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长沙置业通投资咨询有限公司长沙置业通投资咨询有限公司2010-52010-5谨呈：谨呈：湖南象屿置业有限公司湖南象屿置业有限公司 营营销销策划目录策划目录PART1PART1：营销目标制定营销目标制定PART2PART2：近期市场解读近期市场解读PART3PART3：VIPVIP客户分析客户分析PART4PART4：营销执行总体策略营销执行总体策略PART5PART5：价格实现目标价格实现目标PART6PART6：阶段营销操作说明阶段营销操作说明PART7PART7：6#6#栋解筹执行细案栋解筹执行细案营销目标营销目标制定制定1 一、一、营销总营销总目标目标目标分解：目标分解：1.1.发展商发展商与项目双品牌的建设与项目双品牌的建设;2.2.6#6#、8#8#、4#4#栋栋20102010年内完成年内完成100%100%销售率销售率;3.3.7#7#、5#5#栋栋20102010年内完成年内完成95%95%以上销售率以上销售率;4.4.3#3#栋栋20102010年内完成年内完成30%30%以上销售率。以上销售率。20102010年完年完成项目年度可售面积的成项目年度可售面积的78%78%以上以上备注：备注：2010 2010年内可达到预售条件的房源为年内可达到预售条件的房源为6#6#、8#8#、4#4#、7#7#、5#5#、3#3#栋，栋，年度可售面积为年度可售面积为:68697:68697,由于由于3#3#栋体量较大为栋体量较大为2039520395，且，且20102010年年1212月底月底才能达到预售，所以拉低了可销售面积的去化率，具体销售目标分解如下。才能达到预售，所以拉低了可销售面积的去化率，具体销售目标分解如下。1.1.发发展商品牌：展商品牌：本本项目是中国企业项目是中国企业500500强象屿集团在长沙投资的首个房地产强象屿集团在长沙投资的首个房地产项目，象屿集团作为在厦门、上海拥有多个楼盘开发经验的国有项目，象屿集团作为在厦门、上海拥有多个楼盘开发经验的国有独资企业，为展示象屿集团不俗的品牌实力需从产品设计、工程独资企业，为展示象屿集团不俗的品牌实力需从产品设计、工程质量、服务意识及营销手段等各方面传递本项目高品质、专注于质量、服务意识及营销手段等各方面传递本项目高品质、专注于细节的高端企业形象。细节的高端企业形象。2.2.项项目品牌：目品牌：作作为象屿集团进驻湖南的首个项目，优山美地的品牌形象对为象屿集团进驻湖南的首个项目，优山美地的品牌形象对于象屿集团在长沙布局后续项目开发和营销都影响深远，所以更于象屿集团在长沙布局后续项目开发和营销都影响深远，所以更应该从各方面打造项目的高端品牌形象，从而给予发展商品牌有应该从各方面打造项目的高端品牌形象，从而给予发展商品牌有力的支撑。力的支撑。二、品牌建设目标二、品牌建设目标以项目品牌建设为先，支撑发展商品牌建设以项目品牌建设为先，支撑发展商品牌建设1 1、筹备期和蓄客期、筹备期和蓄客期:20102010年年3 3月月-2010-2010年年5 5月月,树立树立项目项目“武广、地铁武广、地铁、公、公园、鲜园、鲜花、漫坡花、漫坡”主题主题形象。（第一形象。（第一阶段以树立项目品牌形象为主，通阶段以树立项目品牌形象为主，通过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关注度的目的。注度的目的。2 2、强销期、强销期:20102010年年6 6月月-2011-2011年年5 5月月,强化强化项目项目“高品质、优配套高品质、优配套”的项的项目中目中高高端端形象。（形象。（第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保障。障。）3 3、尾盘期尾盘期:20112011年年6 6月月-2011-2011年年1111月月,实现实现发展端品牌和项目品牌联动。发展端品牌和项目品牌联动。（第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机,提升象提升象屿集团区域内品牌发展商形象屿集团区域内品牌发展商形象，实现发，实现发展商品牌、项目品牌联动展商品牌、项目品牌联动，捆绑，捆绑推广，同时继推广，同时继续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。）