新零售时代下营销创新思考课件

新零售时代营销创新思考新零售时代营销创新思考-2018新零售时代营销创新思考-20181以消以消费费者者为为核心，核心，记录记录完整消完整消费费路径中的各个路径中的各个环节环节以及全渠道的以及全渠道的购买购买行行为为We monitor purchase/usage pattern as well as what they see and think on a continuous basis所想Think品牌认知Brand Awareness购买途径Shopping Channels所看See媒介接触点消费者媒介习惯调研（包括电视、手机、网络等）消费者Media Touch Point所买所用Consumer Media Behavior(Incl.TV,Mobileand Internet etc.)Consumers年龄，性别，收入地区，心理等ShopUseAge,Gender,Income,Region,andother characteristics购物篮分析产品，渠道促销，价格，包装Shopping MissionPromotion,Price and Package使用者画像使用时机分析使用原因分析User Profile,Usage Occasion,LinkQ U&A3以消费者为核心，记录完整消费路径中的各个环节以及全渠道的购买2市市场场在在变变，茶，茶饮饮界的网界的网红红也在也在变变Hot selling bubble tea has changed thanks to Douyin市场在变，茶饮界的网红也在变Hot selling bubb3过过去一年消去一年消费费市市场场冷暖如何？冷暖如何？How was the market in the past year?过去一年消费市场冷暖如何？42017年明年明显显回暖，消回暖，消费费升升级级和城市人口增和城市人口增长长是主要是主要动动力力整体快消品，全渠道，年度消费金额增长率Total FMCG,all channels,yearly value growth rate8.0%5.9%4.3%4.1%3.6%20132014201520162017频次 Frequency平均价格 Average price家庭数量 Urban Famlies-3.3%+2.9%+3.4%2017年明显回暖，消费升级和城市人口增长是主要动力整体快消5双速前行的中国市双速前行的中国市场场，随着消，随着消费费方式的改方式的改变变，冷，冷热热差异巨大差异巨大+现制茶饮2017年销售增长On premise tea drink growth22%+网上购物2017年销售增速E-commerce sales growth29%+2.8%家庭包装食品饮料销售增长电商渠道户外消费户内消费E-commerceOut of HomeIn-home7双速前行的中国市场，随着消费方式的改变，冷热差异巨大+22%6进进入入对对的品的品类类，通，通过创过创新新驱动驱动增增长长Enter the right market,and drive growth through innovation is critical69%+42%豆奶的增长值得瞩目，在下线城市的增长更为强劲；豆本豆的加入也推动了这种增长Soy Milk reported mostimpressive growth,with DouBen Dous entry监测106个品类，73个品类实现增长73 out of 106 categoriesachieved growth166,939今年上市新品数量比2016增长30%30%more new SKUs were pickedup compared to 2016进入对的品类，通过创新驱动增长69%+42%豆奶的增长值得瞩7新零售新零售时时代下，构建人代下，构建人货场货场的的组组合，合，推推动动消消费费升升级级In the new retail era,innovation is to be re-constructed场Occasions人Consumers货Product9新零售时代下，构建人货场的组合，推动消费升级场人货98把握未来消把握未来消费费者的需者的需求是探求是探讨创讨创新的起点新的起点Innovation starts withconsumers at the center把握未来消费者的需9人中国消中国消费费者者对对于健康的定于健康的定义发义发生了巨生了巨变变Fundamental shift in how consumers see health&wellness安全安全舒适享受舒适享受Pleasure/FunSafety&Defense恢复活力恢复活力美美丽丽自信自信Looking good,feel good效果明效果明显显RejuvenationImpact&efficacy11人中国消费者对于健康的定义发生了巨变安全舒适享受Safety10更加健康的生活方式意味着新的品更加健康的生活方式意味着新的品类类机会机会As consumers re-define health,category opportunities become more divided.