饭店产品策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Company Logo,Add Your Company Slogan,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,饭店产品及其特征,饭店产品及其特征,1,他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在石油大学大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子,“,新鲜牛奶，送货上门,”,。,他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,他的牛奶为啥卖不出去？一个民工,2,他只是在卖牛奶吗？,卫生健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人、自行车、场地、服务,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行,3,牛奶中内含的五种利益,营养健壮,-,核心利益,牛奶,/,包装,/,卖者,/,工具,-,有形利益,干净,/,好味道,/,送货,-,期望利益,定期安排家庭奶场饭店,-,附加利益,提供牛奶饮食之法,-,潜在利益,牛奶中内含的五种利益营养健壮-核心利益,4,整体产品,三层次整体概念,核心产品,形式产品,延伸产品,五层次整体概念,核心,利益,基础,/,形式产品,期望产品,附加,/,延伸产品,潜在产品,整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念,5,产品的五个层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,核心 产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品的附加服务和利益,未来可能发展的产品,洗衣,洗衣机,甩干、定时,免费维修,智能化,产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的,6,麦当劳,/,肯德基的整体产品设计,就餐环境,洗手间,快餐 饮料,大人,VS,小孩,麦当劳/肯德基的整体产品设计就餐环境快餐 饮料,7,饭店整体产品,最基本的层次是核心产品,(core benefit),，即顾客真正需要的基本服务或利益。,如休息与睡眠、餐饮,饭店整体产品,8,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品,(basic product),，即产品的基本形式,如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,第三个层次，期望产品,(expected product),，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。,如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意）,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic pro,9,第四个层次，附加产品,(augmented product),，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。,如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）,第五个层次是潜在产品,(potential product),，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向,。,如全套家庭式旅馆的出现,10,酒店服务的延伸产品,增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）,出租秘书、儿童看护,少数民族客房,推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）,酒店服务的延伸产品增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）,11,满足的利益程度不同，顾客关系不同,无核心利益,/,无形式利益,-,无顾客,仅有核心利益和形式利益,-,有零星顾客,满足到期望利益,-,有满意顾客,满足到附加利益,-,有偏爱顾客,满足到潜在利益,-,有忠诚顾客,满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益-,12,课堂研讨,:,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,13,整体产品概念对营销管理的意义,1.,整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。,2.,整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。,3.,整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。,4.,整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。,5.,整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为,14,从整体产品的概念分析,“,酒店谢绝顾客自带酒水问题,”,从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”,15,饭店产品的特征,1.,饭店产品是有形产品和无形服务的结合,2.,不可贮存性,3.,季节性明显,4.,不可专利性,5.,品牌忠诚度低,6.,对信息的依赖性强,饭店产品的特征1.饭店产品是有形产品和无形服务的结合,16,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。