网络营销与管理3课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第一节网络营销的特征,一、网络营销的概念,（一）网络营销的概念,（二）网络营销的理论,（三）网络营销的特点,二、网络营销的影响,（一）网络营销对企业经营的影响,（二）网络营销对传统商业的影响,（三）网络营销对企业提出新的目标追求,第一节网络营销的特征 一、网络营销的概念,第二节 网络营销的规划,一、网络营销中的营销战略,（一）市场类型,（二）网上市场的细分化,（三）评估网上细分市场,（四）选择目标市场,（五）网络商品资源的开发,（六）评价总体营销成果,（七）制定网上营销计划,二、网络营销中的顾客关系管理,（一）顾客关系管理的意义,（二）客户关系管理的内容,（三）客户关系管理的实质,第二节 网络营销的规划 一、网络营销中的营销战略,第三节 网络促销的策略,一、网络营销中的市场调查,（一）网上市场调查的优势,（二）网上市场调查的组织,二、网络消费的心理和行为分析,（一）网上消费者行为分析,（二）网络消费者群体的价值,三、网络营销的主要方法,（一）网络广告营销,（二）电子邮件营销,（三）网络新闻组营销,（四）网上论坛营销,（五）网上公关营销,（六）会员制营销,第三节 网络促销的策略 一、网络营销中的市场调查,第四节 电子商务的盈利目标,一、网络营销的成本,（一）网络技术使企业趋向微利化,（二）网络营销的成本,二、电子商务目前的盈利状况,（一）目前电子商务盈利的困境,（二）电子商务盈利的基本条件,三、电子商务盈利的途径,（一）降低电子商务成本,（二）降低网上促销费用,第四节 电子商务的盈利目标 一、网络营销的成本,一、网络营销的概念,（一）网络营销的概念,营销概念：,著名营销大师,菲利普,科特勒,定义的,营销是,“,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程,”,。,通俗地说，就是公司通过与顾客之间的主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。,网络营销属于电子商务的一部分。,网络营销,是企业以,现代营销理论,为基础，利用网络技术和功能，最大限度地,满足客户需求,，以达到,开拓市场、增加盈利为目标,的经营过程。,市场营销观念的转变：,产品,推销,客户,4P,观念：,产品（,Product,），价格（,Price,），,渠道（,Place,），促销（,Promotion,）。,4C,观念：,顾客（,customer,），,成本（,Cost,），,便利（,Convenience,），,沟通（,Communication,）。,Cyber Marketing,Internet marketing,e-Marketing,Network Marketing,，,Online Marketing,网络营销,是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来,满足客户需要,，实现一定市场,营销目标,的一系列市场行为。,一、网络营销的概念（一）网络营销的概念 市场营销观念的转变,（二）网络营销的理论（,1/3,）,1,、网络营销的理论模式,由于,网络,使顾客的选择余地更加宽阔，,顾客在整个营销过程中的地位得到提高，顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。,网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。,在整个营销过程中要不断地与顾客交互，,每一个营销决策都要从消费者出发,而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。,网络营销的目标：,同时达到,企业利润最大,和,满足顾客需求,。,网络营销的理论模式：,营销过程的,起点是消费者的需求,，营销决策是在满足消费者要求的前提下的企业利润最大化；,最终实现,的是消费者满足和企业利润最大化。,一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，培养,顾客对公司产品的忠诚意识；,另一方面，由于这种满足是针对,差异性,很强的,个性化需求,，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就,形成了,“,一对一,”,的营销关系,。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。,（二）网络营销的理论（1/3）1、网络营销的理论模式网络营,（二）网络营销的理论,（,2/3,）,2,、网络,“,软营销,”,理论,传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：,传统广告和人员推销。,传统广告企图以一种信息灌输的方式,在消费者心中留下深刻印象，它不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，它不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业,推销人员主动地,“,敲,”,开顾客的门。,网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的原则。,“,软,”,营销的特征,主要体现在,“,既遵守网络礼仪又通过对网络礼仪的巧妙运用而获得一种微妙的营销效果,”,。,软营销和强势营销的一个根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。