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大家好大家好1专业化的白酒终端建设专业化的白酒终端建设“酉水河酉水河”酒销售人员基础培酒销售人员基础培训训2本课程目的本课程目的v了解终端工作的重要性v了解专业化终端工作的几个主要内容3一、终端工作的重要性 消费者行为方式的不断变化，使得终端的意义日趋重要。41.第一阶段：饥渴型消费期2.第二阶段：补偿型消费期3.第三阶段：个性化消费期r 不同消费时期的终端5v第一阶段：饥渴型消费期1、物资短缺，产品供不应求。2、生产和采购成为最重要的环节。3、终端数量有限，消费者购买方式单一。4、消费心理：能买到就是最好。6 这一时期，生产企业是老大，采购员这一时期，生产企业是老大，采购员满天飞，终端的意义无足轻重。满天飞，终端的意义无足轻重。7v第二阶段：补偿型消费期1、生产过剩，产品品种丰富多样。、生产过剩，产品品种丰富多样。2、“推销广告推销广告”成为最重要的环节。成为最重要的环节。3、批发市场蓬勃发展，零售终端数量激增。、批发市场蓬勃发展，零售终端数量激增。4、消费特点：、消费特点：A、要买好的。、要买好的。B、消费盲目，好的知名的、消费盲目，好的知名的。8 这一时期，企业们迷信狂轰滥炸的广告能使这一时期，企业们迷信狂轰滥炸的广告能使他们他们”一夜成名一夜成名”，推销员们依靠一个皮包一张嘴，推销员们依靠一个皮包一张嘴，跑遍全中国。大量衍生的终端，仅仅是满足了消跑遍全中国。大量衍生的终端，仅仅是满足了消费者购买的便利性。费者购买的便利性。9v第三阶段：个性化消费期1、产品大量过剩，市场不断细分。、产品大量过剩，市场不断细分。2、对系统化、专业化的营销要求越来越高。、对系统化、专业化的营销要求越来越高。3、超市业态迅猛发展，终端形式多样化。、超市业态迅猛发展，终端形式多样化。4、消费特点：、消费特点：A、对信息的感受力麻木，对信息的选择趋向碎片化。、对信息的感受力麻木，对信息的选择趋向碎片化。B、消费日趋理智，对服务和差异化要求更高。、消费日趋理智，对服务和差异化要求更高。10 这一时期：企业通过争夺人才和技术等资源获这一时期：企业通过争夺人才和技术等资源获得战略上的优势，在区域市场的渠道建设上进行营得战略上的优势，在区域市场的渠道建设上进行营销策略的争夺，有效终端的分销力，成了企业销售销策略的争夺，有效终端的分销力，成了企业销售战术较量的主战场，是兵家必争之地。战术较量的主战场，是兵家必争之地。“终端致胜终端致胜”的号角正式吹响。的号角正式吹响。11 这一时期：终端作为销售链条中最重要的一个这一时期：终端作为销售链条中最重要的一个环节，其开发和建设工作，对销售人员提出了严峻环节，其开发和建设工作，对销售人员提出了严峻的考验，专业化，已成为不可避免的现实。的考验，专业化，已成为不可避免的现实。不同类型的终端，对销售人员的要求是不同的，不同类型的终端，对销售人员的要求是不同的，也因此衍生出不同的岗位和职业。也因此衍生出不同的岗位和职业。12r 何谓终端何谓终端1.是产品在渠道的最后分销环节是产品在渠道的最后分销环节2.是消费者直接进行购买的场所是消费者直接进行购买的场所3.企业品牌、产品和服务表现的舞台企业品牌、产品和服务表现的舞台4.获取市场鲜活信息的探头获取市场鲜活信息的探头5.超越竞争对手的重要堡垒超越竞争对手的重要堡垒13白酒终端的形式主要包括以下几种：白酒终端的形式主要包括以下几种：1、各种规模的超市、各种规模的超市2、各类便利店、零售小店、各类便利店、零售小店3、名烟名酒专卖场所、名烟名酒专卖场所4、各种规模的酒店、各种规模的酒店5、各类小餐饮、排挡、各类小餐饮、排挡r 何谓终端141、收入偏低的体力劳动者居多；收入偏低的体力劳动者居多；2、有长期饮酒的习惯，对白酒及其品质特点、有长期饮酒的习惯，对白酒及其品质特点有偏好；有偏好；3、对价格敏感，重实惠；、对价格敏感，重实惠；4、对品牌的忠诚度不高，易受外来影响；、对品牌的忠诚度不高，易受外来影响；5、要求购买便利。、要求购买便利。