,不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。,不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。,不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。,不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。,不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。,不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。,17,服务,SERVICE,，七个字母分别代表的含义,S,：,Smile,微笑,E,：,Excellent,提供优质、出色的服务,R:Ready,随时准备着,V,：,View,将每位顾客都看着贵宾,I,：,Invite,热情邀请,C:Create,不断创造惊喜,E,：,Eye,目光关注,服务SERVICE，七个字母分别代表的含义S：Smile,18,产品组合,一、关于产品组合的几个概念,二、产品组合的评价及选择,产品组合一、关于产品组合的几个概念,19,产品组合,（,Product Mix,）：全部产品线和产品项目的组合或结构。,产品线,（,Product Line,）：某一产品大类。一组密切相关的产品项目,产品项目,（,Product Item,）：产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。,产品组合（Product Mix）：全部产品线和产品项目的,20,产品组合,广度,（,Width,）：产品线的数量,产品组合,长度,（,Length,）：所有产品项目,产品组合,深度,（,Depth,）：每条产品线中产品项目的平均数量,产品组合,关联度,（,Consistency,）：所有产品线之间的相关度,饭店产品策略课件,21,产品组合,宽度,不同产品线的数量,长度,产品组合中的产品项目的总数,深度,产品线中的每一产品有多少品种,产品组合,（产品品种配备）,关联度,产品组合宽度 不同产品线的数量长度 产品组合中的产品,22,思考：,饭店产品的组合是怎样的？,饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？,思考：,23,饭店产品组合,饭店产品的宽度,就是我们提供产品的大类，比如客房、餐饮、会议、娱乐等,长度,则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，,深度,则是标准房还有不同的配备标准，比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。,饭店产品组合饭店产品的宽度就是我们提供产品的大类，比如客房、,24,产品组合策略,产品组合策略,就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,宽度,深度,长度,关联度,发展业务组合,产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业,25,产品组合的宽度,清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾,象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人,汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑,快 乐 洗 污 旗 帜,奥克雪多 香 味 绝 顶,德 希 保洁净,波尔德 海 岸,圭 尼 玉兰油,伊 拉,产品线长度,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,26,饭店产品策略课件,27,海洋活力型,丝质柔滑型,怡神舒爽型,柠檬草控油型,滋养护理型,洁净呵护型,莹采乌黑型,去屑润发精华露,海飞丝,海洋活力型海飞丝,28,补充：二、产品组合的决策,(,一,),扩大、缩减产品组合决策,补充：二、产品组合的决策(一)扩大、缩减产品组合决策,29,1,、扩大产品组合,就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。,饭店产品策略课件,30,2,、缩减产品组合,就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。,饭店产品策略课件,31,推出特色化产品项目、产品线吸引顾客,（二）产品线的现代化决策,（三）产品线的特色化决策,生产设备、技术、工艺的现代化,推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（二）产品线的现代化决策生,32,产品线延伸,有向下延伸、向上延伸、两头延伸。,向下延伸：在产品线上导入较低价位的新产品。,(,如熊猫手机,),向上延伸：在产品线上导入较高价位的新产品。,(,如宝洁集团,-,更具亲和力,),两头延伸：在产品线上同时导入高价位、低价位的新产品。,(,如韩国的,LG),产品线延伸有向下延伸、向上延伸、两头延伸。,33,小思考,:,宝马和奔驰的产品线延伸 可行吗,?,小思考:宝马和奔驰的产品线延伸 可行吗?,34,产品线填充,(line filling),在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。,请分析现有产品线适合延伸或填充的例子,产品线填充(line filling),35,案例,美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过数十间客房，设施简单，连一个餐厅也找不到。,但它有许多优势：一是它处于机场与城市之间，饭店负责提供客人往返饭店与机场的专车；二是早晨免费供应咖啡和简单的甜饼；三是费用低廉；四是预订方便，服务员富有人情味。正是这些优势使该饭店的出租率一直很高。,案例 美国亚特兰大市某连锁饭店，规模不大，不过,36,北京丽都假日饭店在,1984,年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了,336,套海外公寓，以安置其职员的家属。