广告策划-汽车户外广告案例

*,1,2005年以来，,大贺很荣幸地为福田提供户外投放及广告制作方面的效劳，,08年，福田面临更多机遇更多突破，,大贺的效劳也进一步提升和完善，,通过大贺智慧户外广告,我们让福田08户外广告更加强势、卓效，品牌提升得到飞跃！,2,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,3,由于汽车行业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载汽车广告，,户外广告始终是汽车企业投放广告的重点选择之一,；,近年来,汽车户外广告始终持续增长,，是投放量前沿企业。,汽车品牌户外广告稳定开展,2007年上半年户外投放量前十行业,备注：07年1-6月，国内27大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明那么均为以金额统计，下同。,数据来源：中天星河。,4,一季度及新车上市期为汽车户外投放旺季,由于中国消费者习惯在春节期间购置大宗产品的消费特征，,春节前后为汽车广告的投放旺季,；,4,月份受,上海车展影响,，汽车户外投放出现一个波峰，因为有大量新车集中上市投放广告。,5,客货车品牌投放类型分析,均以户外大牌单立柱、射灯广告牌、霓虹灯等为主；,客车机场媒体投放量较高，而货车投放了一定比例的候车亭广告。,客车投放类型分析 货车投放类型分析,6,客货车品牌投放城市分析,客车在华北、华东、华中投放较大，投放量最大的城市为北京；,货车在华东、华南投放较大，投放量最大的城市为济南、上海；,单位：千元,东北,华北,华东,华南,华中,西南,西北,7,竞争品牌投放清单,品牌,市场,街道线路,媒体小类,面积(平方米),中顺世纪,长春,机场路,单立柱,216,中国重汽,济南,经十路,候车亭广告,10.5,中国重汽,哈尔滨,京哈高速,单立柱,432,中国重汽,济南,二环东路,射灯广告牌,228,中国重汽,济南,英雄山路,射灯广告牌,560,中国重汽,济南,英雄山路,射灯广告牌,460,中国重汽,济南,火车站广场,射灯广告牌,324,中国重汽,天津,京津塘高速,单立柱,216,中国重汽,西安,西临高速,单立柱,216,中国重汽,北京,八达岭高速,单立柱,216,中国重汽,上海,沪宁高速公路,单立柱,216,中国重汽,成都,成渝高速,单立柱,108,中国重汽,成都,成渝高速,单立柱,108,中国重汽,石家庄,京深高速,单立柱,108,中国重汽,福州,机场路,单立柱,56,一汽小解放,厦门,嘉禾路,射灯广告牌,128,一汽小解放,哈尔滨,京哈高速,无照明广告牌,108,一汽小解放,哈尔滨,哈阿公路,无照明广告牌,90,金杯轻卡,长春,人民大街,无照明广告牌,42,金杯阁瑞斯,北京,首都机场广场,射灯广告牌,320,江铃,福州,机场路,单立柱,120,8,竞争品牌投放清单,品牌,市场,街道线路,媒体小类,面积(平方米),江铃,长沙,金鹰影视文化城,单立柱,108,江铃,温州,机场大道,单立柱,108,江铃,天津,京津塘高速,单立柱,108,江铃,重庆,谢陈路,单立柱,108,江铃,深圳,广深高速,单立柱,108,江铃,成都,成渝高速,单立柱,108,江淮,天津,京津塘高速,单立柱,216,江淮,济南,济青高速,单立柱,216,江淮,石家庄,京深高速,单立柱,216,江淮,广州,广深高速,单立柱,216,江淮,成都,成渝高速,无照明广告牌,216,东风,武汉,龙阳大道,单立柱,216,东风,武汉,龙阳大道,单立柱,216,东风,武汉,龙阳大道,射灯广告牌,384,东风,上海,沪宁高速公路,单立柱,216,东风,重庆,菜园坝火车站广场,射灯广告牌,192,东风,重庆,石杨路,射灯广告牌,120,东风,重庆,谢陈路,单立柱,108,长城,成都,成渝高速,单立柱,108,长安之星,宁波,药行街,地下通道广告,4.5,长安,石家庄,体育北大街,候车亭广告,10.5,9,小结,客、货车与轿车户外投放特性有所不同，媒体形式高度集中于户外大牌，且投放并不象轿车那样高度集中于一线城市，而是根据市场情况决定；,汽车户外投放具有季节性，一季度是汽车投放的旺季，新车上市也常配有短期集中的户外发布。