r 中低档白酒的消费特点中低档白酒的消费特点15r 影响中低档白酒销售的主要因素影响中低档白酒销售的主要因素库存稳定的价格促销宣传推广产品组合产品质量铺货率良好的服务八大因素16 终端是疏通渠道，确保产品流通的重要环节。也是满足消费者需求，实现销售和利润的临门一脚。终端工作的扎实程度，是决定企业营销策略和销售战术执行成败的重中之重。也是一个优秀的销售人员成长的基石。17思考题思考题v你负责的区域各类终端大概有多少家？你是怎么统你负责的区域各类终端大概有多少家？你是怎么统计出来的？计出来的？v你负责的区域还有多少家空白网点？为什么？你负责的区域还有多少家空白网点？为什么？v你负责的区域，有多少终端老板能认识你？你负责的区域，有多少终端老板能认识你？v你能说出你能说出5个主要竞品的价格、规格、消费者促销和个主要竞品的价格、规格、消费者促销和近期针对终端的促销政策么？近期针对终端的促销政策么？v你认为产品销售的不够好主要是什么原因？你认为产品销售的不够好主要是什么原因？18二、专业化终端工作 中低档白酒191.铺货2.计划性拜访3.终端生动化r 终端工作的基本技能终端工作的基本技能20技能一：铺货 铺货对于产品的销售，犹如下象棋里的开局一样，至关重要。同时，铺货也是考量一个销售人员基础素质 的试金石。21v 为什么要铺货？1.减轻分销商的库存压力，增强分销商对产品的信心；减轻分销商的库存压力，增强分销商对产品的信心；2.抢夺终端资源，调动终端零售商对产品的兴趣；抢夺终端资源，调动终端零售商对产品的兴趣；3.告知消费者产品信息，制造旺销的氛围，告知消费者产品信息，制造旺销的氛围，4.扩大潜在购买成交的可能性和遍利性；扩大潜在购买成交的可能性和遍利性；5.为产品的宣传推广搭建地面平台。为产品的宣传推广搭建地面平台。22v 快速铺货的几个方法1.善于制造声势，避免散兵游勇式作战；善于制造声势，避免散兵游勇式作战；2.按照线路地毯式层层推进；按照线路地毯式层层推进；3.先易后难，先粗放后精细；先易后难，先粗放后精细；4.现饮终端优先，商超零售终端其次，分销二批最后；现饮终端优先，商超零售终端其次，分销二批最后；5.善于讲故事利润的故事和情感的故事；善于讲故事利润的故事和情感的故事；6.给产品最好的表现充分利用宣传品，重视陈列给产品最好的表现充分利用宣传品，重视陈列。231.熟练掌握产品信息、价格及铺货政策；2.明确线路和铺货目标；3.准备充足的宣传品、促销品和个人名片；4.注重个人仪容仪表，提起精神；5.详细填写终端铺货登记表；6.当天工作当天总结。v 铺货必须做好的几件事24技能二：计划性拜访 计划性拜访是指按照实现设计好的路线，在每一个 终端采取专业化的标准程序，有规律地进行终端拜访。25v 为什么要计划性拜访终端？1.掌握第一手的消费动态和竞品信息；2.监督价格的稳定性及政策的执行状况；3.建立良好的客情；4.将市场控制在自己手里，提高对分销商的管控能力；5.确保优质的服务，树立企业信誉形象；6.节省时间，提高工作效率；7.树立个人的专业形象。26v 为什么要事先设计拜访路线？1.全面掌握所辖区域的终端情况，不会造成遗漏；2.工作重点突出，对重点区域重点管理；3.确保合理利用时间，工作轻松有序。27v 拜访路线的基本设计依据1.每天能拜访终端的数量；每天能拜访终端的数量；2.目标线路终端的数量及地理分布情况；目标线路终端的数量及地理分布情况；3.确定终端的周拜访频率；确定终端的周拜访频率；4.确保是最有效率的行走路线，且无遗漏；确保是最有效率的行走路线，且无遗漏；5.要结合不同类型终端的营业时间和特点。要结合不同类型终端的营业时间和特点。281.拜访前的计划准备；2.检查户外广告；3.向客户打招呼；4.产品陈列；5.检查库存；6.进行销售拜访；7.感谢客户，结束拜访；8.拜访后的分析和落实追踪。v 计划性拜访的专业程序291、拜访前的计划准备、拜访前的计划准备 检查个人仪表：清洁、整齐、规范；检查个人仪表：清洁、整齐、规范；准备生动化资料：海报、套卡、条幅、其他；准备生动化资料：海报、套卡、条幅、其他；准备销售工具：销售报表、笔、名片、企业信息准备销售工具：销售报表、笔、名片、企业信息资料、其他。