杭州市长河镇长江实业项目产品策划提案_106PPT

长河镇长江实业项目产品策划提案,前言,非常感谢贵公司给予我公司对长河镇归公司项目进行探讨研究的机会，我们公司通过我公司专业人员对本项目进行实地考察，对周边具有竞争区域的房地产市场做相应的市场研究，并根据我公司通过该项目现有资源的基础上，深入挖掘本项目的优势，并对本项目提出一些意见。希望通过本次沟通，使双方可以进行更深入的沟通和研究，力争把本项目作的精致完美，使贵公司在知名度和美誉度上获得双丰收。,以下为我公司与贵公司初步沟通交流对项目的认识。,第一部分 地块研究,第二部分 长河镇房地产市场概况,第三部分 项目区域研究,第四部分 项目定位,第五部分 项目产品规划建议,第六部分 项目整体营销推广,第七部分 项目阶段营销推广,第八部分 项目媒体推广建议,目录,用地指标,地块研究,地形地貌,交通条件,规划条件,区域环境,地块思考,地理位置,地理位置,:,本项目位于杭州市滨江区长江街道中心区域，天宫路（目前宽,4,米）与乳泉路（目前宽,4,米）交叉口，距离杭州武林广场,10,分钟车程（打车,35,元），距离萧山国际机场,25,分钟车程。,地块研究,本案,地块研究,地形地貌,:,宗地整体形状形似梯形，东窄，西长。地块整体相对平坦（目前内部有杂草和树木），没有较大落差。建筑前期挖、填土方量相对较大。,目前地块为荒地，地块西北面有一座破旧民房（整改后可作工程管理用房），北面为民房（现代）；东面紧接长河街道居委会等部门办公大楼；南面毗邻三个水塘，并且直对杭州市古代民居保护房；西面毗邻民房和空地（即已规划为职业技术学院分校的,120,亩地块）。,地块研究,地块研究,用地指标,:,项目占地面积为,9479,平方米（即约,14.2,亩）。本项目为滨江创业园长江街道区内规划的商业用地，土地出让年限为,40,年，本项目的技术参数为：,用地面积： 约,14.2,亩（,9479,平方米）,容积率：,1.2,建筑密度：,45,绿地率：,25,建筑高度：东侧原则不超过,2,层，,6,米；西侧，原则不超过,4,层，,12,米,。,地块研究,规划条件,:,根据本项目地块规划要求以及周边历史文化保护情况需要，本项目北面退让,5,10,米（沿天宫路），东面退让,6,米，南面退让,10,米（沿水塘）， 西面建筑退让,6,米。未来规划的天宫路和乳泉路扩宽至,16,米，成为本项目周边生活的主要交通要道。,地块研究,地块研究,区域环境,:,本项目西周被民房围绕，区域环境一般。南面三个水塘是死水，并且南面为历史古迹古宅，规划中即将重修；西面为空地，未来的职业技术学院分校校址，并距离冠山不远；东面是长河街道办公中心，北面是民房；北面为民房,。,区域内目前教育配套有长河镇高级中学、杭州长河中学、长河镇中心小学、家家乐幼儿园、少儿活动中心（幼儿园）；医疗配套有长河镇公疗站、长河镇妇幼保健院等；交通配套有,352,路、,822,路、,225,路、,326,路等等（长河高级中学站点，三分钟步行即到本项目），直达杭州和萧山的繁华中心内；生活配套方面，主要有长江路与滨文路交叉口以北的超市、菜市场，以及沿长江路与天宫路周边的药店、饭店、小卖铺等等；理财中心主要有杭州联合银行等等。周边基本配套相对成熟。,地块研究,地块研究,地块研究,交通条件,:,区域内交通主要依靠时代大道、宾文大道、长河大道等，区域为主要杭宁高速、,104,国道、绕城高速，杭州两大火车站和四个汽车站，对外出行及其方便快捷。其距离杭州武林广场,10,分钟车程，距离萧山国际机场,25,分钟车程。周边由多条公交线路经过，直到杭州和萧山等地的主要交通要道和繁华地段。距离地铁,1,号线不远。,区域内目前交通配套有,352,路、,822,路、,225,路、,326,路等等，直达杭州和萧山的繁华中心内，本项目步行三分钟即可到达长河高级中学公交站，直通杭州市区和萧山市区的重要繁华地段。,地块研究,车次,始终站点,停靠站点,运营时间,票价,K352,城站火车站东冠公交车站,长河中学,5,：,3018,：,00,2.5,元,K822/822,塘子堰村邮电路,长河中学,6,：,0017,：,30,3,元,/2,元,225,总官塘城站火车站,长河中学,20,：,15,23,：,15,3,元,地块研究,地块研究,本地块产品思考：,面对本区域定位为杭州白马湖生态创意城，周边区域大区域可以发展成为创意城，而本项目周边的居民房子什么时候拆迁？古迹古宅是否能吸引更多的青年创业人群来创意那？值得深刻斟酌。,按照地块的地块土地用地性质、建筑密度和容积率来研判：商业性质用地，,1.2,的容积率和小于等于,45,的建筑密度，大于等于,25,的绿地率，建筑高度：东侧不超过,2,层（,6,米高）；西侧，不超过,4,层（,12,米高）。