长安马自达公关传播总结和10年方向0108课件

宣亚国际公关宣亚国际公关2009年年12月月6日日n 20092009公关传播总结公关传播总结 n 20102010公关传播规划公关传播规划A member of PLEON Network3 3 如果说08年是在各领域布点布点并初步尝试的一年，09年则是实现了从媒体关系网到区域市场，从经销商的合作共创到用户接触及口碑衍生的联结，成功的CONNECT，带来的是CAM伴随销量稳健攀升“市场地位”的全面提升。我们再次梳理一年来的工作，希望与市场部领导及同志们共同整理思路、共同展望并促成即将到来的10年更成熟的公关系统释放出的强大的辐射力辐射力年期演进年期演进 CAM的公关系统的公关系统三好车三好车体验体验营销营销潜在潜在用户用户新品新品导入导入驭马族驭马族DLR危机危机管理管理媒体媒体口碑口碑营销营销A member of PLEON NetworkCAMCAM公关传播总结公关传播总结各模块权重构成图各模块权重构成图各模块权重构成图各模块权重构成图低于平均权重低于平均权重平均权重平均权重高于平均权重高于平均权重规划与策略创新规划与策略创新媒体传播媒体传播营销活动营销活动助力助力DLR媒体关系媒体关系危机管理及其他危机管理及其他09年年08年年0909年公关工作模块的演变年公关工作模块的演变年公关工作模块的演变年公关工作模块的演变1.1.工作重心向区域深入：工作重心向区域深入：工作重心向区域深入：工作重心向区域深入：传播的区域化及重点区域媒体关系拓展2.2.精准化营销传播定格：精准化营销传播定格：精准化营销传播定格：精准化营销传播定格：产品体验与用户口碑两大方向，紧密捆绑DLR，集客订单效果明显；3.3.危机的成功规避及内部危机的成功规避及内部危机的成功规避及内部危机的成功规避及内部PRPR的迅速补齐：的迅速补齐：的迅速补齐：的迅速补齐：零危机，内部公关机制、DLR沟通机制建立A member of PLEON Network媒体传播媒体传播 看自身看自身【传播总量传播总量】30%14%39%17%29%12%25%33%Mazda2Mazda2劲翔劲翔Mazda3企业企业100%20082009图图1-各产品线传播结构各产品线传播结构Mazda2劲翔劲翔20082009增长幅度增长幅度Mazda2Mazda3企业企业-17%-57%100%121%传播总量传播总量11%图图2-同比增长同比增长2009年年CAM传播结构的变化传播结构的变化 弱化部分：弱化部分：Mazda2劲翔劲翔【原因分析：2008年上市期之后传播力度和媒体关注度减弱，产品品系集合传播等】强化部分：强化部分：Mazda3、企业、企业【原因分析：媒体对渠道变更的关注，以及我们为保持均衡重点加大传播力度且销量表现出众媒体关注度增加】A member of PLEON Network媒体传播媒体传播 看自身看自身【传播效果传播效果】评估指标2008年年2009年年大版面报道比例15%25%配图率45%60%周落地量1823日常发布习惯性落稿媒体18%25%媒体主动报道15%19%负面（篇）493CAM2009CAM2009CAM2009CAM2009年传播效果提升原因分析年传播效果提升原因分析年传播效果提升原因分析年传播效果提升原因分析媒体合作直接促进了大版面报道、配图率的提高媒体关系范围扩大、粘度增强，促成一批“习惯性落稿媒体”的出现稿件发布总量的提升，反应在每周落地量上都有提升；A member of PLEON Network媒体传播媒体传播 看自身看自身【多元化应用多元化应用】2009年CAM的媒体传播注重多元化媒介应用，改善了对传统的平面媒体的单方向依赖，丰富了消费者的信息接触渠道和传播到达率！A member of PLEON Network媒体传播媒体传播 看竞品看竞品【传播总量传播总量】A0A0级车市场传播梯队级车市场传播梯队级车市场传播梯队级车市场传播梯队Max4000篇以上Mid2000-3000篇Low1000-2000篇Mid3000-4000篇Min1000篇以下Mazda2Mazda2劲翔劲翔晶锐晶锐雅力士雅力士飞度飞度锋范锋范嘉年华嘉年华威驰威驰乐风乐风A A级车市场传播梯队级车市场传播梯队级车市场传播梯队级车市场传播梯队Max4000篇以上Mid2000-3000篇Low1000-2000篇Mid3000-4000篇Min1000篇以下思域思域世嘉世嘉福克斯福克斯Mazda3A member of PLEON Network媒体传播媒体传播 小结小结 2009年媒体传播的年媒体传播的成功点成功点.媒体合作对2009年CAM媒体传播的量、质双向提升作用明显；对媒体关系深入发展功不可没。传播结构多元化，电视、广播及新兴跨界媒体的应用比例显著提升Mazda2与竞品的传播总量差距在缩小（11月份以后，Mazda2进入AO级传播关注前10位）2009年媒体传播的年媒体传播的问题点问题点.Mazda2系列相比竞品传播不足，尤其是Mazda2劲翔；媒体创新性，主动性报道比例还有待进一步提高；A member of PLEON Network媒体关系媒体关系 媒体互动媒体互动【广度密度广度密度】2009年共有 312 家媒体采访过CAM领导2009年共有 1303 家媒体出席过CAM市场活动2009年共与 595 家媒体进行了不同层次的合作2009年共拜访 146 家媒体2009年共进行 26 次媒体维护活动，覆盖主编78位，记者189位首首先来回顾一年来先来回顾一年来CAM市场部及宣亚团队与媒体的积极互动市场部及宣亚团队与媒体的积极互动：如此大范围高密度的媒体互动是如此大范围高密度的媒体互动是CAM领导对媒体关系工作的重视及宣亚团队强大执行力的成功收获！