资料、其他。302、检查户外广告、检查户外广告 及时更换外观破损、肮脏或过时的宣传品；及时更换外观破损、肮脏或过时的宣传品；宣传品的使用是否醒目，不被其他物品遮挡；宣传品的使用是否醒目，不被其他物品遮挡；店招、广告牌等是否正常使用。店招、广告牌等是否正常使用。313、向客户打招呼、向客户打招呼面带微笑，文明问候，不卑不亢；面带微笑，文明问候，不卑不亢；介绍自己的身份和来意；介绍自己的身份和来意；不要打扰店家做生意；不要打扰店家做生意；324、产品陈列、产品陈列 检查店内的宣传品是否完好；检查店内的宣传品是否完好；整理陈列产品；整理陈列产品；补充产品；补充产品；更换不良品。更换不良品。335、检查库存、检查库存 要先取得客户的同意；要先取得客户的同意；按品种按品种/包装进行库存清点，保证货物充足，不包装进行库存清点，保证货物充足，不断货。断货。346、进行销售拜访、进行销售拜访 了解产品销售状况；了解产品销售状况；了解客户需求；了解客户需求；了解竞品信息；了解竞品信息；处理客户异议；处理客户异议；介绍促销计划，提出销售建议；介绍促销计划，提出销售建议；推广新产品。推广新产品。357、感谢客户，结束拜访、感谢客户，结束拜访 确定下次拜访时间；确定下次拜访时间；向客户表示谢意。向客户表示谢意。368、拜访后的分析及追踪落实、拜访后的分析及追踪落实 今天的拜访获得了哪些重要信息；今天的拜访获得了哪些重要信息；需要给客户解决的问题有哪些？怎样解决？需要给客户解决的问题有哪些？怎样解决？需要向公司反馈的重要内容有哪些？需要向公司反馈的重要内容有哪些？自己的拜访有哪些不足和进步？自己的拜访有哪些不足和进步？及时填写报表及相关资料。及时填写报表及相关资料。37思考题v你认为铺货是否完全是分销商的事，与己干系不大你认为铺货是否完全是分销商的事，与己干系不大？v你的日常工作是怎样开展的？是否定期进行终端的你的日常工作是怎样开展的？是否定期进行终端的回访？回访？v你的拜访工作是怎样做的？你的拜访工作是怎样做的？v 计划性拜访的八个程序是否适用与分销商的拜访？计划性拜访的八个程序是否适用与分销商的拜访？38技能三：终端生动化 据资料显示：消费者70的购买决定是在店内产生的。生动化陈列可以使销售事半功倍。39 我们生产产品的目的是什么？获得利润！产品如何带来利润呢？被消费者购买！然而，产品如果不能被看见，那么它就不会被购买。在激烈的市场竞争中，越来越多的品牌企图在有限的终端空间获得“亮相”的机会，我们的产品怎样才能被消费者注意？怎样才能激发他们的购买需要？生动化将帮助我们达到这个目标。40我们先来看两组对比照片4142不同的产品陈列，给人的感觉是完全不同的。不同的产品陈列，给人的感觉是完全不同的。生动化，是要让产品会说话！生动化，是要让产品会说话！43v 终端生动化的定义 在终端上，以最能吸引顾客注意力并诱导购买的在终端上，以最能吸引顾客注意力并诱导购买的方式，对产品、广告品、市场设备的陈列和管理所做方式，对产品、广告品、市场设备的陈列和管理所做的一切工作。的一切工作。44v 为什么要进行生动化？1.产品同质化现象很严重；产品同质化现象很严重；2.新产品大量上市，单一产品广告预算锐减；新产品大量上市，单一产品广告预算锐减；3.大众媒体广告费用大，但效果却大不如以前；大众媒体广告费用大，但效果却大不如以前；4.为了快速拥有市场占有率；为了快速拥有市场占有率；5.消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高；消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高；6.视觉化店内陈列的效果愈来愈大。视觉化店内陈列的效果愈来愈大。45v 生动化能带来什么？