可以设想,1.2,以下的建筑密度皆为多层和底层。对此，我们面临较多的问题：,地块研究,本项目市场开发空间在哪里？,本项目消费群体在哪里？,本项目定位在哪里比较合适？,本项目产品该如何规划？,本项目营销策略应该制订？, ,带着我们的疑问去挖掘本项目的优势和卖点，在优势和卖点基础上，寻找本项目未来的出路和开发风险的最小化。,地块研究,1,2,3,总体市场特,征及分析,区域竞争,分析,市场总结,长河镇房地产市场概况,长河镇房地产市场概况,总体市场特征及分析：,长河街道地处钱塘江南岸正在崛起的现代化高新科技城中部，界于钱江一桥与三桥之间，是杭州实施“沿江开发、跨江发展”战略的中心腹地，连接杭州市繁华的老城区与钱江南岸的四桥南，桥头座落在该街道素有活水码头之称的江边，地理位置十分优越。全街道总面积,29.18,平方公里，人口,3.9,万，下辖,10,个行政村，,4,个社区,并且厂矿企事业单位,29,个,。,2003,年,12,月,16,日撤镇建街。,境内浙赣铁路、,03,省道、时代大道横贯而过；距沪杭甬高速公路和杭州萧山国际机场均不到,10,公里；规划中的杭州市地铁一号线穿越境内，,区域外交通主要依靠杭宁高速、沪杭高速、,320,国道,.104,国道、绕城高速和杭州四大汽车站、两大火车站的路线构成，区域,交通十分便捷。,2005,年全街道工业总产值达,70.13,亿元，先后荣获浙江省百强乡镇、浙江省体育先进镇、浙江省社会治安综合治理先进单位、杭州市经济强镇、杭州市“东海明珠”镇、杭州市“六好乡镇党委”、杭州市卫生最佳村等桂冠。,长河镇房地产整体发展相对较快，自从滨江高新开发区成立起，房地产市场就逐渐启动，该区域目前楼盘数量虽然不多，但是楼盘规模相对较大，小的楼盘体量在,13,万平方米左右，大的楼盘体量在,27,万方左右。该区域楼盘建筑风格主要以新古典主义风格为主；楼盘类型主要以多层、小高层、高层为主、类别墅次之；户型主要以,二室两厅和三室两厅为主,，一室一厅和四室两厅辅助；户型面积范围在,50,250,平方米之间，其户型面积主力在,80,150,平方米之间；楼盘销售价格主要在,7500,9500,元,/,平方米之间；区域住宅市场销售情况目前尚属一般。,长河镇房地产市场概况,住宅市场分析,区域竞争分析,商业市场分析,区域竞争分析,住宅市场分析：,由于本项目规模相对较小，并且本项目隶属商业性质，住宅房源相对较小，故此与之竞争性项目几乎不存在，但是为了本项目的快速去化，还需深入研究市场发展空间。,目前区域内主要楼盘有华业,南岸晶都、中兴,和园、华荣,风景蝶院等项目楼盘，目前区域内楼盘数量相对较少，但是楼盘开发体量相对较大。虽然浙江职业技术学院的进驻，以及白马湖创意城的成功启动，未来该区域房地产发展将会逐渐走向成熟，区域居住人口和消费群体将会逐渐扩大。,区域楼盘产品特色：,根据我们对长河镇目前再售楼盘和在建楼盘的深入调研和了解，目前该区域楼盘建筑风格主要以新古典主义和简洁现代主义风格为主，例如，华业,南岸晶和华荣,风景蝶院都是新古典主义建筑风格。,区域楼盘物业类型主要以小高层、高层为主，多层和类别墅辅助；户型主要以二室两厅和三室两厅为主，一室一厅和辅助；户型面积范围在,50,250,平方米之间，其户型面积主力在,80,150,平方米之间。,区域竞争分析,楼盘销售价格：,根据我们对该区域楼盘的深入调研，该区域楼盘价格主要小高层均价在,7500,9500,元,/,平方米之间。例如，中兴和园，小高层均价在,9100,元,/,平方米左右。（以上数据来源于各项目销售部）,区域竞争分析,消费者承受能力：,根据我们对周边楼盘消费群体的调研，得知：目前消费者对底层楼盘需求相对较大，主要考虑未来生活成本相对较高，总价相对较高，而他们购买的户型面积主要在,100,平方米以下，总价在,80,万以下，而主力承受能力都在,70,万以下，大部分都是按揭付款，一次性相对较少。最近几个月该区域成交的客户相当部分首付款在,25,万以内（即小三房和二房居多），即消费群体的自由资金在,20,万元自由居多。（数据来源于南岸晶都项目和和园项目内部人员,）,区域竞争分析,消费群体来源：,根据我们对长河镇在建和再售楼盘的深入调研，目前该区域房产品消费群体主要以杭州消费群为主，杭州周边其他城市消费群体为辅。消费者的年龄到主要在,30,45,岁之间，主要城市精英阶层居多。,未来发展趋势：,随着杭州主城区地铁一号线在长河镇的贯通、白马湖周边前面的启动浙江职业技术学校的成功入驻、长河镇古代民宅的修缮、长河镇历史文化的深研等等，未来该区域房地产市场将会发展更加成熟和完善，居住消费群体将会大大提高。