领导对媒体关系工作的重视及宣亚团队强大执行力的成功收获！A member of PLEON Network媒体关系媒体关系 媒体库扩充媒体库扩充【激增激增】强强大的媒介执行力，带来了大的媒介执行力，带来了CAM媒体资源库快速的滚动壮大：媒体资源库快速的滚动壮大：CAM媒体库媒体库 2009媒体库激增媒体库激增 迅速向区域扩展迅速向区域扩展 多元增长多元增长 区域媒体库特征区域媒体库特征与443家媒体795人建立关系较08年新增102家媒体289人已覆盖全国53个城市，覆盖所有CAM经销商新增城市13个，均为二三级城市新增媒体80%以上均为区域媒体新增媒体中包含电视13家，广播9家，杂志11家，报纸69家，从绝对数字来看非报纸类媒体占32%；由于这些媒体均处二三线城市，电视广播媒体数量相对较少，所以新增媒体的多元化相对比例已非常均衡新增媒体中以C类媒体为主，达87家A member of PLEON Network媒体关系媒体关系 粘度评估粘度评估【直线上升直线上升】媒媒体关系粘度也在同步加深：体关系粘度也在同步加深：直接体现直接体现直接体现直接体现间接体现间接体现间接体现间接体现 各项市场活动邀请媒体的出席率基本都高于预期；2009年出现主动约稿媒体36次；2009年CAM实现零危机；A member of PLEON Network 习惯性落稿媒体的扩容：强势覆盖京（新京报、娱乐信报、北京商报）、沪习惯性落稿媒体的扩容：强势覆盖京（新京报、娱乐信报、北京商报）、沪（东方早报、青年报、新闻晚报）、羊（新快报、信息时报）渝（重庆商报）、（东方早报、青年报、新闻晚报）、羊（新快报、信息时报）渝（重庆商报）、宁（扬子晚报、南京晨报）、川（华西都市报）等主要销售城市；宁（扬子晚报、南京晨报）、川（华西都市报）等主要销售城市；长安马自达亲派记者圈子的扩容：新京报王亚菲、京华时报关囡、北京商报蓝长安马自达亲派记者圈子的扩容：新京报王亚菲、京华时报关囡、北京商报蓝朝晖、东方早报钱婵娟、西湖之声于虎等一批新生代新锐记者、爱出负面媒体朝晖、东方早报钱婵娟、西湖之声于虎等一批新生代新锐记者、爱出负面媒体开始加入我们亲派圈子，为我所用；开始加入我们亲派圈子，为我所用；核心媒体拜访的扩容：核心媒体的拜访不再局限于北京、广州、上海；加大对核心媒体拜访的扩容：核心媒体的拜访不再局限于北京、广州、上海；加大对南京、重庆、成都、深圳、郑州等核心销售城市的媒体拜访南京、重庆、成都、深圳、郑州等核心销售城市的媒体拜访 媒体库数量的扩容；较媒体库数量的扩容；较0808年新增年新增102102家媒体家媒体289289人；覆盖全国人；覆盖全国5353个城市，覆盖所有个城市，覆盖所有CAMCAM经销商；新增城市经销商；新增城市1313个，均为二三级城市；新增媒体个，均为二三级城市；新增媒体80%80%以上均为区域媒体；以上均为区域媒体；直接受力于终端销售；新增媒体的多元化相对比例已非常均衡直接受力于终端销售；新增媒体的多元化相对比例已非常均衡媒体关系媒体关系 核心媒体生态圈扩充核心媒体生态圈扩充A member of PLEON Network媒体关系媒体关系 小结小结 2009年媒体关系的年媒体关系的成功分析成功分析.CAM层面：领导的个人魅力、广告投放的带动宣亚团队：成熟的媒体管理与执行能力产品的兴奋点及常态化沟通机制作用 2009年媒体关系的年媒体关系的问题分析问题分析.对于新增区域媒体如何有效管理和利用？从而有力支持DLR在区域市场的传播如何将进一步提升高层媒体关系？从而带动媒体合作的深度和传播话题的深度、传播效果的一系列提升？如何整合广告资源提升媒体关系维护与传播的性价比？A member of PLEON Network营销活动营销活动 直接营销价值直接营销价值集客集客订单订单宣亚负责部分传播宣亚负责部分传播媒体专访媒体专访/邀请邀请覆盖覆盖DLRDLR实际实际实际实际目标目标实际实际目标目标实际实际城市城市经销商店经销商店汽车运动会汽车运动会36941124200篇篇+150分钟分钟294篇篇+695分钟分钟200家家458家家1535区域车展区域车展（截至12月4日）54601096143篇次篇次143篇次篇次专访专访118晚宴晚宴164专访专访119晚宴晚宴1541121三三大营销项目共计有大营销项目共计有26分站分站的执行，高密度的异地活动不仅考验宣亚团队的的执行，高密度的异地活动不仅考验宣亚团队的event执行力和媒体管理等综合专业能力，同时也得到了执行力和媒体管理等综合专业能力，同时也得到了CAM各位领导的大力支各位领导的大力支持，同时也获得了经销商对市场部工作的认可和支持；持，同时也获得了经销商对市场部工作的认可和支持；目前已成功完成目前已成功完成30站活动，各项指标均超额完成；站活动，各项指标均超额完成；A member of PLEON Network营销活动营销活动 探索长马模式探索长马模式“核心种子核心种子”传播传播Zoom-Zoom体验营销体验营销驭马族品牌社区驭马族品牌社区&线下车友会活动线下车友会活动长长马营销模式马营销模式=（体验营销（体验营销+口碑营销）口碑营销）SNS线上推广线上推广【加、乘法则加、乘法则】车主共享平台订单到店/活动体验口碑口碑口碑口碑口碑口碑A member of PLEON Network营销活动营销活动 小结小结 2009年营销活动的年营销活动的成功点成功点.