颐生酒业项目市场调研计划书-课件

颐颐生酒生酒业项业项目目调调研研计计划划书书委托方：委托方：南通南通颐颐生酒生酒业销业销售有限公司售有限公司 采采纳纳品牌品牌营销营销国国际顾问际顾问机构机构20072007年年5 5月月采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构颐颐生酒生酒业项业项目目调调研研计计划划书书委托方：委托方：南通南通颐颐生酒生酒业销业销售有限公司售有限公司 采采纳纳品牌品牌营销营销国国际顾问际顾问机构机构2007年年5月月采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 目目 录录一、一、调调研背景研背景-6-6二、二、调调研目的研目的-7-7三、三、调调研流程研流程-9-9四、四、调调研内容与研究方法研内容与研究方法-10-10五、五、问问卷卷设计设计原原则则-29-29六、六、项项目管理流程目管理流程-30-30七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍-33-33八、八、时间进时间进度度-45-45九、九、调调研研费费用用预预算算-46-46十、十、团队团队及人及人员员介介绍绍-47-47采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构一、一、调调研背景研背景1、随着生活水平的不断提高，酒类消费者越来越重视产品，对各种酒的品牌关注度越来越高；2、消费者细分将是产品以及销售的趋势，同样酒类的消费者细分也越演越烈；3、目前各个厂家都在相继推出针对不同消费者的产品，市场竞争越来越激烈；4、消费者对酒类品牌的关注度如何，影响消费者购买的因素如何，消费者对目前市场中各个白酒品牌的评价等；5、各种消费者群体对南通颐生酒业公司品“颐生”品牌的关注度如何，影响消费者购买的因素有那些；6、消费者的消费环境，消费渠道、各个渠道与厂家的关系等分别是什么样的？7、目前市场上不同的厂家推出的类似产品越来越多，竞争越来越激烈。如何能够提供更有竞争力的产品及服务已经成为摆在南通颐生酒业销售有限公司面前的问题；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构二、二、调调研目的研目的本次调研主要了解：1、品牌研究：养生酒的市场状况如何（南通、上海），南通、上海养生酒市场有什么样的特点；各个养生酒品牌的特点等；2、产品研究：市场中有哪些养生酒品牌；各个品牌分别是什么样的定位；针对什么样的消费者；产品有哪些功能特点；产品线是如何构成的？3、渠道研究：各个养生酒品牌的渠道结构是什么样的；经销商的经销行为和态度（包括厂家和经销商合作政策等）分别是什么样的；4、终端表现、陈列、宣传、促销等方面又是什么样的；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构5、价格：现有各个品牌的价格分别是什么样的？价格体系是如何构成的？6、消费者市场研究：养生酒市场消费现状；消费者的消费习惯和态度、消费者对养生酒的认知度、消费者对各个养生酒品牌的接受程度；消费者的决策模式等；7、整合传播研究：广告、公关等媒介整合传播研究等；8、各个养生酒品牌的品牌资产状况等；本此调研计划就是以此调研目的为基础设计，同时综合、全面考虑整个项目而设计。二、二、调调研目的研目的采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构三、三、调调研流程研流程访问员培训及各项准备工作问卷回收、复核与整理撰写调研报告提交调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务确定调研方法与样本设计确定问题顺序试调研、问卷修改项目洽谈收集二手资料正式实施调研二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计界定决策问题与营销问题界定相关因素确定提问方式采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构四、工作内容与研究方法四、工作内容与研究方法采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 外部市外部市场场 企企业业内部内部市市场环场环境在境在变变化化消消费费者在者在变变化化竞竞争争对对手在手在变变化化多年来不断多年来不断扩张扩张品牌在自由品牌在自由发发展展品牌出品牌出现现一些一些问题问题对对品品牌牌进进行行全全面面的的检检核核全面了解品牌全面了解品牌现现状状找出品牌存在的找出品牌存在的问题问题发发掘品牌掘品牌发发展的机会展的机会检讨检讨品牌品牌实实施策略施策略重新重新规规划品牌划品牌发发展展 品牌品牌品牌品牌检检检检核的研究范核的研究范核的研究范核的研究范围围围围采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构品牌品牌竞竞争争现现状状消消费费者者现现状状营销营销要素要素品牌形象与个性品牌形象与个性品牌品牌传传播播品牌三度品牌三度市市场场份份额额品牌品牌竞竞争力争力品牌管理品牌管理消消费费群特征群特征消消费费行行为为品牌品牌转转移移技技术术平台平台用用户户体体验验价格价格推广推广品牌品牌联联想想品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性品牌利益品牌利益广告广告传传播播推广活推广活动动品牌品牌战战略略组织结组织结构构品牌管理品牌管理 