未来区域楼盘林立，区域开发规模将会逐渐增大，而小规模项目数量逐渐缩小。但是未来像不到,1,万平方米的占地面积项目数量将会逐渐减少，随之而来的是大规模的开发。,区域竞争分析,小结：,通过对长河镇房地产市场的深入细致的分析和研究，目前该区域房地,产市场空缺或稀缺产品主要为酒店式公寓。,区域内户型面积,40,70,平方米之间的市场空间相对较大。,消费者的承受能力主要在,70,万元以下，经济承受能力相对有限。,消费者来源主要来源于杭州及其周边区域。,区域竞争分析,商业房地产市场：,根据我们对滨江商业房地产市场的深入分析和研究，目前滨江商业房地产市场分商务办公用房和沿街商铺等部分为主。而目前商务办公房产房源主要集中在滨江四桥南面，长河镇目前商务出现商务办公用房出售，主要以沿街商铺为主。该区域酒店式公寓相对困乏，由于充分利用长河镇历史文化旅游资源，更是相对困乏。针对本项目的规模情况、周边消费群体情况，以及未来区域规划发展情况，我们长河镇沿街商业做深入的研究和分析。,区域竞争分析,建筑风格：,目前该区域，新建小区建筑风格主要以新古典主义建筑风格为主。目前正在经营的商铺主要以民房为主。,商铺户型,：,根据长江路沿街商铺的调研得知：,民房，开间主要在,3,4.2,米之间；层高主要在,2.8,3.6,米之间；进深主要在,10,13,米之间。新建小区沿街商铺，开间主要在,3.3,4.5,米之间，层高主要在,3.6,4,米之间，进深主要在,12,15,米之间。新建小区沿街商铺面积主要在,40,60,平方米,/,间之间，沿街商铺主要以单层为主。,区域竞争分析,销售价格：,目前长河镇沿街商铺大部分尚无销售出去，尚属闲制房源。长河镇天官路和长江路（滨文路以南）目前尚无新建房源商铺对外销售，故此目前尚无有眼界商铺销售均价。而南岸晶都沿街商铺尚无对外销售。目前尚无销售借个。,区域竞争分析,租金水平：,目前长江路上沿街商铺租金水平主要在,800,1500,元,/,间，沿街商铺面积主要在,25,35,平方米,/,间，即租金水平在,1,1.5,元,/,平方米、天之间，相对长河镇南面几个区域内租金暂时相对较低。,区域竞争分析,销售情况：,根据我们对长河镇新建小区周边经营情况的深入调研，得知：该区域新疆小区沿街商铺空置量相对较多，目前尚无进行经营，主要原因是该区域目前消费群体消费能力相对有限，以及对该区域各项目沿街商铺的调研中，较多的商铺目前销售情况不佳，居住人气不旺。新建楼盘商业去化存在销售难度。,区域竞争分析,客户经营业态：,根据我们对长河镇沿街商铺的深入调研，目前长江路与滨文路交汇处以下，主要以办公、产品展示、餐饮、生活配套等等为主。而大型超市、菜市场主要集中在长河路与滨文路交叉口以北，天宫路和乳泉路尚无大型超市和菜市场，以及服装、高档休闲场所等等，这对本项目未来商业去化将会提供较大的市场空间和发展潜力。,未来区域发展趋势：,随着周边楼盘的快速开发建造、白马湖创意城的成功运作、长河镇古代历史文化旅游价值的成功开发、新引进企业的成功入住、职业技术学院分校的成功入驻、外来人员和购房消费群体的加入等等，该区域未来商业将会更加繁华，商业氛围将会更加浓厚。,区域竞争分析,小结：,根据我们对该区商业房地产市场的深入分析和研究，目前该区域商业市场发,展相对缓慢，整体销售情况一般，但出租情况一般，主要原因消费群体相对,较少、消费能力相对有限。该区域商业尚无出现较为集中的商业中心，新建,小区沿街商铺商业氛围还未形成。,根据目前长河镇沿街商铺去化情况和出租情况，皆为一般。但是市场较多服,务行业目前尚无出现，且相对不集中。这，将会为本项目提供较大的市场空,间和发展潜力。,长河镇急需一个商业中心，与之配置。满足周边居民的日常生活需要和娱乐,需要。,区域竞争分析,市场总结：,通过我们对长河镇房地产市场的调研分析和研究，得知：住宅市场方面：,总价在,70,万元以内、,60,平方米以下单身公寓或者酒店式公寓,，市场空缺相对较大；商业方面：,较为集中的专业市场，目前市场空间发展相对较大,。,这对本项目产品规划有很好的启发。,市场总结,项目分析,区域内房地产,市场研究,区域商业,市场研究,项目分析总结,目标客户群研究,项目区域研究,项目研判,项目分析,客户群研究,分析总结,项目分析,项目概况,本项目位于杭州滨江区长河镇天宫路与乳泉路交汇处，项目总占地面积为,9479,平方米，建筑密度为,45,以下，绿化率为,25,以上，容积率为,1.2,以下，土地性质为商业用地。建筑限高为：东面限高,6,米，即,2,层；西面限高,12,米，即,4,层。西面周边为居民区，区域环境目前一般。