市场营销理论和竞争策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,市场营销：理论和竞争策略,资料来源-自由漫步：http:/www.free-,市场营销：理论和竞争策略 资料来源-自由漫步：http:/,1,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,2,第一部分：营销的定义和基本原则,一、营销的定义,二、营销的基本原则,第一部分：营销的定义和基本原则 一、营销的定义二、营销的基本,3,一、营销的定义,营销是经营哲学和经营理念,其内涵是,营销是流程,A广义流程,B狭义流程,C中义流程,营销是技术,其内涵是,1、营销=“做”市场（Marketing）,狭义理解：市场=用户（顾客）,广义理解：市场=交换体系,2、理解营销的三个角度,一、营销的定义 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 1、,4,顾客的需求导向,顾客的利益导向,顾客的信息导向,3、营销的本质,营销是以顾客为导向的经营哲学,营销是以“换位”为主要特征的思维,营销旨在处理好与顾客的关系,4、营销的特征,营销是企业全部活动、流程的起点和归宿,营销是外向化，互动性的社会行为,5、市场导向（顾客导向）的含义,顾客的需求导向 3、营销的本质营销是以顾客为导向的经营哲学,5,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？,如何理解“全员营销”、“一体化”营销？,企业的营销文化应包括哪些内容？,专题及案例讨论,什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）,6,二、营销的基本原则,中心：顾客,营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值,顾客资源价值的衡量标志是,：,，,，,。,第一个基本点：,为顾客创造价值,第二个基本点：,与顾客沟通,1、“一个中心，两个基本点”,二、营销的基本原则 中心：顾客 1、“一个中心，两个基本点”,7,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。,价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求,价值让渡（转移）的含义是,“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点,为顾客创造价值,营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系(框架),企业提供的价值,顾客付出的代价,均衡,价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等,8,从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌,沟通的关键词是：,A,B,C,与顾客沟通,顾客,价值,竞争者,自身,价值,成本,差异化,从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同,9,描绘您所经营产品的价值组合？,描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？,为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？,专题及案例讨论,描绘您所经营产品的价值组合？ 专题及案例讨论,10,追求领先一步，追求标新立异,2、营销思维方式,“换位”思维,“长期”思维,“敏感”思维,“创新”思维,站在对方角度想问题,注重和顾客的长期合作,善于体察顾客的“心理特征”（价值取向，情感方式，审美习惯、需求倾向等）,追求领先一步，追求标新立异 2、营销思维方式“换位”思维“长,11,产品趋同，差异缩小,创新节奏越来越快,价格弹性趋微,渠道、卖场的极大多样化及寡头化,信息爆炸，广告效能递减,消费者差异化加剧,主要品牌市场份额集中趋势加剧,不规范的市场环境,3、营销指导思想的转变,“更快、更高、更强”,营销人员,面临的难题,竞争环境下,的获胜原则,产品趋同，差异缩小 3、营销指导思想的转变“更快、更高、更强,12,行为必须适应环境和超前：,A“足球队”式营销,B“变形虫”式营销,营销思维转变,创造新经营范式,从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期,策略机会,行为必须有未来的意义：,A优良卖场、畅通渠道的价值,B顾客关系、顾客“心灵”的价值,从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在搏弈中超越竞争）,行为必须适应环境和超前： 营销思维转变创造新经营范式从强调短,13,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从纵向拓展市场,行为必须立足于伙伴关系：,A数据库营销,B互动式营销（理念、愿景和体验营销）,C生活形态营销,从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值，从平面拓展市场转至从,14,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作,在角色定位上要从猎手变为农夫：,A做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）,B粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划和安排；差异化运作,C感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性,D个体型 组织型：团队协同运作,E被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新,F短期型 长期型：不急功近利，不投机取巧，注重市场未来发展和企业长期利益,从短期、投机式运作转至长期、体系式运作在角色定位上要从猎手变,15,在营销思维中，哪一种思维最为关键？,“做市场”与“做业务”的主要区别是什么？,专题及案例讨论,在营销思维中，哪一种思维最为关键？专题及案例讨论,16,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,17,第二部分：现代营销理念,一、“关系”营销,（Relationship marketing,）,二、整合营销,（Integrated marketing Communications）,五、服务营销（Service marketing）,四、速度营销（Speed marketing）,三、知识营销（Knowledge marketing）,第二部分：现代营销理念 一、“关系”营销（Relations,18,一、“关系”营销（Relationship marketing）,与顾客直接接触，发展“一对一”关系,建立顾客档案，对顾客进行细分,个性化、差异化、精细化运作,1、定义：发展、深化与顾客的关系,基于顾客数据库的营销：,CRM（Customer Resources Management),持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）,2、操作要点,一、“关系”营销（Relationship market,19,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案,专题及案例讨论,假设您是一位移动通信企业客户关系主管，请根据用户通信记录设计,20,二、整合营销,（Integrated marketing Communications）,考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”,1、定义：实现与顾客的有效沟通,前提,内涵,特点,4P要素中，产品、价格、通路难以差异化,受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”,整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）,前提,内涵,特点,二、整合营销（Integrated marketing,21,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想,找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化,传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）,传播方式、途径（媒介形态）的有机组合,2、操作要点,传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分,22,专题及案例讨论,分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例，体会整合营销传播的关键,专题及案例讨论分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传,23,三、知识营销,（Knowledge marketing）,重视产品中的无形（软性）因素、知识含量,硬件因素,软性因素,为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度,诱发购买，提高营销附加值,1、定义：把知识卖出去,三、知识营销（Knowledge marketing） 重视,24,为顾客提供解决问题的完整方案,专业性营销（工程师+营销师）,顾问式营销：在互动中为顾客解决问题,2、操作要点,为顾客提供解决问题的完整方案 2、操作要点,25,专题及案例讨论,假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方案（结合本企业产品亦可）,专题及案例讨论假如您是数码摄像产品的营销主管，设计知识营销方,26,四、速度营销（Speed marketing）,产研销一体化运行：柔性生产系统,建立触及市场基层的信息反馈系统,顾客快速回应体系,缩短计划周期，提高周转频次,安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”,市场相持中的加速启动：“快半拍”,1、定义：提高对市场的反应速度,“卖活鱼”：保持产品的时间附加值,通过“时间差”取得竞争优势,2、操作要点：,四、速度营销（Speed marketing） 产研销一体化,27,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结,专题及案例讨论,分析本企业对市场反应的速度情况，找出问题的症结 专题及案例讨,28,五、服务营销,（Service marketing）,差异化的服务定位：基本服务主张,服务产品设计和服务行为规范,可检验的服务品质指标,服务结果与服务过程,企业服务文化运作：提升服务意识,1、定义：提高内外部顾客满意度,全面、全程和全员服务，形成服务价值链,服务供给和服务期望的均衡,2、操作要点：,A服务理念牵引,B激励制度导向,C管理者以身作则,五、服务营销（Service marketing） 差异化的,29,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务）,专题及案例讨论,假如您是一名银行的客户主管，请设计服务营销方案（可结合储蓄、,30,课程目录,第二部分：现代营销理念,第三部分：市场营销竞争策略,第一部分：营销的定义和基本原则,课程目录第二部分：现代营销理念第三部分：市场营销竞争策略第一,31,第三部分：市场营销竞争策略,一、市场认知,三、基本竞争策略,二、自我认知,第三部分：市场营销竞争策略 一、市场认知 三、基本竞争策略二,32,一、市场认知,竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者,基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫,趋势：趋强，趋强，持平,竞争对手的策略框架、营销组合,长处、优势；问题、“软肋”,1、认知市场,市场容量、增量；总体趋势和结构趋势,消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好,2、认知竞争对手,一、市场认知 竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，,33,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？,各有什么特点？,专题及案例讨论,本行业中的“老虎”是谁？“狼”是谁？“猫”是谁？