对于终端的直接拉动活动亮点频出，并与品牌和产品卖点契合，吸引用户参与体验高密度高效的执行力 2009年营销活动的年营销活动的思考点思考点.2009年的营销活动均为CAM层面全车系活动，而对于各品牌的针对性营销活动不足，尤其是针对于Mazda2劲翔和Mazda2的；以2009年经验来看，是否应该将活动区域下沉，覆盖那些对营销活动更加敏感，订单量增加比例更大的二、三线城市；A member of PLEON Network内部公关营销工具内部公关营销工具 直接营销价值直接营销价值内部邮件速报内部邮件速报E-newsletter跨部门邀请出席活动跨部门邀请出席活动企业宣传片企业宣传片0909主要手段主要手段1010年建议年建议 用途：搭建企业营销平台，丰富企业文化建设 内容框架：公司动态、企业战略、行业新闻、产品促销快递、经销网络、车主素描等篇章 刊物管理：可为月度发布，以电子书或手册形式制作发布A member of PLEON NetworkCAM 2009成长脉络图成长脉络图渠道壮大渠道壮大 内部公关内部公关品牌关注度上升品牌关注度上升驭马族驭马族SNS社区建立社区建立体验营销规模化推进体验营销规模化推进新品导入产品线壮大新品导入产品线壮大CAM“市市场场地位地位”的全面提升的全面提升A member of PLEON NetworkCAM 2009公关工作问题归纳公关工作问题归纳问题聚焦：问题聚焦：问题聚焦：问题聚焦：1）全车系营销推广在节省资源的同时，也造成了传播失衡、营销的针对性削弱；2)在持续对产品卖点不断释放的同时，消费者对于产品理性卖点趋于钝化，产品和消费者的情感共鸣和感性利益点有待加强；2）伴随着进口Mazda3两厢的引入，2010年CAM需要不失时机的梳理出清晰的企业传播脉络，在CAM大品牌旗下有合有分，才能为未来清晰化的营销布局及市场占位奠定基础；如何改善：详见如何改善：详见如何改善：详见如何改善：详见20102010年规划部分年规划部分年规划部分年规划部分1消费者教育方面：企业品系脉络模糊消费者教育方面：企业品系脉络模糊n n 长安马自达品牌系统长安马自达品牌系统n n 细分品牌定位与策略细分品牌定位与策略n n 传播创意传播创意A member of PLEON NetworkCAM 2009公关工作问题归纳公关工作问题归纳问题聚焦：问题聚焦：问题聚焦：问题聚焦：1）广告投放、广告置换软文资源，与媒体关系维护、稿件发布所需资源，尚未完全统一2）各地经销商的媒体关系资源，与CAM媒体库不尽一致，为保证传播向二三级市场下推，必须统一CAM与DLR的媒体接口人；改善方向：改善方向：改善方向：改善方向：1）DLR定期、定向沟通机制：宣亚团队定期与DLR电话沟通，并在项目结束后回访DLR2）同时也希望CAM能够从市场部层面整合DMG广告资源与媒体维护和传播需求；2工作机制方面：资源整合工作机制方面：资源整合n n 广告资源与媒体关系整合广告资源与媒体关系整合n n 区域经销商传播资源整合区域经销商传播资源整合AS ISTO BEA member of PLEON Network工作方向工作方向Chapter：媒体关系新突破媒体关系新突破Chapter ：品牌社区驱动力品牌社区驱动力Chapter ：品牌传播策略品牌传播策略A member of PLEON Networkn n年目标和市场环境分析年目标和市场环境分析年目标和市场环境分析年目标和市场环境分析n n企业产品发展布局企业产品发展布局企业产品发展布局企业产品发展布局 n n品系布局及市场战略定位品系布局及市场战略定位品系布局及市场战略定位品系布局及市场战略定位n n Mazda2Mazda2传播脉络梳理传播脉络梳理传播脉络梳理传播脉络梳理n n Mazda3Mazda3传播脉络梳理传播脉络梳理传播脉络梳理传播脉络梳理n n 进口进口进口进口Mazda3Mazda3两厢传播脉络梳理两厢传播脉络梳理两厢传播脉络梳理两厢传播脉络梳理Chapter 1.品牌传播策略品牌传播策略A member of PLEON Network2009：72697台，同比增长台，同比增长67.3%2010：我们的销量能飞多高？：我们的销量能飞多高？A member of PLEON Network宏观形势喜中有忧宏观形势喜中有忧 世界经济2010年将缓慢复苏。经济的企稳回升，预示着能源和原材料价格将上涨，汽车制造企业控制生产成本的压力将加大，将增加经营难度。油价上涨的趋势明显；竞争更加激烈竞争更加激烈1.6L排量的A级车，被认为强势的品牌和车型特别多，竞争异常激烈；政策刺激继续保持政策刺激继续保持 从按5%征收到7.5%征收，最终将取消优惠政策，汽车市场终究要由“政策刺激内需增长”完全回归到靠自主性内需增长的常态化市场；2010市场分析市场分析A member of PLEON NetworkMazda3 Mazda3 seriesseriesMazda2 Mazda2 seriesseries2010长马产品上市规划长马产品上市规划A member of PLEON NetworkMazda2/劲翔2.2万3 万销量目标：销量目标：Mazda2/Mazda2 Mazda2/Mazda2 劲翔劲翔 3 3万万 同比增长同比增长36%36%Mazda3 5.8Mazda3 5.8万万 同同比增长比增长20%20%进口进口Mazda3 1.2Mazda3 1.2万万 Mazda3盈利冲量盈利冲量Mazda2持续突破持续突破进口进口Mazda3两厢两厢提升品牌提升品牌/DLR赢利点赢利点战略定位战略定位品系布局及市场战略定位品系布局及市场战略定位市场状况：竞争日趋激烈、销量压力传播目标：扩大认知度、刷新产品形象市场状况：资源紧张、市场认知度高传播目标：挖掘新的传播点，维持 “成熟期”的生命力 市场状况：新品受关注、销量比重小传播目标：提升企业品牌，释放USP