交通广告电台培训课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,广播广告,媒介与业务基础知识,20,10,年,12,月,广播广告媒介与业务基础知识2010年12月,1,培训说明,培训对象,第一对象,:,媒介人员,第三对象,:,业务人员及其他相关人员,培训主要内容说明,广播的概念，媒介专业术语的认识、以及媒介相关工作的沟通语言，重庆广播广告的节目价格组成,培训目标,媒介人员,:,必须理解掌握，清楚理解内容中的定义及计算方法等，方便与电台沟通联系,业务人员及其他,:,了解组成形式以及概念保证签单正常进行,2,培训说明培训对象2,广播概念以及特性,广播广告概念分类,3,广播概念以及特性广播广告概念分类3,广播的介绍,广播的概念：它是在一种通过无线电波或导线,传送信息，提供新闻、娱乐和服务的声音媒介。,听觉媒体,1.,传播速度快,2.,传播便捷灵活,3.,受众面广,4.,声音感性强,5.,收听方便，被动收听,广播的特性,4,广播的介绍广播的概念：它是在一种通过无线电波或导线听觉媒体广,广播广告,广播广告是利用声音广播这种媒介传播商品或劳务信息的广告。它是有声广告的一种；,广播媒介是一种有声语言、音乐和音响混合,型的单一声音媒介；,广播广告分类：,1.,普通广告（硬广告）,2.,特约广告,3.,专题广告,4.,赞助冠名广告,5.,专栏广告（植入广告）,6.,公益广告（点状广告）,5,广播广告广播广告是利用声音广播这种媒介传播商品或劳务信息的广,媒介术语及概念简介,媒介术语及概念简介,6,媒介术语及概念简介媒介术语及概念简介6,前言,我们为什么要学习和了解这些专用术语？,媒介助理、业务经理的,ABC，,从这里开始构筑媒介研究和应用的理论框架和知识体系,媒介专业人士和媒介领域从业人员的共同语言，是媒介市场的通用货币；是相关各方面人士交流、沟通、合作的基础,认识专业术语的重要性,理解媒体效益的标准,对媒体经营者作有效沟通,对客户可以客观推荐媒体,对广告预算有合理的分配,媒介术语及概念简介,7,前言我们为什么要学习和了解这些专用术语？认识专业术语的重要性,当前媒介领域最新的术语及概念介绍,有关媒介的主要术语,广播时段(,Day Part),黄金时段(,Prime time),非黄金时段(,Fringe time),日记法(,Diary),人员监测仪(,Peoplemeter),电台广告 (,Radio Commercial-TVC),版本(,Version),广告噪音 (,Ad.Clutter),“路障”式购买(,Road-block),监测报告(,Monitoring Report),超出播出范围(,Out-zone),漏播(,Missed),赠播(,Bonus Spots/Extra),买后分析报告(,Post-buy Analysis),竞争品牌分析报告(,Competitive Analysis),媒介术语及概念简介,8,当前媒介领域最新的术语及概念介绍有关媒介的主要术语广播时段,当前媒介领域最新的术语及概念介绍,评价媒介的主要术语,收听率（,Rating）,目标受众收听率（,TARPs）,总收视率（,GRPs）,每收听点成本（,CPRP）,千人成本（,CPM）,花费比率/收听点比率（,SOS/SOV）,到达率（,Reach）,平均接触频次（,Ave.Frequency/OTS）,有效到达率&有效接触频率,（Effective Reach&Effective Frequency）,媒介术语及概念简介,9,当前媒介领域最新的术语及概念介绍评价媒介的主要术语收听率（R,收听率的定义(,Rating),某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比,一个收听点等于某类对象的一个百分点,即1%的对象人口,甲节目,乙节目,目前比较注重个人收视率,甲、乙节目的个人收视点是：,甲、乙频道的家庭收视点是：,40%,30%,媒介术语及概念简介,收听率的定义(Rating)某一媒体在特定时间之内的覆盖的,10,目标受众,由广告主选定的和预期的广告受众，通常依据特定 的人口统计参数、购买力或商品所有者的特性来定义,目标受众划分,白领上班族的定义为20-54岁收入在,2,500元以上的个人,家庭主妇的定义为25-54岁的女性,青少年的定义为10-19岁的个人,媒介术语及概念简介,11,目标受众由广告主选定的和预期的广告受众，通常依据特定 的人口,目标受众收听率(,TARPs),有机会听某个广告的目标受众百分比,Target Audience Rating Points,在特定时间内，有机会听某个广告的目标收视听众收听某电台频道占总电台目标收听听众数的百分比,例:10个 女性目标收听点=所有女性观众的10,媒介术语及概念简介,目标受众收听率(TARPs)有机会听某个广告的目标受众百分比,12,目标受众收视率举例,媒介术语及概念简介,目标受众收视率举例媒介术语及概念简介,13,总收听点（,GRP,s,）,G,ross,R,ating,P,oint,s,计算媒体投放量的一个重要单位,为一定期间内所有投放档次收视率的总和,可把不同时段，不同日子的收听点累加在一起，然后作比较。,具有重叠性,媒介术语及概念简介,总收听点（GRPs）Gross Rating Points媒,14,收听点成本（,CPRP）,C,ost,P,er,R,ating,P,oint,或,CPP(Cost Per Point),广告讯息给 1%受众接触到的成本,计算方法=金额/收视率,可按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等,数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收听率的调研基础等,媒介术语及概念简介,15,收听点成本（CPRP）Cost Per Rating Poi,千人成本（,CPM,）,C,ost,P,er,M,ill,广告讯息给1000个受众接触到的成本,计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数,X 1000,此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网),与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等,数值会受很多因数影响：成本及调研基础,媒介术语及概念简介,16,千人成本（CPM）Cost