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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Datang010307BJ(GB)-PR1,*,*,资料来源：,Unit of measure,东湖壹号公馆 整合营销推广策略案,必须,突破常规，进入核心客户群，只影响想要影响的人,Datang010307BJ(GB)-PR1,东湖壹号公馆 整合营销推广策略案必须突破常规，进入核心客,策略总纲,一、以圈层营销作为策略核心,即,锁定项目目标客层，通过提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖,。,策略原由：,三、四线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳,目标客群对价格敏感度较低，重点在于追求属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品,淮北本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买,Datang010307BJ(GB)-PR1,策略总纲一、以圈层营销作为策略核心Datang010307B,2,二、营销思路,广度影响,深度锁定,目标：,最大限度引起目标客户关注,手段：,项目品牌影响力塑造/独创别墅产品冲击市场,目标：,高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖,手段：,圈层营销手法应用,Datang010307BJ(GB)-PR1,二、营销思路广度影响深度锁定 目标：最大限度引起目标客户关,3,营销战略,短线与长线,以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代豪宅生活观,明线与暗线,以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广,（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）,引爆性策略,通过引爆性活动策划,最大限度引起市场与目标客群关注,创新性元素,在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象,媒体策略,以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/户外广告,Datang010307BJ(GB)-PR1,营销战略 短线与长线以节点营销为短线，具体为节日/销售/工,4,品牌沟通,分阶段整合品牌信息持续传播,体验式客户维系，达成,忠诚度,通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成,优选度,通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立,美誉度,通过活动/现场包装/户外，认知一个实力雄厚开发商进军淮北，打造全新地产项目，建立项目,知名度,品牌购买,品牌兴趣,品牌认知,品牌忠诚,Datang010307BJ(GB)-PR1,品牌沟通分阶段整合品牌信息持续传播体验式客户维系，达成忠诚度,5,营销部署总表,6月,10月,11月,9月,8月,12月,1月,（2014年）,1、知名度建设,项目品牌落地,2、美誉度建设,市场引爆/客户体验季,3、优选度达成,体验延续/客户锁定,4、忠诚度达成,圈层客户维系,开盘,借力政府，城东发展峰会,“伯爵会”俱乐部成立,SPA与燕窝调理讲座,吉米（毛戈平）盛妆之旅,客户诚意试水，认筹升级,顶级车展,样板区、景观示范区开放,引爆点,样板区开放,精准渠道拓展：,与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注,圈层营销：,俱乐部活动贯穿整个小众营销过程,户外大牌：,作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸：,在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他：,杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作,贯穿,小众圈层活动延续,品牌诚信服务年发布会,中秋音乐晚会,Datang010307BJ(GB)-PR1,营销部署总表6月10月11月9月8月12月1月（2014年）,6,第一阶段,知名度建设项目品牌落地,（2013年68月）,目的：,扩大“东湖壹号公馆/原粹湖景别墅”影响力，引起市场关注,Datang010307BJ(GB)-PR1,第一阶段目的：扩大“东湖壹号公馆/原粹湖景别墅”影响力，引起,7,通过前期项目包装，东湖壹号公馆的气