A member of PLEON Network销量销量max销量销量low销量销量midA0级市场销量规模与品牌认知度级市场销量规模与品牌认知度正向增长图正向增长图认知度认知度low认知度认知度mid认知度认知度max销量规模分层标准：销量规模分层标准：low：0-1500辆/月 mid：1500-4000辆/月 max：4000辆以上/月 与高端车市场不同，与高端车市场不同，A0级市场品牌认知度的级市场品牌认知度的高低与销量的多少成必然联系，高低与销量的多少成必然联系，Mazda2从销量来从销量来看面临重点突破的首要任务，从整体认知情况来看面临重点突破的首要任务，从整体认知情况来看，在同级市场仍处于不利位置，看，在同级市场仍处于不利位置，“双低双低”问问题成为题成为Mazda2重点突破的首要挑重点突破的首要挑战战Mazda2“双低双低”问题问题Mazda2传播脉络梳理传播脉络梳理A member of PLEON Network“我老公喜欢德国车我老公喜欢德国车”家庭情况：已婚 baby 6个月车型：Polo劲情 1.4L顶配车型结论：来自其他细分市场的蚕食结论：来自其他细分市场的蚕食“买车的时候没听说过买车的时候没听说过Mazda2”家庭情况：新婚 车型：雪佛兰景程结论：认知度低结论：认知度低“Mazda2价格偏高性价比低价格偏高性价比低”家庭情况：未婚车型：雨燕结论：对产品了解不足结论：对产品了解不足我们可以看到：我们可以看到：低认知度屏蔽了潜在客户 价格高的印象既不完全符实，而是对于价格背后的Mazda2的价值点与这样一款“车格”没有看到未购买消费者调查未购买消费者调查A member of PLEON Network 解决解决Mazda2“双低双低”问题的有效推广方案？问题的有效推广方案？单一的广告投放手段，只能让Mazda2走进人群车流 单一的试乘试驾体验，只能泛泛了解；小范围的事件传播，只是散点效果 纯卖点的传播，只能淹没在厂商叫卖的茫茫大海中；A：2010年年Mazda2要实现重点突破，必然借势要实现重点突破，必然借势Q一个既能够整合产品体验、终端集客，又能够带来品牌聚光灯效应的平台平台如有搭乘一张具有强大张力和浮力的热气伞把Mazda2整体上浮【张张力力&浮浮力】力】解决方案解决方案A member of PLEON Network他山之玉他山之玉案例一：案例一：Mini Copper 携手携手Hit FMu 媒体简介：架构于中国国际广播电台下的一个对内音乐广播频道，人气火爆；u 合作理由：高端音乐电台，收听率最高的频率之一，收听人群多为白领一族；或开车族在上下班时间收听；u 植入形式：冠名该频道定时插播的知识问答；u 合作时间：1年免费开Mini Copper 一年！A member of PLEON Network他山之玉他山之玉案例二：名爵（案例二：名爵（09）乐风（）乐风（10）携手美丽俏佳人携手美丽俏佳人和知名电视栏目采取主题植入的方式，其传播精准度，受众感知度，以及传播性价比比传统广告投入更加具有优势；A member of PLEON Network创意概述创意概述 相关研究报告显示，目前中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。因此，中国很多家庭还没拥有第一辆汽车，国内汽车市场有着具大的增长潜力。买车或者拥有第二辆车依然是很多中国人的一个梦。“帮爱车的人圆一个买车的梦帮爱车的人圆一个买车的梦”玩转玩转汽车大型综艺汽车节目汽车大型综艺汽车节目 节目以帮助买车人实现买车的梦为主线。三位有明确购买意向的爱车玩家，通过栏目设计的层层与汽车相关的难关，最终一名玩家胜出，获得以最低五折的价格购买到爱车的机会。综艺汽车节目综艺汽车节目综艺汽车节目综艺汽车节目玩转汽车玩转汽车玩转汽车玩转汽车Mazda2Mazda2新三好新三好新三好新三好当打折购车与智慧成就梦想的机会出现，当打折购车与智慧成就梦想的机会出现，蠢蠢欲动的蠢蠢欲动的Mazda2Mazda2念想跳出，参加玩念想跳出，参加玩转汽车，转汽车，Mazda2Mazda2与所有参与收看节目与所有参与收看节目的人们一起的人们一起寻找三好车主寻找三好车主寻找三好车主寻找三好车主创意点创意点A member of PLEON Network 寻找寻找 “三好三好”车主车主创意思路：创意思路：将“新三好时代”传播平台，细化为服务于DLR促销、激活“驭马族”潜在用户、联合强势媒体制造话题传播各模块关联的营销事件。征选Mazda2“三好”车主亲临玩转汽车PK“三好”车主诞生活动宣传造势强势媒体联合升级传播“三好”车主包装树样板事件思路事件思路事件思路事件思路传播思路传播思路传播思路传播思路DLRDLR参与参与参与参与借势平台借势平台借势平台借势平台口碑释放口碑释放口碑释放口碑释放创意点创意点A member of PLEON Network 寻找寻找 “三好三好”车主车主n征征选环节选环节选环节选环节以潜在用户为目标，到店报名试驾做足Mazda2准备功课，经CAM与玩转汽车节目组筛选出2级准“三好”车主，分别作为现场观众和进入节目PK的选手n 玩转汽车玩转汽车玩转汽车玩转汽车策划策划策划策划制作玩转汽车Mazda2新“三好”时代专辑，选手通过节目的6个环节PK，产生3位“三好”车主，分别获得Mazda2试用、折扣购车等奖励n“三好三好三好三好”车主包装车主包装车主包装车主包装 出品Mazda2“试婚”报告 进行“驭马族”品牌社区内部炒作树立2010站内最热人物 解读Mazda2“三好”车主分析购车需求与Mazda2优势创意点创意点A member of PLEON