数据业务；,销售,独立业务受理平台；,服务,客户维系系统。,前台功能,厅店管理,厅店、店员资料管理、酬金管理；,培训交流,业务知识、营销技巧、营销活动，经验交流，意见、建议上传下达；,数,据分析,各级店员受理业务分析：订购、活跃、留存率；,数据业务综合营销平台功能,WAP,营销平台的功能,WAP,营销平台流程应用介绍,小姐，我想给我的 缴费,先生，你的充值业务已经办理完毕了。目前我们有一项新闻早晚报业务，非常适合您使用，,数据库精确推荐,连接经分消费行为分析模型与新业务营销顾问系统，精确推荐业务；,用户实时数据分析,嗯，这个业务是怎么回事呢？,我可以向您介绍一下，,业务介绍、培训,根据业务推荐信息弹出业务介绍和营销技巧,平台容纳近,100,种主流数据业务和常见营销技巧知识满足店员日常培训需要,好的，在这里你可以先体验一下，,嗯，我想试一下这个业务,体验功能,以平台账号为识别，提供,20,多种主流数据业务体验；,平台体验专区为用户提供一个月的专享业务体验期,太好了，我要订购这个业务,好的，我现在就可以帮你订购，,在线订购平台,提供验证码方式鉴权受理业务功能；,并提供客户端下载,PUSH,链接下发功能,客户维系功能,建立体验、订购用户消费行为跟踪数据模型,建立活跃用户内容刺激机制和用户流失预警机制，挽留有流失可能的用户；,月底了，让我来看看我这个月的成绩如何,数据统计、展示,按日统计店员业务订购量；按月统计店员业务留存率，活跃率并展示,店员酬金展示,平台应用,试点应用效果明显,专项效益收益分析,试点,地市,渠道,类型,规模,平台投,放量,推广,手段,选择,理由,南充,校园直销队,19,个校园,直销队,147,劳动,竞赛,二级地市中校园直销队,发展较成熟,眉山,农村渠道,131,个,乡镇中心,1188,劳动,竞赛,农村网络基础设施,建设较完善、市场开发起步早,依托促销：利用淡季营销促销政策价格优惠、促销宣传，利用 WAP营销平台，提高渠道营销效率,竞赛推广：通过劳动竞赛鼓励店员积极利用“ WAP营销平台推广数据业务,长尾效应：开展以往规模大而奉献小的市场，提升农村和校园渠道数据业务受理量,平台应用,自,4,月的淡季营销开始，我们将,WAP,营销平台在,校园直销队,和,农村渠道,试点推广,校园直销队,农村渠道,专项效益分析,（万）,21%,（万）,10%,在淡季营销活动期间，试点院校通过 WAP营销平台订购业务实现收入316万元，较2021年同期增长21%,2021年5-6月，农村渠道通过 WAP营销平台订购业务实现收入212万元，较2021年3-4月环比增长10%,收入增长,1,1-2,星店和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的,占比从,9%,提升为,26%,，环比增长,17%,17%,1数据业务开展量快速增长,1-2,星店和未签约渠道数据业务量在渠道总业务量的,占比从,7%,提升为,26%,，同比增长,19%,19%,业务发展质量提高,2,1-2星店和未签约渠道订购业务用户中活泼用户占比从60%提升为85%，环比增长25%,25%,2业务订购用户中活泼用户占比进一步提升,1-2星店和未签约渠道订购业务用户中活泼用户占比从54%提升为85%，同比增长31%,31%,1-2,星店和未签约渠道数据业务量订购用户业务,留存率从,32%,提升为,56%,，环比增长,24%,24%,3业务订购用户中业务留存率占比有所提高,1-2,星店和未签约渠道数据业务量订购用户业务,留存率从,23%,提升为,56%,，同比增长,33%,33%,12星店&未签约渠道共节省营销本钱23万元,环比降低13%,13%,营销成本,推广前,（万元）,推广后,（万元）,培训成本,25.2,20.1,宣传资料成本,34.8,16.9,注：,培训本钱线上培训代替集中培训；,宣传资料本钱有针对性的递送宣传资料；,业务营销成本降低,3,对渠道体系进行了扩充和完善,提高了渠道忠诚度,提升了渠道服务能力,达到了,开源节流,的效果,提升了实体渠道的运营能力,隐性效益分析,4,收获,构建 互联网时代渠道营销新模式,我们建立了基于WAP营销平台的 互联网时代实体渠道营销新模式,精确营销,三维互动营销模式,蜂鸣营销,体验营销,实现渠道、业务及用户的CPC匹配,1针对不同业务面向的目标市场特征，对店内办理客户根据用户的历史消费信息、终端信息等进行分类，筛选出不同业务适合推广的目标客户,2利用 WAP营销平台，实现主动对到店办理业务用户精确匹配业务，提升营销效率,合作商,手机,WAP,营销平台,数据库,用户,BOSS,精确营销,理论研究发现：35%的用户通过朋友了解数据业务产品,收获：我们利用 WAP营销平台，在社区、农村等实体渠道覆盖较弱的区域，发挥目标领袖的强影响力，以起到“四两拨千斤的营销效果,商家,OR,营销专员,用户,A,用户,B,用户,C,用户,D,众多用户,注：“蜂鸣营销创始人埃曼纽尔罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们根本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。,蜂鸣营销,通过 “新业务 WAP营销平台在社会渠道开展业务体验，加深用户数据业务感知度，提升社会渠道数据业务营销能力，发挥长尾效应,用户进店,店员推荐业务,用户产生疑问,未能解决,用户离开,手机,WAP,营销平台体验,订购,营销大师菲利普科特勒将体验营销定义为：,通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或效劳，感知并促使顾客贴近该产品，成为忠诚的客户,体验营销,雄关漫道真如铁而今迈步从头越,THANKS,。,