续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。）三、形象建设目标三、形象建设目标形象建设手法线：虚形象建设手法线：虚实实虚虚形象建设重点线：项目品牌形象建设重点线：项目品牌发展商品牌、项目品牌联动发展商品牌、项目品牌联动整体均价目标实现为整体均价目标实现为:5000:5000元元/平方米平方米各阶段均价目标实现为各阶段均价目标实现为:入市期均价目标实现入市期均价目标实现为为47004700元元/平方米平方米20102010年均年均价目标实现价目标实现为为49004900元元/平方米平方米尾盘期均价目标实现尾盘期均价目标实现为为52005200元元/平方米平方米四、四、整体均价实现目标整体均价实现目标通过对营销目标的制定，为我们2010年的工作提出了要求和前进的方向。那么有了要求和方向后，我们应该要思考清楚：我们的目标可以实现吗？如果可以实现，那么我们将如何实现这一目标？近期市近期市场解读场解读2 一、年初，定调：政策频出、调控趋紧自自0909年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠快、准、狠”的调控政策频的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬。房产营业房产营业税免征期税免征期恢复恢复5年年土地交易土地交易首付首付 50%二套房贷二套房贷首付首付50%购房实名制购房实名制2009.122009.122010.104.1404.19房价趋势线房价趋势线二、4月，优化：房贷细则出台，严控投机需求1.1.4 4月月1414日，国务院发出通知，要求日，国务院发出通知，要求二二套房贷首付比例不低于套房贷首付比例不低于5050，利率，利率1.11.1倍倍；三套以上房可停贷。；三套以上房可停贷。2.2.4 4月月1717日，国务院再发通知，银行根日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供套及以上房贷；对不能提供1 1年以上年以上当地纳税证明或社当地纳税证明或社保保证明的非本地证明的非本地居民暂停放贷。居民暂停放贷。3.3.4 4月月2121日，银监会主任杨家才强调，日，银监会主任杨家才强调，新的房贷政策是新的房贷政策是以房屋数量来认定以房屋数量来认定是否为第二套、第三套是否为第二套、第三套，同时，认，同时，认定范围以家庭为单位。定范围以家庭为单位。四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格 三、5月，成果：一线城市逆转、抛盘激增连续的政策重拳出击后，连续的政策重拳出击后，“多抛快跑多抛快跑”成为手握众多房源的投资客们无奈选择，成为手握众多房源的投资客们无奈选择，抛盘现象激增，新盘抛盘现象激增，新盘“打折风打折风”再现。再现。北京：北京：商品住宅期房日签仅商品住宅期房日签仅8181套套 开开发商推盘放慢。发商推盘放慢。u深圳：深圳：新房成交新房成交1.751.75万万 创单周成创单周成交新低交新低 。u上海：上海：住宅成交量回调力度加大住宅成交量回调力度加大 刚刚需小面积唱主角。需小面积唱主角。u广州：广州：楼市成交量小幅回升楼市成交量小幅回升7.75%7.75%短期内房价重新上涨的可能性不大。短期内房价重新上涨的可能性不大。此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大。此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大。5月第三周成交情况：月第三周成交情况：四、2，3线城市显现观望潮，博弈凸显u青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，因此新政出台后成交依旧，价格未变。因此新政出台后成交依旧，价格未变。u大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一度出现排队场面。