目标客户开发ppt课件

教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库 老年产品及营销老年产品及营销目标客户开发目标客户开发 老年产品及营销目标客户开发教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库挑选挑选 市场市场调查整调查整个市场个市场细分细分 市场市场分析分析 市场市场研究竞研究竞争态势争态势将目标市将目标市场排序场排序寻找客户寻找客户的需求点的需求点再次审再次审视目标视目标市场市场一、锁定客户的有效步骤一、锁定客户的有效步骤 老年产品及营销老年产品及营销挑选 市场调查整个市场细分 市场分析 市场研究竞争态势教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库二、目标顾客分类二、目标顾客分类目标顾客1 5 4 3 2 现实顾客潜在顾客流失的顾客新顾客新的潜在顾客 老年产品及营销老年产品及营销二、目标顾客分类目标顾客1 5 4 3 2 现实顾客潜在顾客教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库寻找顾客普遍寻找法广告寻找法介绍寻找法资料查阅寻找法交易会寻找法企业活动寻找法顾客资料整理法委托助手寻找法咨询寻找法三、目标顾客的寻找方法三、目标顾客的寻找方法 老年产品及营销老年产品及营销寻找顾客普遍寻找法广告寻找法介绍寻找法资料查阅寻找法交易会寻教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库明确市场定位膜片、麦丰选择目标顾客涉水、涉油、气动顾客价值评估液压马达超高压油封60-350，4*1500个/年区别对待 不同类型的顾客利润值、采购量、规格种类、要求程度等四、典型案例四、典型案例 老年产品及营销老年产品及营销明确市场定位膜片、麦丰选择目标顾客涉水、涉油、气动顾客价值评教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库五、注意事项五、注意事项1 1（一）选择目标顾客（一）选择目标顾客仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。需要需要反省反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？关系吗？老年产品及营销老年产品及营销五、注意事项1（一）选择目标顾客仔细地挑选并服务于特定的顾客教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库五、注意事项五、注意事项2 2（二）识别最有价值的顾客（二）识别最有价值的顾客优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。了不产生价值或产生负价值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。五、注意事项2（二）识别最有价值的顾客优秀顾客带来大价值，一教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库五、注意事项五、注意事项3 3（三）识别最有价值的顾客（三）识别最有价值的顾客识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利盈利产品产品的资料和这种产品的的资料和这种产品的市场细分市场细分加以比较。加以比较。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。迈克尔迈克尔施瑞吉施瑞吉 老年产品及营销老年产品及营销五、注意事项3（三）识别最有价值的顾客识别最好价值潜在顾客的教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论例：例：只有一名乘客的航班只有一名乘客的航班案由案由 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747客机客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的坚决要乘英航公司的008号班机不可。号班机不可。情景模拟与课堂讨论教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库情景模拟与讨论情景模拟与讨论(略）略）情景模拟与角色扮演情景模拟与角色扮演 要求要求：分为分为4个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。每组自由讨论每组自由讨论10分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括3个角个角色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。其他辅助角色不色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。其他辅助角色不限。限。假设讲台为假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行，每组进行10分钟分钟的情景模拟。的情景模拟。角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。实时讨论与互动。实时讨论与互动。