饭店目标市场营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,饭店目标市场营销,*,饭店目标市场营销,2024/8/19,饭店目标市场营销,饭店目标市场营销2023/8/29饭店目标市场营销,1,本章内容,第一节:饭店市场的细分,第二节:饭店目标市场的设定,第三节:饭店市场定位,饭店目标市场营销,本章内容第一节:饭店市场的细分饭店目标市场营销,2,现代战略营销的核心,STP策略,细分 segmentation,目标 target,定位 position,饭店目标市场营销,现代战略营销的核心,3,STP策略的步骤,1、确定细分变,量和细分市场,2、勾画细分市,场轮廓,3、评估每个细,分市场的吸引力,4、选择目标,细分市场,5、为每个目标,细分市场确定可,能的定位观念,6、选择、发展,和沟通所挑选,的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,饭店目标市场营销,STP策略的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市,4,第一节 饭店市场的细分,细分市场的理由,市场细分的作用,市场细分的前提,市场细分的原则,市场细分标准,细分程序七步法,饭店目标市场营销,第一节 饭店市场的细分细分市场的理由饭店目,5,一、细分市场的理由（1）,我喜欢,民俗,的,我喜欢,自然,的,我不喜欢,它的,线路,我看好它,的,服务,它的,价格,太高,饭店者的差异性,饭店目标市场营销,一、细分市场的理由（1）我喜欢民俗的我喜欢自然的我不喜欢我看,6,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，,他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司,资源,顾客,需求,饭店目标市场营销,细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，公司资源的有限性公司顾,7,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,饭店目标市场营销,细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，,8,二、市场细分的作用（1）,农村市场,是,我们的目标市场,报纸广告可能不行,需要新的广告形式,他们的收入较低，,价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大的营销网络,制定战略,饭店目标市场营销,二、市场细分的作用（1）农村市场是报纸广告可能不行他们的收入,9,市场细分的作用（2）,发现机会,单身未婚男女青年,饭店目标市场营销,市场细分的作用（2）发现机会单身未婚男女青年饭店目标市场营销,10,市场细分的作用（3）,抗衡对手,中国旅行社,饭店总公司,青,年,旅,行,社,饭店目标市场营销,市场细分的作用（3）抗衡对手中国旅行社饭店总公司青饭店目标市,11,市场细分的作用（4）,拓展市场,饭店市场,儿童市场,老年人市场,单身未婚市场,中,年,市,场,妇,女,市,场,饭店目标市场营销,市场细分的作用（4）拓展市场饭店市场儿童市场老年人市场单身未,12,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,G,F,E,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,饭店目标市场营销,市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格,13,三、市场细分的前提,前提,差异性,普遍性,激烈性,饭店目标市场营销,三、市场细分的前提前提差异性普遍性激烈性饭店目标市场营销,14,四、市场细分的原则,同一性原则,可区分性原则,可衡量性原则,可进入性原则,可赢利性原则,合法性原则,饭店目标市场营销,四、市场细分的原则同一性原则饭店目标市场营销,15,五、市场细分的标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,饭店目标市场营销,五、市场细分的标准 地理因素饭店目标市场营销,16,（一）地理因素,按,地理,位置,欧洲,中东,东亚太地区,美洲,南亚,非洲,饭店目标市场营销,（一）地理因素按地理欧洲中东东亚太地区美洲南亚非洲饭店目标市,17,地理因素,按,气候,细分,饭店目标市场营销,地理因素按气候细分饭店目标市场营销,18,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按,人口密度,细分,饭店目标市场营销,地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分饭店目标市场营销,19,（二）人口因素,儿童,青年,成年,老年,1、按,年龄,细分,饭店目标市场营销,（二）人口因素儿童青年成年老年1、按年龄细分饭店目标市场营销,20,人口因素,2、按,性别,细分,男性喜欢冒险,女性喜欢结伴旅行,男性购物理智,女性喜欢购物,饭店目标市场营销,人口因素2、按性别男性喜欢冒险女性喜欢结伴旅行男性购物理智女,21,人口因素,3、按,种族、宗教,、,国籍,细分,饭店目标市场营销,人口因素3、按种族、宗教、国籍细分饭店目标市场营销,22,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按,社会阶层,细分,饭店目标市场营销,（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会,23,中国社会阶层结构表,上上层 :,1.1,科研单位负责人、高校教师、政府行政机构负责人、科学家、法官、检察官、律师、主治医生、企业家等,上下层 :,2.0,各种工程技术人员、记者、会计、翻译、人民团体负责人、证券从业人员等,中上层 :,3.6,中专和中学教师、行政单位办事人员、银行业务人员、农林技术人员、普通企业管理人员等,饭店目标市场营销,中国社会阶层结构表上上层 :1.1饭店目标市场营销,24,中下层:,5.5,小学教师、幼儿园教师、矿山技术人员、兽医、电信业务员、粮油管理员、检验人员等,下上层 :,23.9,各种制造工人、电影放映员、仓储储运人员、治安保卫人员、农林产品加工人员、印染人员、宾馆餐饮业从业人员、石油天然气开采人员等,下下层,:63.9,家禽 家畜饲养人员、水产品捕捞和加工人员、大田作物生产人员（农民、渔民）等,饭店目标市场营销,中下层: 5.5 饭店目标市场营销,25,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按,生活方式,细分,饭店目标市场营销,心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分饭店目标市,26,（四）行为因素,我只要物有所值,我主要看酒店服务.,导游服务.