度出现排队场面。u武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明显低于预期，最多低出显低于预期，最多低出10001000元左右。元左右。u成都：新增供应量持续下降成都：新增供应量持续下降 住宅成交量环比住宅成交量环比回落回落18.88%18.88%u天津：二手房供应量增多，价格出现松动，天津：二手房供应量增多，价格出现松动，而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况仍然照常。仍然照常。二线城市观望气氛颇浓。成交量微降，价格依然坚挺；主要以刚性需求为主，且二线城市观望气氛颇浓。成交量微降，价格依然坚挺；主要以刚性需求为主，且投资客大多选择一次性付款，新政打击还不明显。投资客大多选择一次性付款，新政打击还不明显。二、三线城市多数仍以刚性需求为主，新政影响尚不明显。二、三线城市多数仍以刚性需求为主，新政影响尚不明显。作为二线城市，长沙正处于以刚性需求为主的城市化快速扩展期。作为二线城市，长沙正处于以刚性需求为主的城市化快速扩展期。新政出台后，地方细则迟迟未出台已表明政府态度新政出台后，地方细则迟迟未出台已表明政府态度1、国家层次的强有力的新政干预已属、国家层次的强有力的新政干预已属”猛药猛药“，长沙楼市正经历由此带来的深刻影响，观望成型。，长沙楼市正经历由此带来的深刻影响，观望成型。2、2008、2009年里，在长沙政府大力扶持下刚刚恢复元气的长沙楼市，已经不起地方政府再施强年里，在长沙政府大力扶持下刚刚恢复元气的长沙楼市，已经不起地方政府再施强手。若无重大变故，长沙市场的地方细则将围绕城市扩展主题，做出一些住房消费引导性政策。手。若无重大变故，长沙市场的地方细则将围绕城市扩展主题，做出一些住房消费引导性政策。3、城市处于扩张关键时期。、城市处于扩张关键时期。07年起启动了旧城改造项目，新城建设项目（武广新城、滨江新城、年起启动了旧城改造项目，新城建设项目（武广新城、滨江新城、南湖新城）以及长株潭融城等。目前城市拆迁遍布，百废待兴。南湖新城）以及长株潭融城等。目前城市拆迁遍布，百废待兴。4、今年长沙市场的供应量大幅增长已不容置疑，供大于求已成事实。、今年长沙市场的供应量大幅增长已不容置疑，供大于求已成事实。地方政府寄希望于地方政府寄希望于“在国家新政干预下在国家新政干预下,通过市场供求关系的改变通过市场供求关系的改变,影响长沙市场的价格变化与调整影响长沙市场的价格变化与调整”。问题一：新政前后的长沙楼市量价关系？问题一：新政前后的长沙楼市量价关系？问题二：未来供应与市场竞争关系？问题二：未来供应与市场竞争关系？五、长沙后新政时期解析地方政策新新政政发发布布期期2.28日5.22日长沙市周成交量价走势图：新政发布前新政发布前1.51.5个月至新政发布后个月至新政发布后1 1周。成交量价走势不断攀高，买周。成交量价走势不断攀高，买“涨涨”预期。预期。说明了长沙市场刚性需求购买力充足。说明了长沙市场刚性需求购买力充足。新政发布后期，观望情绪开始蔓延，量价齐跌，成交量跌幅加快。买新政发布后期，观望情绪开始蔓延，量价齐跌，成交量跌幅加快。买“跌跌”预期较多，博弈形预期较多，博弈形成。成。长沙市场博弈成形长沙市场博弈成形长沙市场博弈成形长沙市场博弈成形五、长沙后新政时期解析量价走势新政后成交情况(第1周04.1904.25)五、长沙后新政时期解析成交情况楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/）折后均价（元/）销售套数户型销售情况中国铁建国际城322套 3900，开盘当天一次性、按揭均为95折，VIP客户2000抵1万3600267套4号栋剩余30套，均为25层以上产品，10号栋剩余25套三房麓谷可可小城159套 3700，VIP客户2000抵100003600120套高层单位销售较好卓越蔚蓝海岸194套 4800，VIP2万抵5.4万4500100套小三房销售情况良好紫东苑兰亭222套 2750，按揭为99折，一次性98折。270085套三房成交60套。两房成交25套。