,10,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,11,随着,08,年奥运会临近，政府参与并实施的整治行动越来越频繁，北京、青岛、深圳等城市户外广告市场彻底洗牌，户外广告资源显著萎缩，户外资源稀缺导致一二线城市户外广告市场价格整体走高：,DMG,：,沪地铁电视广告将涨价,20%,JCD,：,上调了其广告价格,10%20%,白马户外：北京地区广告定价平均上涨,50%,思考一：如何躲避政策风险，选择低价而有效的户外广告资源？,趋势一：媒体涨价,12,国内一级市场户外广告媒体空置率到达历年最低点，二级市场的媒体数量出现快速上扬；,历年空置媒体比例呈稳步下降趋势，可明显看出，户外媒体利用率在不断攀升。,趋势二：媒体利用率空前提高,思考二：如何以最低的费用，完成一二三线城市投放组合？,13,以高新科技为支柱的新媒体形式不断涌现，以科技、互动、分众、多维渗透的完成现代广告营销的深层次需求；,广告创意水平整体提高。,趋势三：媒体创新,思考三：如何利用媒体创新提高传播效果？,14,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,15,08年户外投放目标,以最合理的媒体投放组合到达户外广告回报最大化,大贺智慧户外发布,短期集中发布提高覆盖，增大势能,生动化外提升媒体效果,16,现凯美瑞户外广告总体到达率低，波动大，且区域表现差异大。,消费者对传统户外汽车广告的关注度低，且区域差异大。,投放的位置与目标消费者出行习惯有差异。,投放的形式与消费者偏爱的形式不一致。,受季节性出行规律影响大。,户外广告投放现状及成因,17,广告主信息： 配合当期传播主题；,投放周期： 注重长短期结合， 长期以促进Premium的品牌形象为主，短期以提升兴趣及促,进到店为目的；,投放城市： 以重点市场为主，尤其是目前品牌表现或销售表现存在问题的城市，即在现有,已投放过户外广告的城市根底上增加成都KPI表现下滑区域；,兼顾对区域或全国的覆盖，在目标消费群集中地区如旅游热点和主要机场等,进行投放；,投放地点： 贴近各地目标消费者的生活形态和习惯，围绕其每日出行节点进行高频度接触；,投放形式： 除了传统的看板、霓虹灯、灯箱等单向传播户外形式外，增加能提升兴趣并促进,到店的创意性户外媒体,其他： 在强化尊贵感的同时，注重形成口碑效应。,鼓励经销商进行区域性低本钱高密度的投放，如经销店附近的人车道广告。,户外广告投放根本方针,18,5.9-12月户外广告投放实施,鉴于在北京和广州传统形式户外媒体具有较高的使用，在资源许可情况下，建议在两地市中心地段或汽车市场周边区域投放传统形式户外广告，其中以霓虹灯广告优先。,除上海外， 其余城市目标消费者在购车时出入汽车市场的时机较多，建议在各地大型汽车市场的周边地区设立广告牌或投放高密度低本钱的人车行道广告增强曝光。,在成都车展、杭州车展和广州车展期间在三地的展馆周边进行投放。,考虑街头或目标消费群集中出现的场所如高级餐馆、夜场等进行展示，同时配合活动以强化与消费者的互动。,除北京外，其他城市可考虑选择在高级餐馆放置灯箱、桌卡或展示关于车辆的历史并配以精美图片。,本地市场覆盖-,户外广告和实地接触点使用状况,目标消费者闲暇生活,区域或全国市场覆盖-,考虑北京、上海、广州对全国和周边地区的覆盖力，建议在目标人群往来集中的机场地区继续投放户外广告。,19,5、投放费用,20,6、投放时间安排,21,福田投放目标人群定位,奥铃,时代,风景,欧曼,卡车司机,物流公司,建筑商,农业用户,白领人士,个体经营者,目标人群,品牌名称,22,福田的目标人群主要为六类：卡车司机、物流公司、建筑商、农业用户、白领人士、个体经营者。福田四个品牌的目标人群有一定的重合，在户外媒体投放的投放方式上，各品牌之间可以互动发布，以最少的花费，收取最大的广告效果。,投放目标分析,23,目标人群,购买导向,购买影响,白领,知名度+成本,喜欢流行、时尚，很容易受广告的影响；同时对价格比较关注，各种促销活动对其品牌购买有一定影响。,卡车司机,适用度,是实际使用者，其对各类品牌看法往往间接影响公司最终的购买决定,农业用户,成本,对价格极为敏感，容易被各种促销活动影响购买决定。