交通便捷,我讲究价格合适,质量,服务,经济,按,追求的利益,细分,饭店目标市场营销,（四）行为因素我只要物有所值我主要看酒店服务.我讲究价格合适,27,行 为 变 量,使用时机,普通时机, 特殊时机,追求的利益,质量, 服务 , 经济,使用者状况,从未用过, 以前用过 , 有可能用过,第一次使用, 经常使用,使用率,不常用, 一般使用 , 常用,品牌忠诚情况,无, 一般, 强烈, 绝对,对产品的态度,热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视,饭店目标市场营销,行 为 变 量使用时机 普通时机,28,忠 诚 状 况,坚定忠诚者,:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.,中度的忠诚者,:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.,转移型的忠诚者,:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.,多变者,:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,饭店目标市场营销,忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模,29,六、细分程序七步法,1、确定市场范围,2、列出市场范围内所有潜在消费者,的全部需求,3、分析可能存在的细分市场,4、对初步细分的市场进行筛选,5、为细分市场定名,6、分析市场营销机会,7、提出市场营销策略,饭店目标市场营销,六、细分程序七步法1、确定市场范围饭店目标市场营销,30,请每组(2-3人) 进行市场细分选择一目标饭店市场.,请说出细分的标准是什么?,饭店目标市场营销,请每组(2-3人) 进行市场细分选择一目标饭店市场.饭店目标,31,第二节 饭店目标市场的设定,目标市场是在细分后的市场中,选择,一个或多个细分市场,饭店目标市场营销,第二节 饭店目标市场的设定 目标市场,32,目标市场选择,细分,市场,看看哪块有搞头,细分,市场,细分,市场,市场,饭店目标市场营销,目标市场选择细分看看哪块有搞头细分细分市场饭店目标市场营销,33,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,饭店目标市场营销,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，,34,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有,同等,的吸引力,不是每个子市场都是企业,愿意,进入和,能够,进入的,资源的,有限,，企业的经营活动受到限制,饭店目标市场营销,（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力,35,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的,销售,量,有充分发展的潜在,购买力,市场,竞争,还不激烈,饭店目标市场营销,（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量饭店目标市场营,36,（三）选择细分市场,按市场细分,老年,中年,青年,按产品细分,运动鞋,皮鞋,布鞋,市场,饭店目标市场营销,（三）选择细分市场按市场细分老年中年青年按产品细分运动鞋皮鞋,37,1、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市,场的一部分,产品专业化,为各类顾客,只提供,一种产品,市场专业化,为一类顾客,提供,各种产品,有选择的专业化,有选择的,做几个市场,市场完全覆盖,无差异营销,差异营销,产品,市场,饭店目标市场营销,1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客市场,38,密集单一市场,定义：公司选择一个细分市场集中营销,通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。,通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。,比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。,饭店目标市场营销,密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销饭店目标市场营,39,产品专门化,公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品,公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉,如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机,饭店目标市场营销,产品专门化公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品饭店,40,市场专门化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务,饭店目标市场营销,市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务饭店目标,41,有选择的专门化,选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源,各细分市场之间很少有或根本没有任何联系,多细分市场可以分散公司的风险,饭店目标市场营销,有选择的专门化选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都,42,完全市