7号栋售罄，8，9号栋剩余两房双水湾800套2、10、11号栋4600-4700，3号栋5000-5100，5000块购房代金券，120以下VIP2万抵3万，120以上2万抵5万，再98折优惠4700785套剩下房源主要集中在3号栋和10号栋，位置以顶层为主西子湖畔沃府70套5300，VIP客户5万抵7万，按揭98折，一次性97折510043套133-138销售较好新兴北京御园496套5100，VIP客户享受一万抵两万优惠，一次性付款享受99折优惠5000349套1栋剩余29套，以88的2+1户型为主。2栋认购量较少，118套待售，其中2531层每层未售出套数为6套以上。藏珑70套7700，VIP客户交3万享97折,开盘当天交3万享98折，一次性付款再99折750027套3-7号栋成交21套，3-8号栋成交5套锦绣世纪204套 5600，VIP客户享受1万抵3万优惠，一次性98折，按揭99折520067套一房两房居多好望谷652套 3600，前300名VIP客户5000抵3万，之后5000抵2万3400255套成交以二房居多方略潇邦313套 3600，VIP享受2000抵一万优惠3500102套二房三房居多高鑫巴比伦217套5200，VIP客户99折，V8卡（VIP卡升级卡）享受99折后再99折，开盘当天购房并在7天内成功签约的客户，一次性付款除V8卡优惠外再享99折，按揭、公积金贷款除V8卡优惠外再享98折5100159套87三房售罄联诚国际城192套 2900，一万抵两万2800113套142三房售罄长房东方人家116套 4400，VIP客户1万抵2万430086套三房居多保利麓谷林语628套 4500，会员两千抵一万再98折，5日内签约再打99折4300373套二房居多楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/）折后均价（元/）销售套数户型配比户型销售情况钱隆樽品108套5900，1万块办理VIP卡，每减300-400元560060套三房109-12181套四房14127套56%的成交率鹏基诺亚山林102套4250,按揭99折，一次性98折420025套二房9642套三房12858套四房1922套当天成交两房15套，三房10套融科紫檀 660套50005000500套二房82-85120套三房130-13764套四房143-177248套五房230128套六房275-280100套137和143售罄，共128套西子湖畔沃府104套5000，VIP客户1000抵10000，开盘当天一次性95折，按揭96折470028套四房146-15170套五房198-21934套27%的成交率 本周是新政出台后第二周，总推货量为本周是新政出台后第二周，总推货量为974974套，总成交量为套，总成交量为613613套，去化率为套，去化率为63%63%，基本上与上周持平，可见这传统的销售旺季，由于新政的影响，购房者观，基本上与上周持平，可见这传统的销售旺季，由于新政的影响，购房者观望情绪更浓而使市场表现平淡。望情绪更浓而使市场表现平淡。融科融科紫檀此次推售的是高层紫檀此次推售的是高层3333、3535、3636、38-4238-42号栋，共号栋，共660660套。成交均价套。成交均价为为50005000元元/，开盘当天累计成交，开盘当天累计成交500500套，销售率达套，销售率达76%76%。其主要原因有开盘价格。其主要原因有开盘价格在在50005000元元/左右，市场接受度高；此外受融科左右，市场接受度高；此外受融科檀香山的影响，顾客对其产品檀香山的影响，顾客对其产品认可度高，并且本项目从认可度高，并且本项目从3 3月份开始进行认筹，内部认购了一定套数，也是使其月份开始进行认筹，内部认购了一定套数，也是使其成交率高的原因之一。成交率高的原因之一。新政后成交情况(第2周04.2605.02)五、长沙后新政时期解析成交情况楼盘名称推货性质推货物业类型推货套数推货面价体系及优惠（元/）折后均价（元/）销售套数户型配比户型销售情况欧洲城老盘新推推售12、15、19号栋（1-18层）280套5700，100以上1万抵2万，100以下1万抵1万6，现场购买，当天签约98折5400158套二房8968套三房126-133140套四房14272套剩余靠东户型122套三景国际新盘首推推售2号栋（1-25层）200套3450，一次性98折，按揭99折3400118套二房87-97150套三房100-11450套2，5，6，7，8层售罄，两房销售88套，三房销售30套中江佳境天成 老盘新推推售8号栋（2-33层）128套6100，开盘当天一次性96折，按揭97折590034套单间3932套一房5432套三房114-12064套一房销售19套 小结：本周为新政后第三周，总推货量为608套，总成交量为310套，去化率为51%，与上周63%相比，下降了12%。