,项目分 析,优势分析,威胁分析,劣势分析,机会分析,S-,分析：,项目区域佳。,本项目处于杭州高新区白马湖创意城内，又处于历史悠久文化源远流长的长,河镇内，周边古迹甚多，区域文化相对浓厚。,交通便捷。,区域内交通主要依靠时代大道、宾文大道、长河大道等，区域为主要杭宁高,速、,104,国道、绕城高速，杭州两大火车站和四个汽车站；其距离杭州武林广场,1,0,分钟车程，距离萧山国际机场,25,分钟车程。距离不远。区域内目前交通配套有,3,52,路、,822,路、,225,路、,326,路等等，以及规划中的地铁,1,号线。,项目,SWOT,分析,周边配套成熟。,区域内目前教育配套有长河镇高级中学、长河镇中心小学、家家乐幼儿园等等；医疗配套有长河镇公疗站、长河镇妇幼保健院等；交通配套有,352,路、,822,路、,225,路、,326,路等等，直达杭州和萧山的繁华中心内；生活配套方面，主要有上海联华超市、长河水产农副产品综合市场、上海宾佳超市、滨文路长江路菜场、艳阳天酒店（长河镇高级中学对面）等；理财中心主要有杭州联合银行、。周边基本配套相对成熟。,周边经济基础相对较佳。,本项目周边拥有众多经济实力相对雄厚的私营企业，例如皮革制品厂、机械厂、印刷厂等等。,项目,SWOT,分析,W-,分析,贵公司知名度和美誉度暂时不高。,贵公司为第一次从事房地产开发，对外，给客户以房地产行业经验彰显不足，致使目前贵公司在房地产行业知名度和美誉度暂时不高。,对策：,强调小项目，大品质。,强调圈层生活理念和历史文化价值。,强调归公司的企业发展战略思想、战略眼光和企业服务理念。,销售过程中展示贵公司的经济实力和企业理念。,项目,SWOT,分析,周边环境暂时不佳。,本项目周边拥有众多的民房和破旧古迹民宅，以及南面三个流不出去的死水塘，西北面不远为时代大道（来往车辆噪杂音较多），目前周边环境暂时不佳。,对策：,楼盘销售采取低开高走的销售策略，加大吸引消费者的眼球，引导消费者,的精神需求消费；,广告宣传策略，采取内敛策略，上升本项目的历史文化价值、精神价值等,方面的高度，打击精神消费人群；,项目,SWOT,分析,项目规模相对较小，不具备规模竞争。,本项目周边楼盘项目皆在,10,万方以上，而本项目总建筑面积仅有,1.1,万多平方米，故此不具备规模竞争。,对策：,强调楼盘品质和区域价值。,强调本项目历史文化价值和地段升值潜力。,项目,SWOT,分析,O-,分析：,项目相对较小，容易去化。,本项目总建筑面积仅有,1.1,万多平方米，去化相对较快，周期相对较短。,区域未来规划相对较佳。,白马湖及湘湖版块都将走休闲旅游路线，为本项目的操作创造了有利的外部条件。,项目,SWOT,分析,项目相对较小，可以做精。,针对本项目，与其他楼盘相比，总建筑面积相对较小，但是本可以在小的基础上作精作强，在市场上可以占据一定的位置。,周边消费群体经济实力雄厚。,本项目北面、东面和南面，拥有众多经济实力相当雄厚的企业以及消费群体，例如，皮革厂、机械厂、印刷厂等等，这些都有利于本项目房源的未来去化。,项目,SWOT,分析,T-,分析,1,、国家宏观政策相对较严，对房地产发展阻碍相对较大。,金融政策紧缩，先是有二套住房政策，彻底地打压了购房者的冲动；随后又连续加息，进一步地打压了炒房者的利润空间；即将出现,取消期房销售,政策，对房地产市场又是一次大的洗牌，影响房地产的快速发展。,对策：,楼盘价格低开高走，先去化掉一部分房源，后续采取口碑宣传策略，加以引,导，促使快速去化。,实景先行。先作一小块景观实景，展示小区未来典范生活美好空间。,多渠道进行快速销售。例如，,房展会、俱乐部、艺术展,等等。,项目,SWOT,分析,房地产市场处于低谷，市场相对较理性。,目前全球房地产市场走向低谷，中国房地产市场处于惊叹阶段，杭州房地产市场开始强烈的市场价格战，竞争将会加剧；消费者观望心理将会逐渐明显，消费理性程度将会逐渐走高。,对策：,楼盘整体销售采取短、平、快的销售策略，加快资金回来速度和提高资金的,时间价值。,在产品设计、景观规划、物业管理、智能化配套等诸多方面严格把关，确保,项目品质和升值潜力，以及消费者的欣赏品味等。,在销售过程中理性消费的同时，进行理性讲解，最大化引导客户进行消费，,把握好每一次成交机会。,项目,SWOT,分析,区域市场竞争相对较大。,杭州房地产市场总供给量相对较大，而楼盘价格相对较高，消费者承受能力有限，市场竞争激烈程度进一步加剧。例如万科杭州四个项目,9,月,3,号的大打折扣促销，对杭州市场具有强大的冲击力和震撼力。,对策：,楼盘整体销售采取短、平、快的销售策略，加快资金回来速度和提高资金的时间价,值。