场覆盖,公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求,一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司,饭店目标市场营销,完全市场覆盖公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求饭店目标市,43,目标市场进入策略:（1）无差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,可口,可乐,一种,营销组合,广泛,的销售渠道,大规模,的广告宣传,超级,形象,致力于顾客,需求的相同点,饭店目标市场营销,目标市场进入策略:（1）无差异营销细分细分细分市场不管细分市,44,（2）差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,的广告宣传,特色,形象,致力于顾客,需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,饭店目标市场营销,（2）差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多,45,（3）集中营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,致力于一类,顾客的需求,营销组合,饭店目标市场营销,（3）集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种,46,各种目标市场策略的优缺点,目标市场策略,优 点,缺 点,无差异营销,可能节省市场/营销成本,所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱,集中营销,资源集中；,能更好地满足细分市场的需求；,使小企业能更好地与大企业竞争,细分市场太小或经常变化；,大的竞争者可能更有效地占有补缺市场,差异营销,更大的财务收益；,生产营销中的规模经济,高成本；,饭店目标市场营销,各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优,47,“聚焦”,别具一格,差异化,营销,无差异,营销,集中性,营销,成本领先,饭店目标市场营销,“聚焦”别具一格差异化无差异集中性成本领先饭店目标市场营销,48,影响目标市场选择的因素,企业的实力,产品同质性,市场同质性,产品生命周期阶段,竞争对手,饭店目标市场营销,影响目标市场选择的因素企业的实力饭店目标市场营销,49,案例分析,杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品，受到年轻人的青睐，每周起码能接到一两个团。一方面，探险游参加者以未婚的高学历者居多，这些人平时忙于工作，缺乏与同龄人交流沟通的机会，而探险游则强调团队精神，很多项目需要游客互相合作才能完成，因此给单身男女提供了许多相互接触、了解的机会，每次探险游结束，总有游客互生情愫；另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派对饭店产品(费用贵30%左右),请大家对现今饭店市场进行分析,饭店目标市场营销,案例分析杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品,50,案例分析:,某洗发水公司总经理赵先生,其企业规模不大,产品缺乏特色,面临倒闭的危险.据调查发现:在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45-54岁的所占的比例最高,男性人口占总人口的一半以上,而且绝大多数男性都使用洗发水产品,其市场规模很可观,且目前我国男性洗发水产品比较少,也没有知名品牌,可以说这是个市场空白,也是个很好的市场机会,故赵先生准备向此市场进军.,问题:,1.赵先生用什么数据来细分洗发水市场的:,2.如何对此市场进行评估的?,3.你同意他的分析吗?为什么?,4.如果他最后选择了此市场,请你帮他制定营销组合策略,饭店目标市场营销,案例分析:某洗发水公司总经理赵先生,其企业规模不大,产品缺乏,51,第三节 饭店市场定位,定位就是对公司的产品进行,设计,，从而使其能在,目标顾客,心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,饭店目标市场营销,第三节 饭店市场定位 定位就,52,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻,心,为,上,饭店目标市场营销,一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵,53,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效,产品利益,物,的效果,塑造形象,长远投资,艺术、视觉,的效果,创造位置,心理第一,心理,上的认同,饭店目标市场营销,二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年,54,三、定位的重要性（1）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,饭店目标市场营销,三、定位的重要性（1）飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水,55,定位的重要性（2）,市场细分和,目标市场选择,是寻找“,靶,”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,饭店目标市场营销,定位的重要性（2）市场细分和定位是将“箭”射向靶子有的放矢饭,56,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,饭店目标市场营销,定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略饭,57,定位的重要性（4）,牙买加：,加勒比海的夏威夷,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,饭店目标市场营销,定位的重要性（4）牙买加：加勒比海的夏威夷成功之道定位确立优,58,资料：特色与概念,饭店市场,冰箱市场,洗衣机市场,彩电市场,手机市场,饭店