,个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，,而,网络的互动特性能使顾客真正成为主动方,。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把客户留住。,网络营销期待着,更美好的未来是：客户的永久忠诚。,（二）网络营销的理论（2/3）2、网络“软营销”理论软营销和,（二）网络营销的理论,（,3/3,）,3,、网络直复营销理论,从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。,直复营销中的,“,直,”,是,指不通过中间分销渠道,而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的,“,复,”,是指企业与顾客之间的交互,，顾客对这种营销努力作出评价。,网络这个媒介既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体,，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为直复营销的一个具体体现。,（二）网络营销的理论（3/3）3、网络直复营销理论,（三）网络营销的特点,第一，虚拟市场突破了空间限制,第二，全天候营业促进了商品流通,第三，供求平衡最大限度减少浪费,第四，加强沟通的互动性和实时性，有利于实现以客户为导向的营销目标,第五，交易费用大大降低，有利于企业实现低成本扩张,由此可见，网络营销和传统营销方式相比，,交易的市场范围大大扩展，交易机会明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低,，同时，在网络营销中，与客户的沟通方式由单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过程，使,企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。,（三）网络营销的特点 第一，虚拟市场突破了空间限制,二、网络营销的影响,（一）网络营销对企业经营的影响,第一，对传统营销风貌的改变,第二，企业组织的重整,第三，竞争形态的转变,第四，顾客关系的再造,第五，跨国经营的实现,（二）网络营销对传统商业的影响,第一，对零售业产生直接影响,第二，商品配送和交割方式产生,变化,第三，配送中介企业,兴起,（三）网络营销对企业提出新的,目标追求,一是尽可能快的速度,二是尽可能好的信用,三是尽可能优秀的服务,二、网络营销的影响（一）网络营销对企业经营的影响,（一）市场类型,1,、卖方控制型市场战略,它指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。,2,、买方控制型市场战略,它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。,买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制市场战略。,3,、中介控制型市场战略,它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。,“,快速配对,”,（,Fast Parts,）公司是一个专门交易积压电子元件的电子市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。,（一）市场类型 1、卖方控制型市场战略,（二）网上市场的细分化,市场是由消费者所组成，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为市场细分的变量。,主要变量有四类：,地理变量，,人口统计变量，,心理变量,行为变量。,（二）网上市场的细分化 市场是由消费者所组成，消费者具有不同,（三）评估网上细分市场,将网上市场细分后，企业通常会面临多个市场机会。此时,，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。,评估时要考虑,的,三大类因素：,细分市场的大小与成长性,将网上市场细分后，企业通常会面临多个,（四）选择目标市场,在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要根据市场覆盖策略一一做出选择，具体可根据以下,五种情况,而定：,一是单一市场覆盖策略,当网站的资源有限，细分市场,无竞争对策，,或是网站在此单一细分市场中拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采取单一细分市场覆盖策略，即,集中火力攻击单一细分市场。,二是专业化覆盖策略,如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些,细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上网站都可盈利，,那么，网上营销者可以采取选择性专业化的覆盖策略，即有,选择性地进入几个不同的细分市场，这种策略的优点在于可分散网站风险。,三是产品专业化覆盖策略,如果网站要在某专业领域内赢得良好声誉，那么可以,凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要,，即,采取产品专业化,覆盖策略。,四是市场专业化覆盖策略,与产品专业化覆盖策略相对应的是市场专业化覆盖策略。这种策略是,网站集中满足,某一特定顾客群,的各种需要。