我国小家电行业背景分析报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,我国小家电行业背景分析,1,提纲,小家电的定义及分类,我国小家电行业发展现状,小家电行业的市场结构,小家电行业的竞争情况,小家电行业存在的特殊问题,2,一、小家电的定义及分类,3,1、根据小家电的用途分类,一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；,二、,家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等,；,三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。,4,2、根据产品市场及生命周期 阶段分类,国外 品牌,传统 品牌,新进入的 品牌,衰退型,电风扇,艾美特,美的,格力,成熟型,微波炉,LG,格兰仕,美的,电锅,松下、飞利浦,美的、三角,格兰仕,成长型,电热水器,松下,万和,海尔,饮水机,司迈特,安吉尔,美的,导入型,消毒柜,西门子,康宝,海尔、美的,洗碗机,西门子,康宝,海尔、美的,出口型,电咖啡壶,灿坤,5,二、我国小家电行业发展现状,6,1、国产小家电产量巨大，居世界前列,2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距,主要体现在：,（1）技术,（2）品种,（3）规模,（4）品牌,3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段,7,4、不同产品市场结构存在较大差异,5、利润率高，前景看好,（1）大企业投入巨资涉足小家电,（2）国内小家电产品品种发展空间巨大,（3）增长幅度 大,（4）消费者心理转变,（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起,（6）外向竞争力强,8,三、小家电行业竞争状况,使用模型：,波特竞争五力分析模型,9,1、同行业竞争情况分析,分析要素：,（1）国外品牌的威胁, 分食国内市场份额,（2）国内品牌的竞争,单一品牌VS多元品牌,（3）竞争因素,价格到非价格的过渡,（4）出口需求扩大,出口成为重要销售渠道,10,2、购买者分析,分析要素：,（1）可支配收入,：,可支配收入提高，促进对 小家电产品的需求。,（2）消费者偏好,：,重视生活质量，对小家电 的需求增加。,（3）示范效应,：,由于消费示范作用，其他人 产生了对小家电的需求。,（4）广告与推销,：,小家电企业在广告上的投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的 促进。,（5）连带效应,：,不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。,11,3、供应商分析,分析要素：,（1）原材料,：,小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。,（2）技术,：,通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。,12,4、潜在进入者分析,分析要素：,（1）即将进入中国市场的洋品牌,：,国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。,（2）欲涉足小家电行业的本土化企业,：,加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争,13,5、替代产品的竞争分析,分析要素：,气电大战,：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。,在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，16月，燃气热水器以41的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6几乎上升了10个百分点。,14,四、行业结构,分析要素：,市场饱和度,品牌集中度,市场占有率,15,总论：,一方面：部分产品市场集中度较高。,如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、,LG,、三星和松下瓜分了,95%,以上的份额。,另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。,以电热水器为例，市场上销售的品牌超过2,00,个，城镇居民拥有量超,40%,。,16,市场类型,主要产品,知名品牌,主要品牌市场全国占有率,市场结构,衰退期市场,电风扇,美的、艾美特,35,垄断竞争,成熟期市场,微波炉,DVD机,LG、格兰仕、美的,金科、步步高、金正,90,60,寡头垄断,成长期市场,电热水器,吸油烟机,万家乐、荣事达,帥康,、,方太,、海尔,垄断竞争,导入期市场,消毒柜,洗碗机,康宝、万和,康宝、万和、海尔,20,格局未定，竞争激烈,出口型市场,电咖啡壶,烤面包机,闽灿坤,出口为主,国内市场容量小,市场总体形式：,17,衰退期市场：电风扇、电饭锅,电风扇主要品牌,美的,国内25；全球15,艾美特,国内10；日本销量第一,18,特点,：,品牌集中度明显，普及率高；,国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；,生产能力建立规模优势；产量世界第一。,市场结构：垄断竞争,19,成熟期市场：微波炉、DVD机,主要品牌,微波炉,市场情况：,其中：LG（39.7）,格兰仕（39.3）,美的（11.6）,市场占有率超过90,DVD机,新科（28.07）,步步高（14.11）,金正（9.35）,夏新（9.01）,占据60多市场份额,中国国家信息报，2002，,20,品牌集中,规模效应开始显现,微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30）,DVD：国内占有率达92.92的中国DVD企业成为国际工厂,市场增长速度稳定，但前景堪忧,微波炉：城镇居民百户拥有不足25台；,价格战使利润降到5左右。,DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）；,外资倚专利费反攻。