有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩

有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩议议 题题商品经营工作中的问题商品经营工作中的问题采购体系采购体系商品采购商品采购价格和促销价格和促销商品组合方案商品组合方案商品经营工作中的问题商品经营工作中的问题One Stop Shopping 与价格竞争力与价格竞争力品牌价值品牌价值连锁经营连锁经营GMROI与商品组合与商品组合“商品采购与商品采购与“全过程商品管理全过程商品管理与家乐福比较与家乐福比较消费者调查：消费者调查：X超市：超市：1公里商圈公里商圈家乐福国展：家乐福国展：8.8公里公里光临频率光临频率X超市：超市：23次次/周周家乐福：家乐福：1次次/月月家乐福好在哪里？家乐福好在哪里？商品全商品全价格廉价价格廉价商品好商品好商品品种商品品种X超市：超市：15,000种种家乐福：家乐福：8000种种(一楼一楼商品价格商品价格150种商品价格比较种商品价格比较50种种X超市高超市高50种价格相同种价格相同50种家乐福高种家乐福高商品比较商品比较家乐福：没有特殊商品家乐福：没有特殊商品家乐福：商品动销好家乐福：商品动销好家乐福：商品有选择家乐福：商品有选择1/37李锦记李锦记1/3老干妈豆豉酱老干妈豆豉酱20/80法那么的悖论法那么的悖论可口可乐可口可乐专卖店专卖店15,000种600种3,000种商品自残性商品自残性消费量受价格影响程度存在差异消费量受价格影响程度存在差异稳定消费型商品稳定消费型商品冲动消费型商品冲动消费型商品稳定消费型商品稳定消费型商品品种多分散单品小量品种多分散单品小量低档商品侵占普通商品销售份额低档商品侵占普通商品销售份额消费者易被诱导降低偏好标准消费者易被诱导降低偏好标准Cannibal 食人族食人族 Cannibalize Cannibalization商品组合与品位商品组合与品位最低档商品决定商店整体层次最低档商品决定商店整体层次品牌价值品牌价值假设你在埃及感到口渴假设你在埃及感到口渴你要找你要找 如果你在赫尔辛基饿了如果你在赫尔辛基饿了感觉感觉 品牌价值：顾客对于同一标品牌价值：顾客对于同一标识的内容识的内容/质量持久不变的信质量持久不变的信心心连锁经营要什么？连锁经营要什么？规模经济效益规模经济效益一次性投入分摊一次性投入分摊重复制作本钱降低重复制作本钱降低集中优势集中优势采购优势强采购优势强采购量集中采购量集中供给商之间竞争使渔翁得利供给商之间竞争使渔翁得利品牌影响力大品牌影响力大从众心理从众心理重复增强记忆效果重复增强记忆效果复制本钱低复制本钱低扩张即是复印扩张即是复印完善一个样本完善一个样本推广经过验证改进效果推广经过验证改进效果便于管理便于管理横向比较经营指标横向比较经营指标管理差异管理差异实验样本实验样本连锁经营干什么连锁经营干什么可复制的模型可复制的模型不连锁也是好的不连锁也是好的共同的消费需求共同的消费需求同样的商品同样的商品一致的过程控制一致的过程控制业务流程清晰业务流程清晰检核体系无遗漏检核体系无遗漏可再生的组织可再生的组织组织运行机制建立组织运行机制建立是体制不是人制是体制不是人制统一统一统一设计统一设计统一标识统一标识统一管理统一管理统一采购统一采购统一价格统一价格统一促销统一促销3S简单化简单化Simplification标准化标准化Standardization专业化专业化Specialization市场的内涵市场的内涵老百姓消费者个性化顾客营销的三个阶段营销的三个阶段STP1.1.确定核定变量，确定核定变量，细分市场细分市场2.2.描述细分结果描述细分结果的定义的定义市场细分市场细分5.5.确定目标市场确定目标市场的定位概念的定位概念6.6.选择、开发、选择、开发、和沟通定位概念和沟通定位概念市场定位市场定位3.3.评估每个细分评估每个细分市场的优缺点市场的优缺点4.4.