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立,活力会馆(销售中心)：,分独立沙盘展示区与会所气质接待处，独树一帜，项目优雅气质充分表达；,工地现场围墙看板：,围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；,形象折页：,以景观与项目气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目精髓；,户外广告,：以项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群,围挡广告示意图,Datang010307BJ(GB)-PR1,通过前期项目包装，东湖壹号公馆的气质得到很好体现，鲜明形象系,8,后续策略总线,明线,暗线,东湖壹号公馆影响力加强,与政府举办“城东发展峰会”,品牌诚信服务年发布会,报纸硬/软广与户外,配合活动宣传,项目品牌软攻略，形成舆论热点,圈层营销,渠道拓展,形象包装,俱乐部成立,立体式宣传册,MINI模型制作,三维动画制作,汽车4S店/金鹰VIP客户/商会、协会等渠道信息与资料收集,Datang010307BJ(GB)-PR1,后续策略总线明线暗线东湖壹号公馆影响力加强 与政府举办“城东,9,核心策略一,与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动红星凯越品牌影响力传播,策略原由：,城东是政府重点提升区域，淮北未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；,安徽凯越地产是作为淮北第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，红星凯越广场及东湖公馆的打造，将带动整个东部新城区域成熟度的提高与价值提升,；,政府与凯越地产具有提升区域前景想象力的共同目的,峰会执行：,双方：,邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，凯越地产作为承办方；,内容：,城市区域发展/红星美凯龙&凯越地产品牌与进军淮北市所能带来的重要意义；,时间：6月中旬,地点：淮北市口子,国际大酒店会议厅；,宣传：,邀请合肥、徐州与淮北本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道,。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动红星凯,10,树立项目在区域市场的地位及影响力，形成话语,核心策略二,品牌诚信服务年发布会暨淮北市重点建设项目授牌仪式,发布会执行：,双方：,邀请政府领导参与，并邀请淮北社会名流、企业家、商会、媒体等参加；,内容：,召开诚信服务年新闻发布会，推出诚信服务承诺，避免项目所处塌陷区的所带来的不良影响，消除客户对项目的 担心。邀请淮北市政府重要领导为项目授牌，提振市场购买信心,。,时间：7月中旬,地点：淮北市口子,国际大酒店会议厅；,宣传：,邀请淮北本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道,。,Datang010307BJ(GB)-PR1,树立项目在区域市场的地位及影响力，形成话语核心策略二品牌诚,11,核心策略三,成立“伯爵会”俱乐部,成立专属俱乐部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖,俱乐部运营：,成员：,意向客户都可以成为俱乐部成员,（伯爵卡）,规则：,所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务；,尊享：,参与项目定期举办的俱乐部专属活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；,附加：“,一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇；,联动：,可与红星美凯龙全国范围内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受红星美凯龙其他区域优惠待遇；,地点：,俱乐部活动场所可定在口子国际大酒店内；,时间：,8月初,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略三成立“伯爵会”俱乐部成立专属俱乐部，举办系列圈层,12,核心策略四,在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传资料投放，加大立体宣传力度,银行、咖啡厅、,高端车,4S店、星级,酒店、金鹰百货、金店、高尔夫俱乐部、,商会、协会,等,道应用,操作建议,合作：,与高端俱乐部建立合作关系，在银行大客户中心、咖啡厅、高端车4S店、星级酒店摆放东湖壹号公馆的宣传物料；,优待：,东湖壹号公馆各类大型公关活动，邀请以上高端俱乐部及商会、协会会员共同参加体验；同时东湖壹号公馆为以上高端俱乐部、商会、协会会员提供一定的购房优惠；,方式：,双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。