,随之又设立会员俱乐部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有,15,家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。,北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经,37,这两家饭店分别采用了什么策略？,亚特兰大市的这家连锁饭店采取的是,加大产品线长度,策略，它只提供客房，但是它能给顾客提供便利且有特色的服务。,北京丽都饭店则既提供客房，又提供保龄球场和特色餐饮，属于,拓宽产品线宽度,策略。,这两家饭店分别采用了什么策略？亚特兰大,38,案例：沙漠酒店,智利北部的阿塔卡马沙漠有一个高档酒店，只有,52,个客房，平均收费,659,美元每夜。酒店的卖点是“探险”，酒店为旅游者设计了,35,个探险活动，包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等。根据逗留时间，酒店推出了四天游,2626,美元的 包价节目。这包括四晚住宿、四天所有饮食及探险旅游活动费用，喝酒另计。酒店相应配备导游兼安全员。,在这遥远的沙漠地带营造一种探险旅游氛围是非常重要的。针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。厨师长为探险游客准备了清淡新鲜菜肴、水果，是空运的。,虽然这家酒店非常偏远，但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很成功。,Company Logo,案例：沙漠酒店 智利北部的阿塔卡马沙漠有一个高档酒店,39,1,、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项功能又有什么品种？,2,、你认为他为什么能如此成功？,思考,1、这家酒店给客人提供了多少种类的项目？每项功能又有什么品种,40,第二节 新产品开发,一、概念和类型,二、新产品开发程序,第二节 新产品开发一、概念和类型,41,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；,在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,一、概念和类型,42,按产品研究开发过程，新产品可分为：,全新产品,改进型新产品,模仿型新产品,形成系列型新产品,降低成本型新产品,重新定位型新产品,按产品研究开发过程，新产品可分为：全新产品,43,饭店开发新产品的意义,1.,开发新产品有利于促进饭店成长。,2.,开发新产品可以维持饭店的竞争优势和竞争地位,3.,开发新产品有利于充分利用饭店的生产和经营能力。,4.,开发新产品有利于饭店更好的适应环境的变化。,5.,开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。,Company Logo,饭店开发新产品的意义1.开发新产品有利于促进饭店成长。Com,44,二、新产品开发程序,构思,评估和筛选,概念的形成与测试,营销战略的制定,商品化分析,产品开发,商品化,产品试销,结合实践的几种情况：,1,、根据市场反馈信息开发投放；,2,、根据竞争情况开发投放；,3,、根据地区市场不同开发投放；,4,、根据技术发展情况开发投放；,二、新产品开发程序构思评估和筛选概念的形成与测试营销战略的制,45,消费者接受新产品的过程,这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。,感知,兴趣,评价,试用,接受,消费者接受新产品的过程 这个过程主要表现为潜在消费者,46,四、新产品开发的风险,市场分析失误,产品本身的缺陷,开发成本太高,营销策略失败,竞争激烈,四、新产品开发的风险市场分析失误,47,五,.,饭店新产品开发策略,(,一,),饭店地开发策略,:,1.,资源保护型开发策略,2.,资源修饰型开发策略,3.,资源强化型开发策略,4.,资源再造型开发策略,五.饭店新产品开发策略(一)饭店地开发策略:,48,(,二,),饭店线路开发策略,1.,全线全面型组合策略,2.,市场专业型组合策略,3.,产品专业型组合策略,4.,特殊产品专业型组合策略,(二)饭店线路开发策略,49,饭店产品生命周期,一、产品生命周期的概念,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,销,售,引入,成长,成熟,衰退,时间,饭店产品生命周期一、产品生命周期的概念销引入成长成,50,一、产品生命周期的概念,产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。,是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,Product life cycle,，,PLC,一、产品生命周期的概念 产品从投放市场开始到最终被,51,（二）产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,销,售,与,利,润,投入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,成本曲线,（二）产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期曲线销投入,52,(,一,),引（导）入期市场,特点,:,背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物,营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动,价格难以准确确立,产品技术、性能尚不完善,利润低,促销费用高,市场缺少竞争者,快！,-,瞄准市场，先声夺人,(一)引（导）入期市场快！