人50%Penetration%of taking exercises at least once a week每周至少运动一次人数比例销售额增长率%2017年vs.2016年Value Growth Rate%,2017 vs 2016+42%+18%+10%+9%+8%豆奶Soybean Milk固体营养粉Nutrient Solid Drink乳酪Cheese包装水Package Water酸奶Yogurt22017年vs.2016年 Data:Kantar Worldpanel,52 w/e Dec.017 vs YA12更加健康的生活方式意味着新的品类机会人50%Penetrat11人把握儿童家庭把握儿童家庭对对于食品于食品饮饮料的需求，引航料的需求，引航蓝蓝海海Families with kids saw tremendous growth potential wellness and fun is the new blue ocean购买儿童保健品的家庭增加290万户，该市场达到了29%销售增长2.9milion new Families bought childhealth supplements,with 29%growth+7%IP+趣味性零食-小猪佩奇饼干在年轻有小孩家庭中渗透率已到11%10-14岁儿童增长率E2021 VS.2016IP+fun Pepa Pig penetration reachedFamilies with children aged 0-14E 2021 vs.201611%amongst young families with kids消费者指数，2017年比较2016年13人把握儿童家庭对于食品饮料的需求，引航蓝海购买儿童保健品的家12人好好货货需要分享需要分享 年年轻轻人的生活人的生活态态度度Sharing on social media is an attitude of life人好货需要分享 年轻人的生活态度Sharing on s13颜值颜值即正即正义义,个性化个性化和黑科技和黑科技为产为产品品赋赋能能Appearance and design sells,Individual&technologyempower brand success颜值即正义,个性化empower brand succes14货颜值颜值即正即正义义，食品，食品饮饮料也不例外料也不例外Attractive appearance and feel of design sell货颜值即正义，食品饮料也不例外Attractive appe15货新生代消新生代消费费者的个性化使得消者的个性化使得消费费升升级级和平价好和平价好货货并行并行Individualization means opportunities for both luxury and value products品牌选择非常重要,品牌会反映出我是什么样的人；我很乐意多花钱去购买原创的或独一无二的品牌；Brand choice is important and itreflects who I amI am willing to spend more moneyon brands either original or unique58.3%56.4%55.3%53.3%20162017Q2CNRS-TGI Data source:CTR,CNRS-TGI货新生代消费者的个性化使得消费升级和平价好货并行品牌选择非常16货用用户驱动户驱动的消的消费费升升级级以及技以及技术术研研发发的提升使得的提升使得乐纯乐纯的的销销售在售在2017增增长长4倍倍Consumer driven premiumisation and R&D helped Lepur expanded sales by 400%高端化高端化产产品：品：乐纯乐纯酸奶每盒平均酸奶每盒平均25元人民元人民币币,每每KG通通过过技技术术与体与体验验的加持，的加持，进进一步推广品牌一步推广品牌Further advertise/distribute brand through technology.单单价是酸奶均价的价是酸奶均价的9倍倍Premium Products:Lepur Yogurt per box 25 RMB,9 timeshigher than yogurt avg price/kg.德国德国进进口技口技术术高端化高端化它是国内真正的它是国内真正的滤滤乳清酸奶乳清酸奶85年滤乳清酸奶德国老牌工艺GEA Westfalia提供技术顾问和设备支持。覆盖全国冷覆盖全国冷链链口碑爆款口碑爆款18货用户驱动的消费升级以及技术研发的提升使得乐纯的销售在20117货个性化和黑科技的个性化和黑科技的赋赋能助力奥利奥恢复增能助力奥利奥恢复增长长Individual customization and technology help to rejuvenate Oreo个性化定制涂个性化定制涂鸦鸦包装奥利奥包装奥利奥Can design and order personalized painting package.通通过过技技术术与体与体验验的加持，重新品牌的加持，重新品牌发发力力Rejuvenate brand through technology and consumerpersonal experience有趣有趣音音乐乐盒盒AR游游戏戏多多样样化化19货个性化和黑科技的赋能助力奥利奥恢复增长个性化定制涂鸦包装奥18打造新的打造新的购购物物场场景景激活激活购买购买Leverage newpurchase occasions toactivate purchase打造新的购物场景19场场场景化，智能化与即景化，智能化与即时时化化赋赋予予场场新的内涵和外延新的内涵和外延The scope of purchase is great extended in the new retail era智能化(smart)AR/VRiBeacon无人结账(un-manned