,时间：,7月中着手资料收集与联系,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略四在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传资料投,13,核心策略五,鉴于淮北湖景豪宅的独一无二性，作为推售重点，对其进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果,包装原由：,独创性产品：,淮北作为缺水城市，全湖景豪宅产品特征具有颠覆性；,销售角度：,因其独特性，必将为市场所热捧，作为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义；,包装角度：,对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略五鉴于淮北湖景豪宅的独一无二性，作为推售重点，对其进,14,核心策略六,在配合活动的线上推广上，软文刊发/专栏/活动策划形式等舆论营销出现，在淮海路与古城路等地增加户外大牌、高炮,1、报纸宣传,冠名：,与淮北日报、淮北晨报合作，在报眼处进行专栏冠名，或合作策划,东湖壹号公馆杯“最具价值楼盘评选”,，持续3个月（610月），奖金可由凯越地产提供，双赢式合作；或发起,“寻找淮北最佳的居住圣地”,系列报道；,软文：,68月以红星美凯龙&凯越地产进军淮北带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现为重点传播内容。,2、户外大牌,在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群，考虑在,淮北最繁华地段（淮海路、古城路、南黎路）,增加户外大牌，进行长期形象宣传，扫罗高端客群。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略六在配合活动的线上推广上，软文刊发/专栏/活动策划形,15,第二阶段,美誉度建设客户体验季,（2013年910月）,目的：,在引发市场关注前提下，提供全新体验服务，引起品牌兴趣与好感,Datang010307BJ(GB)-PR1,第二阶段目的：在引发市场关注前提下，提供全新体验服务，引起品,16,策略总线,渠道拓展,媒体推广,圈层活动,SPA与燕窝调理讲座,吉米（毛戈平）盛妆之旅,中秋音乐晚会,媒体合作延续,产品价值解析硬广/软文,活动报道跟进,银行、4S店、高尔夫俱乐部等渠道延续,商会、协会渠道拓展延续,其他渠道拓展准备,Datang010307BJ(GB)-PR1,策略总线渠道拓展媒体推广圈层活动SPA与燕窝调理讲座吉米（毛,17,核心策略一,在意向客户积累到一定量时，组织圈层体验活动，征服目标客户，引起强烈的品牌好感。,圈层活动一：“SPA与燕窝调理讲座,”,活动执行：,邀请主讲：,邀请知名美容专家专场解读；,邀请对象,：主要邀请意向家庭女性（选择权/决定权一般在女性手里）；,活动时间：,9月上旬,活动地点：,项目会所,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一在意向客户积累到一定量时，组织圈层体验活动，征服目,18,圈层活动二：“中秋音乐晚会,”,活动执行：,邀请乐队：,邀请全国知名交响乐队进行演绎；,邀请对象,：主要邀请意向客户、“伯爵会”会员、建立合作关系的高端消费场所会员、社会名流；,活动时间：,9月下旬（中秋节前一晚）,活动地点：,淮北市口子国际大酒店,Datang010307BJ(GB)-PR1,圈层活动二：“中秋音乐晚会”活动执行：Datang01030,19,圈层活动三,：,吉米（毛戈平）盛妆之旅,活动执行：,邀请主讲：,国内知名化妆大师吉米（毛戈平）主讲；,邀请对象,：主要邀请意向家庭女性；,活动时间：,10月底,活动地点：,项目会所,Datang010307BJ(GB)-PR1,圈层活动三：吉米（毛戈平）盛妆之旅活动执行：Datang01,20,荣耀感、身份感、满足感,通过圈层的体验服务，我们的目标是让客户拥有,Datang010307BJ(GB)-PR1,荣耀感、身份感、满足感通过圈层的体验服务，我们的目标是让客户,21,1、媒体宣传,报媒合作活动延续；,推广方向：主题围绕项目解读展开，对湖景豪宅进行全方位传播。,软文/硬广主题：“有自己故事的房子”/东湖壹号公馆，保留大片原生地貌，却把最少得豪宅放在里面/追求人生高度的你，功成名就之后，请问府上在哪里？