,物流中心高层,知名度,购买的关键，在品牌选择中起决定作用，但是对产品的了解程度不如直接使用者，容易因各种广告改变态度。,建筑商,成本,这部分人群，追求产品的性价比，各类促销信息直接影响其购买决定,个体经营,成本,接影响其购买决定这部分人群，追求产品的性价比，对价格非常敏感，各类促销信息直,福田投放目标人群定位,24,匹配目标人群户外接触习惯的媒体,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入口或互通区,建筑商,物流中心高层,个体经营,城市中心商务区,白领人士,卡车司机,农业用户,欧曼系列,奥铃系列,25,匹配目标人群户外接触习惯的媒体,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入口或互通区,建筑商,物流中心高层,个体经营,城市中心商务区,白领人士,卡车司机,农业用户,风景系列,时代系列,26,通过以上分析，我们认为05年投放方向为：,A,、,品牌形象,B,、,产品形象,C,、,促销信息,北京、上海标志性区域,重点销售城市中心、城际出入口,4s,店周边区域,27,策略一,在稳固福田整体品牌形象广告投放根底上，持续加大各子品牌重点销售区域内的广告投入，获得品牌竞争优势。,欧曼,奥铃,时代,风景,现有投放区域,05年建议新增投放区域,北京 长三角、广东、天津 港口城市 /制造业兴旺地区,广东 浙江、中部市场 中小企业众多/陆路运输兴旺,广东 浙江、广东中小企业众多/制造业兴旺地区, 江浙、广东、东北 中小企业众多/ 消费二线城市,28,策略二,根据福田各子品牌不同的销售人群，针对性选择户外发布位置,欧曼,奥铃,时代,风景,机场及机场高速路的显著位置,城际高速出入口或互通区,市区交通干道,29,策略三,整合资源，提高户外广告牌的使用率和传播效果。,整合一：根据子品牌相近的目标人群及户外媒体接触习惯，在局部户外广告牌上采用“同一媒体、多个产品的轮换发布方式，增加各子品牌的广告露出时机。,整合二：对于方案进入但暂未有广告预算的市场，或有短期促销需要的地区，福田可利用大贺在当地的空置媒体资源，在支付画面制作、安装等本钱后，免发布费进行“短期集中或“巡回式发布。 既可节省广告费用，完成全面广告启动前的预热，又可满足短期发布的灵活需要，为下阶段市场拓展打下根底。,30,策略三,如何使创意提升品牌,-新颖创意+完美执行,运用大贺在户外发布上的高新科技和执行能力，针对性选择,1,2,个标志性广告牌，突破常规的静态,/,规格广告模式，尝试霓虹灯,/LED,甚至异型广告，提高目标群体的主动关注，成为区域内的标志性广告，有效提升福田广告传播效果。,策略四,通过高科技在户外广告上的应用， 提升广告传播效果。,31,通过大贺的资源整合，选择在一条高速公路上连续投放多块广告牌，创意“福田系列形象广告，形成“福田之路的户外发布“专区。同时，大贺将其在平面和电视媒体的新闻资源与福田共享，对集中发布的方式进行报道。当户外广揭发布行为本身被作为话题传播时，福田品牌在传播中必将获得更多的露出时机，品牌形象和影响力得到强化。,策略五,充分发挥户外广告持续传播、大创意表现空间的特性，以创新的发布方式，达成“大品牌、大投入的传播效果；同时，配合与传统媒体间的互动，制造新闻话题。,32,05年投放区域选择,要素二：品牌开展指数BDI,反映福田在区域市场的销售状况，是决定广告投入的关键因素。,要素一：当地的城市经济建设状况GDP经济的兴旺程度影响投资环境和企业规模，也是决定福田市场销售潜力的标志。,大贺户外广告投放,区域规划“3要素,要素三：品类开展指数CDI),反映福田在区域市场的销售潜力和竞争状况，结合对该市场的企图心，决定广告投入。