老年产品及营销老年产品及营销情景模拟与讨论(略）情景模拟与角色扮演 老年产品及营销教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库情景模拟与课堂讨论情景模拟与课堂讨论意外的结局与启示意外的结局与启示 实在无奈，原拟另有飞行安排的实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。回伦敦。问题是问题是：东京东京伦敦，航程达伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的公里，可是英国航空公司的008号班号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座个飞机座席以及席以及6位机组人员和位机组人员和15位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。老年产品及营销老年产品及营销情景模拟与课堂讨论意外的结局与启示 老年产品及营销教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库步骤：企业客户识别企业客户识别企业客户识别 方法：五区间营销方法：五区间营销 （一）（一）五区间营销实施步骤五区间营销实施步骤 拓展读物：艾略特拓展读物：艾略特艾登伯格艾登伯格.4R营销营销.企业管理出版社，企业管理出版社，2003。步骤：企业客户差别化步骤：企业-客户双向沟通步骤：企业行为定制 老年产品及营销老年产品及营销步骤：企业客户识别企业客户识别 方法：五区间营销（一）五教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 基本准备工作基本准备工作：首先，需要收集和整理客户信息资料首先，需要收集和整理客户信息资料。其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的顺序来排列。的顺序来排列。最后，把他们平均分成最后，把他们平均分成5组组即即5个区间，每个区间包含相同数个区间，每个区间包含相同数目的客户，或者说是客户总数的目的客户，或者说是客户总数的20%。老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 基本准备工作：老年产品及营销教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的80/20法则的变异。法则的变异。最高区间最高区间Q1包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要的顾客群。其次的是的顾客群。其次的是Q2，包含了第二高营业额的客户，依次类推到，包含了第二高营业额的客户，依次类推到Q5（很少向企业寻求服务的客户）。（很少向企业寻求服务的客户）。营业额（营业额（RMB）图图1-1：销售区间分类：销售区间分类+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。营业额（营业额（RMB）图图1-2：销售区间平均营业额：销售区间平均营业额+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-3中中，虚虚线线代代表表五五个个区区间间对对利利润润的的贡贡献献。Q1对对利利润润的的贡贡献献要要远远远远高高于于底线，而底线，而Q5使你赔钱。使你赔钱。利润（利润（RMB）图图1-3：销售区间对利润的贡献：销售区间对利润的贡献+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 图1-3中，虚线代表五个区间对利润的贡献教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-4描描述述了了大大多多数数公公司司采采用用大大众众营营销销方方法法做做生生意意的的结结果果。图图中中水水平平的的红红线线代代表表每每个个区区间间的的营营销销支支出出，它它是是一一条条直直线线，因因为为现现在在的的大大多多数数公公司司都都不不按按照五区间来细分客户，所以在每个区间所花费的营销支出是相同的。照五区间来细分客户，所以在每个区间所花费的营销支出是相同的。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 图1-4描述了大多数公司采用大众营销方法教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 注注意意，图图中中右右侧侧的的阴阴影影部部分分代代表表了了最最低低区区间间的的营营销销支支出出与与它它所所带带来来的的负负利利润润之之间间的的差差距距。这这些些是是被被浪浪费费的的支支出出不不产产生生利利润润的的营营销销成成本本和和企企业的净损失。业的净损失。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-4：销售区间典型营销费用：销售区间典型营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 注意，图中右侧的阴影部分代表了最低区间的教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 图图1-5显显示示了了企企业业针针对对图图1-4中中的的营营销销浪浪费费所所应应采采取取的的应应对对策策略略。此此处处，浪浪费费的的营营销销费费用用被被移移到到（左左上上方方的的阴阴影影）一一个个他他们们能能够够做做的的更更好好的的地地方方Q1和和Q2。