Network12346578910111220102010：Mazda2新新“三好三好”时代时代Mazda2绿色版上市发布绿色版上市发布Lohas之夜之夜寻找寻找“三好三好”车主启动仪式车主启动仪式区域上市暨店头活动期区域上市暨店头活动期主场发布后由DLR自行在区域发布TIPS:玩转汽车玩转汽车 Mazda2新新“三好三好”时代专辑时代专辑Mazda2“三好三好”车主素描车主素描淡季终端促销系列活动淡季终端促销系列活动Mazda2“三好三好”车主包装车主包装出品出品Mazda2“试婚试婚”报告报告包装方案包装方案“试婚”报告引来核心种子裂变进行“驭马族”品牌社区内部炒作树立2010站内最热人物 解读Mazda2“三好”车主分析购车需求与Mazda2优势TIPS:开进区域开进区域核心思路：核心思路：在“新三好时代”1条主线下，携手电视营销这1平台以及品牌社区平台，在全国发起“寻找三好车主”系列活动。创意点创意点A member of PLEON NetworkMazda3Mazda3品牌推广在品牌推广在20102010年面临的问题：年面临的问题：在上半年终端缺货形势下，如何保持Mazda3品牌的热度？下半年面临集中冲量的任务，如何助力销售？如何预防有可能来自进口Mazda3的冲击？冲入月销冲入月销5 5千辆大关，标志着千辆大关，标志着Mazda3Mazda3已成功度过转网和危机后的艰难已成功度过转网和危机后的艰难期。期。20102010年年Mazda3Mazda3在在“盈利冲量盈利冲量”的市场目标下，面临的核心推广任务就是的市场目标下，面临的核心推广任务就是在保持热度的前提下，克服上半年市场供应不足的情况下，下半年利用转产在保持热度的前提下，克服上半年市场供应不足的情况下，下半年利用转产提升品牌，完成下半年冲量；提升品牌，完成下半年冲量；Mazda3传播脉络梳理传播脉络梳理A member of PLEON Network 冲入月销5千辆大关，标志着Mazda3已成功度过转网和危机后的艰难期。2010年Mazda3在“盈利冲量”的市场目标下，面临的核心推广任务就是在保持热度的前提下，借力进口车提拉品牌。消费者排队提车行业观望媒体制造话题：制造话题：制造话题：制造话题：一方面结合新品，另一方面将一方面结合新品，另一方面将一方面结合新品，另一方面将一方面结合新品，另一方面将Mazda3Mazda3生产线转到南京工厂造成生产线转到南京工厂造成生产线转到南京工厂造成生产线转到南京工厂造成终端缺货情况，进行话题包装，提终端缺货情况，进行话题包装，提终端缺货情况，进行话题包装，提终端缺货情况，进行话题包装，提紧消费者对于紧消费者对于紧消费者对于紧消费者对于Mazda3Mazda3的市场期待的市场期待的市场期待的市场期待和产品品质提升的信心和产品品质提升的信心和产品品质提升的信心和产品品质提升的信心;下半年则下半年则下半年则下半年则利用产品改款新闻制造另一个传播利用产品改款新闻制造另一个传播利用产品改款新闻制造另一个传播利用产品改款新闻制造另一个传播高潮；高潮；高潮；高潮；应对策略应对策略A member of PLEON Network方向方向后期后期 南京工厂南京工厂长安马自达长安马自达前期前期中期中期1 1 3月 消息发布(北京)：Mazda3正式转产南京5 5 5月底 视频传播：探秘Mazda3“产地”中国汽车制造业一流工厂长安福特马自达南京工厂3D短片4 4 5月25日 下线仪式：直击南京，同时发布数字化参观平台 6 6 6月 话题传播：用户：排队3个月 Mazda3开回家3 3 5月 话题传播：Mazda3即将转产下线 火热预订中2 2 4月北京车展 领导专访：7 7 6月 话题传播：销量：Mazda3南京下线火爆终端通过新闻发布和高层访谈拉紧市场期待以下线作为引爆点配合网络视频病毒传播高调宣传用话题传播市场反应升产品美誉度联手销售公司联手销售公司 Mazda3转产下线转产下线A member of PLEON Network天生骄傲天生骄傲天生骄傲天生骄傲改款车上市，改款车上市，改款车上市，改款车上市，改装训练营改装训练营：遇见未知的遇见未知的Mazda3Mazda3：天生骄傲天生骄傲的气质与惊艳车流的动力操控魅力的气质与惊艳车流的动力操控魅力邀请日本专业改装技师邀请日本专业改装技师联合国内知名汽车改装工厂联合国内知名汽车改装工厂真实真实Mazda3Mazda3改装车主加入改装车主加入评选评选Mazda3Mazda3改装明星车改装明星车 下半年传播策略下半年传播策略A member of PLEON Network进口进口Mazda3Mazda3品牌推广任务与面临的课题：品牌推广任务与面临的课题：提升品牌形象提振士气提拉销售如何明确与国产车之间定位与卖点的差异？如何明确进口Mazda3两厢与2012年国产后的传播定位？如何在短期内迅速提高Mazda3 5HB转网及产品认知度，完成1000辆/月的销量目标进口进口Mazda3两厢传播脉络梳理两厢传播脉络梳理A member of PLEON Network价值传播价值传播价值传播价值传播上市发布上市发布上市发布上市发布日本试驾会日本试驾会日本试驾会日本试驾会防府工厂参观防府工厂参观防府工厂参观防府工厂参观试驾体验活动试驾体验活动试驾体验活动试驾体验活动媒体合作媒体合作媒体合作媒体合作地方车展地方车展地方车展地方车展 通过通过地方地方车展车展及与媒体的合作深化对于訴求点及与媒体的合作深化对于訴求点定位定位目标客目标客户的户的沟通沟通 通过各种试驾体验活动，增加消费者对于产品的接触机会，带通过各种试驾体验活动，增加消费者对于产品的接触机会，带动集客和销售动集客和销售 