-瞄准市场，先声夺人,53,快速撇脂,：（,1,）不知晓（,2,）了解产品的人愿付高价（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）市场不了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）竞争者强大（,5,）有规模效应或经验曲线效应,缓慢撇脂：,（,1,）市场规模有限（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争,缓慢渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价,撇脂,低价,渗透,高促销,快速,低促销,缓慢,产品导入期营销策略,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激,54,快速撇脂,高价格、高促销（兰蔻）,缓慢撇脂,高价格、低促销（奔驰）,快速渗透,低价格、高促销（统一）,缓慢渗透,低价格、低促销（清风）,饭店产品策略课件,55,北京时尚酒店瑜舍之内的,bei,餐厅,每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告,餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”,北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅 每有新菜面世，各大杂志的,56,(,二,),成长期特点和市场营销策略,-,顺应增长，质量过硬,市场特点：,1,、销量增加，利润增长；,2,、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；,3,、竞争加剧，开始细 分市场,营销策略：,1,、改善产品品质,2,、保持或增加促销费用,3,、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；,4,、适当时机采取灵活的促销策略。,好！,(二)成长期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：好！,57,“看互联网大背景，微博,+,视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。”,桔子酒店通过推出的一系列星座微电影中，诠释各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发,在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫等元素加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传播合力变大。,桔子水晶酒店借星座微电影营销,“看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的,58,Company Logo,Company Logo,59,Company Logo,Company Logo,60,(,三,),成熟期特点和市场营销策略,-,改革创新，巩固市场,市场特点：,1,、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；,2,、利润从最高点开始缓慢下降；,3,、市场竞争异常激烈。,营销策略：,1,、调整市场营销组合。,2,、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期,占！,(三)成熟期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：占！,61,（三）成熟期特点及其策略,-,改革创新，巩固市场,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降，,没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）,主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降,消费者转向其它产品或替代品,（三）成熟期特点及其策略-改革创新，巩固市场成长中的成熟,62,成熟阶段的营销策略,转变非使用人,进入新的细分市场,争取竞争对手的顾客,增加使用次数,增加每个场合的使用量,新的和更多种的用途,质量改进,特点改进,式样改进,市场的改进,量上的改进,产品的改进,营销组合改进,成熟阶段的营销策略 市场的改进量上的改进产品的改进营销组合改,63,大董中国意境菜,以菜品为媒介，把中国绘画的写意、中国盆景的拼装技法，以提升传统、创新中国菜式的意境，谱画出中华美食一道亮丽的诗情画卷。,大董中国意境菜以菜品为媒介，把中国绘画的写意、中国盆景的拼装,64,饭店产品策略课件,65,喜达屋旗下酒店,“中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即,星愿同行,。,喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特,-,何润东出演该浪漫新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。,星愿同行,共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。,喜达屋旗下酒店 “中国专属”计划包括为中文在线预订系统,66,（四）衰退阶段的营销战略,-,面对现实，见好就收,利润减少,竞争方式：,降价，加大促销，,竞争加剧,整个生产能力过剩,成长率下降,弱者,退出,转！