,销售执行过程中，与营销策略和广告宣传策划紧密配合，执行好每一个销售环节。,提高销售人员的销售技巧和综合素质，强化项目优势和升值潜力，以及生活品味等,等。,项目,SWOT,分析,小结：,根据对本项目的深入分析和研究，本项目主要突出卖点为：历史文化价值、核心地段、成熟配套。,项目,SWOT,分析,客户一,客户二,客户三,客户四,职业,工作区域,性别,年龄,收入,对本区域的看法,对本项目的看法,职业,工作区域,性别,年龄,收入,对本区域的看法,对本项目的看法,职业,工作区域,性别,年龄,收入,对本区域的看法,对本项目的看法,职业,工作区域,性别,年龄,收入,对本区域的看法,对本项目的看法,客户群研究,目标客户群研究,客户一：,职业：饭店老板,工作地点：长河镇,性别：女,年龄：,45,岁左右,年收入：,5,万元左右,客户群研究,对本区域的看法：,对本项目看好，比较喜欢周边，生活在周边几十年，不愿意远离，对该区域具有很深的感情。认为周边配套还不错，老房子居住起来特舒服，冬暖夏凉。,对本项目的看法：,目前有房子住，不需要买房子。但是对本项目感觉地段和位置蛮不错的，将来看好，她认为长河镇目前还相对集中的中心，什么东西都没有，缺少商业中心。,客户群研究,客户二：,职业：企业领导,工作区域：长河镇,性别：男,年龄：,40,岁左右,年收入：保密,客户群研究,对本区域的看法：,认为政府整体规划的蛮不错，但是真正实施起来还需要几年时间，民房拆迁还有待时日；目前滨江这边发展相对缓慢，主要原因是居住人群数量相对不足，大部分在杭州市区上班，白天奔波劳累，大部分经济势力强的，不会跑到这边买房子。但是周边市政配套和生活配套还相对完善成熟。将来会发展好点。,对本项目的需求：,认为如果价格合理，产品设计相对较佳，有可能在里面购置住宅，为父母养老之用。户型面积在,50,70,平方米之间，小区景观环境相对较好，老年人喜喝茶、赏月、下棋、研究书画等等,。,客户群研究,客户三：,职业：政府公务员,工作区域：杭州市区,性别：男,年龄：,40,岁左右,年收入：不详,客户群研究,对本区域的看法,：,未来区域规划相对较佳，但是按照目前规划的创意城，商务性质居多，全部销售出去还需要时日，目前住宅应多考虑一些为好。,对本项目的看法,：,认为本项目，只要景观精细一点，房子做的更人性化一点，只要价格合适，可以考虑购买。其主要购买原因：一方面让父母居住，对老宅的亲切怀旧；另一方面自己和妻子可以居住，寻找生活内敛一点，更清净一点，不喜欢别人知道自己在哪里居住。对户型面积主要考虑在,50,70,平方米之间，喜欢“,5,2”,的休闲生活。,客户群研究,客户四：,职业：退休人员,工作区域：杭州,性别：男,年龄：,55,60,岁之间,年收入：不限,客户群研究,对本区域的看法,：,对本区域相对熟悉，认为老房子相对较多，认为本区域居住可以怀旧，可以和很多老人共同聊天，畅所欲言。对区域规划，感觉将来拆迁还需时日。,对本项目的看法,：,由于项目相对较小，在这里建造江南水乡园林院落，比较适合生活内敛、低调、不喜欢张扬、家庭经济势力雄厚、对历史怀旧的人。他喜欢这样的生活：有天有地有夜色，有花有草有笑语。户型需求面积,60,平方米左右。, ,客户群研究,客户群访谈总结：,通过我们对项目目标客户群的了解和采访，以及对周边楼盘的调研，目前房地产市场投资客户相对较少，主要以自居型为主，客户群主要以,40,55,岁之间的消费群体居多。居住房产品主要对多层需求相对较高，户型需求面积相对不大，主要在,40,60,平方米之间。,客户群生活内敛低调、不喜欢张扬、对古代历史文化具有较高的欣赏品位和精神追求。,客户群研究,项目分析总结,：,根据我们对本地块周边住宅市场房地产市场和商业房地产市场的深入研究和分析，并结合本地块的优劣情况，提出我公司对本地块的建议：,本项目产品规划采取混合类型布局，但产品主线分明；,本项目产品主要规划为酒店式公寓和商业中心两种建筑形态；,本项目客户群范围较多，主要以杭州范围内为主，其他地方客户群辅助。,项目分析总结,项目定位,项目形象定位,目标客户定位分析,产品定位,产品规划建议,户型配比,项目定位,项目定位：,根据我们多年房地产策划所积累的专业经验，结合本项目的现有资源和项目周边房地产市场发展的实际情况，以及该区域未来规划情况，并深入挖掘长河镇历史文化旅游休闲价值等等，对本项目进行形象定位。因此我公司建议本项目定位为：,长河镇传世艺术,观邸花园社区,客户群定位：,根据我公司人员长河镇、滨江开发区等区域房地产市场消费群体的调研和了解，得知：的写字楼、星级酒店等物业的目标客户群调研得知：目前滨江房地产市场的消费群体，,30,45,岁之间的消费群体占主导地位，前期投资客户相对较多，而目前以自居为主；消费群体主要以城市精英阶层为主，消费群体主要以在杭上班族和杭州本地消费群体，以及温州、台州等消费群体为主。