,五是全面覆盖策略,网站意图,为所有顾客群提供他们所需要的所有产品,，这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户性大型网站才适用采用。具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。,（四）选择目标市场 在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往,（五）网络商品资源的开发,选择和开发网上商品资源对网络营销是十分重要的，每一个企业都要根据市场的需求和企业自身的特点选择好适合本企业网上营销的商品。,1,、网上商品的定位,选定网上目标市场后要做的事是对网上商品进行定位，以期在目标市场中确定一个有价值的地位，要有与本企业的目标市场密切结合与众不同的商品。,一个完整的商品概念,可分为核心商品、实体商品和延伸商品三个层次。核心商品,是商品所提供的核心利益或服务，营销人员可使用网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。,实体商品,是核心利益概念的转化，通常实体商品都具有五个特点：类型、特性、质量、品牌和包装。,在实体商品之外更多的服务与利益，构成了,延伸商品,，如安装、销售服务、运送等。因特网为延伸商品提供了方便、创造了空间，通过网站公司可为顾客提供一系列的增值服务，它们与实体商品一起构成了商品带给顾客的整体感受，也是网上商品定位成败的关键。,2,、网上商品的选择,与传统的零售商业一样，网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。,首先它允许经营者提供差别化的商品,，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。,其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代商品时，它可以帮助经营者挽留自己的客户,。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是商品组织的技能。为了更好的利用网络渠道的交互性、多媒体的技术特征，必须学会筛选适于网上销售的商品。,3,、对适销网络商品的认识,对适用于网络营销的商品问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但还是有一些,基本共识,：,如电脑软硬件产品通常销路比较好；,知识含量高的商品往往也是比较受欢迎的，音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解；,服务等无形商品发展迅速；创意独特的新产品，由于可利用互联网沟通的广泛性、便利性将产品的别致之处更主动地向更多的人展示，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的,“,先睹为快,”,的心理。,泛泛而言，可以说在因特网上进行市场营销的商品可以是任何商品或者任何服务项目。但是，就像,不同的商品适合采用不同的销售渠道,一样，,网络营销也有其适用范围。有些商品在网上大兴其市，有些商品却迟迟得不到开张，这不能不说与网上商品的选择有极大的关系。,（五）网络商品资源的开发 选择和开发网上商品资源对网络营销是,（六）评价总体营销成果,1,、评价营销成果,对企业层面上的营销成果进行评价，有助于企业认识到自己的优势以及不足之处，以便企业决定在开展网上营销时如何对之扬长避短。,至少要分析和回答的问题有：,企业的目标市场是什么？产品销售的历史与现实状况？企业在哪些方面与众不同？企业已有的营销沟通成果有哪些？企业目前的形象如何？现有的标志和象征物等可以直接用于网上吗？等等。对企业层面上的营销成果评价，有助于企业做出如何在网上更好地宣传企业的决策。,2,、评价营销服务,产品可能是实物、服务或两者的结合。通过对服务内容、等级、期限等的标准化，企业可以把一种或多种服务进行产品化的包装。这种方式，可以使上网访问企业的顾客轻松地将企业所提供的服务与其他企业加以区分。,3,、评价当前产品的营销工作,评价当前产品的营销工作，需要,通过网上搜索的方法收集证据。借助于这种评估，可以为产品的网上宣传做出特色。,当然，也可以不拘泥现有的资料，而结合网上用户的需求重塑一个新的产品形象。,4,、评估企业的网上顾客群,通过调查的方法确定企业的,基本顾客群体属于什么情况,，其中有多少已经上网？他们对企业的网站寄予什么期望？使用哪些资源？等等。通过将企业的顾客群与总体网上群体做比较，可以为企业的网上营销决策提供有力的支持，例如，提供什么服务？选择什么产品上网？有无开发新产品的必要等等。即使企业的主要顾客不在网上，也要发挥网站的适当作用。,如果企业的业务是区域性的，那么应根据该区域的网络运用情况制定出网上营销的进度。如果企业的业务在外地，那么需要找到当地的网上资源，并与之做链接的交换。,5,、评价竞争对手的网上工作,对竞争对手做出总体的网上形象评估也是一个关键步骤。这需要,借助搜索引擎，从网上的各种来源中搜索到有关竞争对手的资料,。然后把企业与竞争对手作最直接的对比。,比较的方面,：网址、页数、用于接受反馈信息的电子邮件、所列举的销售地址、图表利用、多媒体利用、配送技术的利用、在线服务的利用、邮件列表的利用、新闻组的利用、技术支持等，,最后总结出对竞争对手的总体评价。,查找网上销售网址的一个方法是发现与网上销售有关的关键词。其中有一个关键词就是“订购”。如果用布尔逻辑算符“,+,”,把你感兴趣的领域与单词“订购”连接起来，就有可能找到网上销售的网页。,以上各项评估结束后，就正式进入了网上营销计划制定阶段,。