市场营销学第十章

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章,管理,(gunl),传播策略,精品文档,序号,章,节,内,容,课堂学时,1,第一章,理解营销管理,5,2,第二章,谋定战略规划,5,3,第三章,分析市场机会,6,4,第四章,创造顾客价值,4,5,第五章,明确竞争定位,4,6,第六章,创建品牌资产,5,7,第七章,制定产品策略,7,8,第八章,决定定价策略,4,9,第九章,设计分销策略,5,10,第十章,管理传播策略,5,11,第十一章,实现长期增长,4,54,精品文档,第一节 设计与管理整合营销传播,第二节 管理大众传播：广告,第三节 管理大众传播：销售促进（营业推广）,第四节 管理大众传播：公共关系,第五节 管理个人,(grn),传播：销售队伍,精品文档,1,设计与管理整合营销传播,2,管理大众传播：,广告、销售促销、事件和体验、公共关系,3,管理个人,(grn),传播：,直复营销、互动营销、口碑营销、人员销售,精品文档,第一节 设计,(shj),与管理整合营销传播,整合营销传播是一种以接收者的观点,(gundin),来观察,整个营销过程的方法。,菲利普,科特勒,精品文档,观点选择：电视广告的重要性已经,(y jing),减弱了,VS,电视广告依然是最有效的媒体广告。,讨论,(toln),精品文档,现代营销不仅要求开发好的产品，制定有吸引力的价格，使其易于到达目标顾客，公司还必须与它们现在或潜在的利益相关者以及一般公众,(gngzhng),进行沟通,。,问题不在于是否应该进行营销传播，而是,传播的内容、方式、对象和频率。,精品文档,营销传播,(marketing communication),是公司直接或间接地尝试,(chngsh),让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。,精品文档,传播,(chunb),过程中的要素,精品文档,营销传播组合,(zh),要素,广告,销售,(xioshu),促销,事件和体验,公共关系和宣传,直复营销,互动,(h dn),营销,口碑营销,人员推销,精品文档,印刷,(ynshu),和广播广告,包装附件,电影,宣传册,广告,(gunggo),海报,广告牌,销售点展示,(zhnsh),商标,视听材料,精品文档,竞赛、游戏、彩票,奖品,(jingpn),和礼物,样品,展销会、展览,销售,(xioshu),促销,赠券,回扣,娱乐,连续,(linx),活动,精品文档,运动,(yndng),娱乐,节日,艺术,事件,(shjin),和体验,事件,工厂,(gngchng),参观,公司展览馆,街区活动,精品文档,宣传资料袋,演讲,(ynjing),研讨会,年度报告,慈善募捐,公共关系,(n n un x),出版物,社区关系,游说,识别,(shbi),媒介,公司杂志,精品文档,销售展示,销售推介会,激励活动,(hu dng),样品,集市和展销会,人员,(rnyun),推销,精品文档,目录,邮寄,电话营销,(yn xio),电子购物,电视购物,直复营销,(yn xio),传真,电子邮件,(din z yu jin),语音邮件,博客,网址,精品文档,崭新的营销沟通环境,消费者的变化,：拥有更广泛的信息选择权,营销战略的改变,(gibin),：细分营销的快速发展,沟通技术的根本性变化,：移动手机、,ipod,、,互联网,整合营销传播,(chunb),的必要性,精品文档,整合营销传播,(chunb),的必要性,转型中的营销沟通模式,专业杂志、有线电视,(yu xin din sh),频道、互联网、播客、微博等,精品文档,整合营销沟通的需求,要求企业识别消费者和品牌可能,(knng),的接触点,将企业所有信息和形象统一起来,整合营销传播,(chunb),的必要性,精品文档,识别,(shbi),目标受众,有明确的目标受众，促销,(c xio),才能做到有的放矢。目标受众应包括潜在购买者、目前使用者、影响者和决策者；目标受众可能是个人、小组、公司或组织。,沟通计划：说什么,(shn me),，如何说，什么,(shn me),时候说，什么,(shn me),地方说，通过什么,(shn me),途径说。,精品文档,设定,(sh dn),传播目标,传播目标就是发送信息的企业确定的期望从目标顾客那里得到的反应。,当然，理想,(lxing),的反应是采取购买行动，但是顾客的购买决策往往要经历一个复杂的认知过程，可以分为几个不同的心理准备阶段,精品文档,设计传播,(chunb),内容,设计信息需要解决四个问题：说什么（信息内容），怎样说（信息结构），以什么符号表达,(biod),（信息格式），谁来说（信息源）。,理想的信息设计应能引起注意、提高兴趣、激发欲望、导致行动（,attention,interest,desire,action,）。,精品文档,反应阶段,(jidun),模型,精品文档,创造性策略,(cl),介绍性诉求和变换,(binhun),性诉求,积极诉求和消极诉求,恐惧,内疚,羞愧,幽默,爱,自豪,开心,精品文档,选择,(xunz),传播渠道,促销信息的传达途径通常分为两大类：人员传播,(chunb),和非人员传播,(chunb),。,人员传播,包括推销员与客户面对面的推销；买卖双方的商务谈判；各种推销会议上供需双方的业务洽谈等。,非人员传播,包括广播、电视、报刊、杂志、招贴、信函等多种形式。