核心专业及大众媒体进行日本试驾并参观防府工厂，深入沟通核心专业及大众媒体进行日本试驾并参观防府工厂，深入沟通 通过全国媒体发布会及主要区域发布会、再次唤起对于新产品的通过全国媒体发布会及主要区域发布会、再次唤起对于新产品的关心、迅速提升产品认知；关心、迅速提升产品认知；利用生活方式和新生活话题合作聚焦消费者生活方式和价值观，锁利用生活方式和新生活话题合作聚焦消费者生活方式和价值观，锁定品牌形象，激发消费者对品牌的喜爱和共鸣；定品牌形象，激发消费者对品牌的喜爱和共鸣；进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Network 公关活动的预热及现场新闻公关活动的预热及现场新闻 企业层面深度报道企业层面深度报道 产品性能阐述产品性能阐述 竞品对标导购等稿件竞品对标导购等稿件日常稿件日常稿件投放投放 全新全新Mazda3 5HB Mazda3 5HB 性能详解性能详解 “非凡穿梭非凡穿梭 精致生活精致生活”lifestylelifestyle专项专项传播传播 新新Mazda3 Mazda3 车主口碑专项传播车主口碑专项传播 区域试驾专项传播区域试驾专项传播专项传播专项传播进口Mazda3 5HB 的日常传播分为两条线：日常稿件投放及专项传播进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Network专项传播专项传播-产品卖点详解产品卖点详解设计：设计：外表非凡，我心飞翔 新Mazda3将动感做到极致（外观和发动机）将运动进行到底新Mazda3 5HB设计师专访5款最具运动气质的车型节油环保为主节油环保为主新Mazda3的环保宣言*款最省油的紧凑型轿车推荐操控操控从新Mazda3探寻马自达的操控艺术弯道再现Mazda3魅影传播内容：传播内容：新Mazda3 5HB 的卖点为：设计、操控、环保经济，在专项传播中，用大众化的语言分别对产品的每个卖点进行阐述媒体选择：个媒体选择：个区域重点大众类媒体合作话题规划：话题规划：从新从新从新从新Mazda3 Mazda3 Mazda3 Mazda3 探寻马探寻马探寻马探寻马自达的操控艺术自达的操控艺术自达的操控艺术自达的操控艺术进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Network专项传播专项传播-Lifestyle-Lifestyle主题1：非凡选择话题规划：话题规划：1、新马自达3非凡选择之时尚酷品：数码，服装等2、新Mazda3 非凡选择之运动篇：击剑、跆拳道等3、新Mazda3 非凡选择之旅途：非洲、环保等媒体选择：媒体选择：时尚类、数码类、生活类、旅游类媒体的专题合作合作形式：合作形式：图文并茂，以图为主（1-2p）主题2：时尚街拍话题规划：话题规划：1、当酷车遭遇美女/帅男媒体选择：媒体选择：时尚类媒体合作形式：合作形式：模特时尚大片（2-3p）文字内容以产品外观和生活方式为主，辅助产品性能。当酷车遭遇美女 新Mazda3进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Network主题主题3：非凡穿梭：非凡穿梭 精致生活精致生活专项传播专项传播-Lifestyle-Lifestyle专题操作：专题操作：在全国Mazda3重点销售城市寻找别具一格的精品设计酒店，车与酒店、车主/模特/明星进行合影。通过酒店小资情调，体现新Mazda3的高贵品质和精致生活；也是目标受众最容易关注的话题；媒体选择：媒体选择：每城市选择1-2家时尚、旅游类媒体进行此类专题合作文章内容：文章内容：通过人、车、酒店的搭配，精致生活尽收眼底版面：版面：2-3p(1500字+图)进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Network专项传播专项传播-车主口碑车主口碑专题操作：专题操作：在全国Mazda3重点销售城市寻找典型新Mazda3车主，作为种子进行包装话题规划：话题规划：1、精致白领的汽车生活新风范 2、让爱车见证我生活的另一面3、新Mazda3给我的艺术世界带来惊喜媒体选择：媒体选择：汽车专业类、生活类杂志文章内容：文章内容：以产品生活方式和卓越性能为主版面：版面：2-3p(1500字+图)精致白领的汽车生活新风范 让爱车见证我的另一面生活 进口进口Mazda3上市后推广规划上市后推广规划A member of PLEON Networkn n 口碑营销的发展潜力口碑营销的发展潜力口碑营销的发展潜力口碑营销的发展潜力n n 20102010年品牌社区发展思路年品牌社区发展思路年品牌社区发展思路年品牌社区发展思路n n 20102010年项目创意年项目创意年项目创意年项目创意n n 20102010年品牌社区版图扩张年品牌社区版图扩张年品牌社区版图扩张年品牌社区版图扩张Chapter 2.品牌社区驱动力品牌社区驱动力A member of PLEON Network48随着线上注册人数的激增，口碑传播力度逐步加大，线上活动招募的实效性也随着线上注册人数的激增，口碑传播力度逐步加大，线上活动招募的实效性也会逐步增强，会逐步增强，2010年的线下活动通过在线上的招募，将远远超出平均年的线下活动通过在线上的招募，将远远超出平均100人人/站站的规模，从而逐步形成良性循环的规模，从而逐步形成良性循环参与人数参与人数无论从注册人数还是互动效果来说，无论从注册人数还是互动效果来说，2010年都将成为品牌社区强力扩张的一年，年都将成为品牌社区强力扩张的一年，线下活动范围也有很大的扩展空间，在一线城市精耕细作，增强网友粘性；在二线下活动范围也有很大的扩展空间，在一线城市精耕细作，增强网友粘性；在二线城市进行大范围扩张线城市进行大范围扩张活动范围活动范围家庭涂鸦、光影派对等活动形式在家庭涂鸦、光影派对等活动形式在2009年迎合了各地车友会的兴趣。