,目标客户群定位,客户群来源分析：,通过我们对本项目深入细致的分析研究和市场的深入调研，并结合本项目历史文化背景，以及本项目规划条件和土地性质，针对本项目目标客户主要为：,年龄方面：,主要在,40,岁以上,经济实力：,具有雄厚的经济基础和较高的社会地位,客户群：,主要来自长河镇周边企业中高层领导、杭州部分公务员、台州、,温州、义乌部分企业老板等等。,目标客户群定位,客户群消费心理特征分析：,这部分客户群，生活相对低调内敛，喜欢一个属于自己真正的幸福港,湾，独享安静、快乐的物质空间和精神空间，找一片放松心情的理想居所。他,们具有一个共同的特征：事业有成，文化层次和欣赏水平相对较高，对历史文,化具有较深的造诣，日常生活相当丰富，但自己却相对低调内敛，寻找属于自,己独享的精神空间相对狭小，也喜欢“,5,2”,休闲生活喜好。由此，针对本项,目目标客户群建议为,：,“雅士阶层”,目标客户群定位,解释雅士：,文人雅士，中流砥柱，中产者、智本家、知识财富者、意见领袖、小资、金领、白领、中坚,力量,文人雅士，精神贵族，对文化欣赏就会有更高的要求，也会在网络上、媒体上抛头露面，博,客如此，访谈如此，封面如此,从雅士的趣味来说，一般并不羡慕居堂的豪华、气派，而是追求居室的格调、清雅，在居住,细节上充分契合城市名流身份，以含蓄低调的体量散发着不可抵御的贵族气质。,颇注重饮食保健，健康生态，在生活实践中形成了一套养生之道。旅游作为一种休闲方式目,前已经成为个人生活甚至是社会经济中的必要成分。,可以简单认为，这个阶层的特色就是休闲、惬意、安全感、幸福感、品位和想做就做的随意,性、以及他们身上的无限可能。,目标客户群定位,针对酒店式公寓的消费群体，其消费心理特征主要为：,厌倦城市那种吵闹的生活环境，喜欢宁静、舒适、休闲、浪漫的生活环境；,厌倦花天酒地的招待应酬，寻找一个单纯属于自己精神净化器的心灵空间和物质空间；,目标客户群定位,目标客户群消费行为：,酒店式公寓主要以自居型消费客户为主，投资型客户辅助,目标客户群定位,产品定位,长河镇目前暂无出现的多层酒店式公寓产品和较为集中的专业市场，针对，本项目该如何规划、产品布局，使本项目更具人性化和专业化哪？通过对潜在目标客户的分析和本项目地块以及周边区域环境的深入研究，我干啥对本项目产品具有深刻的了解和把握。根据前述对市场的分析研判，提出项目的建筑规划、户型配比等构想和建议。,产品定位,项目规划建议依据、指导思想及几个必要的支撑点,规划依据,本项目所在的市场环境研究；,用地性质和各项政府规定的指标；,对项目地块及其周边的考察；,项目地块的地形条件以及周边建筑。,指导思想,突出产品规划创新；,强调开发利润和后期管理的经济效益。,产品定位,项目定位成功的支撑点,地段支撑：,本项目地处长河镇核心地段，白马湖创意城重要区域，古代历史,文化氛围较浓的区域，未来职业技术学院的东大门，是未来区域发展的重,要核心地段。,稀缺支撑：,目前长河镇区域内尚无出现高端多层酒店式公寓，高档精致酒店,式公寓产品市场相对稀缺。,价值支撑：,长河镇悠久的历史文价值和休闲旅游价值，宜居的古代中式建筑,（一个透心凉），正适合生活内敛低调、欣赏水平相对较高、经济实力雄,厚和社会地位较高的消费群体的消费习惯和生活趋向，也是本项目未来去,化的价值趋向。,产品定位,服务支撑：,提供酒店式高尚服务，满足休闲度假和商务办公型客户事业有成后,追求的品位和尊严。,小结：,由此本项目产品形象定位为：,“,长河镇传世艺术观邸公寓”,产品定位,建筑产品总体规划建议,入口规划,酒店公寓主入口位于设在天宫路上,次入口设置在项目前面水塘边。专业市场设置在天宫路上。,规划布局,项目东面,6,米层高的建筑和,12,米层高的建筑地块分界线东面，建造专业市场，专业市场建造,2,层（走势为南北方向）；北面沿天宫路建造沿街商铺，建造两层商铺，西面沿乳泉路建造沿街商铺，商铺为,LOFT,（层高设置,5.1,米）。,西面地块布置四层酒店式公寓，建筑风格为“中式简洁现代”。,备注：南面三个水塘可以设置垂钓中心，观邸走廊等等。,产品规划建议,产品规划：,酒店式公寓：,户型面积主要在,40,70,平方米之间，大户型排布在水塘边，小户型排布在内部或者北面；,专业市场：,地面下沉,1,米，一层商铺为一体，二层商铺采用两边分割制，中间放置花草，具体尺寸为：一层宽,40,米（东西），长,80,米（南北）；二层东面商铺宽,15,米，西面商铺宽,15,米，走廊各,3,米（环形）；花廊,4,米。