,精品文档,个人传播,(chunb),渠道,提倡者渠道,(qdo),专家,(zhunji),渠道,社会渠道,精品文档,大众传播,(d zhn chun b),渠道,媒体,促销,(c xio),事件,(shjin),和体验,公共关系,精品文档,量力支出法。,销售额比例,(bl),法。,竞争均势法。,目标任务法。,制定,(zhdng),传播预算,精品文档,决定,(judng),媒体组合,企业的促销方式主要有广告、销售促进、公共关系和人员推销四种，每一种方式又包括,(boku),多种不同的具体做法。企业的促销组合策略就是根据实际情况，对促销方式进行选择、组合和编配，确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配，以达到整体最佳的促销效果,精品文档,确定传播,组合,(zh),考虑,必须考察每种促销工具的优势和成本,必须考虑产品市场的类型、顾客购买意愿,(yyun),，以及产品生命周期的阶段。,衡量营销传播组合的有效性,精品文档,企业传播计划贯彻实施后，传播管理者必须衡量信息传播对目标受众的影响。企业可以询问,(xnwn),目标受众能否记住或识别本企业信息，了解他们对产品和公司过去和现在的态度。,衡量传播,(chunb),结果,精品文档,管理,(gunl),整合营销传播,管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播：,确认综合计划的附加价值,评价多种传播方法的战略价值,整合这些方法，以具备清晰性和一贯性,通过对分散,(fnsn),信息的无缝整合以使影响最大化,精品文档,整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。它使管理层考虑公司接触顾客,(gk),的每一种方法，公司怎样传播它的定位，每种载体的相对重要性和发布时间。,整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间和恰当地点影响恰当的顾客。,精品文档,整合营销传播就是确认评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息,(xnx),的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。,精品文档,整合营销传播就是确认,(qurn),评估各种传播方式战略作用的一个增加价值的综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。,精品文档,整合传播营销,(yn xio),建立品牌：,8,个主要方式,精品文档,两个品牌,(pn pi),的消费者当前状态,精品文档,广告是促销组合中受到普遍重视和广泛运用的沟通,(gutng),方式，它具有传播速度快，覆盖范围广，相对成本低的特点，在现代市场营销中占有其它促销方式不可替代的地位,第二节 管理大众传播,(d zhn chun b),：广告,精品文档,什么,(shn me),是广告？,美国市场营销协会定义委员会对广告,(gunggo),做过这样的定义：“广告,(gunggo),是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”,精品文档,广告,(gunggo),的,5M,。,使命,(mission),预算,(y sun),(money),信息,(message),媒体,(media),测量,(measurement),精品文档,开发,(kif),和管理广告的程序,（,1,）确定广告活动的目标,（,2,）决策广告预算,（,3,）广告信息,(xnx),选择,（,4,）广告媒体决策,（,5,）广告效果的测定,精品文档,广告,(gunggo),目标,告知,(o zh),性广告,提醒,(t xng),性广告,强化性广告,说服性广告,精品文档,制定,(zhdng),广告预算应考虑的因素,产品,(chnpn),生命周期的阶段,市场份额和消费者基础,(jch),竞争和干扰,广告频次,广告替代性,精品文档,规划,(guhu),广告战略,广告战略包括创作广告信息和选择广告媒体。,持续高涨的媒体费用,(fi yong),、更聚焦的目标营销战略和新媒体的持续增长，使媒介计划的地位更加重要,。,精品文档,印刷广告,(gunggo),的要素,图片,(tpin),标题,(biot),签名,内容,精品文档,选择,(xunz),媒体,达到,(d do),率,频次,影响力,曝光率,精品文档,主要,(zhyo),媒体的类型,大众,(dzhng),媒体,报纸、杂志、电视、广播、互联网,分众媒体,手机、电视海报、楼宇电视,户外媒体,路牌、灯箱、交通工具,其他媒体,售点,POP,、工商目录、包装,精品文档,广告媒体的选择,(xunz),媒体的性质与传播范围,商品特性,目标,(mbio),受众的媒体习惯,媒体费用,精品文档,广告投放模式,(msh),连续型,集中型,栅栏,(zh lan),型,脉冲型,精品文档,广告销售效果,(xiogu),测量程序,精品文档,第三节 管理大众传播：销售,(xioshu),促进（营业推广）,销售促进,(cjn),（,sales promotion,）是为促进某种产品或服务的销售的短期刺激措施。,精品文档,（,1,）向消费者进行,(jnxng),销售促进的方式,提供免费样品。,附送奖品。,代价券。,现场示范。,让利销售。,竞赛。,有奖销售。,展销会。,销售,(xioshu),促进的方式（工具）,精品文档,（,2,）向中间商进行,(jnxng),销售促进的方式,订货会。,交易折扣。,跌价保证。,津贴。,代销。