,（六）评价总体营销成果 1、评价营销成果3、评价当前产品的营,（七）制定网上营销计划,第一，设置网上营销目标,与传统营销一样，网上营销同样需要设置明确的营销目标。只有这样，才能对营销成果作出及时的评价。,一般而言，网上营销的目的包括开辟新的市场和销售渠道；开发新的商品和服务；降低产品支持费用；提升企业形象；更好地服务顾客；提供基于,Web,的决策支持等。,第二，定位网上营销形象,客户、商业报道、股东或其他投资者等总是在把企业与竞争对手作对比中得到对企业的总体印象。通过对网上竞争对手的分析和不断跟踪，企业可以在如下四类形象中选择自己的定位。,创新型,努力使企业成为网上的,创新者,，这意味着企业要创造一个规模更大、花费更高、更惊人的网上形象，在显示世界里投入巨资为网上形象做宣传，而且也力图与其他领先者合作。,追随型,当一名,积极的追随者,是一个聪明的办法。这意味着企业要观察竞争对手在网上的尝试，吸取他们好的做法。做追随派可以规避风险，保持网上营销和传统营销之间的平衡。,观望型,即建立一个,中庸的网上形象,。企业偶尔会搞些创新，但在大多数领域内，企业要等到有确凿的证据表明那些尝试是成功还是失败之后，才决定自己是否采用。,保守型,这种策略是企业花在网上的投资微乎其微，仅仅拥有一个起码的网上形象，让竞争对手领先。企业之所以选择这种定位，是因为决定把钱投资在其他商务领域。,第三，确定网上营销方式,网上营销可以进入网上世界的一个领域、多个领域甚至全部领域。这需要企业根据自己的目的和需要、预算和竞争对手的情况做出决策。,网上营销涉及的领域包括：,一是,Web,站点,充分利用企业自己的主页页面和相应的链接传递信息，是进行网上营销工作的关键所在。,二是,电子邮件和新闻组,使用电子邮件，支持企业的网上营销。同时为寻求网上客户支持，要创建列表服务器，以使用邮件列表。新闻组类似于邮件列表，都是因一个共同感兴趣的话题而组织起来的。,三是,网上服务,监控网上服务的有关论坛，包括竞争对手的论坛，也包括开辟自己的论坛，为客户支持提供服务。,（七）制定网上营销计划 第一，设置网上营销目标第二，定位网上,（一）顾客关系管理的意义,随着市场竞争愈演愈烈，,传统的、静态的、平面的系统越来越难以胜任对动态客户信息的管理，对于客户行为的变化不能做出迅速反应而丧失市场机会,的例子不胜枚举。而信息技术尤其是因特网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，,因特网催生的,CRM,（,Customer Relationship Management,）系统,给企业带来营销方式的重大变革。,CRM,系统能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时的反应,。不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了,CRM,的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。,通过对客户资料的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到,“,以客户为中心,”,，从而赢得客户的,“,忠诚,”,。,顾客关系管理是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。,在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。,CRM,营销,就是,利用有效的客户关系管理达到营销的预期目标。,其实，客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着,CRM,系统的推出，一种全新的营销观念逐渐形成。,客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。,企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。,（一）顾客关系管理的意义 随着市场竞争愈演愈烈，传统的、静态,（二）客户关系管理的内容,客户关系管理，包括以下内容,:,一是客户概况分析，,包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。,二是客户忠诚度分析，,指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。,三是客户利润分析，,指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。,四是客户性能分析，,指对不同客户消费的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。,五是客户未来分析，,包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。,六是客户产品分析，,包括产品设计、关联性、供应链等。,七是客户促销分析，,包括广告、宣传等促销活动的管理。,（二）客户关系管理的内容 客户关系管理，包括以下内容:,（三）客户关系管理的实质,客户关系管理的实质,:,实现对消费者的一对一营销,培养客户的忠诚度。,利用网络系统的优势,实现对消费者的一对一营销，,企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。要做到这一点，企业的行为和表现就必须是,针对每个客户而有所区别,的，这种针对性的行为和表现是建立在客户初始提供的客户信息和企业通过与客户长期的交往、交易行为获得的对客户进一步的了解。