,33,BDI+,CDI+,C、市场潜力大，,销售态势良好,D、市场,容量,小，,销售网络,或销量很少,A、市场相对成熟，,销售态势良好,B、市场相对成熟，,竞争剧烈，,销售潜力大或,开拓中的重点市场,维持必须的广告投放量，以保持品牌优势,重点市场，可加大广告力度,少量广告投入,重点市场，广告投放重心区域,05年投放区域选择,34,时代系列,欧曼系列,奥铃系列,风景系列,甘肃,C,A,内蒙古,C,海南,C,B,B,四川,A,B,A,安徽,C,C,C,区域,产品,注：ABC代表户外投放区域,35,“销售比重+ “市场期望区域划定,A类区域：成功市场，获得足够市场份额已及产品认可度，建议在此类市场的广告投入保持持平,B类区域：行业相对成熟的市场，产品市场竞争也很剧烈，所以福田要在此市场加大投放额度，以便获得更大的市场分额,C类区域：经济开展相对缓慢，但国内改革体制帮助，所以此类市场将会被更多的企业所关注，在福田预算有限情况之下，利用大贺全国25万平方的媒体优势，赠送空置媒体为福田扩大宣传效果,36,投放系列,投放预算,企业形象,品牌形象,促销形象,福田集团,600万,欧曼系列,100万,100万,时代系列,100万,70万,奥铃系列,100万,50万,风景系列,50万,30万,37,利用各品牌间，局部销售区域共通特点，进行品牌间的资源互补，真正使各业务品牌形象最大程度到达广告目标区域。,我们发现：,各系列品牌形象实际金额较为有限难以真正到达业务品牌宣传要求，到达各目标区域,我们建议：,38,企业形象广揭发布行程规划,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,北京/上海,户外投放位置 : 北京机场高速 400万预算,广告表现形式 : 普通喷绘压克力+霓虹灯,户外投放位置 : 延安路高架近外滩 200万预算,广告表现形式 : 霓虹异型,福田之路,户外投放位置,:,京石高速石家庄出入口,广告表现形式,:,系列主题,39,利用多项高科技技术，进行制作发布，大大增强福田在该区域的品牌气氛。,40,05年的“异形广告牌是为更直接地达成户外传播目的，汹涌澎湃的海浪与产品有机的结合，反映出品牌的特性，是为增加户外传播效果而进行的“延续和“突破，,41,05年的“异形广告牌是为更直接地达成户外传播目的，沙漠与欧曼重卡的结合，直观的传递欧曼重卡的品质，良好的创意思考为传达欧曼的品牌形象得到了极大的提升！,42,汽车市场户外投放特征分析,08年户外广告形势分析,福田08年户外投放建议,1,2,3,4,大贺执行保障,43,户外异形广告技术支持,设计团队：,获“中国之星设计金奖的专业设计师群体，了解户外媒体特性及户外传播精要，为福田设计具有犀利创意的户外媒体视觉表现。,高科技的户外媒体相关产业建设：,拥有相当规模的电子显示屏公司、霓虹公司、广告灯具公司、标识公司；以开展有差异化的户外媒体，提升传播效果。,专业的媒体工程团队：,具备国家二级施工资质的专业团队，让大胆创意成为现实，可完成“异形“立体等特殊的户外媒体施工。,44,“跨地区的户外媒体整合供给商,采购模式：,1、大贺现有的户外资源符合福田广告宣传需要的地区，户外广告顺利替换。,2、暂无自有资源的地区，和福田以团队形式合作购置:通过大贺在全国30个分公司的经营网络搜购所需求的媒体；或利用行业协会内100多家户外广告专业委员单位的网络平台，完成代理采购。,角色定位,45,“跨地区的户外媒体整合供给商,价格体系：,1、大贺自有资源：执行价格不高于公司核定价格即底价；,2、如代为采购第三方媒体：大贺的采购价格即为与用友的结算价格，大贺承诺不赚取媒体差价。,3、大贺收取户外发布总额的5%作为媒体代理费。,角色定位,46,“户外媒体投放策略参谋,1、前期的投放策略：,年度户外广告整体规划；,配合阶段性市场推广或年度行业会议，提供短期户外发布方案。,2,、提供户外政策法规参考,角色定位,47,“户外媒体投放策略参谋,3、执行中的讯息反响及追踪,“7天一巡查,- 每周对发布媒体进行至少一次的实地巡查，发现灯具故障或画面质量问题24,小时内予以修复。,“一月一拍照,- 每月初提供上月的户外媒体发布情况汇总表每次巡查结果报告、维护情况、,周遍广揭发布情况等；并附分白天、夜晚两次按远、中、近三个距离拍摄,广告牌发布实物照片。,角色定位,48,“户外媒体投放策略参谋,4、竞争对手户外监测及自身的效果评估,- 媒体点位分析,- 媒体类型分析,- 商圈分析,- 广告画面分析,- 广告投入分析,角色定位,49,合作后下阶段工作重点,竞争对手投放调研,对现有投放媒体进行评估，优良媒体采用代签的方式继续投放，不好的媒体可以利用大贺媒体网络优势资源进行有效的更换,现有媒体资源“升级-+LED或霓虹,对现有A类媒体点位进行更高的价值表达，更有效的传播福田形象如北京机场路,品牌策略下，福田户外创意进一步提升,50,大贺期待与福田的精诚合作！