Per Mill媒介术语及概念简,分时段,CPM,和,CPRP,时段 收视率,(%),收听千人,(000),广告刊例价,(,元,)30,CPM 30CPRP,30,20,10,15,5,媒介术语及概念简介,17,分时段CPM和CPRP时段 收视率(%)收听千人,分时段,CPM,和,CPRP,30,20,10,15,5,媒介术语及概念简介,时段 收视率,(%),收听千人,(000),广告刊例价,(,元,)30,CPM 30CPRP,18,分时段CPM和CPRP30 2010155媒介术语,高听率高成本?,(1)*(2)*(4)=(3),(5)(3)*1000=(6),(5)(4)*100=(7)(7)(6)=(1)*(2)1010,媒介术语及概念简介,19,高听率高成本?(1)*(2)*(4)=(3)媒介术语及概,如何运用总收视点,一.评估不同广播媒体不同时段的价钱差额,每收听点成本,(,CPRP),二.计算到达率及接触频率,价钱,收听点,作用等同每千人成本(,CPM),媒介术语及概念简介,如何运用总收视点一.评估不同广播媒体不同时段的价钱差额每,20,到达率（,Reach）,计算媒体投放量的另一个重要单位,为一定期间内有机会视/听广告一次或以上的人口百分比,不包括重叠部分,或称“净到达率”,最极限只能达100,媒介术语及概念简介,到达率（Reach）计算媒体投放量的另一个重要单位媒介术语及,21,到达率(,Reach),到达率 60%,总计159,GRPs 60%,5%,535,GRPs30%5%,3%,424,GRPs21%3%,3%,332,GRPs29%3%,19%,238,GRPs19%19%,档次,收视率,相同,不同,130,GRPs0%30%,30%,媒介术语及概念简介,到达率(Reach)到达率 60%总计159 G,22,接触频次(,Average Frequency),为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数,或称频率、频度、“,OTS”(,O,pportunity,T,o,S,ee),媒介术语及概念简介,接触频次(Average Frequency)为一定期间内,23,总收听点、到达率与接触频率的关系,GRP,s,=R,*,F,总收听点,=,到达率,*,频次,面、广度,深度,媒介术语及概念简介,总收听点、到达率与接触频率的关系GRPs=R*F总收,24,总听视点=到达率*接触频次,例:400个成人总收视点，可以理解为：,A.80,的成人有机会听过广告5次,B.75,的成人有机会听过广告5.3次,C.50,的成人有机会听过广告8次,D.10,的成人有机会听过广告40次,媒介术语及概念简介,总听视点=到达率*接触频次 例:400个成人总收,25,总收听点 到达率*接触频率,第一次广告：30,第二次广告：20,总收听点?,到达率?,接触频率=?,第三次广告：22,媒介术语及概念简介,总收听点 到达率*接触频率第一次广告：30第二次广,26,总收听点 到达率*接触频率,第一次广告：30,20,5,第二次广告：20,总收听点?,到达率?,接触频率=?,4,5,1,6,10,第三次广告：22,媒介术语及概念简介,总收听点 到达率*接触频率第一次广告：30205第,27,总收听点 到达率*接触频率,第一次广告：30,20,5,第二次广告：20,总收听点 30+20+22=72,到达率 20+5+10+,1,+,4,+,6,+,5,=51,接触频率=72/51=1.4,4,5,1,6,10,第三次广告：22,媒介术语及概念简介,总收听点 到达率*接触频率第一次广告：30205第,28,如何运用到达率/接触频率,作为简单汇报工具,平均每月到达率为75,平均接触频率为4次,作为订立媒介计划的目标,作为比较不同媒介时段组合的效应,媒介术语及概念简介,如何运用到达率/接触频率作为简单汇报工具媒介术语及概念简介,29,其他,有关媒介分析、投放时期的主要术语,媒体投资占有率,（,SOS：,Share Of Spending,）,媒体比重占有率,（SOV：,Share Of Voice,）,广告行程投放模式,媒介术语及概念简介,30,其他有关媒介分析、投放时期的主要术语媒体投资占有率媒介术语及,媒体投资占有率,SOS：,S,hare,O,f,S,pending,指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比,计量单位为“元”,媒体比重占有率,SOV：,S,hare,O,f,V,oice,指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比,计量单位一般为,GRPs(,电视,),或,接触人口(其他媒体),由于资料匮乏，亦可用投放次数代替,媒体占有率,媒介术语及概念简介,媒体投资占有率媒体占有率媒介术语及概念简介,31,SOV/SOS,举例:上海市,品牌 总收听点,SOV,总费用,SOS,可口可乐 1,80030%2000 22%,百事可乐 1,50025%2500 28%,其他 2,70045%4500 50%,总计 6,000 100%9000 100%,来买可口可乐,请买百,事可乐,媒介术语及概念简介,SOV/SOS举例:上海市来买可口可乐请买百媒介术语,32,广告行程基本模式,波动式/栅栏式,最常使用的模式.通常按季节性需求制定以达到-分段性效果,细水长流式,持续低量的广告投放 通常用于成熟期的产品以达到“提醒”消费者的作用,连续重投式,持续重量的广告投放 费用昂贵,大型零售商或快速消费品的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式.,脉动式,隔周投放 投放时采取重量投放 用于延长投放期，但仍维持具有竞争力的投放量。,媒介术语及概念简介,33,广告行程基本模式 波动式/栅栏式 最常使用的模式.通,广告行程实际投放类型,集中型,连续型,分散形,平衡型,下降型,交互型,上升型,RM：,具体拟定投放计划时，还需要从其他各角度进行仔细的斟酌和推敲,时期,投放量,媒介术语及概念简介,34,广告行程实际投放类型 集中型连续型分散形平衡型下降型交互型上,