,从本质上来说，企业最主要的目的是希望通过一对一的个性化服务提高竞争力，吸引客户，,培养客户的忠诚度；,另外，企业可以通过一对一营销采集客户信息，了解市场动态，以,帮助管理人员制定战略和追踪分析。,区别地对待不同的客户,，,具体的实施步骤,分为以下四步：,第一步，识别客户,第二步，区分客户,第三步，与客户交互,第四步，企业客户化,（三）客户关系管理的实质 客户关系管理的实质:区别地对待不同,（一）网上市场调查的优势,与传统调查方式比较，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有,明显的优势：,1,、组织简单、费用低廉,2,、调查结果客观性强,3,、网络调查具有交互性,4,、便于检验和控制,5,、无时空地域限制,（一）网上市场调查的优势 与传统调查方式比较，网上调查在组织,（二）网上市场调查的组织,网上市场调查与离线市场调查一样，应该遵循一定的步骤，以保证调查过程的质量。,网上市场调查通常的步骤：明确问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息以及提交报告。,第一，明确问题和调查目标,第二，制定调查计划,第三，收集信息,第四，分析信息以及提交报告,（二）网上市场调查的组织 网上市场调查与离线市场调查一样，应,（一）网上消费者行为分析,因特网用户作为一个特殊的群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动就必须深入了解网上,用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。,因特网作为信息沟通的工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的,群体特征和,偏好是网上消费者行为分析的关键。,当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，,消费者主导的营销时代已经来临,。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。,当代消费者心理以及新的特点和趋势：,1,、个性消费的回归,2,、消费主动性增强,3,、购买方便性需求与购物乐趣追求并存,（一）网上消费者行为分析 因特网用户作为一个特殊的群体，它有,（二）网络消费者群体的价值,电子商务的初期，网上商家几乎不约而同地采取了,“,抓眼球,”,战略。大家都认为，,抓住了眼球，就抓住了电子商务的效益。,当然，这个战略是切实可行的，但是在具体的战术应用中，恐怕还得看抓什么样的眼球。因为，从某种意义上讲，网上的眼球就有值钱与不值钱之分，发展电子商务是否应该考虑多抓一些值钱的眼球？,下面的分析可能有一些参考价值：,一是女人的眼球值钱,二是青少年的眼球值钱,三是银发族眼球值钱,（二）网络消费者群体的价值 电子商务的初期，网上商家几乎不约,（一）网络广告营销,网络广告是网络营销的主要方法之一，网络广告已不再仅仅局限在标准,BANNER,广告形式，各种规格的按钮广告、异性广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用。其效果也获得了广泛的认可。,网络广告形式多样化，主要有主页式、频道式、企业黄页式和网页嵌入式四种：,一是主页式,这种方式是网上,广告商直接为企业提供域名，并制作主页,，企业可在这个主页中自由发布自己产品的有关信息。这种方式主要适用于企业整体形象的宣传，并可在此基础上进一步发展企业的电子商务系统。,二是频道式,这种广告形式最适合,IT,业界企业使用，效果较为持久，也较为理想。,三是企业黄页式,由广告商将广告企业加以分类，将名称（也可带有简介及链接）放置于特定的位置，供用户检索，这种方式适用于小规模的专业性较强的生产性或经营性企业。,四是网页嵌入式,这种方式是在广告商的,网页上嵌插广告条,。做嵌入式广告重要的是选择好网页，这种方式特别适合于企业新产品的广告，往往会收到意想不到的广告效应。,（一）网络广告营销 网络广告是网络营销的主要方法之一，网络广,网络广告形式,网络广告形式,网络广告语的特点,网络广告语的特点,（二）电子邮件营销,电子邮件是因特网上使用最多的服务之一。据中国因特网信息中心（,CNNIC,）最新的调查，我国网上用户平均拥有电子邮件帐号为,2.2,个，用户平均每周收到,8.6,封电子邮件，发出,6.8,封电子邮件，一些网际著名的咨询公司的研究报告估计,E-mail,营销的反馈率高达,5,15%,，,不仅高于网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率，网络营销人员也对此深信不疑：,E-mail,营销已成为最常用的网络营销手段之一。,（二）电子邮件营销 电子邮件是因特网上使用最多的服务之一。据,（三）网络新闻组营销,如果将电子邮件比喻为私人谈话，将因特网邮件列表比作是一个聚会，那么,网络新闻组就像是广场上的公开讨论。网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网。,这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。,随着,Web,技术的发展，新闻组技术已经走过了它的全盛期。然而，至今仍有,20000,多个新闻组论坛，他们中的大多数至今仍非常活跃。遗憾的是，目前国内对新闻组的开发和利用还相当有限。,新闻组,既可以用来传播市场营销信息，又可以从中得到别人怎样评论你的公司和你的竞争对手的信息。,具体做法如下：,首先是看你和你的直接对手被提及的次数,。