,（四）衰退阶段的营销战略-面对现实，见好就收 利润减少竞,67,继续经营,放弃经营,收缩经营,集中经营,衰退阶段的营销策略,继续经营放弃经营收缩经营集中经营衰退阶段的营销策略,68,产品生命周期概念的归纳,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,低,剧增,最大,衰退,销售速度,缓慢,快速,减慢,负增长,成本,高,一般,低,回升,价格,高,回落,稳定,回升,利润,亏损,提升,最大,减少,顾客,创新者,早期使用者,中间多数,落伍者,竞争,很少,增多,稳中有降,减少,营销目标,建立知名度，鼓励试用,最大限度地占有市场,保护市场争取最大利润,压缩开支榨取最后价值,产品生命周期概念的归纳导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最,69,延长生命周期的策略,产品改进策略,市场开拓策略,市场组合策略,产品升级换代策略,延长生命周期的策略产品改进策略,70,PLC,的其他型态,1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点,?,PLC的其他型态1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,71,时尚产品的生命周期曲线与特点,时间,销售额,时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品,72,产品生命周期的其他形态,2,销售量,时间,（,a,）成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）循环,再循环型,销售量,时间,（,c,）扇型,首次循环,再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,产品生命周期的其他形态2销售量时间（a）成长衰退成熟,73,课堂研讨,手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,手,表,机械,手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长,74,PLC,各阶段的划分方法,销售增长率法,供需比例法,类比法,10%,，投入期,10%,，成长期,0.1%,10%,，,成熟期,0,，衰退期,0.15,，投入期,0.65,，成长期,1.2,，衰退期,PLC各阶段的划分方法销售增长率法10%，投入期10%，,75,课堂思考,请分析说明目前下列产品分别处于,PLC,的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导,76,主要内容,饭店产品品牌策略,饭店新产品开发,Company Logo,主要内容饭店产品品牌策略Company Logo,77,饭店产品品牌策略,70%,的顾客愿意根据品牌来做购买决定。,50%,的顾客则完全受品牌驱使。,超过,50%,的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品，因为他们已经在心目中对该品牌有了认可。,饭店产品品牌策略70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定。,78,品牌（,Brand,）可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。,品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。,所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。,品牌（Brand）可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象,79,2010,年商业周刊全球最有价值品牌前十名,2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名,80,品牌名称、品牌标志与商标,品牌名称（,Brand Name,）,可以用语言称呼的部分,.,品牌标志（,Brand Mark,）,可以被认出但不能用言语称呼的部分,.,商标（,Trade Mark,）,按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。,品牌名称、品牌标志与商标品牌名称（Brand Name）,81,饭店产品策略课件,82,品牌命名与设计,品牌命名所用语义符号，要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。,优秀的品牌具有以下特点：,易于发音、拼读和辨认；,独特新颖，不落俗套；,提示特色；,不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。,品牌命名与设计品牌命名所用语义符号，要有意义，并能给人留下深,83,品牌命名事例,百事可乐英文,Pepsi cola,。,Pepsi,清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的,“,嘶嘶,”,声。,品牌命名事例百事可乐英文Pepsi cola。Pepsi清脆,84,品牌设计,简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。,易懂易记，启发联想。,形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。,功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。,品牌设计简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色,85,美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对,50,个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。,在英语及大部分西欧语言中，是,“,优美,”,。,在盖尔语中，是,“,歌,”,的意思；,在佛兰德人眼里，是,“,远去了,”,；,用非洲民族语言讲，它是,“,马,”,；,在波斯语中，是,“,朦胧的,”,、,“,迟钝的,”,代名词；,在朝鲜语中，其发音与,“,疯子,”,几乎一致；,在斯拉夫语系中，只有一种理解，即,“,不愉快的,”,、,“,猥亵的,”,。,美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主,86,日本一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名,“,当选,”,。,日本一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当,87,知名酒店品牌,知名酒店品牌,88,请大家列举一些你熟悉的酒店品牌？