虽然长沙楼市是以刚性需求为主，但还是在不同程度上受到了新政的影响，购房者的普遍观望情绪使整体销量有所下降。新政后成交情况(第3周05.0305.09)五、长沙后新政时期解析成交情况楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/）折后均价（元/）销售套数户型配比户型销售情况九龙领仕汇20套7600，VIP3万抵18万700016套联排233-27920套去化较平均万科城33套8100，交10万98折800031套洋房136-19333套剩下10号栋二层（156）和三层（193）湘域熙岸310套3号栋5900，5号栋5700，在指定银行存三万总房款减两万，签订购房合同一次性97折，按揭99折3号栋57005号栋5500220套（其中49套被芙蓉区政府团购）三房87124套四房117-137186套87，117，137销售较好佳兆业水岸新都120套联排5800，双拼10000，联排10万抵20万，双拼20万抵35万联排5400双拼940078套联排170-300110套双拼200-30010套170-220联排占总成交的70%涉外国际公馆710套4100，VIP客户1千抵1万，一次性98折，按揭99折4000204套二房89-90480套三房120-135216套四房15914套二房销售较好，7号栋的销售比例最高，达66%。高层剩余货量较多恒大绿洲256套7400，当日认购享受85折优惠6200-630045套二房842套三房99-125126套四房112-140128套去化较平均恒大名都128套4700，当日认购享受85折优惠，按期(三天内)签约享受99折优惠400030套三房17064套四房26032套五房28832套去化较平均恒大城144套7500，当日认购享受85折优惠6300-640035套三房107-12776套四房146-15268套107与115的小三房成交为主。山语城248套4300，VIP客户1000抵10000，按揭99折，一次性98折420072套二房77-103134套三房121-154112套复式1672套100以下两房销售较好，销售64套五、长沙后新政时期解析成交情况新政后成交情况(第4周05.1005.16)楼盘名称推货套数推货面价体系及优惠（元/）折后均价（元/）销售套数户型配比户型销售情况保利花园348套5400，VIP客户2千抵2万，5天内签约再99折5100220套二房83-85174套三房（2+1）98-113174套去化较平均新地东方明珠154套3900，VIP客户2千抵12000，再98折370050套二房97-10998套三房136-14350套复式190-2356套97二房销售较好山水嘉园266套3900，VIP客户总房款减8000，一次性97折，按揭98折3700196套二房73-99198套三房131-13468套15楼以下销售较好钰龙天下512套三房5400，四房5000，VIP客户1万抵2万，一次性98折，按揭99折三房5200四房4800300套三房93-94256套四房（3+1）151-161256套三房销售较好，剩余底层保利麓谷林语302套4500，VIP客户享受两千抵一万，再98折，5日内签约再99折430085套二房85-117156套三房11064套四房129-13582套二房销售较好小结：新政后第五周总推货量为小结：新政后第五周总推货量为15821582套，总成交量为套，总成交量为851851套，去化率为套，去化率为54%54%，与上周，与上周37%37%相比，上升了相比，上升了17%17%。楼市成交量在连续两周下降后，首次。楼市成交量在连续两周下降后，首次出现了回暖。出现了回暖。