市场营销学复习至第十章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,营销管理的实质,营销管理,是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。,营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时机和需求特点，是供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。,市场营销管理的实质是需求管理。,(Demand Management),3,营销管理的任务,负需求扭转性营销,无需求,(,零需求,),刺激性营销,潜在需求,(,潜伏需求,),开发性营销,下降需求,(,退却性需求,),创造性的再营销,不规则需求,(,波动需求,),同步性营销,充分需求,(,饱和需求,),维护性营销,过量需求,(,超饱和需求,),降低性营销,有害需求抵制性营销,3,营销观念的演变,Competing,Philosophies,Production,Salling,Marketing,Societal Marketing,4,Product,交换,：,通过提供某种物品作为,回报，,从他人那里,取得,所需物的行为。,交易,：是,事件非过程,。是交换活动的基本单元。,无偿转让,：,甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报,一、营销核心概念,波士顿顾问公司方法,(BCG),在行业中相对的市场位置,工业销售增长率,(%),高,中,高,中,低,明星类,65%,金牛类,20%,问题类,瘦狗类,15%,低,3,业务类别,市场占有率方针,业务盈利能力,投资,需要,净资,金流,明星,保持或扩大,高,高,接近,0,或小负数,金牛,保持,高,低,大正数,问号,扩大,利用或退出,无或亏损低或亏损,很高,回收,大负数,小正数,狗类,利用或退出,亏损低或亏损,回收,正数,波士顿顾问公司方法,(BCG),3,营销组合,可控因素,Marketing Mix,公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具,4Ps,：,产品,Product,公司向目标市场提供的商品和服务的组合,价格,Price,消费者未获得产品所需支付的货币数量,分销渠道,Place,公司为使产品达到目标消费者而采取的各种活动,促销,Promotion,传达产品价值并说服顾客购买的各种活动,4,图,1-3,：营销组合的,4Ps,目标顾客期望的定位,产品,种类,质量,设计,性能,品牌,包装,服务,价格,标价,折扣,折让,还款期,信用条款,促销,广告,人员推销,销售促进,公共关系,分销,渠道,覆盖面,地点,仓储,运输,物流,4,另一种观点,4Cs,4,4Ps,产品,价格,分销,促销,4Cs,（买方立场）,顾客解决方案,customer solution,顾客的成本,customer cost,方便,convenience,沟通,communication,市场营销战略与战术的规划,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS,组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,4,企业,供应者,营销中介,顾客,竞争者,公众,企业微观环境分析一般从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等几个方面来进行。,人口环境,经济环境,自然环境,政策法律,社会文化环境,技术环境,宏观市场营销环境,指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2 SWOT,分析,优势（,Strength),列出,:,优势,劣势,(Weakness),列出,:,劣势,机会,(Opportunity),列出,：,机会,S O,战略,利用优势去抓住机会,W O,战略,利用机会去克服劣势,威胁,(Threat),列出,：,威胁,S T,战略,利用优势避免威胁,W T,战略,将劣势和威胁最小化,企业内部资源,企业外部环境,优势,机会,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场的定义,消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人和家庭,所构成的市场。,所有产品的最终服务对象都是消费者市场,二、影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,一、消费者购买行为模式,“,刺激,-,反应模式,”,购买者的黑箱,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评 估,决 策,购后行为,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,影响购买行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考团体,家庭,角色地位,个人因素,年龄,性别,职业,教育,生活方式,心理因素,动机,反应,学习,态度信念,购买者,马斯洛的需求层次论,1.,生理需求,3.,社会需求,2.,安全需求,4,5,自我实现需求,尊重需求,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；,影响者；,决定者；,购买者；,使用者。,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,他人态度,意外因素,预期风险,购买决策,产品属性：,旅馆、洗衣粉、汽车,品牌信念,效用要求,评价模式,满足,不满足,采取行动,不采取行动,诉诸公众,个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿,法律手段,机构投诉,市场调研过程,Process ofMarketingResearch,定义问题,评估信息需求,收集数据,解释数据,2,提供决策,资料来源,Getting problem-specific data,二手资料,secondary data,原始资料,primary data,2,原始资料的收集方法,Collecting primary data,观察,Observations,实验,Experiments,2,问询,Surveys,提交报告以资决策,Preparing and presenting the report,最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括：,概述调研目标,说明调研设计,信息需求、收集过程,调研的主要发现,推荐采取的行动,目标市场的选择，或如何组合,4Ps,2,若一个市场调研没有最终提供行动暗示，则该调研缺乏价值、或表明该调研未经良好的事先设计,纯粹是浪费时间金钱,第七章 市场细分、目标市场选择与定位,Chapter,Market Segmenting,Targeting&Positioning,即,STP,营销,市场是,A Market is.,具如下特征的人或组织,people or organizations with,购买欲,needs or wants,willingness&,购买力,ability,purchasing power&,购买权,authority,to buy,上述因素缺少任何一个都不构成市场,1,consumer markets,business markets,细分市场,Market segment,或称“子市场”,具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体,一个极端是将世上每个人,/,组织定义为一个细分市场,另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场,1,所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然,市场细分,Market Segmentation,把,市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程,细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合,(to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments),1,消费者市场的细分基础,Bases for Segmentation,使用频率细分,利益细分,心理细分,人口细分,地理细分,Bases Used toSegmentConsumerMarkets,2,市场定位,Positioning,开发特定的营销组合，以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知,Developing a specific marketing mix to influence potential customers overall perception of a brand,product line,or organization in general.,6,定位基础,Positioning Bases,Attribute,产品属性,Price&Quality,价格,/,质量,Use or Application,用途,Product User,使用人,Product Class,产品类别,Competitor,竞争对手,Positioning Bases,6,到达目标市场的策略,Strategies for Reaching Target Markets,集中性营销,无差异性营销,差异性营销,5,选择市场到达策略的考虑因素,公司资源,实力雄厚,多元细分,资源有限,集中营销,产品生命周期,介绍期,无差异、集中营销,成熟期,多元细分,竞争对手策略,对手无差异,我集中或多元细分,对手多元细分,我集中营销,5,产品整体（,Product Concept),产品,是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,产品实体服务。,整体产品,三层次整体概念,核心产品,形式产品,附加产品,二、产品分类,根据消费者类型进行分类：,消费品,产业用品（工业品）,一、产品生命周期的概念,产品生命周期,（,Product life cycle,，缩写为,PLC,）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、,PLC,的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、新产品开发的程序,营销,战略,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,一、产品组合及其相关概念,产品项目,（,Product Item,）,产品线,（,Product Line,）,产品组合,（,Product Mix,）,产品组合,宽度,（,Width,）,产品组合,长度,（,Length,）,产品组合,深度,（,Depth,）,产品组合,相关度,（,Consistency,）,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品项目,产品组合的长度所有项目总数,产品组合的深度一条产品线项目数,产品组合的宽度,相关性,