南北长,70,米，采用退台式进出。,产品规划建议,建筑风格,要求主楼外墙简洁、明快、富有中式建筑的艺术感，又具有简洁现代的时尚，细部精致优美，有变化，同时具有线条美，表现产品高端形象，也要与周边建筑及景观照应，强调与城市风格有机联系，特别注意相互间天际线的连贯性和韵律性，形成富有创新立异而又有文化底蕴的空间层次。,产品规划建议,1,、上面三个意向图为建筑酒店式,公寓意向图,2,、右边意向效果图为专业市场建,筑效果图,产品规划建议,户型建议,酒店式公寓面积控制,根据我们对长河镇及其周边房地产市场的调查后发现，无论是普通住宅，还是写字楼，目前滞销户型都是大户型。最近，我们也查阅了国内众多酒店式公寓楼盘，畅销户型基本集中在,4090,平方米。但为了未来销售保守期间，我们建议，主力户型面积,4070,平方米应该占到很大比例，该部分户型户内可以自由分割，同单元房源户与户之间可以打通；同时为针对部分高端客户对大空间的需求，建议在顶层布置,90110,平方米的大户型，也可以考虑布置,LOFT,户型和跃层户型。,产品规划建议,户型意向图,产品规划建议,商铺面积控制：,专业市场：,面积采取自由分割处理，不做限制。一层层高,4,米，二层层高,3,米。,沿街商铺：,沿天宫路北面商铺，建造二层（一层采取下沉式设置），一层层高,3.6,米，二层,3,米；开间主力宽度在,3.6,4.2,米之间；一层进深在,12,米左右，二层进深,10,11,米左右（内部配置二层走廊，走酒店式公寓大门入口）。商铺内部配置卫生间。,沿乳泉路西面的商铺，规划为,LOFT,商铺，层高在,4.8,5.1,米之间，开间在,3.6,4.2,米之间，进深在,10,12,米之间，其内部配置卫生间。,产品配比方案,产品配比：,产品类型,产品面积,配比比例,酒店式公寓,3980,平方米,65%,商业部分,7393.8,平方米,35%,产品配比方案,项目整体营销推广,项目销售策略,项目销售价格策略,项目广告宣传策略,项目招商实施策略,项目整体营销策略,项目整体营销推广,项目整体营销策略,针对贵公司目前社会知名度、美誉度和信誉度即品牌知名度暂时不高，并结合项目规模大小，以及项目周边历史文化背景，本项目可以打造高端房产品。借助天宫社区历史故居的历史文化价值和江南水乡园林景观等历史文化，依靠政府官僚人士迷信地气和势气，进行低调、内敛的多渠道、全方位的宣传和推广，打造城市雅士阶层的生活理念，并借助公关活动、事件营销等策略，进行战略整合推广。,项目销售策略,区域竞争,方面,推盘策略,方面,国家政策方面,消费群体方面,项目整体营销推广,项目销售策略：,针对本项目的销售策略，面对当前市场形势，不容乐观，但为了保证项目所有房源的顺利销售和资金的按计划回笼，销售策略需要多方面考虑。,区域竞争方面：,区域内竞争项目相对较小，但是区域外竞争风险相对较大，尤其来自杭州的高端项目。使本项目不得不在销售过程中强化区域历史文化价值、旅游价值和未来升值潜力等方面全方位、多角度的立体空间的多重打击。,项目整体营销推广,国家政策方面：,国家对房地产政策的不断加强和完善，使房地产高风险趋势组建明显，使项目销售不得不采取多渠道策略和优化策略进行销售。,消费群体方面：,目前消费者消费理性相对成熟，对房地产市场观望势头明显增强。针对本项目的所有房源销售，不得不采取理念引导和营销造梦，以及主动出击的优质服务的销售策略，成交房源。,推盘策略方面：,针对目前情况，单纯一种产品推出，风险相对较大，使本项目采取优化组合产品房源的优化策略进行推盘。,项目整体营销推,广,项目销售价格策略,根据本项目实际情况，建议采用先进行客户统计，再根据来客数量和客户需求进行分析，最后再根据楼盘的整体情况，制定相应的楼盘价格策略，方可确保楼盘开发风险的最小化。,项目后期可以引进知名商业房地产招商公司，进行招商，快速进行去化房源，回笼投资开发资金，降低开发商风险，提高资金的运转速度和时间价值。,项目整体营销推广,项目广告宣传策略,针对本项目广告宣传策略，原则上采用实效宣传策略，即使“主推辅助”的媒体宣传策略；在滨江和长河镇，主要采用沿街道旗、横幅、动工说明会等形式，进行宣传和推广；在杭州媒体宣传主要选择杭州日报、钱江晚报、,DM,直邮、网络、短信、事件营销等形式进行宣传。,项目整体营销推广,项目招商实施策略：,针对本项目招商，针对不同产品招商实施策略有所不同，具体招商在区域大环境下，依靠政府优惠的政策，并依据本项目优势和项目卖点，进行吸引客户前来消费。具体招商策略如下：,先引中型超市进驻或者归公司自己成立中型超市一个，例如，华联超市、华,联超市等等；,与政府协商，对进驻经营企业进行免三年税费等等；,先租后售。