五、长沙后新政时期解析成交情况新政后成交情况(第5周05.1705.23)五、长沙后新政时期解析成交情况小结：小结：新政颁布后，长沙连续五周成交情况体现出：新政颁布后，长沙连续五周成交情况体现出：观望大势下，长沙楼市成交量主要以满足刚性需求观望大势下，长沙楼市成交量主要以满足刚性需求（含自住、改善型需求）的紧凑小户型成交为主。（含自住、改善型需求）的紧凑小户型成交为主。从各个项目销售结果来看：价位适中，位于二环外三从各个项目销售结果来看：价位适中，位于二环外三环内，均价在环内，均价在50005000左右浮动的项目走势较好。如恒大左右浮动的项目走势较好。如恒大城、欧洲城、钱隆樽品等。城、欧洲城、钱隆樽品等。雨花区后新政时期量价走势新政后14周，雨花区“量价背离”走势现象明显。说明该区域价格抗跌性优于其他板块。新政后第5周出现了“价涨，成交量止跌回暖”现象。表明了雨花区市场竞争力、出货环境优于其他区域，并不能代表该区域能逆势而行。（3.315.20）雨花区商品住宅周成交量（套）价走势图：新新政政发发布布期期把握大势，辨析区域对手，快速出货才是上策把握大势，辨析区域对手，快速出货才是上策项目名称在售栋号供、销、价待售套数供应面积 供应套数 销售套数 销售均价90以下90120 120144 144以上中城丽景香山33、3522227.222001745427213110茂华国际湘A5-A9、B3、B8、B7 59478.583818552156357230万树丹堤1、2、3、4、582422.8973865498413323429恒大绿洲17-18、19、20-21、22-231062048245274656(扣1500)312312051星城映象8、9、10、11、1247210.9650245153391718160融科.紫檀33、35、36、38、39、40、41、42118387.3663283487041074265合计435,9313,5432,385498682189312575武广板块供需关系09年底至今开盘、在售项目的供销价及存货情况供、销、价：供、销、价：半年时间，武广板块累积供应半年时间，武广板块累积供应43.643.6万万，35433543套，销售套，销售23852385套，完成套，完成67%67%，销售速度，销售速度约为约为400400套套/月。整体销售均价为月。整体销售均价为49864986元元/。存量：存量：区域在售待售量为区域在售待售量为11581158套，套，144144以上以上户型户型575575套，占套，占49.6%49.6%，120120以下占以下占23.1%23.1%。中。中小户型在该片区销售火爆。小户型在该片区销售火爆。武广板块潜在竞争分析项目名称不同面积区间供应套数（套数）合计90以下90120120144144以上总套数（套）总建面（）新华都万家城4868405822142122242744黎郡新宇186063414074274328446200恒大绿洲32341440901146125745融科檀香山0031669713600盛世华章2160562108886110844万科.金城华府260598324693694394中城丽景香山08830920960686964三江花中城010025513014770星城映象1724832025223499.96茂华国际湘0121424419826660天赐良园840831318019414天晟.海拔东方58306515315498合计3459276436791132110341220333潜在竞争对手(已获施工许可证，未获预售证的项目）户型、建筑面积情况：未来未来1 1年内左右竞争量：年内左右竞争量：目前已知的拿到施工许可证，具备开工条件或在建待售的项目共计目前已知的拿到施工许可证，具备开工条件或在建待售的项目共计122122万万，1.11.1万套。按月均销售速万套。按月均销售速度度400400套计算，需要套计算，需要27.527.5个月才能完成销售。个月才能完成销售。潜在供应增长率大大超过去化速度增长率，市场竞争激烈。潜在供应增长率大大超过去化速度增长率，市场竞争激烈。本项目产品类型符合刚性需求，具备市场突围条件。本项目产品类型符合刚性需求，具备市场突围条件。在售项目潜在货量全市在售项目共全市在售项目共163163个，未来潜在总供应量约个，未来潜在总供应量约28602860万；其中，今年后续推货量约万；其中，今年后续推货量约810810万。