品牌品牌品牌品牌检检检检核的研究内容核的研究内容核的研究内容核的研究内容采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 品牌品牌品牌品牌调调调调研内容研内容研内容研内容主要研究指主要研究指主要研究指主要研究指标标标标品牌三度品牌三度知名度、美誉度、忠诚度品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。换言之，品牌竞争力就是以企业生产组织能力、技术创新能力、市场营销能力等为基础的企业品牌产品的市场占有能力；品牌个性品牌个性“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能；品牌品牌联联想想品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。包括产品无型特性（如感知品质、技术、感知价值等）、顾客利益（理性与情感利益）、用途、生活方式人格品牌形象品牌形象品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。包括内在（产品形象及文化形象）和外在（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）两个方面；品牌核心价品牌核心价值值整个品牌的灵魂，统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，使得用户方便、明确、清晰的识别品牌的利益点与个性，并认同、喜爱、使用、联想、赞美品牌品牌资产资产品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销量业绩以及用户对其所持有的品牌的忠诚度、满意度和尊重程度等。主要核心包括知名度、忠诚度、品牌联想、品质认知度以及其他资产如商标、专利等。品牌品牌竞竞争力争力采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构目标用户是怎样的？我们是怎样的？我们要达到的目标？如何达到？了解目标用户群；精确的品牌定位、鲜明的口号、主张、识别以及形成独有个性确立 自身的核心价值 目标消费者的构成状况是怎样的？目前消费者的消费习惯是怎样的；消费者的需求是怎样的？消费者的消费特点、习惯、品牌偏好、个性、媒体偏好、推广宣传偏好等目前消费者群体的分类以及分类特点 公司是如何定义 品牌的？人群定位是怎样的？品牌定位是怎样？口号、主张、个性、识别各是什么？品牌的核心价值是什么？产品及产品线是怎样的？行业内SWOT识别 品牌现状以及形成的原因；检核颐生的品牌资产；形成业内领导品牌的绝对竞争优势。调研信息调研信息分析与研讨分析与研讨 调研方案的设计首先基于理解项目的需求，同时区分调研中需要采集的信息点及分析内容，以下环节体现了项目组的研究思路：研究内容与品牌策略的相关性研究内容与品牌策略的相关性采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构后后续续跟踪服跟踪服务务资资料收集料收集撰写撰写报报告告前期研究前期研究数据数据录录入及入及处处理理调调研研执执行行经销经销商深商深访访问问卷卷设计设计为为此，我此，我们们将做以下工作将做以下工作品牌品牌组织访谈组织访谈焦点座焦点座谈谈会会终终端走端走访访采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 研究方案研究方案设计设计研究方法和研究内容研究方法和研究内容 1 1对对象象研究方法研究方法主要研究内容主要研究内容企企业业内部人内部人员访谈员访谈经销经销商商访谈访谈公司高层各部门负责人品牌企划人员公司各部门代表各个品牌的经销商深度访谈深度访谈品牌品牌组织组织人人员访谈员访谈终终端走端走访访各个品牌的各类终端，销售/促销人员访谈深度访谈公司对颐生的品牌战略、品牌组织、品牌管理等公司内部人员对颐生品牌的定位、品牌形象、品牌主张等品牌要素的看法和理解；公司对品牌核心价值等的定位与理解经销商对养生酒/颐生的定位、形象、个性、联想、品牌三度等的理解的认知；经销商选择与颐生酒业合作的主要原因是什么，品牌方面考虑的因素是什么？各种经销商对养生酒/颐生品牌理解和认同点的异同销售/促销人员对颐生品牌的定位、形象、个性、联想、品牌三度等的理解的认知；销售/促销人员眼中的消费者等；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 研究方案研究方案设计设计研究方法和研究内容研究方法和研究内容 2 2研研 究究 内内 容容研研 究究 方方 法法第一部分深度理解和分析消费者的品牌偏好，选择和购买的行为和态度；深度分析消费者的品牌消费心理等，媒介、推广、宣传等的习惯与态度、影响度等；为第二阶段的消费者定量研究的消费者群体细分和配额以及研究重点作基础准备。