选择最有吸引选择最有吸引力的细分市场力的细分市场确定目标确定目标投资决策的依据：回报率投资决策的依据：回报率总收益总投资ROI（投资回报率）=总收益总资产ROA（资产回报率）=零售企业：毛利与存货周转零售企业：毛利与存货周转存货周转次数GMROI 毛利率（%）=毛利额销售额销售额平均存货=毛利额平均存货GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率美国零售业的平均水平美国零售业的平均水平价格与毛利价格与毛利IV类I类II类III类弱 一次性购足需求 强高 价格敏感程度 低I类：形象II类：利润III类：辅助IV类：不经营新产品引进和滞销品淘汰新产品引进和滞销品淘汰国内企业引进新品国内企业引进新品供给商推荐产品供给商推荐产品采购员凭经验和知识判断采购员凭经验和知识判断谈判供货条件谈判供货条件签定供货合同签定供货合同国内企业淘汰滞销品国内企业淘汰滞销品末位排行主动淘汰末位排行主动淘汰供给商停止供货自动淘汰供给商停止供货自动淘汰全过程商品管理方法全过程商品管理方法供给商推荐或主动寻找供给商推荐或主动寻找根据商品方案判断是否适合根据商品方案判断是否适合经营经营比较分析已有商品和潜在商比较分析已有商品和潜在商品的相互影响品的相互影响分析销售价格、采购量、促分析销售价格、采购量、促销活动、各店分配以及仓储、销活动、各店分配以及仓储、运输条件运输条件确定淘汰商品的存量、清理确定淘汰商品的存量、清理方法、待解帐款等后续事项方法、待解帐款等后续事项确定新品进货日期与供货条确定新品进货日期与供货条件件签定供货合同签定供货合同差异剖析差异剖析原料消费者零售批发生产加工全过程商品管理的优势全过程商品管理的优势清晰的市场定位清晰的市场定位完整的商品组合方案完整的商品组合方案有机的价格政策和促销活动有机的价格政策和促销活动强烈的零售企业品牌效应强烈的零售企业品牌效应各种企业资源得到协调运做各种企业资源得到协调运做可建立完善的管理模式可建立完善的管理模式便于应用世界先进的计算机管理信息系统便于应用世界先进的计算机管理信息系统技术落后的历史因素技术落后的历史因素经济形态的变化经济形态的变化方案经济的惯性方案经济的惯性供货渠道具有特殊价值供货渠道具有特殊价值至今没有学习时机至今没有学习时机日本：日本：“商人地位特殊商人地位特殊台湾：消费品企业控制零售业台湾：消费品企业控制零售业香港：巨型多业种家族企业香港：巨型多业种家族企业(conglomerate)欧洲和美国零售市场的特点欧洲和美国零售市场的特点中国的市场条件中国的市场条件中间商薄弱中间商薄弱向欧美学习效益更快向欧美学习效益更快商品经营方案商品经营方案市场细分市场细分按商品类别组织采购过程按商品类别组织采购过程设订经营指标设订经营指标制订商品配置方案制订商品配置方案购物过程的各个阶段购物过程的各个阶段需求认知需求认知购买后评价购买后评价购买商品购买商品选择商品选择商品评价商品评价商品搜寻商品信息搜寻商品信息需求认知需求认知访问零售商或网站访问零售商或网站或查阅邮购目录或查阅邮购目录选择零售商选择零售商评价零售商评价零售商搜寻零售商信息搜寻零售商信息需求认知搜寻信息评 价选 择阶阶 段段选择零售商选择零售商选择商品选择商品市场细分市场细分零售业的市场细分是一组消费者，他们有根本一零售业的市场细分是一组消费者，他们有根本一致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可以在同一个零售组合中得到满足以在同一个零售组合中得到满足市场细分指标市场细分指标可操作性可操作性actionability可区分性可区分性identifiability可进入性可进入性accessibility稳定性稳定性stability规模规模size市场细分方法市场细分方法地域地域人口人口生活形态生活形态采购情状采购情状价值目标价值目标综合方法综合方法影响决策过程的因素影响决策过程的因素家庭家庭家庭决策家庭决策家庭生活周期家庭生活周期单身单身新婚夫妇新婚夫妇六岁以下幼儿父母六岁以下幼儿父母六岁以上儿童父母六岁以上儿童父母青少年父母青少年父母子女独立生活夫妇子女独立生活夫妇退休夫妇退休夫妇鳏寡老人鳏寡老人参谋人群参谋人群文化文化商品经营方案商品经营方案按商品类别组织采购过程设订商品经营指标制订商品配置方案组织采购过程组织采购过程品类管理品类管理商品按类别管理商品按类别管理与供给商合作的方式与供给商合作的方式分析、方案与采购职能相区别分析、方案与采购职能相区别设订商品经营指标设订商品经营指标GMROI存货周转存货周转Inventory Turnover零售价零售价本钱价本钱价平均值平均值提高存货周转的考量因素提高存货周转的考量因素快速周转的好处快速周转的好处增加销售额增加销售额降价减值风险小降价减值风险小门店员工心态好门店员工心态好为新的市场时机节省现金为新的市场时机节省现金门店营运本钱降低门店营运本钱降低提高资产周转率提高资产周转率周转过快的缺点周转过快的缺点对销售额的负面影响对销售额的负面影响采购本钱运输增加采购本钱运输增加采购工作的营运本钱增加采购工作的营运本钱增加商品配置方案商品配置方案功能组合功能组合商品类商品类参照数据参照数据消费者评估消费者评估销售比重销售比重本钱效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