北京东方新天地项目营销策划成功案例分析

0第 0 页成功案例分析东方新天地成功案例分析东方新天地1第 1 页东方新天地东方新天地 北京最成功之购物中心北京最成功之购物中心位于传统旅游街道王府井大街，人流从不间断位于传统旅游街道王府井大街，人流从不间断开业至今，一直重视推广活动，配合其定位开业至今，一直重视推广活动，配合其定位“新鲜每一天新鲜每一天从从2000年开业到现在，已经成为北京最受欢送的，最具代表性之商业地产工程年开业到现在，已经成为北京最受欢送的，最具代表性之商业地产工程平均零售租金从平均零售租金从90元美金增加到元美金增加到200元美金元美金商场店铺出租率可达商场店铺出租率可达100%，并一直存在等待进驻的租户名单，并一直存在等待进驻的租户名单人流量的迅速增长：由人流量的迅速增长：由2001年平均每天年平均每天20，000人直至迅速增长到目前平均每天人流量在人直至迅速增长到目前平均每天人流量在90，000人及周末到达人及周末到达120，000人人为建立消费者忠诚度，于为建立消费者忠诚度，于2002年特推出年特推出“东方新天地会会员优惠兑换方案，使消费者东方新天地会会员优惠兑换方案，使消费者在购物中心内任何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠；截止在购物中心内任何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠；截止2006年目前会员人年目前会员人数达数达30，000人人租户品质不断提升：更多世界顶极名店进驻，使得东方广场迈向更全球化，国际化租户品质不断提升：更多世界顶极名店进驻，使得东方广场迈向更全球化，国际化额外收入不断增加：包括中庭租赁收费，购物中心内外广告收益及月刊广告费额外收入不断增加：包括中庭租赁收费，购物中心内外广告收益及月刊广告费被认定位中国最成功之购物中心之一被认定位中国最成功之购物中心之一2第 2 页大量投入之宣传推广大量投入之宣传推广1主题广告片主题广告片2000年年q2000年上市的主题年上市的主题TVC广告片，利用广告片，利用“黎明名人效应，提黎明名人效应，提高高“东方新天地在消费者心中的认知度，并将东方新天地在消费者心中的认知度，并将“东方新天地，东方新天地，新鲜每一天的主题通过新鲜每一天的主题通过TVC建立并传递给消费者建立并传递给消费者3第 3 页2系列区域之推广活动系列区域之推广活动2001年年继主题广告片之后，东方新天地随即推出系列区域推广活动，继主题广告片之后，东方新天地随即推出系列区域推广活动，以此宣传购物中心以此宣传购物中心5 5个街区，不同街区不同的主题，务求将个街区，不同街区不同的主题，务求将“新鲜的主题在消费者心中加固新鲜的主题在消费者心中加固缤纷新天地缤纷新天地(Market Square)(Market Square)主题：主题：Latin CarnivalLatin Carnival活动：活动：Salsa Dance/Salsa Band/Salsa Dance/Salsa Band/租户参与活动租户参与活动 都市新天地都市新天地(Metro City)(Metro City)主题：都市浪漫主题：都市浪漫 活动：时装表演活动：时装表演/SONY/SONY电子狗结婚仪式电子狗结婚仪式庭苑新天地庭苑新天地(Garden Court)(Garden Court)主题：清爽夏日主题：清爽夏日活动：夏威夷舞蹈活动：夏威夷舞蹈/调鸡尾酒表演调鸡尾酒表演寰宇新天地寰宇新天地(International Boulevard)(International Boulevard)主题：音乐之声主题：音乐之声活动：音乐表演活动：音乐表演/西班牙舞蹈西班牙舞蹈/儿童歌曲表演儿童歌曲表演活力新天地活力新天地(Wonderful World)(Wonderful World)主题：活力、动感主题：活力、动感活动：甜心世界儿童表演活动：甜心世界儿童表演/嘉宾乘坐甲壳虫车出场嘉宾乘坐甲壳虫车出场4第 4 