根据消费者的生活习惯和需求、消费产品的消费习惯和态度，品牌接触点以及影响因素等对营销策略、品牌建立与发展等提供科学的基础；消费者对各个品牌的评价、满意度等；深入研究消费者的媒介、推广、宣传等的接触点以及偏好、影响度等；各个品牌的消费者特征、总体的消费者群体特征等。第二部分 消消费费者定量者定量调调研研消消费费者定性者定性调调研研消消费费者者拦拦截截访问访问消消费费者焦点小者焦点小组组座座谈谈会会前提准备 行行业业宏宏观环观环境、政策等基境、政策等基础资础资料分析；料分析；人民大会堂自身分析；人民大会堂自身分析；竞竞争争对对手分析（手分析（竞竞争争对对手的手的产产品、品、营销营销手段、品牌等）；手段、品牌等）；消消费费者群体特征分析、消者群体特征分析、消费费者者细细分等。分等。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构城城 市市 选选 择择（根据双方商（根据双方商谈谈和市和市场场状况而定）状况而定）研究方案研究方案设计设计城市城市选择说选择说明明选择说选择说明明 通过针对性的选择代表性城市，通过严格控制被访者条件和抽样的随机性来保证样本的准确性和代表性；选择的标准是：市场潜力的大小；区域性的区隔化选择；区域市场的样板效应，消费者接受程度的差异性等为标准来划分。通过采纳项目组与南通颐生酒业销售有限公司的商讨,确定本次品牌检核选取基地市场-南通、未来计划进入市场上海，两个城市为本次调研的执行城市；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构第一第一阶阶段方案段方案说说明明研究方法研究方法研究内容研究内容p行业/产业现状、态势p目前行业品牌、产品以及产品概念p目前行业市场推广和传播、渠道和终端策略 p企业营销组织、管理模式p企业营销人员配置/职责p营销部门与其他部门之间的关系p本公司的品牌/产品现状及态势p品牌产品的目的和出发点等p目前的营销政策和模式p目前的渠道政策和模式p目前主要的营销手段p定性研究定性研究企企业业内部深内部深访访选择选择定性研究的理由定性研究的理由研究结果可以作为决策依据深度的了解被访问者的语言和行为态度行业内人士具有较高、广的咨信来源以及较丰富的行业经验需要深入的沟通和获取、辨别后为我所用。选择选择深深访访的理由的理由本次访谈的对象为企业内部人员，为了能让每位员工都彻底发表其看法，最好的方法是单对单的访谈；一对一的访谈有助于话题的深入。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构被被访访者条件者条件深深访执访执行方法行方法定性研究定性研究企企业业内部深内部深访访第一第一阶阶段方案段方案说说明明样样本量本量 高、中、低层员工和不同的部门，根据实际情况来抽取最优的访谈对象 在相对封闭的环境中，根据事先设计好的大纲，根据访问过程中的实际情况进行深入的交谈。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构第二第二阶阶段方案段方案说说明明研究方法研究方法 1 1消消费费者研究：者研究：1、座、座谈谈会会1场/城市选择选择定性研究的理由定性研究的理由可以非常深刻、有针对性的了解消费人群的消费、使用习惯、人群特征等；为后期的策略等提供准确的人群细分以及产品概念的信息来源点；委托方可以在项目中最有效地接触消费者，便于参与产品的细分定位以及概念创意；利于掌握消费者语言选择选择座座谈谈会的理由会的理由座谈会方式容易产生头脑风暴，让消费者将问题讨论得彻底；容易掌握消费者群体性消费行为和态度；容易了解消费者群体性需求特点；便于客户方参与到项目中去。研究内容研究内容p消费者的问题点/原因（需求点）p对产品的接受程度与使用范围p品牌的认知度、美誉度、联想等p消费者的购买和消费者行为态度研究 包括价格、地点、购买考虑因素等p本品牌定位、产品概念、卖点、价格等的检测p消费者的媒介传播、广告的偏好的研究p消费者生活习惯研究采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构被被访访者条件者条件样样本量本量座座谈谈会方法会方法样本量：1场/城市 每场8-10人,共16-20人;定性研究定性研究座座谈谈会会1场城市第二第二阶阶段方案段方案说说明明样样本量本量 1 11.在特定的场地（标准的座谈会会议室）进行；2.被访问者的选取：通过职业的预约访问员，带着问卷去预约，合格的报给研究组，研究组进行电话和实地复核，合格者才能预约到特定的场地；3.预先约好10-12个被访谈者到场、现场选取8个-10个最优条件的消费者进入会议室开座谈会；4.会议由研究人员主持，主要是引导大家围绕座谈会核心内容展开讨论，发表意见。a.非市场研究公司企业市场研究部、广告行业、大众媒体、酒类生产销售企业；b.三个月内没有接受过酒类行业的访问或座谈会；c.年龄为25-55岁；d.连续购买并饮酒1年以上；（南通：颐生品牌消费者3例）e.在访问所在地连续居住2年以上；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构第二第二阶阶段方案段方案说说明明研究方法研究方法 2 2定量研究定量研究流流动拦动拦截截访问访问400例样本选择选择定量研究的理由定量研究的理由研究结果可以作为决策依据，进行市场细分；可以通过样本推断整体市场的消费者的购买、媒体、广告习惯；量化衡量消费者的购买习惯、媒体、广告等习惯，提供有意义的数据比较。