,市场结构：寡头垄断,21,成长期市场：电热水器、饮水机,吸油烟机：,衰退的,帥康,、,方太,和兴起的海尔、美的,不知名品牌占总拥有量的52.9,电热水器,（,中怡康对全国1000家大中型商场的统计,，2002,）：,衰退的万家乐、荣事达,电热水器品牌200家以上；,22,特点,品牌集中度低,电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60%,饮水机：49.3的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌,市场快速增长：97至02增长10倍销量增长空间大,电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额,饮水机：全国城市居民拥有率仅19.7；地区差异明显，中小城市未认可,主导品牌初步建立,：,电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占有率此涨彼消,饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信等公司市场份额稳定,市场结构：垄断竞争,23,导入期市场：消毒柜、洗碗机,主要品牌,消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20左右（南方日报，2002）,洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002）,特点,普及率低,消毒柜：,城镇家庭拥有率不足,15,洗碗机：,我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9左右,市场空间大：发展不均衡,消毒柜：受气候影响，南北不均,洗碗机：汕头一枝独秀,价格战是市场竞争的焦点,消毒柜：6001000,洗碗机：家庭收入与拥有率正相关,利润高：30左右,市场结构：,格局未定,竞争激烈,24,出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等,主要品牌,如灿坤,在国内市场知名度不高，主要原因在于其产品,90,左右销往国外,特点,国内需求有限，主要依赖出口,因生活习惯差异，产品未被消费者认同,市场结构：,国内市场容量有限,25,案例：灿坤实业股份有限公司,公司业务,：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的设计、研发和产销 ，产品以出口为主，出口产品约占公司业务的90。,市场地位,：产销量稳居世界前列, 煎烤器单厂产量雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世界第二,咖啡壶已成功抢滩日本市场。,经营方式,：由转变为（自行设计，贴牌生产）和（自创品牌）并重；自创品牌“”的比重已超过。,26,灿坤实业股份有限公司（续）,优势,：,1、产品设计优势,：,平均两三个星期推出一项新产品,每年约有20种新产品投放市场 。,2、品质控制,：,在1993年通过ISO9002国际质量认证,并通过德国TUV、VDE、美国UL、ETL等十余项国际品质认证。,3、生产成本优势,：,随着公司生产规模的逐年扩大,规模效应逐步体现,生产成本得到有效控制。,27,灿坤实业股份有限公司（续）,发展战略,：,1、将致力从传统家电产业转型为信息家电产业,2、循着国际产业分工与产销合一的模式,寻求“强强结合”,整合上游下游,建立三赢的供应链(SCM)。,3、以设计制造能力优势,着重产品“创新价值”的提升。,4、到2003年，灿坤决心成为世界前五大的小家电专业制造商。厦门灿坤去年创造了年产量3300万台的佳绩，其中煎烤器产量达到1800万台，稳坐世界头把交椅；电熨斗产量1200万台。,28,五、我国小家电行业特殊问题,29,小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：,1、产品市场开发难度高，过于依赖消费者偏好,2、部分产品的区域性特征明显,3、营销网络宽，难以对渠道形成有效控制,4、质量、安全标准、产品研发应进一步加强,5、产品工业设计,6、生产厂家不重视售后服务,7、,WTO对国内小家电行业的冲击,8、对小家电行业新增长机会的把握要迅速,30,小家电特殊问题之 部分产品的区域性特征明显,区域,华东,华北,中南,十大投入城市,最大投入北京,比例%,31.21,23.64,19.34,56.72,15.82,31,2、消毒柜市场：,南热北冷,区域现状,：,消毒柜在华南平均家庭拥有率达85以上。而在北方地区迟迟未被消费者认知和接受。,广告投放量,：中南、华东65%，西北、东北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全为上海、长沙、广州等南方城市。,原因,：,南北方气候的差异,显著,，南方气候温暖湿润，为细菌和病毒的滋生孕育了温床，北方则反之。,解决方案,：,让北方的消费者迅速认知并接受消毒柜产品。,32,小家电特殊问题之 产品工业设计,产品外观对消费者选择有重要作用,消费者在小家电购买上随意性较大,国产小家电与进口小家电相比,工业设计水平低，产品外观和色彩缺少变化,国有小家电工业设计的优势,在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要,33,案例：荣事达热水器,荣事达,“,绮彩”热水器的成功,外观色彩别具匠心,市面上荣事达电热水器外观多种多样：扁形、方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡黄色、米白色、乳白色及多色搭配。它引领了年轻、高收入、高教育程度为特征的新一代消费者的消费趋势。,如下图所示：,34,35,“,变容王子,”,荣事达可变容的热水器,热水器容量跨幅很大，小的热水煲有几升的、大的号称家庭供热中心有百多升的。对产品细分时，发现同一消费家庭用不同的容量需求：,25L小容量左腔体独立加热小容量省水很满意,45L中容量右腔体独立加热中容量省电有道理,70L大容量左右腔体同时使用大容量省时有表现,总结：小家电工业设计之路,企业与消费者的相互沟通和认同,36,37,案例：,产品销售渠道的创新之,小家电要搭楼市的车,随着房地产业的逐渐升温，家电厂商与大型房地产商合作，希望相互从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局，已成为时下家电业新的流行趋势，由此，可能演化出一种新的家电营销模式。,美的星河湾,科龙合生创展,38,对小家电行业新增长机会的把握要迅速,（1）个人美容护理产品的流行,（2）对未来小家电产品的灵敏要高,Philips对小家电趋势的把握:,四亿真汉子的选择电动剃须刀全球产量已达到4亿只。,Philips个人护理研究所：,女性美资系列女性居家美容的好帮手,身体美容（脱毛、剃毛器/柔肤沐浴刷）,秀发美容（美发造型器）,面部美容（深层洁肤刷、香熏桑拿器）,（3）要注意小家电是与时尚同行的,39,谢谢！ Thank you！,40,