stores)场景化(scene)即时化(instant)体验店(brand store)快闪店(pop up store)移动支付(mobile payment)O2O服务(O2O delivery)卖场+餐饮(supermarket+dining)21场场景化，智能化与即时化赋予场新的内涵和外延智能化(sma20场品牌需要品牌需要创创造更多真造更多真实实的体的体验验来拉近和消来拉近和消费费者的距离者的距离Brands need to leverage physical space to build real touch with consumers22场品牌需要创造更多真实的体验来拉近和消费者的距离2221场缤纷缤纷的的户户外活外活动动如在外就餐如在外就餐,看看电电影以及在咖啡影以及在咖啡馆馆等第三空等第三空间间等都能等都能带带来巨大机会。来巨大机会。Big opportunities in different OOH occasions like eating out,watching movie&cafe4%3%在家烹饪Cooking In Home2017年中国年中国电电影收入：影收入：559亿亿人民人民币币，同比，同比+13.5%复合增长率CAGR复合增长率CAGR(2010-2013)(2013-2016)13%10%在外就餐Eating OutStarbucks星巴克星巴克+1 家店家店/15 小小时时Hrs消费者指数体育小调查，,重度&关键城市,2016年8月,样本=834Data Source:China Culinary Association;NBSC;National Tourism Board;Kantar Worldpanel Sports Survey,Key&A Cities,2016P8,R=834场缤纷的户外活动如在外就餐,看电影以及在咖啡馆等第三空间等22Click to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleClick to edit Master title sty23场成功案例成功案例 悠哈味悠哈味觉觉糖糖Successful Case UHA+86%17年上半年对比去年同期销售额增长Sales Value Growth17H1 vs.YA办办公室消公室消费费次数比例次数比例%Office Consumption Occasion%12%总体糖果 total Candy vs可以在办公室做自己的DIY产品Introduce more DIY food to consume inOffice悠哈推出新品味觉糖，口感更好，内含真果汁New Product Cororo with better taste and real Juice23%悠哈品牌 total UHA场成功案例 悠哈味觉糖+86%17年上半年对比去年Sal24场成功案例成功案例 七喜七喜Successful Case 7 Up+14%17年二季度对比去年同期销售量增长Sales Volume Growth17Q2 vs.YA和朋友聚餐次数比例和朋友聚餐次数比例%Leisure Meal Together Occasion%27%总体碳酸饮料 total CSD vs在大众点评上发起投票活动Activity on Dianpin to vote forrestaurant在餐厅或酒吧里用七喜调特饮Special drinks with 7 Up forrestaurants&bars用代言人直播的形式介绍新品Celebrity broadcast to introducespecial drinks38%总体七喜品牌 total 7Up场成功案例 七喜+14%17年二季度对比去年Sales 25场通通过过技技术赋术赋能，打造新的流量入口和使用能，打造新的流量入口和使用时时机机Empowered by technology,new traffic and usage occasions can be generated27消费者指数，家庭饮食样组，以个人为分析基准场通过技术赋能，打造新的流量入口和使用时机27消费者指数，家26新零售新零售时时代下的代下的创创新思考新思考Decode Innovation in the new retail era1走心走心：通过情感建立心的连接，用更健康，更省心，更快乐的方式满足新消费时代的需求Connect through emotions stimulate consumerdemand through healthy,convenience and pleasure23拔草：拔草：用颜值激发兴趣，让产品自带流量，通过个性化和黑科技激发消费欲望Stimulate interest by beautiful design and letproduct speak for itself;use and technology toactivate new purchase occasion场场景：景：营造和品牌有密切关联的新使用和购买场景（特别是互联网技术赋能的户外场景），提升转化Connect brands with new purchase and usageespecially those OOH occasions activated by internettechnology)occasions to drive conversion(28新零售时代下的创新思考1走心：通过情感建立心的连接，用更27THANK YOUTHANK YOU28