选择选择流流动拦动拦截的理由截的理由由于本次研究属于复核性人群研究，不适合花长的时间；流动拦截访问过程比较短，被访问者接受度比较高。研究内容研究内容p消费者的问题点/原因（需求点）p对产品的接受程度与使用范围p品牌的认知度、美誉度、联想等p消费者的购买和消费者行为态度研究 包括价格、地点、购买考虑因素等p本品牌定位、产品概念、卖点、价格等的检测p消费者的媒介传播、广告的偏好的研究p消费者生活习惯研究p消费者背景资料采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构被被访访者条件者条件样样本量本量流流动拦动拦截截访问访问方法方法1.样本量：2.南通200例、上海市200例，共400例定量研究定量研究流流动拦动拦截截访问访问400例例第二第二阶阶段方案段方案说说明明样样本量本量 2 21.在城市代表性消费地段，对人流、人群分布性都比较合理的地方，如沃尔玛山姆会员店、华侨城小区等一些高档小区。2.访问员拦截被访者进行甑别，甑别合格后进行问卷访问；3.现场复核，合格后回收问卷。a.非市场研究公司企业市场研究部、广告行业、大众媒体、酒类生产销售企业；b.三个月内没有接受过酒类行业的访问或座谈会；c.年龄为25-55岁；d.连续购买并饮酒1年以上；（南通：颐生品牌消费者3例）；e.在访问所在地连续居住2年以上；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构计计计计算方法：算方法：算方法：算方法：样样样样本本本本总总总总量：量：量：量：根据样本计算方法，在92%置信度和8%的最大误差限下，得出样本量为150个；考虑到设计效应与回答有效性，将每个城市总样本量适当扩大至200例，总样本400例。样本量确定采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构第三第三阶阶段方案段方案说说明明研究方法研究方法 定性研究定性研究渠道深渠道深访访选择选择定性研究的理由定性研究的理由研究结果可以作为决策依据，进行可行性研究；可以通过会谈掌握经销商的语言和心理；可以通过定性的研究各类经销商和适合程度。选择选择深深访访的理由的理由由于经销商之间存在一些秘密，不方便大部分集中一起谈论这个话题选择深访，客户可以深度介入项目，了解经销商的现状和可行性等研究内容研究内容了解经销商的经销行为和态度了解经销商的产品组合/品牌组合等了解经销商现有产品与本案产品的相关性和适配性了解经销政策与终端策略等了解价格策略等提出本产品，请经销商进行评估采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构被被访访者条件者条件样样本量本量深度深度访问访问方法方法样本量：根据前面消费者研究和企业内部诊断的结果选择最为合理的渠道；2-3位/每个渠道定性研究定性研究渠道商深渠道商深访访第三第三阶阶段方案段方案说说明明样样本量本量 1.25-65岁2.各类渠道经销商，拥有固定而稳定的渠道3.各类渠道经销商，渠道商负责人或者主要营销人员 先通过事先的走访，预约好经销商，在一个相对封闭、安静的环境中，根据事先设计好的大纲，根据访问过程中的实际情况进行深入的交谈。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 项项目成果目成果定量数据报告品牌检核研究报告定量数据定量数据报报告告品牌品牌检检核研究核研究报报告告调研报告采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 五、五、问问卷卷设计设计原原则则 本次调研采取开放式、半封闭式、封闭式问题相结合的办法来了解消费者对海洋生物类食品的看法：（一）半封闭式、封闭式问题 A、是非法（是与否）B、多项选择（三个以上答案供选择）C、李克量表（在坚决同意与坚决不同意间选择）D、语义级差（在最好和最差间选择）E、重要量表（在最不重要和最重要之间选择）（二）开放式问题 A、自由格式（无任何引导、限制或暗示）B、填充式（在不完整的语句中填写有关内容）C、联想式（对一定的词语或情景给予联想）D、图画式（给予一张图画由消费者自由描述）（三）不适宜采用的问题 A、您怎么分配每月的月收入？（问题太抽象）B、您经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）C、你喜欢这家商场吗？（回答是否真诚）D、上星期看见我们几次广告/载体？（消费者无法记住）E、您对我们的商品结构满意吗？（根据什么标准）等。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构六、六、项项目管理流程目管理流程调研执行项目准备阶段：(一)成立项目小组，确定项目经理，了解项目的具体要求。(二)组织项目组成员会议，人员分工。(三)召集访问员、复核员。(四)提供与所做项目有关的基础资料，如：抽样框、人口等基础数据、居委会情况、品牌资料等。组织抽样和抽样复核。(五)准备项目所需的各类资料及其他访问工具(如表格、卡片等)。项目培训阶段：(一)所有参加项目的人员都必须接受项目培训。(二)项目培训由项目经理主持。