目标市场营销,资料：特色与概念饭店市场饭店目标市场营销,59,饭店,市场,景点,休闲,文化,考古,体验,教育,洗衣机,市场,离心力,变频,纳米,网络,手搓,健康,节水,节能,手机市场,小巧玲珑,高贵气质,典雅大方,功能强大,时尚精品,秀外慧中,简洁方便,强者风范,体现个性,轻松愉快,彩电,市场,数字,多媒体,上网,环保,智能,冰箱,市场,节能,环保,抗菌,便携,折叠,太阳能,饭店目标市场营销,饭店洗衣机手机市场冰箱饭店目标市场营销,60,四、定位的好处,市场细分,将顾客分类,目标市场,决定目标顾客和竞争对手,定位,进一步限定顾客和竞争对手,确定营销组合规划,饭店目标市场营销,四、定位的好处市场细分饭店目标市场营销,61,五、定位要点,永争某一,属性,的第一,因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,饭店目标市场营销,五、定位要点永争某一属性的第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一,62,排名非第一的竞争战略（1）,领先定位,适宜于那些独一无二.不可替代的饭店产品.,饭店目标市场营销,排名非第一的竞争战略（1）领先定位适宜于那些独一无二.不可替,63,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,饭店市场,中年,儿童,青年,老年,饭店目标市场营销,排名非第一的竞争战略（2）寻找空子饭店市场中年儿童青年老年饭,64,海南岛-东方的夏威夷,重新定位,饭店目标市场营销,海南岛-东方的夏威夷重新定位饭店目标市场营销,65,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,推出多少差异？,推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,饭店目标市场营销,六、定位要求功能质量价格技术服务其它推出多少差异？VCD卖点,66,定位三步曲,确定在哪些方面,能与竞争者相区,别的差异化,选择最重要,的差异化,向目标市场有效,地显示如何与竞,争者不同,饭店目标市场营销,定位三步曲确定在哪些方面选择最重要向目标市场有效饭店目标市场,67,七、定位方法（1）,特色,定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,饭店目标市场营销,七、定位方法（1）特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）,68,定位方法（2） ,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,饭店目标市场营销,定位方法（2） 利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高,69,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业的贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表成功的象征,中期：天王表身份的体现,现在：天王表时代象征,饭店目标市场营销,资料：不卖产品卖感觉 天王表的,70,定位方法（3）,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,饭店目标市场营销,定位方法（3）使用定位唐人快餐店依据特定使用场合、特定使用,71,定位方法（4）,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,饭店目标市场营销,定位方法（4）使用人定位生活方式、个性、性格、价值观依据产,72,定位方法（5）,竞争,定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡,我们吃鸡,饭店目标市场营销,定位方法（5）竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香,73,定位方法（6）,类别,定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,饭店目标市场营销,定位方法（6）类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可,74,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）,比附,定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,饭店目标市场营销,阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）比附定位耐达运动鞋,75,定位方法（8）,对抗,定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种,更,多,A品牌：我的冰淇淋味道,更,好,我的冰淇淋价格,更,低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶,更,多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,饭店目标市场营销,定位方法（8）对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更,76,定位方法（9）,避强,定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,空白地带是如何形成的?,饭店目标市场营销,定位方法（9）避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车,77,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,饭店目标市场营销,定位技术ADF企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB饭店目,78,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/8/19,饭店目标市场营销,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,79,