页3整合推广活动整合推广活动2002年年q此年度配合大型社会活动以此展开，如世界杯、圣诞节活动，增加消费者的互动性此年度配合大型社会活动以此展开，如世界杯、圣诞节活动，增加消费者的互动性q“东方新天地会会员活动东方新天地会会员活动q为建立消费者忠诚度，特推出为建立消费者忠诚度，特推出“东方新天地会会员优惠兑换机，使消费者在购物中心内任东方新天地会会员优惠兑换机，使消费者在购物中心内任何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠q美食街美食街q吸引美食租户进驻吸引美食租户进驻“东方新天地，美食街的推出大大增强了商场招租力度东方新天地，美食街的推出大大增强了商场招租力度 世界杯世界杯圣诞节圣诞节“东方新天地会东方新天地会美食街美食街5第 5 页4世界风情嘉年华世界风情嘉年华2003年年q自自SARSSARS后，为重拾消费者购物欲望，從后，为重拾消费者购物欲望，從20032003年年7 7月份開始，推出此系列活動月份開始，推出此系列活動q每個月圍繞一個國家或地區展開活動，介紹當地的旅游，經濟，文化，美食等風土人情每個月圍繞一個國家或地區展開活動，介紹當地的旅游，經濟，文化，美食等風土人情q与各国大使馆配合，到达將北京帶給世界，將世界帶到北京的主题活动与各国大使馆配合，到达將北京帶給世界，將世界帶到北京的主题活动q进一步提升进一步提升“东方新天地之国际化形象东方新天地之国际化形象q此次活动，吸引了相关第三方的吸引力，购物中心内的场地出租率明显上升，场租费提供，收此次活动，吸引了相关第三方的吸引力，购物中心内的场地出租率明显上升，场租费提供，收益进一步提升益进一步提升q吸引群众的目光，在举行系列活动中，举办消费抽奖活动，吸引消费者到购物中心参观及在消吸引群众的目光，在举行系列活动中，举办消费抽奖活动，吸引消费者到购物中心参观及在消费，不仅增加人流量，同时增加消费者兴趣及对东方新天地之关注度费，不仅增加人流量，同时增加消费者兴趣及对东方新天地之关注度6第 6 页自自2003年年“世界风情嘉年华系列活动后，已经成功在社会各界引起反世界风情嘉年华系列活动后，已经成功在社会各界引起反响及注意力响及注意力为提升整体购物中心品质，经过为提升整体购物中心品质，经过3个月中庭装修美化后，吸引了世界顶个月中庭装修美化后，吸引了世界顶级店铺的进驻，新闻发布会的举办，成功的将东方新天地全新的高档的级店铺的进驻，新闻发布会的举办，成功的将东方新天地全新的高档的形象传达；形象传达；在圣诞节在圣诞节/中国新年喜庆节日，购物中心独特的装饰，吸引媒体及消费中国新年喜庆节日，购物中心独特的装饰，吸引媒体及消费者的眼球者的眼球(5)场地活动场地活动-2004年年7第 7 页q“东方新天地品牌形象迅速提升，特为在东方君悦酒店内住客提供特制的东方新天地品牌形象迅速提升，特为在东方君悦酒店内住客提供特制的手册，大大的提升了整体的形象手册，大大的提升了整体的形象q另外，在原来另外，在原来5个概念主题区的根底上，推出个概念主题区的根底上，推出“天空大道新的主题概念区，天空大道新的主题概念区，以经营高档餐饮为主以经营高档餐饮为主q并再调整业态，新开辟并再调整业态，新开辟“食通天大街食通天大街6 2005年以后形象提高年以后形象提高8第 8 页2006 年活动年活动9第 9 页7东方新天地会东方新天地会为培养忠诚顾客，并提供跟其他购物中心之差异化，于2002年8月份正式推出忠诚会员方案：“东方新天地会目的是让顾客在“东方新天地消费之余，更可凭累积分数换取“东方新天地各商户提供的消费优惠此套系统是采用EPSON的设备，为国内首创、全自动化的优惠兑换机循环优惠会员享受以积分兑换优惠券购物的同时，该次消费亦可同时累积分数，真正能做到每次消费均可获得回馈选择多多优惠兑换机的内容更是丰富多样，而且每月更新，月月惊喜源源不绝10第 10 页东方新天地会创立目的东方新天地会创立目的至力为东方新天地培养一批忠诚之顾客为消费者提供购物优惠 为各商户带来生意时机为购物中心进一步提高租金 东方新天地东方新天地商户商户消费者消费者相辅相成相辅相成互惠互利互惠互利创造三赢局面创造三赢局面