这可以反映出公司和它的竞争对手在网上的知名度情况。,其次是看最近被提及的时间。,最近一次你或你的竞争对手被提及是在什么时候，时间上的变化可能预示着问题的存在，或是一个公司的沉浮。,最后是内容和语气。,是不是关于你的公司的讨论总是围绕着一些特定的话题？这些讨论的话题可能反映着你的公司超前或落后于别的公司的领域。对你的公司的各种张贴广告所使用的语气是令人愉快的还是恶意的？如果遇到了很多具有敌意的广告，这意味着对你敲响了警钟，你应该迅速采取相应的行动。,（三）网络新闻组营销 如果将电子邮件比喻为私人谈话，将因特网,（四）网上论坛营销,网上论坛（有时也被叫做电子公告板、电子论坛、信息牌等）,是新闻组的最重要的变种，就像网络新闻组一样，,网上论坛是以产业或特定兴趣为主题的讨论。,网上论坛与新闻组不同之处在于：,网上论坛是由上至下的，商业网上论坛为论坛的讨论制定规则，实际的操纵者（网上论坛监督人）严格加以监管。在国外，网上论坛一般只对网上服务的付费成员开放。在国内，一般用户只要注册为会员就可以参与其中。,（四）网上论坛营销 网上论坛（有时也被叫做电子公告板、电子论,（五）网上公关营销,因为网上营销不是一种面对面的销售，更需要用知识性、趣味性、情感诉求等方式来维系自己的网上社区。如在网页上设置一些公益性栏目或服务性栏目，或者利用交互式表格。我们在很多网站上都会看到像,“,在线反馈,”,、,“,读者留言,”,这样的栏目，它们大都是通过交互式表格,Form,实现的。,Form,是因特网上能够得到读者反馈信息的电子表格，读者通过客户端的浏览器填写信息，发送到,Web,服务器上，然后服务器将网站经营者事先设定好的感谢信息用,E-mail,的方式送给填表人，同时也将客户在线填写的信息用,E-mail,的形式送给,Webmaster,，,Webmaster,再根据客户填写的信息逐一回信。,经常用于商业网站的,Form,表格一般涉及以下几个问题：,姓名、工作单位、电话、通信地址、,E-mail,地址、需求以及产品和信息的订购单。设计问题时要从读者的角度出发，使之简洁有效。不要罗列太多问题，这样容易引起读者的反感；不要提出模棱两可的问题，让读者难以回答；如果有比较复杂的问题，最好列出几个答案让读者选择。,（五）网上公关营销 因为网上营销不是一种面对面的销售，更需要,（六）会员制营销,我国不少电子商务网站推出了会员制营销的形式，虽然看起来还很幼稚，带有太多拷贝国外网站的痕迹，这也不足为奇，会员制营销本来就来源于美国。,在美国，这种网络营销手段被证明为有效的方式，为众多网上零售网站所采用。,会员制营销在中国的前景如何，取决于多个方面的因素，如网站的技术水平和管理能力，会员网站的理解和努力程度，以及整个网上消费市场规模等。,（六）会员制营销 我国不少电子商务网站推出了会员制营销的形式,（一）网络技术使企业趋向微利化,技术带来价值的增加不等于是企业的赢利。,因特网技术革命带来的最大的好处是消费的微利时代的到来,，对于生产企业可能带来的是整个赢利水平的降低，而不是提高。不仅如此，企业之间还存在着利润的再分配问题，不同的企业拿到不同的利润份额。,如果新技术使企业赢利在降低，那么企业为什么要采用新技术？是否采用新技术在西方会产生一个,“,囚徒困境,”,问题,企业如果都不采用新技术，日子可能都过得好一点；但是率先采用新技术者，就可以打垮后采用新技术者；企业如果都采用新技术，最终的结果却是企业的赢利率变得越来越低。中国企业所追求的目标与西方企业不一样。国有企业更追求控制权的收益。尽管在所有企业采用新技术后，利润会降下来，但是,早采用新技术却可以使企业利润得到大幅度的提高。,（一）网络技术使企业趋向微利化 技术带来价值的增加不等于是企,（二）网络营销的成本,一是交易前的交易成本,交易前的成本是当用户想上网购物之前，搜索信息时，根据脑海里出现的相关线索进行链接，并试着从这些资料中提取出最合适的信息。这个由过去的经验所形成的基础，可能来自亲友的告知（口语行销），或来自电视的广告（广告行销），也可能来自用户的使用经验。然而信息的量可能很多，有时也可能掺杂着情感因素，所以人无法以最有效的方式去判读这些信息，必须借助其他的辅助工具。,许多入口网站所提供的搜索引擎，就是在降低用户寻找信息时的成本。他们提供信息分类功能，是想让有序的分类使用户可以找到所要的内容。更进一步，有些网站还提供了减少比价时间的功能，如,CNET,将搜索器与寻找网络最低价相结合，网擎提供的信息代理人的服务，可以将所需信息发到自己的电子信箱。有些网站则提供专家、网友的评比作为用户参考的依据。,二是交易中的交易成本,当事前的信息搜索完后，双方变开始进行交易。在这期间，,交易的安全性,可以降低用户因为网络所产生的不确定感。安全性可能包含了银行的安全性、用户资料的安全性、用户隐私的保护，以及产品的保障期限。而,网络自身所提供的界面亲和性、动态的便利性、功能的完整性，以及交易时间的长短也会影响交易的成功率。,除了上述因素外，事前的交易成本也可能有所分担，这可能是品牌效应或产品的口碑。,三是交易后的交易成本,交易完毕后是不是就银货两讫，两不相干了呢？当然不是。这期间的货物能确实、准时、完整地送到，才是用户所关心的，这也就是用户验货成本的不确定性，,亚玛逊提供的不满意马上退货、免付邮资的服务，获得了很多用户的青睐。,（二）网络营销的成本 一是交易前的交易成本二是交易中的交易成,（一）电子商务盈利的困境,商品交易数量仍然不够丰富。,用户完成电子商务交易变得相当复杂,。,电子商务网站无标准标价、信誉度低等多方面的服务质量原因，,用户根本不放心把自己的采购完全交给电子商务。,无传统资源的支撑，导致整个交易成本的上升。,电子商务不仅要,建立电子平台，,而且还要,重建库存、配送系统，还得承担高额的人力资源成本，,还必须因为订货量过少而承担相当高的向企业订货的价格。