最大限度增大人气和消费群体。,与投资客户洽谈，以优惠的政策进行引导进入经营。, ,项目整体营销推广,项目阶段,营销推广,项目阶段,推广策略,项目阶段,营销推广,项目阶段推广,项目阶段推广划分：,由于目前本项目规划设计尚无进行规划设计，按照一般规划设计时间为,3,4,个月（规划效果图、施工图、景观效果图和景观施工图等等），本项目规模相对较小，基本时间为,3,个月。假如,10,月份开始正式规划设计，预计本项目将会在,2009,年,5,月份正式面世销售。故此，我公司建议开盘前的推广计划具体划分为：,阶段一：整体推广之项目准备阶段（,2008.10,12.,）,阶段二：整体推广之产品导入阶段（,2009.1,3,）,阶段三：整体推广之形象深化阶段（,2009.4,）,阶段四：整体推广之品牌爆发阶段（,2009.5,）,项目阶段推广,项目阶段,营销推广,项目准备阶段,产品导入阶段,项目形象深化阶段,品牌爆发阶段,项目准备阶段（,2008.10,12,）,本项目距离,2009,年,5,月份开盘时间相距较长一段时间，对长江实业公司品牌和项目品牌进行市场宣传和推广，扩大项目信息宣传范围。故此，建议在,2008,年,10,12,月之间，对本项目前期工作作充分准备。在此阶段，主要工作内容为：确定项目广告策划公司、项目案名、广告语、项目,VI,设计（销售物料、办公系统等）、现场围墙广告设计完毕并上墙、营销策划推广报告等等。,项目阶段推广,产品导入阶段（,2009.1,3,）,通过项目启动仪式，对长江实业企业品牌和项目形象作初步的市场宣传和推广，树立企业形象和项目形象，获得市场认知度。,阶段任务：,项目开工系列活动宣传方案及其执行方案、项目销售展示中心选址、装修、项目销售团队组建、以及投入运行。,推广时间：,2009,年,1,3,月,阶段诉求：,主要宣传项目整体形象和企业形象。,项目阶段推广,营销手段：,事件营销（项目启动仪式、销售展示中心启动仪式、长河镇文化研讨会等）、报纸、户外广告（高炮、导旗、横幅、条幅等）、,VIP,卡、网络、短信等，为开盘做好准备。,媒体选择：,主要媒体：钱江晚报、杭州日报等；,辅助媒体：住在杭州、浙商杂志、旅游杂志等。,项目阶段推广,形象深化阶段（,2009.4.,）,推广时间：,2009,年,4,月,阶段任务：,主要通过宣传本项目区域发展潜力、文化价值、稀缺产品、等等，形成目前独一无二的项目特色和文化特色，引导客户前来进行咨询、认购。,营销手段：,事件营销（长河镇文化研讨会等）、报纸、户外广告（高炮、导旗、横幅、条幅等）、,VIP,卡、网络、短信等，为开盘做好充分准备。,媒体选择：,主要媒体：杭州日报、钱江晚报等；,辅助媒体：住在杭州、浙商杂志等。,项目阶段推广,品牌爆发阶段（,2009.5,）,推广时间：,2009,年,5,月,阶段任务：,本阶段以对现场为核心，回归现场活动为先，服务为本主要围绕着古代历史文化和本项目稀缺产品以及核心地段进行宣传推广，使项目产品隆重登场。,营销手段：,事件营销（项目开盘仪式等）、报纸、户外广告（高炮、导旗、横幅、条幅等）、网络、短信等。,媒体选择：,主要媒体：杭州日报、钱江晚报等；,辅助媒体：住在杭州、浙商杂志等,项目阶段推广,媒体选择原则,媒体投放计划,项目媒体推广建议,针对本项目，目标客户群体主要在浙江范围内，客户群相对高端，主要为企业高层领导和政府要员，故此，本项目媒体宣传采取“主推辅助”的媒体推广策略，以及行之有效的事件营销相补充，完善项目宣传推广，促进楼盘房源快速去化。具体执行过程中，根据需要再做适当的调整，但整体既定媒体策略不变，只是进行弥补和补充，加速楼盘剩余房源的去化。,主要媒体：,杭州日报、钱江晚报、等；,辅助媒体：,住在杭州、浙商杂志等。,投放原则：,根据销售过程的各个阶段，把握各媒体的投放比例及投放节奏，根据实际投放效果，即实际销售中的信息监督反馈进行调整。,项目媒体推广策略,项目媒体推广建议,媒体选择原则,针对本项目媒体推广计划，主要考虑三个方面的因素执行媒体推广计划，其原因有三：第一，区域白马湖创意城概念相对较大，针对本项目规模相对较小，商业招商和酒店式公寓推广同时进行，需要媒体宣传多渠道、全方位的宣传推广；第二，贵公司在长河镇和滨江高新开发区的品牌效应暂时不高，影响度不明显，需要给客户信心和获取信息的途径；第三，项目规划在区域内相对较小，人气相对不足，未来商业销售存在较大的资金回笼风险。,故此，针对本项目媒体宣传推广，建议先走招商路线，然后走项目形象宣传路线。,媒体投放计划：,项目媒体推广建议,项目媒体推广建议,备注：针对本项目具体宣传推广费用，再做商搓。,Thank You !,