采购更舒适无断货赏心悦目购买的便利性对于消费者对于消费者46顾客重复光顾增加计划外销售缩短货架周转周期减少断货降低存货减少成本空间管理辨别滞销产品满意的消费者对于终端对于终端47刺激冲动性购买阻挡竞争对手对市场的占领降低广告成本诱导重复购买品牌的力量最大化对于企业对于企业48增加收入提供增值服务赢得信任和尊重职业的自豪感提升销售量对于销售人员对于销售人员49v 终端生动化的十四项原则1最低储量原则8垂直集中原则2显而易见原则9整洁性原则3伸手可取原则10统一性原则4最大化视觉面原则11先进先出原则5满陈列原则12价格醒目原则6全品项原则13重点突出原则7下重上轻原则14合理使用辅助设施501、最低储量原则、最低储量原则确保终端的产品数量充足，否则，确保终端的产品数量充足，否则，无法体现陈列的效果，还会影响无法体现陈列的效果，还会影响产品销售。产品销售。A、如果消费者找不到自己要、如果消费者找不到自己要买品牌就会转向其他同等价买品牌就会转向其他同等价位的品牌；位的品牌；B、导致销量下降最直接的因、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。不足，都将导致销量的下降。512、显而易见原则、显而易见原则说明：图中的饮料和酒都摆放在门口路说明：图中的饮料和酒都摆放在门口路 人必经之路，非常醒目。人必经之路，非常醒目。523、伸手可取原则、伸手可取原则 要将产品放在目标消费者视线可及，最方便拿到的要将产品放在目标消费者视线可及，最方便拿到的地方。地方。一般说来，平视及上下一般说来，平视及上下45度视线范围内的产品，最度视线范围内的产品，最容易被顾客看到。不同年龄消费者选择的产品，摆放的容易被顾客看到。不同年龄消费者选择的产品，摆放的位置也应有所不同。位置也应有所不同。53陈列的黄金法则：陈列的黄金法则：黄金位:60-160cm平视可见,伸手可得,出销率达50%次位置:160-180cm30-60cm,出销率占30%上下端:180cm以上，30cm以下,出销率占15%544、最大化视觉面原则、最大化视觉面原则 最大化陈列面可以最大化陈列面可以有效地占据货架空间，有效地占据货架空间，挤压竞争对手。挤压竞争对手。排面越多排面越多,越引人注越引人注意意,销售机会越大销售机会越大.555、满陈列原则、满陈列原则 满陈列，既可增加商品展示的饱满度和可见度，也可满陈列，既可增加商品展示的饱满度和可见度，也可能防止陈列位置被竞品挤占。能防止陈列位置被竞品挤占。566、全品项原则、全品项原则 尽可能多把产尽可能多把产品全项分类陈列在品全项分类陈列在一个货架上，既可一个货架上，既可满足不同消费者的满足不同消费者的需求，增加销量，需求，增加销量，也可能提高公司形也可能提高公司形象，加大产品的影象，加大产品的影响力。响力。577、下重上轻原则、下重上轻原则 将重的、大的商品摆将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的摆在在下面，小的、轻的摆在上面，便于消费者拿取，上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。也符合人们的习惯审美观。588、垂直集中原则、垂直集中原则 人的视线是先上人的视线是先上下后左右。下后左右。垂直集中陈列，垂直集中陈列，可以使商品陈列更有可以使商品陈列更有层次、更有气势。层次、更有气势。599、整洁性原则、整洁性原则保持产品清洁；保持产品清洁；及时更换破损和过期产品；及时更换破损和过期产品；处理滞销品，不能任其处理滞销品，不能任其“蓬头垢面蓬头垢面”；排列整齐，并保持货架清洁。排列整齐，并保持货架清洁。6010、统一性原则、统一性原则 所有陈列在货架上的商品，所有陈列在货架上的商品，必须标签正面统一超向消费者，必须标签正面统一超向消费者，达到整齐划一、美观醒目的展达到整齐划一、美观醒目的展示效果，整体陈列的风格和基示效果，整体陈列的风格和基调要统一。调要统一。6111、先进先出原则、先进先出原则 消费者对商品的生产日期，尤其是保质期较短的消费者对商品的生产日期，尤其是保质期较短的饮品类食品的生产日期十分注重。