(三)项目培训可在客户的监督下进行。(四)项目经理和督导要切实发挥在小组模拟中的督导作用和试访中的陪访作用。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构六、六、项项目管理流程目管理流程调研执行项目执行阶段：(一)对培训合格的访问员及其他兼职的项目组成员签定保密协议及合作协议(视情况，可在培训前签署)(二)收发问卷，产品及对问卷的处理。(三)同期安排陪访。(四)一审：由访问部督导进行，检查访问员有无错填、漏填、多填、跳问不当等问题。(五)二审：进一步检查问卷质量。(六)复核：督导与复核员一起执行，复核督导和访问督导不能是同一个人，以保证复核的客观性。(七)按需要认真仔细地做好手工统计及配额统计。项目结束阶段：(一)整理清点全部问卷(包括陪访问卷和复核问卷)(二)做好“入户访问接触表”的手工统计。(三)完成“执行报告”。(四)将整理好的问卷、概念卡、照片等该项目使用的全部资料，无一遗漏的交还；将手工统计表、“执行报告”交项目经理。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构六、六、项项目管理流程目管理流程调调研研执执行行七、质量控制方法在采纳公司任何项目运作中，客户有权对任何一个工作环节提出询问，采纳公司的相关人员必须作出必要的解释或说明，为了提高访问质量，我们将采取以下措施：培训上岗所有参加调查工作的访问员和复核员，都必须参加基础培训和项目培训，经严格考核通过后方可开展工作。督导助理制采纳公司使用优秀的经验访员作为项目督导助理，协助督导在项目上的分工管理，每个访问员的工作都会得到更快速而有效的安排，访问质量保持高的水准。二审制度在督导或督导助理的一审工作完成后，所有问卷都必须进入二审。二审人员由质控部督导担任，二审的工作主要是审查问卷的逻辑问题，问卷开放题的有效性。复核制度复核是检查问卷真实性必要手段。采纳公司的质控部门将为每次调查设计复核问卷，每个访问员的访问工作都将被复核，复核比例尽可能100，复核员的复核工作也将由督导进行复核。双录入如何控制数据录入的质量?采纳公司采用双录入设计，所有问卷必须由两个不同的录入人员同时独自录入，在录入完成后，将两个数据库合并，录入相同的CASE只有1条保留在数据库中，而录入有错误的问卷将在数据库中反映出来(有两个CASE)，录入人员检查原始问卷，修正。双录入能极大提高数据录入的准确率。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍分析工具：专业的市场调研软件SPSS13.51 1、聚聚类类分析（分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）她可以将被访问者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段；、因子分析（、因子分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关性的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举，还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大帮助因子分析就是从大量的数据中寻找内在的辽西，减少决策的困难、交叉分析（、交叉分析（Correlation AnalysisCorrelation Analysis）相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍潜在机会潜在机会（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）低低优优先先级级因素因素（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，但要避免过度投资）高隐隐性性重重要要度度低低 显显性重要度性重要度 高重要度分析重要度分析图图Quadra map隐隐性与性与显显性研究模型性研究模型采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍品牌品牌竞竞争力研究模型争力研究模型消消费费者忠者忠诚诚度度市市场场份份额额低低高高高高低低领导领导品牌品牌细细分市分市场场品牌品牌市市场补场补缺品牌缺品牌问题问题品牌品牌A AB BC CD D采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是采纳市调工作的核心。市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。“经验证明，采纳的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：1、使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。2、确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用定位营销细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。