年迎合了各地车友会的兴趣。2010年，年，活动形式可以更加丰富多样，并且贴近产品和参与性，从而激活资源并提升品牌，活动形式可以更加丰富多样，并且贴近产品和参与性，从而激活资源并提升品牌，同时建议结合地方车展，利用优惠政策直接达成购买意愿同时建议结合地方车展，利用优惠政策直接达成购买意愿活动形式活动形式通过奖品回馈等激励制度，将经销商在活动中的角色从通过奖品回馈等激励制度，将经销商在活动中的角色从“配合者配合者”转向转向“发起者发起者”，让，让DLR真正参与进来，进一步提升真正参与进来，进一步提升DLR的责任感，激发的责任感，激发DLR积极性积极性DLR配合配合2010年，可与媒体进一步深度沟通，基于活动做多角度、多种形式的报道，同年，可与媒体进一步深度沟通，基于活动做多角度、多种形式的报道，同时进一步拉近媒体关系时进一步拉近媒体关系媒体合作媒体合作09年是驭马族的开篇之年，对于项目的培植和内部调试也已基本完成，口碑的放大效应将从年是驭马族的开篇之年，对于项目的培植和内部调试也已基本完成，口碑的放大效应将从2010年年逐渐显现，当然这也需要线上运营团队、公关、逐渐显现，当然这也需要线上运营团队、公关、DLR紧密的配合和有效的推进紧密的配合和有效的推进口碑营销的发展潜力口碑营销的发展潜力A member of PLEON Network20092009年积累的基础条件年积累的基础条件线上资源积累用户数量：过万的在线注册用户经销商权限：10城市所有经销商“圈子”的开通意见领袖：重点车友个人空间的包装口碑效应：随着在线人数的增加，口碑传播效应成几何级数递增线下资源积累车友交流：10城市超1000人参与了活动意见领袖：10城市车友会版主密切沟通，掌握车友会舆论导向权经销商沟通：10城市经销商的首次车友活动合作，为后期合作奠定了基础活动经验：通过各站活动的执行，总结了丰富的活动经验，利于活动规划492010年项目思路年项目思路A member of PLEON Network50区域深化并扩大区域深化并扩大销量促进销量促进 将2009年的10个城市进行第二轮精耕细作，增强车友的社区粘性，并将首批加入的车友作为“核心种子”培养，使其在口碑传播的过程中发挥更重要的作用除此之外，活动范围进一步扩大至二级DLR所在城市，从而进一步扩大驭马族社区的影响范围DLRDLR密切合作密切合作DLR支持策略 通过年初的经销商培训大会实现以下目标：1.DLR情感交流2.DLR社区操作讲解3.DLR合作模式标准化4.DLR参与活动政策公布5.活动创意征集比赛6.DLR经典案例分享改版社区注册形式，鼓励潜在车主及浏览类车主注册进入社区互动，提前体验驭马族氛围 将线下活动的人员招募工作完全转移至社区互动板块，鼓励潜在车主参与活动通过DLR政策增加活动过程中的订单其他渠道促销手段利用2010年线下活动策略年线下活动策略A member of PLEON Network驭马族品牌社区经销商培训大会驭马族品牌社区经销商培训大会概述：在四个大区分别召集经销商培训会，针对市场部及客服部经理做驭马族品牌社区的培训概述：在四个大区分别召集经销商培训会，针对市场部及客服部经理做驭马族品牌社区的培训亮点亮点-1-1：基本操作和资源管理及活动创意思路等基本培训：基本操作和资源管理及活动创意思路等基本培训亮点亮点-2-2：团队竞赛。为经销商分组，现场针对驭马族品牌社区线下活动进行创意及沙盘演练，：团队竞赛。为经销商分组，现场针对驭马族品牌社区线下活动进行创意及沙盘演练，评选最佳团队评选最佳团队亮点亮点-3-3：网络互动。参与者角色互换扮演车主，并：网络互动。参与者角色互换扮演车主，并在社区中开展各在社区中开展各DLRDLR车友会活动案例评选，车友会活动案例评选，聚集人气；同时开展创意方案聚集人气；同时开展创意方案pkpk赛，鼓励网友创意车友会新颖活赛，鼓励网友创意车友会新颖活512010年执行创意年执行创意A member of PLEON Network52World Map 长安马自达链接世界长安马自达链接世界覆盖重点销售区域的全国跑线活动覆盖重点销售区域的全国跑线活动口碑社区预热和招募-全国跑线系列活动-内容包装和二次传播借势热点话题吸引客户到店和活动集客；借助口碑社区平台，聚合放大车友会影响力；提升满意度，激发正向口碑；创造媒体聚焦热点，巧妙扩大影响范围；借助活动整合不同营销模块；充分释放整合营销的合力。紧抓2010年区域车展的销售契机，在各地区域车展前1个星期，第一时间抢占当地预购车主资源，通过具有特色主题的寻访活动以及车队与当地潜在车主的交流，提升车展期间的订单量促销主题植入促销主题植入聚焦传播话题聚焦传播话题网络平台传播网络平台传播提高车友会口碑提高车友会口碑提高品牌渗透和影响力提高品牌渗透和影响力增加网站或增加网站或热线使用热线使用参与人员：长安马自达新车主、媒体覆盖城市：全国主要销售区域和城市 （40-50家TBD）活动形式：全国跑线活动：以世博会作为话题，将世博会不同国家的特色和内容结合到不同城市的寻访主题，进行城市之间的PK;例如：西宁-中国绿色能源探访之旅有效的促销手段有效的促销手段广泛的活动区域扩展广泛的活动区域扩展2010年执行创意年执行创意A member of PLEON Network核心种子常态传播核心种子常态传播n核心“种子”项目作为一个沟通平台已经在08和09年都显现出很好的效果，在线下活动和驭马族平台上我们也渐渐储备了一批各有所长的“意见领袖”车主，作为未来的营销传播储备资源；我们建议将核心种子传播作为常态传播；结合不同时期的热点事件将我们的核心诉求借助车主故事表达出去，可信度和传播力更高；n一季度：车主节油先锋评选；进口Mazda3预定车主采访；n二季度：Mazda2新三好车主素描n三季度：终于等到你-Mazda3 车主故事n四季度：用服务赢得信任-车主VS4S店驭马族驭马族2010年执行创意年执行创意A member of PLEON Network概述：设计编排驭马族月刊，通过网络社区及DLR双渠道同步发行（提供电子版下载和印刷版免费发放）。