,Thank you !,51,绿地集团宝山工程,整合推广包装方案,52,宝山楼市开展简报,从政府规划看宝山,迎合长三角开展战略 加快区域形象转,宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市开展带上的重要门户；09年土地公告,中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松,江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集,聚区，更要促进生态、生活、生产协调开展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨,江新区。 政府在新城空间结构上设想的“一心、三组团已见雏形。在交通、教育科,研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市开展完善。,53,从土地供给看宝山,市内“一地难求 宝山“半壁江山,上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2021年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭地块，出让土地面积缺乏九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积缺乏0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金，“一地难求。2021年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区开展，宝山将成城市副中心“半壁江山,54,从销售价格看宝山,价格上涨强劲 区域开展潜力无限,19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸别墅9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,55,从销售面积看宝山,据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,56,从各版块成交看宝山,从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,57,绿地集群效应凸显,站在城市运营高度,城市新貌悄然开启,品牌整合思路,58,绿地集群效应已经形成,随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,59,绿地站在城市运营商的高度,绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，防止了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会开展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调开展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,60,绿地正在开启城市新貌,随着绿地集团综合商业工程的相继开发，使宝山实现生态开展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,61,主推案名：,宝山 绿地图,62,案名建议：,绿地 宝山领域,宝山 芯动城市,宝山 绿动城市,宝山 软流域,绿地 宝山启城,63,工程整合：,陈福路工程能量GPU,小辣椒工程生活CPU,绿地 领海开展DPU,石库门工程风情LPU,庙行 工程商务BPU,公园 七号居住PPU,64,工程整合二：,陈福路工程领航能量交流圈,小辣椒工程领航生活便捷圈,绿地 领海领航开展启航圈,石库门工程领航风情体验圈,庙行 工程领航商务5A圈,公园 七号领航生态居住圈,65,