饮品类食品的生产日期十分注重。时间较长的产品，还容易给消费者造成产品滞销时间较长的产品，还容易给消费者造成产品滞销的印象，从而失去对产品的信任，放弃购买。的印象，从而失去对产品的信任，放弃购买。因此，商品的陈列一定要将先出厂的摆放在最外因此，商品的陈列一定要将先出厂的摆放在最外层，避免产品滞留过期。专架、堆头至少每层，避免产品滞留过期。专架、堆头至少每2周翻动一周翻动一次。次。6212、价格醒目原则、价格醒目原则 产品必须有产品必须有标价，且清晰标价，且清晰易辨；易辨；确保产品的确保产品的标价与本公司标价与本公司订定的建议零订定的建议零售价相符；售价相符；促销产品，请加注显著标识。促销产品，请加注显著标识。6313、重点突出原则、重点突出原则 要把重点推要把重点推荐的产品放在主荐的产品放在主要位置，例如畅要位置，例如畅销产品、促销产销产品、促销产品等；品等；新产品应保新产品应保持突出的陈列面，持突出的陈列面，以强调产品信息。以强调产品信息。6414、合理使用辅助设施、合理使用辅助设施65 中、低档白酒常用的辅助设施包括：海报、易拉宝、中、低档白酒常用的辅助设施包括：海报、易拉宝、箱体、条幅、展台等等。在产品陈列的同时，合理使用辅箱体、条幅、展台等等。在产品陈列的同时，合理使用辅助设施，可以起到锦上添花的作用。助设施，可以起到锦上添花的作用。66 下面，介绍几种基础生动化辅助用品的使用技巧。包括：海报、条幅、割箱。67A.海海 报报68 张贴位置：最好选择人流量集中的路线与地段张贴位置：最好选择人流量集中的路线与地段,终端入终端入 口处及门外口处及门外,沿街或面向消费者的地方；沿街或面向消费者的地方；尽可能多地张贴，营造视觉冲击效果；尽可能多地张贴，营造视觉冲击效果；异型张贴可起到异型张贴可起到 意想不到的吸引意想不到的吸引 力，例如力，例如“品品”字字 型，型，“十十”字型；字型；保持整齐保持整齐,定期定期 更换与维护不要更换与维护不要 被其他海报贴盖被其他海报贴盖.69B.割箱割箱 割箱口面向消费者展现产品形割箱口面向消费者展现产品形 象及箱内促销物品象及箱内促销物品.割箱时将产品正标向外割箱时将产品正标向外,并露并露 出产品最优美部分出产品最优美部分.70C.条幅条幅 条幅的作用是告知信息，内容一定要简洁、明了，条幅的作用是告知信息，内容一定要简洁、明了，要让消费者在第一时间接触到。要让消费者在第一时间接触到。悬挂于店头正上方或最显要位置，对于脱落，掉悬挂于店头正上方或最显要位置，对于脱落，掉 色的条幅及时更换调整色的条幅及时更换调整71v 便利店陈列的小窍门1.陈列位：靠外侧陈列位：靠外侧,或消费者常走的路线，或消费者常走的路线，消费者及时可以看得到，路人可以注消费者及时可以看得到，路人可以注 意得到；意得到；2.陈列面：比竞争者多陈列面：比竞争者多,愈多愈好；愈多愈好；3.保持充足的库存；保持充足的库存；4.选择面向消费者经过及主要视觉接触的位置投放宣传品；选择面向消费者经过及主要视觉接触的位置投放宣传品；5.及时补货，对宣传品随时维护及时补货，对宣传品随时维护,避免损坏、脏污、被遮盖。避免损坏、脏污、被遮盖。72切勿在以下地方进行陈列切勿在以下地方进行陈列 仓库、厕所入口处 气味强烈的商品旁 黑暗角落 过高或过低的位置 店门口两侧的死角73总结：陈列的总结：陈列的8大要素大要素陈列8 大要素产品数量充足、分销规格齐全获取良好的陈列位置定期清理货架保证与终端的良好关系运用POP做商品化陈列布置争取最大陈列面确保标价清晰易辩商品陈列的黄金原则74思考题v你的日常工作是否把陈列作为一项必须的内容？v你是否经常要求你的分销客户进行生动化？他们做的怎样？v有的厂家会因为争抢生动化空间发生摩擦，甚至发生严重的冲突。你对这类事件怎样看待？v你能说出几种特殊陈列的方式？v请举例说明陈列黄金法则的适用性。75你可以砌一块踏脚石，你也可以砌一块绊脚石。这一切都取决于你自己。销售圣经76End!77
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