,高成本运作及资金枯竭，,由于绝大多数电子商务网站都是由风险投资支撑起来的，而风险投资商马上要求拿出一份明确的赢利报告，,看不到赢利希望的风险投资不可能继续投入,，这往往是使整个电子商务行业继续恶化的原因，因为这些已经投入的资源就这样白费了。,（一）电子商务盈利的困境 商品交易数量仍然不够丰富。,（二）电子商务盈利的基本条件,一是解决成本控制问题,电子商务企业成本控制主要需要在,人力资源、广告宣传、商品库存、物流等,几个方面。,二是提供快捷方便的服务,现在的,网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，,查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不便；,二是电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等,。,三是提高电子商务的战略认识,从我国经济环境来看，无论从消费者接受能力还是消费能力来看，电子商务在国内都将需要有一个相当长的发展时期。,（二）电子商务盈利的基本条件 一是解决成本控制问题,（一）降低电子商务成本,盈利的途径除了增加销售外，就是降低成本。,电子商务主要降低成本的方面有：,一是开店成本,二是广告成本,三是采购成本,（一）降低电子商务成本 盈利的途径除了增加销售外，就是降低成,（二）降低网上促销费用,因特网作为第四类媒体，具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性，可以将广告直接转成交易，吸引消费者通过广告直接产生购买行为。,降低网上促销费用的主要内容：,1,、网上直销降低销售费用,2,、降低销售管理费用,3,、降低售后服务费用,4,、降低交通和通信费用,5,、降低人工费用,6,、降低企业财务费用,7,、降低办公室租金,（二）降低网上促销费用 因特网作为第四类媒体，具有传统媒体无,附件,1,：商品配送和交割方式产生变化,商品配送和交割方式产生变化：,现行的商品零售一般是在商店里完成，商家在店里集中出样，顾客进店现场选购，在多数情况下商店无需为顾客送货上门。,电子商务中的网上零售，实际上已经破除了商家对各种商品批量购进、集中存储、然后坐店销售的方式，商品可以直接送到消费者家中,。这种商品交割方式的变化，,说明网上购物使传统的物流配送开始向消费末端延伸，,不仅涉及商品配送体系的结构调整及各类有形零售业态如何适应的问题，而且对商业批发集配商品可以提高流通效率、节约社会劳动的理论是一种挑战。传统的批发商、代理商等，在这种冲击面前将有可能萎缩。,附件1：商品配送和交割方式产生变化商品配送和交割方式产生变化,附件,2,：配送中介企业兴起,配送中介企业兴起,随着电子商务，尤其是网上购物的发展，商品流通基础设施和配套行业的重点将会发生偏转。这个问题目前在美国已初见端倪，,各类送货系统、快递运输公司、支付公司、安全、广告、商务软件、信息服务等新型物流和中介机构发展呈加速态势，并且有很大的发展空间。,不难看出，由于电子商务的出现和发展，商品流通领域将面临全方位的深刻变革，美国等经济发达国家正在抓紧推进的电子商务革命，将对中国商品流通领域和整个经济发展带来种种影响，确实值得我们认真研究。特别是在全球经济一体化的国际背景下，在我们继续扩大国内流通领域对外开放的同时，深入研究这个问题，审慎制订相应的宏观对策，尤其重要和迫切。,附件2：配送中介企业兴起配送中介企业兴起,附件,3,：,网络营销对企业提出新的目标追求,（三）尽可能优秀的服务,电子邮件的快捷和准确性,为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件，能够及时反映客户的意见或给客户回复来满足客户的合理要求。厂商必须树立在,电子商务环境下的营销观念,，提供优质的服务，努力改善与客户的关系。,另外，电子商务对交易过程带来的影响也要求企业在客户浏览和订购商品、发送购货单、订购情况、接收票据和更新数据、接受支付、订购商品的送货和客户的意见反馈等,全过程（售前、售中、售后）进行跟踪服务,，否则将在竞争的环境中失去立足之地。,（二）尽可能好的信用,电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它没有物理介质来保证交易的安全性，它所依赖的是密码、认证和其他保密措施。在这样一个市场中，,信用程度的高低是关系到企业生死存亡的问题。,没有信用的企业，很难在网络上长久地把生意做下去。因为网络上的企业和产品太多了，消费者可以从众多的生产厂家中选择质量和服务更好的。,企业一旦失信，将要付出沉重代价,。消费者发现自己买的是假冒伪劣产品，可以方便地将有关信息在因特网的,BBS,广告版上发布，从而导致企业信誉的大幅度下降。,（一）尽可能快的速度,首先，,表现在产品的更新换代上。电脑价格的变化是这方面最典型的例子。,其次，,这种速度表现在网站内容更新的速度上，内容没有更新的网站，很快就会被顾客所抛弃。,第三，,这种速度表现在信息查询的速度上，查询速度慢的网站，包括主页调出缓慢，检索功能不畅的网站，都不可能受到顾客的青睐。,附：摩尔定律,Intel,公司的创始人之一的戈登摩尔预言，单位平方英寸芯片的晶体管数目每过,18,个月左右就增加一倍，性能提升一倍。摩尔的这一预言经受了时间的检验，并被公认为人类社会信息能力的重要指标。芯片上的晶体管数目已经由,1971,年的,2300,个增长到今天的奔腾,4,处理器的,4200,万个，即增加了,1.8,万多倍。目前，微处理器的制造工艺已经从微米级提升到纳米级。