万。u通过对比，星沙及麓北板块在售项目今年后三季度供应量最大，分别为通过对比，星沙及麓北板块在售项目今年后三季度供应量最大，分别为146146万和万和128128万万；其中星沙以楚天世纪城、方略潇邦为首，麓北以恒大名都、高鑫麓城为首。；其中星沙以楚天世纪城、方略潇邦为首，麓北以恒大名都、高鑫麓城为首。u未来潜在供应总量以未来潜在供应总量以大托大托-慕云板块慕云板块为主，共为主，共442442万，尤以千亩大盘怡海星城最为代表。万，尤以千亩大盘怡海星城最为代表。长沙市场潜在竞争分析在建未售项目潜在货量全市在建未售项目共全市在建未售项目共9191个，未来潜在供应量约个，未来潜在供应量约23772377万；其中今年后续推货量约万；其中今年后续推货量约754754万。万。u在十二大板块中，北城区新项目无论是今年后续推货量还是潜在供应总量都为全市之在十二大板块中，北城区新项目无论是今年后续推货量还是潜在供应总量都为全市之首，分别为首，分别为50.6250.62万与万与662.7662.7万，其中大部分的量源自北辰新河三角洲项目。万，其中大部分的量源自北辰新河三角洲项目。u另外，武广新城、星沙及省府南城板块今年的后续供应量也较大，都在另外，武广新城、星沙及省府南城板块今年的后续供应量也较大，都在9090万方以上。万方以上。长沙市场潜在竞争分析在调控政策日趋明朗之际，长沙也将迎来新一轮供应高峰期。在调控政策日趋明朗之际，长沙也将迎来新一轮供应高峰期。本项目产品类型以满足刚性需求为主本项目产品类型以满足刚性需求为主,具备市场突围的先天条件具备市场突围的先天条件 欲减轻政策调控及市场竞争来带的压力与风险，决胜的关键就是：欲减轻政策调控及市场竞争来带的压力与风险，决胜的关键就是：合适的市场价格定位及出货的速度决定楼盘的命运合适的市场价格定位及出货的速度决定楼盘的命运VIP客客户分析户分析3 说明说明:截止到截止到5 5月月5 5日停止办卡日停止办卡,总共办总共办VIPVIP卡客户卡客户423423批批,其中重复办卡客户其中重复办卡客户6161批批,占占14%;14%;退卡客户退卡客户1212批批,占占3%,3%,未联系到客户未联系到客户1111批批,占占3%,3%,有效卡有效卡339339批批,占占80%80%(注注:VIP:VIP数据摸底数据摸底5 5月初开始，统计数据截止到月初开始，统计数据截止到5 5月月2626日日)VIP卡客户情况分析VIP卡客户类型分析说明说明:VIPVIP卡客户类型中卡客户类型中,A,A类客户为类客户为6363人人,占占20%,B20%,B类客户为类客户为138138人人,占占45%,C45%,C类客户类客户为为7979人人,占占26%,D26%,D类客户为类客户为2929人人,占占9%9%。客户类型分为客户类型分为A A、B B、C C、D D四类四类,A,A类为确定购买项目类为确定购买项目的客户的客户;B;B类为计划购买项类为计划购买项目时对价格、工程进度、目时对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；交房时间存在疑问的客户；C C类为犹豫是否购买项目类为犹豫是否购买项目的客户的客户;D;D类为有意退卡或类为有意退卡或确定不购买的客户。确定不购买的客户。VIP卡客户中A类客户接受价格区间分析说明说明:VIPVIP卡客户中卡客户中A A类客户接受价格区间类客户接受价格区间,4600,4600元元/以下以下1010人人,占占17%;4600-17%;4600-4700(4700(含含4600)4600)元元/2222人人,占占35%;4700-4800(35%;4700-4800(含含4700)4700)元元/1515人人,占占24%;4900-5000(24%;4900-5000(含含4900)4900)元元/9 9人人,占占14%,500014%,5000元元/以上以上4 4人人,占占6%6%。