专题及案例讨,34,二、自我认知,4、核心竞争力的辨识,1、“环境企业”分析模式,2、竞争地位的辨识,3、竞争态势的辨识,二、自我认知 4、核心竞争力的辨识 1、“环境企业”分析,35,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识,专题及案例讨论,结合本企业实际，谈谈自我竞争地位、竞争态势的辨识专题及案例讨,36,三、基本竞争策略,顾客基准,竞争基准,什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则,1、竞争策略的思考基准,2、基本竞争途径和方式,成本领先（价格领先）,C构筑“低价”壁垒,B以技术降成本,A营造规模经济,三、基本竞争策略 顾客基准 1、竞争策略的思考基准2、基本竞,37,差别致胜策略,A通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新,竞争定位,（“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布）,B通过变化（创新）的速度取胜,（“机会窗”价值）,“聚焦”（集中力量）策略,A局部产品的市场优势,B局部区域的营销优势,C局部人群的营销优势,成本领先和差异化的结合,A价格性能比策略：横向基准和纵向基准,B“量”、“利”双重目标下的策略组合,差别致胜策略,38,国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争非常激烈。在这样一个具有特色的市场上，作为第一阵营的品牌（市场份额前三名），其基本竞争策略是什么？作为国产品牌（跟随者），其基本竞争策略是什么（或应是什么）？,专题及案例讨论,国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显,39,1,、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。,2,、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。,3,、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。,4,、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。,5,、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。,6,、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。,7,、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。,8,、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。,9,、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。,10,、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。,11,、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。,12,、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。,13,、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。,14,、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。,15,、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。,16,、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。,17,、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。,18,、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。,19,、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。,20,、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。,21,、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。,22,、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。,23,、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。,24,、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。,25,、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。,26,、没有热忱，世间便无进步。,27,、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。,28,、青春如此华美，却在烟火在散场。,29,、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。,30,、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,31,、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。,32,、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。,33,、只要有信心，人永远不会挫败。,34,、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。,35,、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。,36,、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。,37,、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。,38,、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。,39,、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。,40,、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。,41,、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。,42,、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。,43,、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。,44,、每天告诉自己一次：我真的很不错。,45,、人生最大的挑战没过于战胜自己！,46,、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。,47,、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。,48,、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。,49,、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。,50,、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。,51,、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。,52,、汗水是成功的润滑剂。,53,、人必须有自信，这是成功的秘密。,54,、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。,55,、只有一条路不能选择,那就是放弃。,56,、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己,57,、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。,58,、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。,59,、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。,60,、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。,61,、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。,62,、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。,63,、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。,64,、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。,65,、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。,66,、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。,67,、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。,68,、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。,69,、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。,70,、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。,71,、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。,72,、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。,73,、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。,74,、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。,75,、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。,76,、人总是在失去了才知道珍惜！,77,、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。,78,、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。,79,、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！,80,、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。,81,、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。,82,、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。,83,、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。,84,、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。,85,、有梦就去追，没死就别停。,86,、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。,87,、因为一无所有这才是拼下去的理由。,88,、只要我还有梦，就会看到彩虹,!,89,、你既认准这条路，又何必在意要走多久。,90,、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。,91,、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。,92,、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。,93,、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。,94,、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。,95,、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。,96,、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。,97,、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。,98,、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。,99,、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。,100,、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。,40,