现现在在，营营销销费费用用将将用用于于最最佳佳客客户户，将将吸吸引引、保保留留并并使使营营业业额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。额最大化，而不是被扔在最差客户那儿。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 图1-5显示了企业针对图1-4中的营销浪教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（一）企业客户识别（一）企业客户识别 请请注注意意阴阴影影部部分分的的面面积积与与图图1-4中中的的阴阴影影面面积积几几乎乎相相同同。五五区区间间营营销销没没有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。有提高营销预算，但它却把相同的钱重新分配，以获得最大利润。营销费用营销费用/利润利润（RMB）图图1-5：销售区间重置的营销费用：销售区间重置的营销费用+-Q1Q2Q3Q4Q5 老年产品及营销老年产品及营销（一）企业客户识别 请注意阴影部分的面积与图1-4中的阴影面教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库客户客户类别类别行为特征描述行为特征描述企业企业的对的对策策具体应用具体应用Q1品牌忠诚者品牌忠诚者利利益益共共同同体体，与与合合作作者者进进行行专专有有资产投资和信息共享。资产投资和信息共享。将将整整体体解解决决方方案案交交予予合合作作者者完完成成，并能带来其他客户。并能带来其他客户。捕获捕获和和 保留保留酬酬谢谢客客户户：免免费费让让他他们们使使用用升升级级的的服服务务；给给他他们们一一个个私私人人的的、独独有有的的识识别别代代码码，使使他他们们的的服服务务速速度度加加快快以节省时间；提供门道门服务。以节省时间；提供门道门服务。关注并改进与客户的每个接触点关注并改进与客户的每个接触点Q2优优先先选选择择合合作作者者的的品品牌牌，偶偶尔尔尝尝试其他品牌试其他品牌最最有有价价值值客客户户之之一一，绝绝大大部部分分顾顾客份额给予合作者。客份额给予合作者。捕获捕获和和保留保留不不要要过过分分的的区区分分对对待待Q1和和Q2的的计计划划，将将二二者者共共同同视视作作企企业业的的最最有有价价值客户。注意将值客户。注意将Q2提升到提升到Q1。（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 老年产品及营销老年产品及营销客户企业的对策具体应用Q1品牌忠诚者酬谢客户：免费让他们使用教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库客户客户类别类别行为特征描述行为特征描述企业企业的对的对策策具体应用具体应用Q3最具成长潜力客户最具成长潜力客户理理智智、挑挑剔剔的的客客户户，通通常常拥拥有有23种种相相对固定的候选对固定的候选 品牌，对价格不大敏感。品牌，对价格不大敏感。争取争取通通过过提提供供独独特特、有有价价值值的的服服务务成成为为客客户户的的候候选选品品牌牌，引引导导其其向向Q2或或Q1转变。转变。向向其其提提供供鼓鼓励励性性的的计计划划，但但避避免免过过多多依依赖赖商商务务手手段段来来吸吸引引客客户户，尽尽量量向向其展示服务的潜在价值。其展示服务的潜在价值。Q4交易额较大，但利润有限。交易额较大，但利润有限。忽视忽视该该类类客客户户自自动动上上门门时时可可以以接接受受，可可是不必分配时间或精力去拉拢他们。是不必分配时间或精力去拉拢他们。以以委委婉婉方方式式推推掉掉那那些些太太麻麻烦烦且且利利润润不多的委托。不多的委托。Q5偶偶尔尔交交易易，标标的的额额小小；价价格格敏敏感感者者；以以需需要要定定位位而而不不是是欲欲望望定定位位；负负值值客客户户，向其促销几乎不存在利润。向其促销几乎不存在利润。阻碍阻碍以财务理由明确拒绝客户的委托以财务理由明确拒绝客户的委托将将该该类类客客户户推推给给竞竞争争者者（视视有有无无价价格优势另论）。格优势另论）。（二）企业客户差别化（二）企业客户差别化 续上表：续上表：老年产品及营销老年产品及营销客户企业的对策具体应用Q3最具成长潜力客户争取通过提供独特、教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（三）（三）“企业企业客户客户”双向沟通双向沟通 企业与客户之间的企业与客户之间的“双边依赖双边依赖”的治理结构，这种治理结构的治理结构，这种治理结构能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳能创造显著关系利益，体现了客户服务的渗透性和客户关系的稳定性。例：中意定性。例：中意客户决策企业决策客户企业 老年产品及营销老年产品及营销（三）“企业客户”双向沟通 企业与客户教育部老年服务与管理专业教学资源库教育部老年服务与管理专业教学资源库（四）企业行为（四）企业行为“定制定制”v从从节节约约顾顾客客的的时时间间成成本本和和公公司司的的货货币币成成本本出出发发，可可以以考考虑虑先先将将定制的服务流程标准化；定制的服务流程标准化；v根根据据“顾顾客客数数据据库库”的的详详细细信信息息可可以以采采取取针针对对性性的的意意见见征征询询和和改善策略；改善策略；v重重点点放放在在抱抱怨怨声声最最大大的的顾顾客客上上，运运用用信信息息收收集集等等手手段段收收集集他他们们对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。包装、送货和后勤、辅助服务、支付方式、预先授权、简化服务、服务方式 老年产品及营销老年产品及营销（四）企业行为“定制”从节约顾客的时间成本和公司的货币成本