,附件3：网络营销对企业提出新的目标追求（三）尽可能优秀的服务,附件,4,：评估时要考虑的因素,评估时要考虑的三个因素,一是细分市场的大小与成长性,任何企业都想获利，为了保持一定的获利率，一般而言，大企业对过小的细分市场不屑一顾，而小企业不敢打大市场的主意，因此，,网上营销人员必须评估细分市场的规模大小是否对企业适当,。当然，也要,同时考虑市场本身的成长性,带来的影响。,二是细分市场的结构,一个规模和成长性俱佳的细分市场未必是获利良好的市场，,这是因为每个细分市场都受到各种竞争因素的“挤压”，有细分市场内竞争者的挑战，有供应商和消费者议价能力的影响，有替代性产品和潜在进入者的威胁。为了减低潜在竞争者的威胁，网站经营者可以采取必要的应对策略抢占市场；以先入者优势创建强势的品牌形象；以虚拟社区和个性化服务等提高网友对网站的忠诚度。,三是网站目标与资源,即使细分市场的各项条件都十分符合，也得,配合企业成立网站的目标,。一个与企业长期目标相冲突的细分市场是不应该列为目标市场的。此外，在配合企业目标的同时，还应考虑网站所拥有的资源是否能在细分市场内保持竞争优势，否则网站的经营会力不从心、捉襟见肘。,附件4：评估时要考虑的因素评估时要考虑的三个因素,附件,5,：,区别地对待不同的客户,第一步，识别客户,识别客户就是要得到尽可能详尽的客户信息，所谓的详尽信息就不能仅仅是名字和地址，还必须尽可能地包括习惯和爱好等类型的信息。客户信息不能是静态的，除了客户的基本资料外，还应该包括客户的动态行为，行为一般体现在客户的历史记录中。客户同企业之间可能存在不止一个接触点，当客户购买不同的商品时，企业要能够清楚地知道这是在跟同一个客户打交道。识别客户的重要性不言而喻，可以让企业了解哪些客户是最有价值的，这是后继步骤的基础。如果企业不能识别最终的客户，便只能和中间商打交道。,第二步，区分客户,区分客户是为了将客户分为不同的客户群。最基本和简单的区分方法是将整个客户群分为两类：,VIP,（贵宾）客户群和非,VIP,客户群。这两类客户群的需求往往是有很大差别的。企业要将主要的精力集中在那些重要客户身上，为他们提供更好的产品和服务。根据管理学中的,“,20%80%,”,原理，企业的,80%,的营业收入都是来自,20%,的重要客户。当然，还可以将客户群更进一步细分为三种、四种，甚至更多种的类别，为每种类别设立不同的优先级。一个典型的例子是目前各大航空公司普遍采用的常旅客计划。航空公司将经常旅行的人士定位为重要客户，向他们发放常旅客卡，乘客在做票务登记的时候出示常旅客卡便表明了身份，航空公司根据每个持卡乘客的消费历史记录可以很方便地区分出那些对航空公司有,“,重大贡献,”,的重要客户，甚至还可以将这些重要客户再细分为不同的级别。这些在技术上并不难实现，只要航空公司,第三步，与客户交互,这一步就是同客户的交互或者说是交流。因为有了不同优先级的客户群，这种交互变是针对于不同的客户群甚至是单个客户而有区别的。为了使这种交流更加经济有效，企业需要采用尽量现代化和自动化的工具和手段。可以考虑采用呼叫中心的方式，也可以考虑将服务从电话移到网上，或者分流一部分到网站上。与客户交互的目的是为了进一步了解每一个客户的个性化需求，为了将每一个客户的潜在价值以尽可能量化的方式体现出来。,第四步，企业客户化,企业最后要做的就是客户化，就是向客户提供个性化的服务。这也是一对一营销的最终目的,提高客户的忠诚度。客户化可以同时表现在产品和服务上，比如产品的不同选件，产品的不同包装和运输方法，还可以体现为每个客户登录网站后看到的不同欢迎页面和显示菜单。回顾一下一对一营销的概念，就是区别地对待不同的客户，而这种区别对待是建立在前面三个步骤的基础上的。每个客户所说的（客户信息）和所做的（历史记录）都是不同的，企业就是根据这些差异了解到每个客户不同的需要和价值，于是企业可以提供不同的产品和服务。,附件5：区别地对待不同的客户第一步，识别客户第二步，区分客户,附件,6,：,工作流（,Work flow,）,第三，增加了工作流功能,对工作流（,Work flow,）的需求是与无纸管理及,EDI,在,ERP,软件中的应用同时发生的。使用,EDI,以后就出现了电子文档（电子的计划文件,电子订单或工程更改文件）在要求的时间按照规定好的路线传递到指定的人员处的问题，必须采用工作流管理进行控制。全面的工作流规则保证与时间相关的业务信息，诸如对采购订单需求的核准，能够自动地在正确的时间流转到指定的人员处。对工作流的管理使企业资源规划的功能扩展到办公自动化和业务流程的控制之中。,附件6：工作流（Work flow）第三，增加了工作流功能,附件,7,：,2006,中国互联网网络广告市场营收规模,2007,年,1,月,10,日，备受瞩目的,INTERNET GUIDE 2007,中国互联网调查报告,在北京隆重发布，,2006,年度中国互联网多项关键市场数据首度披露。,主要细分市场,2007,、,2008,年的预测数据等也在发布会现场以及调查主网站,(,),揭晓,。,“,2006-2007,中国互联网调查”于,2006,年,6,月开始，,12,月底结束，历时半年，是中国互联网发展领域每年一度规模最大的市场调查，本次调查为第三届，由,DCCI,互联网数据中心负责实施。本届调查的主要数据结果的发布会，中国互联网协会主办、,DCCI,互联网数据中心承办。,谢 谢！,池州学院经贸系,杨荣明,yrm6666,返回,学习,从头,学习,本次授课结束 谢 谢！池州学院经贸系返回,网络营销与管理3课件,“,美女议员的写真集,love navi,八户,”,日本东北青森县八户市议员藤川优里被网民喻为“美过头的议员”。,她日前发行首张,DVD,和写真集,love navi,八户,，以泳装亮相推销八户的观光名胜。,“美女议员的写真集love navi八户”日本东北青森县,