,核心策略二,2、户外大牌,户外广告以将贵族生活方式、湖景作为宣传重点与主题表现,Datang010307BJ(GB)-PR1,1、媒体宣传核心策略二2、户外大牌Datang010307B,22,第三阶段,优选度建立精准客户锁定,营销节点：,客户认筹升级,（2013年1112月）,目的：,继续提供客户体验，进行开盘前客户诚意试水,Datang010307BJ(GB)-PR1,第三阶段目的：继续提供客户体验，进行开盘前客户诚意试水Dat,23,引爆事件,客户认筹升级,策略总线,圈层活动,顶级车展,样板间、景观示范区开放,媒体推广,认筹升级集中推广,样板区开放、车展活动报道/前期合作跟进,Datang010307BJ(GB)-PR1,引爆事件客户认筹升级策略总线圈层活动顶级车展媒体推广认筹升级,24,核心策略一,意向客户认筹升级,在前期积累一定客源的基础上，进行认筹活动升级，为项目开盘销售提供客户诚意参考,活动执行：,营销节点：,意向客户认筹升级,活动内容：,客户2万元诚意金收取,活动时间：,11月初,活动地点：,项目现场,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一意向客户认筹升级在前期积累一定客源的基础上，进行认,25,活动执行：,营销节点：,样板区/景观示范区开放,活动内容：,接受意向客户参观，情景化展示东湖一号公馆优越性,活动时间：,12月中旬,活动地点：,项目现场,圈层活动：样板区与景观示范区开放,在前期俱乐部活动举办基础上，进行活动延续，继续引发市场关注，圈定意向客户与口碑传播，,核心策略二,Datang010307BJ(GB)-PR1,活动执行：圈层活动：样板区与景观示范区开放在前期俱乐部活动举,26,活动执行：,营销节点：,顶级车展,活动内容：,现场红酒品鉴/自助餐/车展,活动时间：,12月下旬,活动地点：,项目现场,圈层活动：顶级车展,Datang010307BJ(GB)-PR1,活动执行：圈层活动：顶级车展Datang010307BJ(G,27,核心策略三,1、媒体宣传,推广方向：主题围绕认筹升级，景观样板区开放展开,软文/硬广主题：东湖壹号公馆认筹升级，数千人彻夜排队，这只是开始/眼见为实，品质生活极致优化/景观样板区浓情开放，恭迎城市贵胄,2、户外大牌,以认筹升级/景观样板区开放为重要内容,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略三1、媒体宣传2、户外大牌Datang010307B,28,第四阶段,引爆开盘限时抢购,（2013年12月25日）,目的：,引发中央公园抢购热潮,Datang010307BJ(GB)-PR1,第四阶段目的：引发中央公园抢购热潮Datang010307B,29,引爆活动,策略总线,媒体推广,开盘,媒体全方位信息发布,Datang010307BJ(GB)-PR1,引爆活动策略总线媒体推广开盘媒体全方位信息发布Datang0,30,核心策略一,集中成交，轰动全城，保持持续热销态势,奢侈品联合展/开盘,活动地点：东湖壹号公馆,活动时间：2014年1月1日,邀请对象：,淮北,市政府领导、意向客户、高端俱乐部会员、商会、行业协会会员、媒体记者等,活动内容：,举办开盘启动仪式，同时邀请老牌奢侈品（Burberry、Dunhill、LV、迪奥等）进行联合展出，仅限现场购房客户购买。,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一集中成交，轰动全城，保持持续热销态势奢侈品联合展/,31,核心策略二,1、媒体宣传,推广方向：主题东湖壹号公馆火爆开盘展开,软文/硬广主题：东湖壹号公馆给少数人提供站在更高财富格局里的机会/沉默已久的宿迁，在这一天疯狂了,2、户外大牌,以火爆开盘，万人抢购为重要内容,3、辅助媒体,DM单页、视频等密切配合，将这股抢购热潮渲染更盛,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略二1、媒体宣传2、户外大牌3、辅助媒体Datang0,32,第五阶段,推荐率达成下阶段蓄势,（2014年2月底3月）,目的：人性化客户维系，进一步带动口碑传播，为下阶段推盘蓄势,Datang010307BJ(GB)-PR1,第五阶段目的：人性化客户维系，进一步带动口碑传播，为下阶段推,33,核心策略一,圈层营销延续（养生文化讲座、高尔夫体验等）,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略一圈层营销延续（养生文化讲座、高尔夫体验等）Data,34,核心策略二,对淮北各政府机关、企业单位等进行拜访，力争实现大规模团购做准备,Datang010307BJ(GB)-PR1,核心策略二对淮北各政府机关、企业单位等进行拜访，力争实现大规,35,张振期待更多地产智慧分享,Thanks!,Datang010307BJ(GB)-PR1,张振期待更多地产智慧分享Thanks!Datang010,36,
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