内容涵盖网络互动的精华内容、马自达车主生活模板、驭马族社区活动预告等在内页印刷优惠券，车主可将优惠券撕下来赠送给朋友，朋友可凭借优惠券购车享受相应的优惠政策54凝聚网络精华提升车主粘性拓展口碑界限促进终端销量有效促成潜在用户订单有效促成潜在用户订单拓展社区传播范围拓展社区传播范围2010年执行创意年执行创意A member of PLEON Network2009年完成一期重点的10个城市推广活动，10城市中均邀请了所有经销商参与，各经销商也同步开辟了“圈子圈子”空间空间，通过活动的拉动，参与活动的用户也同步加入了品牌社区进行互动。2010年，在开拓新的二级、三开拓新的二级、三级级DLR所在城市所在城市车友会的同时，要将一级DLR所在的10个城市进行精耕细作精耕细作，进一步提升车友在社区中的粘性和忠诚度55具体要求具体要求车友会规模在100人以上，其中积极成员达到50人，定期组织车友会活动达10次以上，与核心成员保持密切沟通。车友会规模在80人以上，其中积极成员达到20人，定期组织或参与车友会活动达5次以上，与核心成员建立定期联系。活跃车主资源20人以上，已经建立初步联系并达成互动意向。2010年品牌社区版图扩张年品牌社区版图扩张A member of PLEON NetworkChapter 3.媒体关系新突破媒体关系新突破n n 2010201020102010年媒体创新性报道年媒体创新性报道年媒体创新性报道年媒体创新性报道n n 高层媒体关系全面对接高层媒体关系全面对接高层媒体关系全面对接高层媒体关系全面对接n n 媒体库管理进一步开拓媒体库管理进一步开拓媒体库管理进一步开拓媒体库管理进一步开拓n n媒体资源管理媒体资源管理媒体资源管理媒体资源管理A member of PLEON Network2010年媒体创新性报道年媒体创新性报道媒体的撰稿能力层次不齐，企业消息收集不及时媒体普通包含主编界人物有自己的利益需求众多汽车厂家信息泛滥，记者版面篇幅有限记者惯性依赖厂商提供稿件；立足E-NewsLetter，第一时间企业消息发抵目标邮箱延续今年媒体合作方式，但是在传播的深度性、选题性合作、直指新闻性传播；充分挖掘、培养CAM亲派媒体圈记者，如王亚菲、关囡等，开拓挖掘记者个人博客传播主次有别，优中择优，培养CAM撰稿人媒体的创新性报道媒体的创新性报道A member of PLEON Network 日常沟通日常沟通范围增长目标：范围增长目标：A类媒体增长30%B类媒体增长40%C类媒体增长50%项目拜访项目拜访范围增长目标：范围增长目标：从目前的每个城市1-2家增加到3-4家 建立媒体大腕约稿制，建立媒体大腕约稿制，在重大传播节点，向媒体大腕邀约专题评论稿件、新闻稿件等，提升传播的话题性高层媒体关系全面对接高层媒体关系全面对接A member of PLEON Network 统一接口人统一接口人宣亚媒介团队负责人与各地DLR统一媒体接口人，避免无效混乱的媒体沟通区域媒体库区域媒体库 强化高层媒体关系强化高层媒体关系区域媒体本身的特性决定了主编关系的密切与否直接影响CAM在当地的传播效果，因此这是区域媒体工作重点新开拓计划新开拓计划2010年再扩年再扩100-120家家主要开拓方向为销量领先的二三级城市主要开拓方向为销量领先的二三级城市 区域媒体库管理及进一步开拓区域媒体库管理及进一步开拓A member of PLEON Network70%5%10%60%25%销量前销量前20中的省会城市中的省会城市12-15个个销量领先的三级城市销量领先的三级城市10个个其他特殊区域其他特殊区域机动机动3个个北上广深一级城市北上广深一级城市4个个说明：说明：下图为区域配比建议 区域传播分布图区域传播分布图A member of PLEON Network1 与DMG协调，在整合广告投放与软文置换资源的基础上，修订公关投放的媒体选择，提高媒体利用性价比2 在媒体合作中，增加与主编级别的合作比例，达到10%，以提高传播内容的质量；3 建议划出专项预算，支持核心媒体优秀选题的专项合作，带动事件性传播创新；媒体资源管理新建议媒体资源管理新建议A member of PLEON Network 媒体服务媒体服务 张弢 韩虎子 叶维 王峰 胡楠 整体管理与指导整体管理与指导 陈晖 团队管理与客户总控团队管理与客户总控 方薇 媒体管理与指导媒体管理与指导 吴卫华 客户服务管理客户服务管理 耿晶晶 产业研究与稿件管理产业研究与稿件管理 何炯 媒体管理与服务媒体管理与服务 王修芝 客户服务客户服务 张俐 林野 钟宇雄 张玲 秦祎 李美惠 策略管理策略管理 高路 活动管理活动管理 王路宽 长安马自达服务团队长安马自达服务团队10年架构年架构Thank you！写在最后写在最后成功的基成功的基础在于好的学在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits64谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal