饭店市场营销及品牌战略课件

饭店市场营销及品牌战略2008年3月2020/12/21酒店市场营销与品牌战略营销观念制胜酒店市场定位市场营销组合网络营销建设全员营销理念顾客忠诚维护品牌营销战略2020/12/22培训目的一点知识的传递一点理论的提升一点实践的互动一点思维的启迪一点观念的更新2020/12/23观念制胜 树立营销理念 是以市场为中心、以顾客需求、员工满意为导向的一种持续不断、有步骤地进行的一种经营管理过程。没有满意的员工，就没有满意的顾客；没有忠诚的员工，就没有忠诚的顾客。生产（提供）你能够销售的产品，而不是销售你能够生产（提供）的产品。2020/12/24营销观念演变生产观念：酒店提供什么，就销售什么；产品观念：酒店提供良好的设施和优质的服 务，就会宾客盈门；推销观念：酒店除了提供优质服务外，还应组 织人员去推销酒店产品；营销观念：客人需要什么，酒店就提供什么；社会营销观念：在以顾客为导向的市场营销过 程中，兼顾企业、消费者和社 会三者利益的和谐、统一。2020/12/25酒店市场定位市场市场细分目标市场选择市场定位2020/12/26市场细分标准及其需求特点按地理变数划分：不同国家、地区、城市；按住店动机：公务市场与休闲观光市场；按购买方式：团体、团队市场与散客市场；按销售途径：直接订房与中间商市场；按消费水平：高、中和低档；按人文因素：年龄、性别、教育、职业等划 分；按购买频率及住店停留时间等划分。2020/12/27目标市场选择原则可衡量性范围及市场大小可识别和衡量可占领性饭店现有能力占领该市场份额可持续发展性稳定性 时效性 效益性2020/12/28市场定位 根据目标市场上同类产品竞争状况，结合宾客对该产品的认知程序，为本企业产品塑造出有力的、与众不同的个性，并将其有交往地传递给宾客，求得宾客认同。市场定位策略2020/12/29市场定位策略1、领先（迎头）定位法2、比附（避强）定位法 甘居“第二”攀龙附凤3、空档定位法4、重新定位法2020/12/210市场营销组合 产品策略（product）价格策略（price）分销渠道策略（place）促销策略（promotion）为了满足目标市场的需求，饭店对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以实现饭店经营目标。4p策略2020/12/211产品策略（product）饭店产品，是饭店向客人提供的全部产品和服务的总和，即客人在住店期间所获得各种满足与不满足的总和。产品组成：地理位置、设备设施、服 务、形象、价格。产品特性产品定位产品周期产品创新2020/12/212饭店产品特性有形产品与人性服务的结合生产与销售同时性不可储存性不可转移性（仅有空间和时间上的使用权）易波动性（季节性、脆弱性）不可专利性与有限性消费购买重复性2020/12/213饭店产品定位提供适销对路、目标客人需求的产品 单一化产品和多样性产品；高档产品与低档产品；标准产品与差异化产品。客人对饭店产品需求的整体观念2020/12/214客人对饭店产品需求整体观念核心产品：指消费者购买产品时所获得的基本 利益。期望产品：指消费者购买产品时自然而然地随 之产生的种种期望。延伸产品：是上述两项产品的延伸与完善，是 区别于同类并独具特色的产品。潜在产品：为满足客人的特殊需求而提供额 外、附加值的服务。2020/12/215产品生命周期及其营销策略导入期“短”成长期“快”成熟期“长”衰退期“转”防止“未老先衰”现象2020/12/216产品生命周期曲线2020/12/217产品创新永恒主题创新解读，创新并非全新产品，把“一切对现状的改变”都视为“创新”。产品创新，以市场为导向、以客人满意为前提，通过实践不断创造迎合客人需求的产品。创新类型：全新产品、改良产品、仿制（模仿）产品。2020/12/218价格策略（price）价格决策因素定价技巧定价方法价格竞争非价格竞争2020/12/219影响价格决策因素成本需求竞争成本决定了房价的下限；需求决定了房价的上限；竞争则帮助酒店更精确地决定房价。2020/12/220定价技巧心理定价技巧 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 吉祥数定价导入期（新产品）定价策略折扣定价技巧 数量折扣 现金折扣 季节折扣 同业折扣与佣金2020/12/221导入期（新产品）定价策略新市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新 颖性消费者是前卫者，营销费用大 常亏损，产品不成熟。迅速取脂策略：高价高营销投入，抢喝头口水缓慢取脂策略：高价低营销投入，竞争威胁不 大迅速渗透策略：低价高营销投入，抢市场份额缓慢渗透策略：低价低营销投入，低成本、低 利润2020/12/222定价方法成本导向定价法利润导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法综合运用定价法2020/12/223价格竞争能使利润大受影响；价格优势通常无法长期维持；消费者心目中的参考价位被扭曲；提高消费者对价格的敏感度；损害品牌形象与顾客忠诚；价格竞争不一定能挤走竞争者。在保证品质的前提下，价格竞争有时是必要的。2020/12/224非价格竞争提升管理水平；提供优质服务；调整销售渠道；改进产品品质；提高顾客消费价值；培育忠诚顾客；创建品牌知名度与认知度。2020/12/225分销渠道策略（place）旨在通过适当、便捷的途径将饭店产品和服务销售给最终消费者（宾客）。直接销售渠道 间接销售渠道 网络营销渠道2020/12/226直接销售渠道贴近市场，获取第一手信息，及时调整或改进营销渠道；直接面对消费者进行宣传，提升企业整体形象，获取顾客忠诚度；节省中间商费用，获取更大利润。缺点：人力资源、财务加大，市场覆盖面有限，很难满足消费者需要等。2020/12/227间接销售渠道旅行社及旅游批发商联营、联号或联网渠道与饭店签约合同单位 （政府机构、企事业等）专业网络预订系统2020/12/228网络营销渠道网站建设：域名注册（国内、国际）网站宣传推广：提高访问率网络营销平台2020/12/229网络营销平台网站功能 直观形象、经济实惠、更新快速 双向沟通便捷、宣传范围广交易功能 直接交易 间接交易电邮功能互动功能2020/12/230网络电邮功能与互动平台电邮（E-mail）营销功能 酒店特别资讯 节日、生日贺卡 网络预订系统网上互动平台 内部互动平台 宾客互动平台2020/12/231促销策略（promotion）促销是饭店通过各种手段和途径向目标宾客宣传推介饭店产品和服务，促进其购买的市场营销活动。广告宣传 公共关系 营业推广 人员推销2020/12/232广告宣传与公共关系 省略2020/12/233营业推广 推广方式免费推广：赠品、纪念品等；优惠推广：折价、折扣 退款、拥金等；竞赛推广：抽奖、中间商；和营销人员之间 竞赛等积分奖励法；参与推广：交易会、展销会促销；组合推广：组合消费、联合推广等。各种短期、非经常性刺激消费购买和中间商经销饭店产品和服务的一系列促销措施和手段2020/12/234人员促销 是营销人员直接与消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍饭店产品和服务，以达到促进销售目的的活动过程。用错推销人员是酒店销售管理的最大浪费 用错促销政策是酒店整体管理的最大隐患2020/12/235人员促销特点 直接性 灵活性 双向性、双重性 满足顾客需求的多样性和 推销形式多层次性 具有较强人文情感色彩2020/12/236人员促销条件了解国内外时事及焦点；了解酒店所在地、所在国民俗民情等情况；对酒店产品的绝对了解；了解酒店资讯及营运等各方面的基本情况；了解酒店工作流程及相关岗位职责；了解酒店客源结构、需求特点及销售渠道的情况；了解竞争对手基本情况。2020/12/237人员促销方式与技巧 贸然访问 公关或服务性访问 预约式访问 展示性访问 内部推销访问2020/12/2384P策略4C策略产品策略 顾客需求与欲望（product）（Customer wants and deslre)价格策略 顾客成本（price）（Customer Cost）分销渠道策略 便利性（place）（Convenience）促销策略 沟通（promotion）（Communication）4P策略4C策略2020/12/239全员营销理念内部营销全员营销内涵全员营销策略全员营销环境2020/12/240全员营销内涵将营销融入饭店的经营理念和企业文化树立服务即营销，营销即服务的思想全员营销强调推销工作是日常和持续性全员营销注重饭店营销工作的整体性、协调性内部营销是外部营销的继续和延伸，是外部营销承诺的兑现2020/12/241将营销融入饭店经营理念和企业文化美国饭店大王斯塔特勒：“谁是饭店的销售人员？是所有员工。”不仅仅是市场和销售部门的工作向所有员工灌输营销意识酒店、部门在制定员工手册、管理、服务等堆积时，导入营销理念。2020/12/242树立服务即营销，营销即服务的思想做好现场服务的前提，是对饭店产品和服务的绝对了解；做好本职服务工作，就是最好的营销，其效果比营销员好几倍；利用服务机会，不失时机促销其他服务项目，增加客人原有消费水平；融情感于服务之中，用心与客人服务，用心与客人沟通，与客人建立友善的朋友关系。2020/12/243情感服务营销：用心为客人服务，用心与客人沟通。在对客服务中，要突出感情的投入，倡导“把客人当作朋友”。突出“想客人之所想，急客人之所急，实实在在解决客人的问题”。突出对客服务的深度和广度，即客人想到的，我们替客人做到，客人没想到的，我们也要替客人想到并且做到。2020/12/244饭店营销工作整体性、协调性对外营销的整体性、协调性 营销、餐饮宴会、前厅、康乐等部门对外 营销的协调性 营销人员之间沟通协调对内营销的整体性、协调性2020/12/245对内营销整体性和协调性确立后台自身形象及为前台服务意识树立管理人员为一线人员的服务观营销部与其它部门之间的沟通协调营销人员与一线人员之间协调一线人员彼此之间的协调2020/12/246强调推销是持续和日常性的推销工作不仅仅是在淡季或经营不景气时突击性的任务，更强调的是持续、日常性的。全员营销不是要求所有员工放下本职工作去从事推销和招徕客源。全员营销强调的利用本职服务，捉住每一次机会，积极主动介绍和推荐酒店其他产品和服务。2020/12/247内部营销是外部营销的继续和延伸 是外部营销承诺的兑现消费过程=消费前+消费中+消费后高于期望值满意+惊喜与期望值一致满意低于期望值失去信任承诺越多，期望越高；期望越高，失望越大；失望越大，流失越多。评“五星级服务，四星级设备，三星级收费”口号2020/12/248全员营销策略店内促销渠道重要接待营销授权管理营销前台营销技巧补救服务营销“服务经理”营销职能2020/12/249店内促销渠道路标与告示牌功能；公共场所：大厅、电梯、走廊等展示精美图片客房：闭路电视、服务指南、床头柜、卫生间等部位的合理利用；餐厅、酒吧菜单和饮料酒水单的设计；新闻发布（店名和店标）、重要接待宣传机会2020/12/250重要接待营销名人效应重要节日活动大型会议接待2020/12/251会议管家营销接待原则，谁联系，谁接洽，谁就是会议管家负责制作会议接待通知单，送相关领导、部门及班组会议前召开内部运作沟通会，落实相关部门协调员管家跟踪会议并提供一站式服务数字化和表格化管理，会场、宴会、设备、客房以及美工工作等会前检查制度会后评价和反馈制度整理会议接待资料并归档2020/12/252授权管理营销授权，就是授予员工解决客人问题，使客人 满意的权力和责任。授权是对员工能力、信心和主人翁责任感的 最有效的培训和激励。授予权力，同时也给了压力，它调动了员工 的创造性和积极性。授权跟踪，牢记授权不等于放权不管。执行首问制授权。2020/12/253里兹卡尔顿服务理念实行首问制谁接到客人的电话，不管是不是你或你部门的事，必须尽全力处理好客人电话中提出的一切要求；授权于每位员工，当客人有问题或特殊要求时，即使需要暂停你的工作，也要全力解决客人的问题；不可失去一位客人，每位员工都有责任确保客人得到即时的回复，任何员工接到客人的投诉都须负责，妥善加以解决并做好记录。2020/12/254前台营销技巧给顾客好的第一印象灵活应变，学会“以貌取人”巧妙使用推销语言点菜、上菜、撤盘、买单艺术 谈价技巧让客人感到“值得”处处留心皆机会信息处理给顾客留下美好最后印象离店结帐营销2020/12/255离店结帐营销最佳营销点给客人留下美好的最后印象不要把不愉快带走索赔技巧2020/12/256服务失误与补救营销补救服务未造成后果 已造成事实补位服务补偿服务投诉营销机会2020/12/257投诉营销机会客人投诉类型：设备、服务质量、异常事件、态度。对待客人投诉态度：害怕投诉、等待投诉、欢迎投诉、寻找投诉并解决喜来登对待客人投诉态度：客人的建议和投诉是改进饭店经营的良方里兹酒店黄金管理定律：1:10:100，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则需100元。2020/12/258“服务经理”营销职能受理宾客投诉、解决宾客疑难问题；协调前台临时性工作；负责VIP及日常来宾参观等接待事宜；记录与客人接触一切有效资料并汇集融入客史资料；隶属总经办（质检或营销）参加饭店晨会；替代大堂付理、宾客关系主任及值班经理职能，24小时工作制；所有客房配置服务经理名片。2020/12/259全员营销环境创建一种和谐的企业文化；创建一种共同的行为准则；构造一种希望的愿景；建立一种“不断创新，生生不息”的激励机制；营造一种“物质丰富”的营销环境；构筑一种“学习型组织”的教育环境；构建一种“为顾客服务”就是为我们创造生活、生存的概念。2020/12/260维系顾客忠诚关系营销忠诚客与不满意顾客创造忠诚客客户管理中心2020/12/261忠诚客研究表明 成功酒店的利润80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客只创造酒店20%的利润。美国学者雷奇汉和赛斯研究发现 顾客忠诚度提高5%，企业利润就能增加25%，而一个满意顾客可能引发8笔潜在交易。忠诚客推荐的顾客比酒店新开拓一个新的顾客，费用降低70%。2020/12/262不满意顾客96%不满意顾客不会向经营者投诉自己受到的不公平待遇；90%不满意顾客将永远不会再光顾你的企业；一个不满意的顾客会向9个人抱怨他受到的不公平待遇；13%不满意顾客会向20个人以上宣传你的劣质服务；一个不满意的顾客可能影响25个人的消费意愿，甚至使他们对企业产生不信任心理。2020/12/263创造忠诚客诚信经营取得顾客高度信任；提供足以使顾客有所偏爱的产品、服务和承诺；信任与偏爱带来友情和忠诚。2020/12/264诚信经营高度信任确实能够满足消费需要的信任；确实能在消费中受到尊重、获得愉悦的信任；确实能在消费中获得利益的信任；信任是动态的。酒店诚信经营是客人产生高度信任的基础：诚信危机成为消费者认牌消费的趋势。2020/12/265创造忠诚客取得顾客的高度信任；提供足以使顾客有所偏爱的产品、服务和承诺；信任与偏爱带来友情和忠诚；建立客户管理中心。2020/12/266回头客与忠诚客回头客不一定是忠诚客，不一定是酒店义务宣传员；忠诚客不一定就是回头客，但一定是酒店的义务宣传员；越好接待的客人，越不容易成为忠诚客；越难伺候和越有问题的客人，越容易成为忠诚客。