积本钱效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积dehgfdcbafdcee111111115111113212222262222222243333344444586778采购体系采购体系时尚商品采购系统分析商品业绩对门店分配商品日用商品采购系统商品预算方案商品预算方案日用品采购系统日用品采购系统核心问题：续订货核心问题：续订货控制工具：存货报告控制工具：存货报告根本库存单根本库存单存货周转存货周转商品范围商品范围平安库存平安库存销售预测销售预测订货库存点订货库存点订货量订货量在门店之间分配商品在门店之间分配商品地域消费特点地域消费特点商圈消费者覆盖量商圈消费者覆盖量门店面积门店面积商品经营分析商品经营分析ABC分析分析可用多种考核指标可用多种考核指标毛利奉献率毛利奉献率=净销售净销售-商品本钱商品本钱-其他可变本钱其他可变本钱销售过程跟踪分析销售过程跟踪分析Sell-through Analysis供给商分析供给商分析名声名声效劳效劳送货送货商品质量商品质量商品升值潜力商品升值潜力 商品采购商品采购品牌选择品牌选择供给商合作供给商合作供给链管理供给链管理商品品牌商品品牌品牌选择品牌选择主导批品牌主导批品牌知名品牌知名品牌普通品牌普通品牌自由品牌自由品牌无品牌商品无品牌商品Hate&Love Complex生产商可口可乐P&GKraftWal-martCarrefourMetro零售商供给链管理的前提供给链管理的前提零售企业的规模零售企业的规模经营管理水平经营管理水平了解消费者了解消费者商品选择商品选择原料商生产商零售商批发商消费者商品定价商品定价售价=进价+毛利毛利=售价-进价方案经济市场经济定价策略定价策略天天低价天天低价everyday low price阶段促销价阶段促销价high/low pricing促销的任务促销的任务知会顾客知会顾客说服顾客说服顾客提醒顾客提醒顾客与顾客沟通的方法与顾客沟通的方法付费付费广告广告促销促销店内装饰店内装饰人员促销人员促销不付费的促销不付费的促销新闻暴光新闻暴光顾客口碑顾客口碑促销工作过程促销工作过程明确目的定位销售指标沟通目标制订预算毛利分析任务与目标根本条件分配预算实 施与评 估促销管理促销管理商圈调查商圈调查购置行为分析购置行为分析促销活动促销活动 商品组合商品组合店面布局店面布局品类分析品类分析 提高销售额的方法提高销售额的方法开新店开新店增加现有店铺的销售额增加现有店铺的销售额咬文嚼字咬文嚼字merx 拉丁语，名词拉丁语，名词 货物，器具货物，器具 mercari 拉丁语，动词拉丁语，动词 买卖，交易买卖，交易 mercatari 方言拉丁语，动词、名词方言拉丁语，动词、名词 买卖买卖 merchant 古法语，动词、名词古法语，动词、名词 商人，买卖商人，买卖merchant 名词名词 商人，买卖；商人，买卖；形容词形容词 商业的，商人的，商商业的，商人的，商船的；船的；动词动词 经营，买卖，推销经营，买卖，推销merchandise 名词名词 商品，货物；商品，货物；形容词形容词 商人的，商业的；商人的，商业的；动词动词 买卖，经营，推销。吹捧买卖，经营，推销。吹捧merchandising 规划和经营商品规划和经营商品 merchandise planning 名词名词 商品配置方案商品配置方案merchandise management 名词名词 全过程商品管理全过程商品管理 精精 髓髓顾客需求是企业生存的立脚点顾客需求是企业生存的立脚点替顾客选择是创造价值的效劳过程替顾客选择是创造价值的效劳过程方案是管理的根底方案是管理的根底有效的控制体系是企业生存的必然条件有效的控制体系是企业生存的必然条件计算机系统是管理的工具计算机系统是管理的工具商品经营现状：物流与门店平行商品经营现状：物流与门店平行做法：做法：物流依据门店要求物流依据门店要求/采购提供商采购提供商品品门店根据自己的商圈和经验判断、门店根据自己的商圈和经验判断、选择物流提供的商品选择物流提供的商品对大多数商品而言，门店可以自对大多数商品而言，门店可以自主决定主决定“不经营不经营存在的问题：存在的问题：门店之间差异过大，使消费者对门店之间差异过大，使消费者对“连锁感到困惑，弱化企连锁感到困惑，弱化企业品牌价值业品牌价值商品销量分散在不同的供货厂家、商品销量分散在不同的供货厂家、不同的品牌，致使统一采购不同的品牌，致使统一采购的交易优势难以形成的交易优势难以形成门店自主性太强，难以协调同步门店自主性太强，难以协调同步商品经营的考核、预测不准确，商品经营的考核、预测不准确，导致方案