3、提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。细分市场研究方法与研究模型七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它800元以下；8001500元；15012500元；25014000元；40016000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构什么什么时时候使用市候使用市场细场细分分如果您面临下面的问题：1、有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 2、产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 3、不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 4、销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情 5、您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 6、您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 7、尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 8、作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步 七、研究技七、研究技术术-应应用方法介用方法介绍绍采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构品牌品牌竞竞争争现现状状品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠品牌忠诚诚度度市市场场份份额额成成长长指数指数竞竞争力指数争力指数品牌格局模型品牌格局模型品牌品牌竞竞争力模型争力模型七、研究技七、研究技术术-品牌品牌竞竞争模型争模型采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构品牌知名度品牌知名度其他其他资产资产品牌品牌联联想度想度品品质认质认知度知度品牌忠品牌忠诚诚度度基于消费者的品牌资产理论认为，品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买水平。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感，还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。七、研究技七、研究技术术-品牌品牌资产资产模型模型采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构七、研究技七、研究技术术-品牌金字塔品牌金字塔核心核心价价值值品牌定位品牌定位品牌主品牌主张张品牌形象与个性写真品牌形象与个性写真品牌个性品牌个性目目标标消消费费者者采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构务实务实的的诚实诚实的的有益身心的有益身心的使人愉快的使人愉快的大胆的大胆的生机勃勃的生机勃勃的想象力丰富的想象力丰富的时时尚的尚的可靠的可靠的聪聪慧的慧的成功的成功的上上层阶级层阶级的的有魅力的有魅力的顽顽强强的的牢固的牢固的品牌写真品牌写真/个性等个性等级级特征特征诚诚信度信度刺激性刺激性竞竞争性争性高高级级性性牢固性牢固性七、研究技七、研究技术术-品牌个性写真品牌个性写真采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构八、八、时间进时间进度度本次调研时间共计：29个工作日；主要内容13天46天78天912天1315天1617天1825天2628天29天研究方案设计、消费者座谈会提纲设计、经销商问卷设计、消费者问卷设计二手资料收集、经销商深访、销售/促销人员深访、终端走访访问员招募访问员培训、消费者座谈会人员邀约消费者座谈会执行消费者拦截访问执行资料整理、问卷录入数据分析调研报告撰写调研报告内审调研报告提交采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构九、九、费费用用预预算算采纳公司承担本次市场研究的全部费用；采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构十、十、团队团队与人与人员员介介绍绍项目经理客户联系人研究总监采采纳纳公司公司定量研究经理定性研究经理督导录入员数据分析师访问员南通南通颐颐生酒生酒业业公司公司 为确保项目保质保量按期完成，建议南通南通颐颐生酒生酒业销业销售有限公司售有限公司公司与采纳共同组成项目专项小组，负责项目规划、组织和实施。项目团队的结构图如下所示：采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构十、十、团队团队与人与人员员介介绍绍采纳品牌营销国际顾问机构采纳品牌营销国际顾问机构 谢谢 谢谢！