,请大家列举一些你熟悉的酒店品牌？,89,饭店产品策略课件,90,饭店产品策略课件,91,饭店产品策略课件,92,饭店产品策略课件,93,品牌数量决策,统一品牌,(,所有产品使用同一品牌,),同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。,新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。,统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。,统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。,希尔顿,品牌数量决策 统一品牌(所有产品使用同一品牌),94,三九胃泰胃药和,999,啤酒,三九胃泰胃药和999啤酒,95,统一品牌决策,统一品牌决策,96,品牌的个别与统一,个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。,依据产品性质分类。,依据产品质量分类。,统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。,通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。,可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。,品牌的个别与统一个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并,97,分类品牌策略,分类品牌策略,98,饭店产品策略课件,99,雅高,集团在中国经营七个品牌,包括索菲特、铂尔曼、美憬阁、美爵、诺富特、美居和宜必思,饭店产品策略课件,100,vs,vs,101,目 录,百事可乐与可口可乐的相同点及简介,不同的品牌理念,不同的商标颜色,包装的差异,不同的广告形式,不同的发展策略,目 录百事可乐与可口可乐的相同点及简介,102,一、百事可乐与可口可乐的相同点及简介,世界上第一瓶,百事可乐,于,1898,年诞生于,美国,，,距今已有,112,多年历史，,比可口可乐晚了,12,年。,它的,味道同绝密的可口,可乐相近,，于是便借可,口可乐之势取名为百事,可乐，成为最受青年人,喜欢的,新一代可乐,。,世界上第一瓶,可口可乐,于,1866,年诞生于,美国,，,距今已有,124,年的历史。,它以不可抗拒的魅力征,服了全世界数以万计的,消费者消费者，成为,“,世界饮料之王,”，甚,至享有“,饮料日不落帝,国,”的赞誉。,百事可乐,和,可口可乐,同属于饮料界巨头，并且有着比较悠久的历史，彼此互为劲敌。相互竞争达百年之久,!,一、百事可乐与可口可乐的相同点及简介世界上第一瓶百事可乐世界,103,二、不同的品牌理念,百事可乐,的品牌理念：“,渴望无限,”。倡导年,轻人,积极进取,的生活态度，寓意是对年轻人,来说，机会和理想有着无限 多的空间，他们,可以,尽情地遐想和追求,。,可口可乐,的品牌理念：“,要爽由自己,”。也倡,导,积极乐观,的生活态度。代表年轻人,追求快乐，,自由，激情,，和一种生机勃勃的生命力。,二、不同的品牌理念百事可乐的品牌理念：“渴望无限”。倡导年,104,从“,红,”“,蓝,”给产品进行定位,从“红”“蓝”给产品进行定位,105,代言人,：,周杰伦，古天乐，蔡依林，,F4,，,Rain,，姚明，谢霆锋，贝克汉姆，,安立圭，李小鹏,代言人：,李宇春，刘翔，潘玮柏，,SHE,，,裴勇俊，章子怡，朴元淑,形象描述,：,很有竞争力；市场定位比较,适合年轻人；新一代年轻化的代表；,唯一能与可口可乐竞争的品牌；大,有作为；后来居上。,形象描述：,有实力的；广告不错；国,际化；一成不变；历史悠久；口,碑好；品牌多；规模大；市场全,方位；市场占有率高。,产品评价：,青少年口味，没有激素，,和可口可乐口味相似，价格合理,产品评价：,清爽，有点甜，汽足,个性感受：,欢快，青春，活波，时尚，,新鲜，活力，新一代,个性感受：,快乐，沉稳，活力，,富有浓厚的历 史意义,文化符号：,蓝色，祝愿，百事流行鞋，,体育运动,文化符号：,红色，国际品牌，碳酸，,美国文化符号,代言人：周杰伦，古天乐，蔡依林，F4，代言人：李宇春，刘翔，,106,三、不同的商标颜色,百事可乐,则选了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“,Pepsi Cola,”，蓝色在白底的衬托下十分醒目，呈活跃，进取之态。蓝色是精致，创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。,三、不同的商标颜色 百事可乐则选了蓝色，,107,可口可乐,选用的是红色，,在鲜红的底色上印着,白色,的斯宾塞体的草书,“,Coca-Cola”,字样，白,字在红底的衬衫下，有一,中悠然的跳动之态，草书,则给人以连贯，流线和飘,逸之感。,红白相间，用色,传统，显得古朴，典雅而,又不失活力。,可口可乐选用的是红色，,108,百事可乐,与,可口可乐,商标的对比,商品的,图标,是商品带给,人们的第一印象，是一,个产品的,文化符号,。,百年来,百事可乐,的图标,一直在变化，而,可口可,乐,的图标一直没有变过，,“,新一代,”和“,经典,”,的特点显而易见。,百事可乐与可口可乐商标的对比 商品的图标是商品带给,109,四、包装的不同,百事可乐,可口可乐,虽说百事可乐与可口可乐都采用灌装和瓶装，但在外形和采用的色调上还是有很大的区别。,四、包装的不同百事可乐可口可乐 虽说百事可乐与可口,110,五、不同的广告形式,广告语大,pk,百事可乐,广告语,.1932,年一样的价格双倍的享受,.1963,年奋起吧，你就属于新一代百事,.1979,年把握百事精神，赋予百事挑战,.1998,年 新一代的选择,The choice of a new,generation,渴望无限,（,Ask for More),.2010,年,LOVE!PEPSI NEX,可口可乐,广告语,.1932,太阳下的冰凉,.1963,有可乐相伴，你会事事如意,.1980,一杯可乐，一个微笑,.2000,心在跳,!,我们努力活出真精彩,!,.2003,激情在此燃烧,.2010,你想和谁分享新年第一瓶可口可乐,五、不同的广告形式广告语大pk百事可乐广告语可口可乐广告语,111,广告形式,百事可乐蓝色风暴拯救篇,百事可乐编剧篇,百事可乐球衣当抹布篇,pk,可口可乐红色风暴魔兽篇,可口可乐魔兽篇,可口可乐献可乐篇,广告形式百事可乐蓝色风暴拯救篇 pk可口可乐红色风暴魔兽篇,112,六、不同的发展策略,百事集团,实施多元化发展策略，他旗下的品牌包含有饮料、食品、食品服务、运输和体育用品等方面。,饮料,主要是软性饮料和果汁,运输,主要是向国内外运送家庭用品、消费者用品和工业用品。在国内外有,1200,个机构处理运输业务。,饮食服务,主要是经营快餐馆,六、不同的发展策略百事集团实施多元化发展策略，他旗下的品牌包,113,饭店产品策略课件,114,可口可乐横向发展战略,可口可乐的横向发展策略，没有涉及,其他的行业，而显然百事,可乐的多元化更占优势。,可口可乐旗下的品牌：,“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。,“酷儿”是可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。,可口可乐横向发展战略 可口可乐的横向发展策略，没有涉及,115,“,阳光,”青春闪耀时，阳光新一代。那些,酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽,果茶，有滋有味，难以忘怀。,“,雪碧,”喜不喜欢，晶晶亮透心凉？,Sprite,原是“可口可乐”广告上小孩的名字,Sprite,男孩,在广告中展现灿烂的笑容，,头戴“可口可乐”瓶盖型帽子，,促销“可口可乐”。,“,芬达,”绝对是二次世界大战期间的喜。,“,醒目,”果味汽水。,“,果粒橙,”带果粒果汁,“阳光”青春闪耀时，阳光新一代。那些,116,饭店新产品开发,一、概念和类型,二、新产品开发程序,饭店新产品开发一、概念和类型,117,小知识：产权式酒店,产权式酒店起源于国外，上世纪,90,年代中期在我国开始陆续出现。,所谓产权式酒店，是指开发商（或者整个酒店的现有产权人）将酒店的客房分割成独立的产权单位出售给投资者，投资者再将客房交由专门设立的酒店管理公司以酒店的名义进行经营，投资者除按期从酒店管理公司取得客房经营收入的分红外，还可以取得一定期限的免费入住权。,小知识：产权式酒店,118,一般而言，业主只需投入为数不多的首期付款，然后用客房经营收入的分红来进行分期付款，无需投入后续资金，一定期限后取得房屋的所有权。,产权式酒店是一种新兴的经营模式也是一种新型的融资方式，开发商希望通过出售客房产权及时回笼资金，,扩大经营规模，分散经营风险,；投资者希望以较小的投资获取中长期的、相对稳定的收益。,一般而言，业主只需投入为数不多的首期付款，然后用客房经营收入,119,产权式酒店的类型：,1,、,时权酒店,：酒店向游客、中产家庭或企业集团出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。,2,、,退休住宅型,：是一种所谓留后路的退休住房投资方式。投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获租金回报。到退休的时候作为颐养天年的住所。这种类型的酒店在美国比较多见。,产权式酒店的类型：,120,3,、,有限自用的投资型酒店公寓,：,开发商将酒店的每间客房分割为独立权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。,3、有限自用的投资型酒店公寓：,121,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；,在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,一、概念和类型,122,例：针对伊斯兰教徒的日本精工手表,比利时地毯商为阿拉伯人制作的新地毯,刀郎：简单的产品创新,例：针对伊斯兰教徒的日本精工手表,123,按产品研究开发过程，新产品可分为：,创新型新产品,换代型新产品,改进型新产品,仿制型新产品,按产品研究开发过程，新产品可分为：创新型新产品,124,中秋节,的传统食品是月饼，月饼是圆形的，,象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。,“,八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月 饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼就成了节日的礼品。,中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，,125,饭店产品策略课件,126,成都一金店推出黄金制成月饼 售价,3,万元一盒,成都一金店推出黄金制成月饼 售价3万元一盒,127,二、新产品开发的程序,二、新产品开发的程序,128,二、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况：,1,、根据市场反馈信息开发投放；,2,、根据竞争情况开发投放；,3,、根据地区市场不同开发投放；,4,、根据技术发展情况开发投放；,二、新产品开发程序构思筛选商业分析结果产品研制终止结果市场试,129,消费者接受新产品的过程,这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。,感知,兴趣,评价,试用,接受,消费者接受新产品的过程 这个过程主要表现为潜在消费者,130,四、新产品开发的风险,市场分析失误,产品本身的缺陷,开发成本太高,营销策略失败,竞争激烈,四、新产品开发的风险市场分析失误,131,五,.,饭店新产品开发策略,(,一,),饭店地开发策略,:,1.,资源保护型开发策略,2.,资源修饰型开发策略,3.,资源强化型开发策略,4.,资源再造型开发策略,五.饭店新产品开发策略(一)饭店地开发策略:,132,(,二,),饭店线路开发策略,1.,全线全面型组合策略,2.,市场专业型组合策略,3.,产品专业型组合策略,4.,特殊产品专业型组合策略,(二)饭店线路开发策略,133,