,精品文档,（,3,）向推销员进行销售促进的方式,奖金或佣金。,成交计酬,(jchu),。,物质奖励。,精神奖励。,精品文档,公共关系（,public relations,）,是指通过有利的宣传建立,(jinl),与公众的良好关系，树立良好的企业形象，处理负面新闻、谣言和事件。,第四节 管理大众传播,(d zhn chun b),：公共关系,精品文档,公共关系主要,(zhyo),的传播方式（工具）,举办,(jbn),社会活动,印刷,(ynshu),书面材料,利用社会网络,建立企业网站,赞助公益事业,发布公关广告,庆典纪念、新闻发布、,展销订货,形象广告、公益广告,观念广告,精品文档,第五节 管理个人,(grn),传播：销售队伍,人员推销是一种最古老的促销方式,(fngsh),。销售人员的不同称呼：,销售员、销售代表、地区经理、业务员、销售顾问、销售工程师、代理人、客户开发专家,精品文档,人员推销就是企业派出专职或兼职的推销员当面向顾客介绍产品,(chnpn),，解答顾客的疑问，促成交易的活动。,人员推销是最古老、最直接、最有效的促销手段。,人员推销,(tuxio),的概念,精品文档,个人推销。,小组,(xioz),推销。,会议推销。,人员,(rnyun),推销的方式,推销人员、推销对象,(duxing),和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,精品文档,销售队伍,(du wu),管理,确定,(qudng),销售队伍策略与组织,招聘和甄选销售,(xioshu),人员,培训销售人员,设计销售人员薪酬,监管销售人员,评估销售人员,精品文档,销售,(xioshu),队伍管理,监管目标是帮助销售人员聪明地工作，以正确的方式做正确的事情,(sh qing),激励的目标是鼓励销售人员为实现销售目标而努力、充满激情地工作,监管销售,(xioshu),人员,精品文档,管理个人传播：,直复营销、互动,(h dn),营销、口碑营销,精品文档,直复营销是指利用直接接触经审慎选定的个人消费者，以取得即时反应并培养长期的顾客关系。,直复营销者与消费者直接沟通，通常以一对一的、互动,(h dn),的方式进行。,直复营销,(yn xio),(,direct marketing),精品文档,直复营销,(yn xio),的增长,直复营销已成为增长速度最快的营销方式,直复营销将变得更加依赖互联网,有效,(yuxio),的直复营销开始于顾客数据库,精品文档,直复营销,(yn xio),给带来,买者的利益,方便、简单、隐秘。,提供既成的渠道选择,比较,(bjio),大量公司产品的通道,直接互动,精品文档,直复营销,(yn xio),给带来,卖者的利益,是建立顾客关系,(gun x),强有力的工具,提供低成本、高效、快速的选择,提供极大的灵活性,提供其他渠道无法企及的接触买者的通道,精品文档,互动,(h dn),营销,互动营销,(yn xio),是指企业在营销,(yn xio),过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。,精品文档,互动营销,(yn xio),的几种模式,会议,(huy),营销,ROAD,秀,终端,(zhn dun),促销,网络营销,ROAD,秀又称（路演,/,路边秀）译自英文,Roadshow,，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。,精品文档,在线,(zi xin),促销机会,网站,微型网站,搜索广告,(gunggo),横栏广告,弹出式广告,特殊网站的广告和视频,赞助活动,联盟,(linmng),网上社区,电子邮件,移动（手机）营销,精品文档,什么是口碑,(kubi),营销,口碑（,Word of Mouth,）,传统的口碑营销,：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。,现代的口碑营销,：制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售,(xioshu),产品和提供服务的目的。,精品文档,蜂鸣营销，,即通过使产品,(chnpn),、服务或营销方式与众不同来促使人们谈论该品牌。,病毒营销，,即鼓励人们就产品或服务的某些方面进行在线交流。,口碑营销,(yn xio),的两大主要形式是：,精品文档,口碑营销四大,(s d),法则,要有趣,(yuq),要简单,(jindn),赢得信任,和尊重,让人开心,精品文档,口碑,(kubi),蜂鸣营销,(yn xio),和病毒营销,(yn xio),意见领袖,博客,衡量口碑效果,精品文档,精品文档,内容摘要,第十章 管理传播策略。观点选择：电视广告的重要性已经减弱了VS电视广告依然是最有效的媒体广告。介绍性诉求和变换性诉求。积极诉求和消极诉求。促销信息的传达途径通常分为两大类：人员传播和非人员传播。企业传播计划贯彻实施后，传播管理者必须衡量信息传播对目标受众的影响。企业可以询问目标受众能否记住或识别本企业信息，了解他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播：。整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。整合营销传播将改进公司的能力，使之带着恰当信息、在恰当时间,(shjin),和恰当地点影响恰当的顾客。广告战略包括创作广告信息和选择广告媒体。直复营销已成为增长速度最快的营销方式。衡量口碑效果,精品文档,