2020/12/267客户管理中心销售客户管理散客客户管理 客户资料库建立2020/12/268销售客户管理稳住营销队伍，预防客户流失；建立健全饭店销售档案制度，防止营销人员离职而造成档案流失；建立营销访问工作日记；管理人员对重要客户应可能参与管理；加强对客户的服务，使客户对饭店忠诚而不是对某个人忠诚。2020/12/269顾客资料库个性化服务基础收集顾客信息渠道 与宾客主动交流沟通 建立基层员工收集顾客信息反馈系统 意见征询表 创造平台收集客人E-MAIL 整理顾客建议、投诉并存档客史资料的运用 客史资料信息传递 提供针对性服务2020/12/270品牌营销战略品牌意识品牌战略功能品牌延伸营销策略2020/12/271品牌意识迎接品牌时代的到来品牌成为社会消费的一种生活方式、一种价值取向；品牌极具投资价值；产品日益同质化社会呼唤品牌；饭店业急需增强品牌意识。2020/12/272品牌极具投资价值海尔品牌值1999年：265亿人民币2000年：330亿人民币2001年：436亿人民币2002年：489亿人民币2003年：530亿人民币2004年：616亿人民币2005年：702亿人民币2020/12/273产品日益同质化饮料名称去掉品牌标签 贴上品牌标签喜欢百事可乐50%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清5%12%品牌是增加顾客价值的重要策略“百威啤酒与本地啤酒”实验2020/12/274品牌概念品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。美国市场营销协会品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。广告专家约翰菲利普琼斯2020/12/275品牌识别元素身份证名称命名决策标志标志色、标志字品牌主张广告（标识语）品牌象征性声音品牌包装2020/12/276品牌标识语：沟通性、识别性青岛海天大酒店：真诚的服务源泉于真诚的心昆明金龙饭店：最好的服务就是最好的品牌浙江宾馆：服务创造奇迹深圳芙蓉宾馆：回家的感觉真好毛家饭店：毛家食谱，百姓情怀锦江之星：出门酒店不用愁，锦江之星洁、廉、优温泉大饭店：服务到最小细节的大饭店金仕顿大酒店：走进金仕顿，到了自己家。2020/12/277品牌战略功能品牌与国家层面的关系品牌与企业层面的关系品牌与消费者层面的关系2020/12/278品牌与国家层面的关系品牌与国民经济相互关联，相互推动。品牌是国家形象和经济实力的一种代表。2020/12/279品牌与企业层面的关系是企业的一种无形资产，极具增值功能创造市场占有率，形成竞争防线提供销售渠道上的杠杆力提高银行信用级别，加速现金流的周转增强企业员工的凝聚力、战斗力极具扩张力、延伸力和影响力品牌效应有效防止假冒产品的侵害商标专有权具有一定的不确定性和风险性市场是海，企业是船，品牌是帆2020/12/280品牌与消费者层面的关系认牌消费已成为社会消费的必然趋势减少消费者交易成本；展示消费者个性和身份；体现一种承诺和保证，解决后顾之忧；是一种经验，更是消费者的精神依托。2020/12/281品牌形象建设品牌知名度打造品牌美誉度提升品牌联想度建设品牌忠诚度培育2020/12/282品牌延伸策略品牌延伸品牌延伸陷阱品牌延伸营销策略2020/12/283品牌延伸陷阱品牌延伸，光环效应 一个成功品牌只有延伸、扩张并不断扩大规模效应，才能成为巨人，一个成功品牌亦因为了延伸、扩张而倒下。品牌延伸陷阱 损害原品牌的形象 模糊品牌的定位 产生心理冲突2020/12/284品牌饭店集团扩张形式管理合同特许经营联号转让租赁经营饭店联合组织成立饭店管理公司2020/12/285