缺乏客观性导致方案缺乏客观性总部先导型商品经营总部先导型商品经营特征：特征：“全过程商品管理全过程商品管理总部确定所有绝大多数商品总部确定所有绝大多数商品门店按地域、商圈、面积等特征门店按地域、商圈、面积等特征分组管理分组管理门店必须经营所有总部规定的商门店必须经营所有总部规定的商品品“商品部和商品部和/或或“采购部全采购部全面负责商品的经营效益：销面负责商品的经营效益：销售额、毛利率以及存货周转售额、毛利率以及存货周转新商品的引进和滞销品的淘汰合新商品的引进和滞销品的淘汰合并为一项工作并为一项工作优点：优点：集中商品的采购量，获得交易优集中商品的采购量，获得交易优势势增强连锁企业的品牌效益增强连锁企业的品牌效益易于管理：商品差异减少，门店易于管理：商品差异减少，门店之间可比性增强之间可比性增强利于控制：商品经营环节单纯，利于控制：商品经营环节单纯，供给商更有信心供给商更有信心经营绩效的考核、分析、预测更经营绩效的考核、分析、预测更准确，方案的依据更可靠准确，方案的依据更可靠实施难点实施难点统一沟通统一沟通“语言语言商品描述、分类、组合、考核指标商品描述、分类、组合、考核指标调整组织结构调整组织结构业务分工：总部与门店、商品与营运业务分工：总部与门店、商品与营运岗位职责岗位职责重定业务流程重定业务流程要货申请要货申请收货收货标准考核指标标准考核指标公司整体经营分析公司整体经营分析辅助鼓励机制辅助鼓励机制培养人员知识培养人员知识/技能技能要点之一：标准商品描述要点之一：标准商品描述单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述“约约定俗成不会产生歧义定俗成不会产生歧义连锁经营：人、商品、多个场地相互别离，商品描述连锁经营：人、商品、多个场地相互别离，商品描述不标准导致严重沟通问题不标准导致严重沟通问题计算机处理信息的方式：按计算机处理信息的方式：按“字符识别字符识别标准的商品描述标准的商品描述规那么一致一致性：不同的商品命名的规律是相规那么一致一致性：不同的商品命名的规律是相同的同的上下统一统一性：总部、配送中心和门店采用同上下统一统一性：总部、配送中心和门店采用同样的原那么样的原那么单一对应唯一性：每个商品和它的描述之间一一单一对应唯一性：每个商品和它的描述之间一一对应对应要点之二：以管理目标为根底的商品分类要点之二：以管理目标为根底的商品分类经营性指标的一致性经营性指标的一致性销售额、毛利率、存货周转销售额、毛利率、存货周转消费特点消费特点功能互换、周期相近、季节性相同功能互换、周期相近、季节性相同食品、非食品食品、非食品烟酒烟酒白酒白酒红酒、啤酒红酒、啤酒国产果酒、进口葡萄酒国产果酒、进口葡萄酒要点之三：确定连锁门店的核心功能价值要点之三：确定连锁门店的核心功能价值功能组合功能组合商品类商品类参照数据参照数据消费者评估消费者评估销售比重销售比重本钱效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积本钱效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积dehgfdcbafdcee111111115111113212222262222222243333344444586778要点之四：明确门店要点之四：明确门店“有限差异标准有限差异标准地域消费特点地域消费特点商圈消费者覆盖量商圈消费者覆盖量门店面积门店面积要点之五：提高总部经营能力要点之五：提高总部经营能力管理上：至高无上管理上：至高无上总部的要求必须在所有门店落实总部的要求必须在所有门店落实配合检查保证机制配合检查保证机制技术上：绝对权威技术上：绝对权威深入的专业知识深入的专业知识严格的专业培训严格的专业培训效益上：无可争议效益上：无可争议总部物流：规模采购的效益总部物流：规模采购的效益门店：减少人工本钱、节省商品空间门店：减少人工本钱、节省商品空间存货周转加快存货周转加快要点之六：优化商品组合要点之六：优化商品组合选择选择相同功能商品的自残性相同功能商品的自残性集中品牌和规格集中品牌和规格IV类I类II类III类弱 一次性购足需求 强高 价格敏感程度 低角色角色领导品牌领导品牌/普通品牌普通品牌主导规格主导规格/辅助规格辅助规格价格价格/销售额销售额/毛利率毛利率改善改善GMROI毛利提高毛利提高/更具竞争力的价格更具竞争力的价格周转提高周转提高/缺货率减少缺货率减少存货周转次数GMROI 毛利率（%）=毛利额销售额销售额平均存货=毛利额平均存货GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率