餐饮终端动销的定义与目标(-)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一章：餐饮终端动销概述,第一节：餐饮终端动销的定义,餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌,/品种宣传目标。,餐饮终端动销是一项“细统工程”！,1,第一章：餐饮终端动销概述,第三节：餐饮终端动销的目的,1、提升销量，达成销量目标；,2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；,3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；,4,、形成稳定的消费群；,最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！,2,第一章：餐饮终端动销概述,第四节：餐饮终端动销的原则,1,、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；,2,、规避法律法规风险原则；,3,、不损害企业及品牌形象的原则；,4,、不损害企业根本利益的原则；,3,第二章：餐饮终端动销,餐饮终端进入,餐饮终端动销,动销目标,的设定,动销阶段性,评估,动销方案,的制定,动销方案,执行,4,第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：,1,、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。,2,、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这,2,点保障，动销工作才能有效开展。,3,、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。,第二章：餐饮终端动销,5,第二节：餐饮终端动销目标的设定,餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成,N,个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：,1,、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期,3,天；,2,、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；,3,、长期（最终）目标：,1,）要有时限性；,2,）可分为综合目标和产品结构目标。,6,小,较单一,大,多样化,动销力度,动销组合,较易,较难,动销难易程度,小 动销力度 大,较单一 动销组合 多样化,较易 动销难易程度 较难,第三节：餐饮终端动销方案的制定,7,1,、终端基础情况分析,1.1 CRB,与竞品,SWOT,分析,8,1,、终端基础情况分析,1.2,动销分析,9,2,、动销方案制定,终端基础情况分析；,动销目标；,动销评估结果；,合作方式；,市场地位。,动销方案制定,。,动销时限,动销力度,动销方式（一种或多种）,动销对象（一个或多个）,10,消费者,第四节：餐饮终端动销对象的分类,动销对象,餐饮终端,餐饮终端服务人员,餐饮终端关键人物,渠道成员,11,1,、消费者的动销方式,第五节：餐饮终端动销方法汇总,试饮,买赠,折价,。,1.2,消费者,1.1,意见领袖：,VIP,操作；,营造消费氛围,让利消费者,终端生动化,抽奖、刮奖,。,12,1,）消费者意见领袖,VIP,操作,1,、消费者动销常用方法及运用,13,2,）终端生动化,1,、消费者动销常用方法及运用,14,3）抽奖,1,、消费者促销常用方法及运用,15,4）试饮,1,、消费者动销常用方法及运用,16,5）买赠,促销方式,具体内容及运用,买 赠,表现形式,：,赠送原产品；,赠送礼品,运用要点,适用于新品、产品知名度,较,弱的产品,打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端份额,优点,营造产品在终端的差异化，增加吸引力；,通过赠品传达，强化品牌概念；,凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的目的；,能吸引新顾客尝试购买；,能吸引老顾客再次购买；,提高产品销量，加速重复购买；,有效对抗竞品的市场行为,缺点,成本较大；,容易造成依赖性，影响促销效果；,赠品容易给消费者造成消费的负面影响,1,、消费者促销常用方法及运用,17,6）折价,1,、消费者促销常用方法及运用,18,2,、关键人常用方法及运用,什么是关键人？,是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体,关键人物包括：,大堂经理,楼面经理,采购、财务,吧台,库管,其他,19,餐饮,终端,关键,人物,动销,方式,销售奖励,暗扣,能力提升,。,2,、关键人常用方法及运用,20,1）销售奖励,2,、关键人常用方法及运用,21,2）暗扣,2,、关键人常用方法及运用,22,3,）能力提升,2,、关键人常用方法及运用,23,3,、餐饮终端服务员常用方法及运用,餐饮,终端,服务,人员,动销,方式,销售奖励,实物兑盖,现金兑盖,能力提升,金牌服务员评比,。,24,1）销售奖励,促销方式,具体内容及运用,销售奖励,表现形式：,物质奖励,瓶盖兑换,运用要点,适用于餐饮终端客情较差的终端及新开发的 终端，加快产品动销,；,提高人员销售积极性，针对性应对竞争,优点,可锁定目标消费群，量化销量目标；,强化品牌,/,产品概念；,提高产品形象,/,亲和力；,引导大众,/,领袖消费群体消费；,提高购买频次和购买量,缺点,参与度低,/,面窄；,投入费用较大；,容易形成习惯，不促不销。,3,、餐饮终端服务员常用方法及运用,25,2）销售支持,促销方式,具体内容及运用,销售管理支持,表现形式：,销售知识,产品推销技巧,运用要点,适用于餐饮终端客情较差的终端,销售管理水平不高的餐饮终端，店员推销意识不强的终端。,优点,提供销售知识，有利于提高客情；,产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与餐饮终端良好合作；,推销技巧培训，有利于培养店员专业化水平。,缺点,见效慢，人力物力需要做持续投入；,店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用,投入回报率不一定有效。,3,、餐饮终端服务员常用方法及运用,26,3）金牌服务员,3,、餐饮终端服务员常用方法及运用,27,4,、餐饮终端常用方法及运用,餐饮,终端,动销,方式,销量奖励,冷冻设备投入,/,展示,旗舰店包装,联合促销,提供管理支持,。,28,1）销量奖励,4,、餐饮终端常用方法及运用,29,2）冷冻设备投入/展示,4,、餐饮终端常用方法及运用,30,3）“旗舰店”包装,4,、餐饮终端常用方法及运用,31,4）联合促销,4,、餐饮终端常用方法及运用,32,餐饮终端联合促销的案例,此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以1/2版,1/4版刊出。,33,4,、餐饮终端常用方法及运用,5）提供销售管理支持,34,渠道激励（经销商）,促销方式,具体内容及运用,渠道激励,表现形式有：,临时性销售奖励,搭赠活动,各种返利政策,折让、优惠与补贴,运用要点,适用于调动经销商积极性和经营信心，弥补经,销商利润，提高覆盖率,/,销量。,与竞争对手抢占市场份额，疏通渠道,/,发展渠道,优点,有利于增强产品在市场中的竞争力；,能帮助解决最紧急的销量不良情况；,能配合对客户促销活动的开展；,提高产品的铺货率，确保顾客能买到产品；,操作简单,缺点,造成渠道成本不断增加，中间商要求增多；,很难预计促销奖励回报；,影响对客户的促销预算，影响品牌树立；,容易造成渠道的依赖性,5,、渠道成员常用方法及运用,35,