A A类为确定购买项目类为确定购买项目的客户的客户VIP卡客户中B类客户接受价格区间分析说明说明:VIPVIP卡客户中卡客户中B B类客户接受价格区间类客户接受价格区间,4600,4600元元/以下以下1717人人,占占12%;4600-470012%;4600-4700(含含4600)4600)元元/2828人人,占占20%;4700-4800(20%;4700-4800(含含4700)4700)元元/6363人人,占占47%;4800-47%;4800-4900(4900(含含4800)4800)元元/1313人人,4900-5000(,4900-5000(含含4900)4900)元元/1010人占人占7%,50007%,5000元元/以上以上7 7人人,占占5%5%。B B类为计划购买项目时对价格、类为计划购买项目时对价格、工程进度、交房时间存在疑问工程进度、交房时间存在疑问的客户的客户VIP卡客户中C类客户接受价格区间分析说明说明:VIPVIP卡客户中卡客户中B B类客户接受价格区间类客户接受价格区间,4600,4600元元/以下以下1313人人,占占16%;4600-16%;4600-47004700（含（含46004600）元）元/2626人人,占占34%;4700-480034%;4700-4800（含（含47004700）元）元/2020人人,占占25%;4800-490025%;4800-4900（含（含48004800）元）元/1111人人,占占14%,4900-500014%,4900-5000（含（含49004900）元）元/9 9人人,占占11%,500011%,5000元元/以上以上5 5人人,占占6%6%。C C类为犹豫是否购类为犹豫是否购买项目的客户买项目的客户说明说明:意向认购意向认购6#6#栋客户为栋客户为141141个个,占占42%;42%;意向认购意向认购8#8#栋客户为栋客户为6161个个,占占18%;18%;意向意向认购认购6#6#、8#8#栋均可客户为栋均可客户为137137个个,占占40%40%。下表中意向认购下表中意向认购6#6#、8#8#栋均可客户栋均可客户137137个计入意向认购个计入意向认购6#6#栋客户中，共栋客户中，共248248个，占个，占82%82%。VIP客户意向楼栋分析说明：说明：从意向认购从意向认购6#6#栋客户类型上看栋客户类型上看A A类客户类客户5656个，占个，占20%20%，B B类客户类客户113113个，占个，占41%41%，C C类客户类客户5959个，占个，占21%21%，D D类客户类客户2424个，占个，占9%9%。客户类型集中在客户类型集中在A A类和类和B B类，共计类，共计169169个，个，达到达到6 6成以上，成以上，C C类客户也超过两成，类客户也超过两成，说明说明6#6#栋意向客户类型总体质量较高栋意向客户类型总体质量较高,有助于有助于6#6#栋的消化。栋的消化。但是由于项目开盘时间的推迟以及周边竞争楼盘的推出但是由于项目开盘时间的推迟以及周边竞争楼盘的推出,A,A、B B类客户也会有类客户也会有减少流失。减少流失。意向认购6#栋客户类型分析客户类型分为客户类型分为A A、B B、C C、D D四类四类,A,A类为确定购买项目类为确定购买项目的客户的客户;B;B类为计划购买项类为计划购买项目时目时对价格、工程进度、交房对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；时间存在疑问的客户；C C类为犹豫是否购买项目的类为犹豫是否购买项目的客户客户;D;D类为有意退卡或确类为有意退卡或确定不购买的客户。定不购买的客户。说明：说明：从从6#6#栋意向客户户型需求上看栋意向客户户型需求上看,二室一厅（二室一厅（D2D2）106106个个,占占38%;38%;二室二厅二室二厅（D1D1）7373个个,占占26%;26%;三室二厅（三室二厅（D3D3）6363个个,占占23%23%。上图中其它项为摸底中没有得到客户确切答复。上图中其它项为摸底中没有得到客户确切答复。所以在户型的控制和价格的制定方面要根据户型系数来制定价格。所以在户型的控制和价格的制定方面要根据户型系数来制定价格。意向认购6#栋客户户型需求分析意向认购6#栋二室一厅客户价格接受区间分析说明：说明：从意向认购从意向认购6#6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600,4600元元/以上的以上的1010人人,占占9%,4600-47009%,4600-4700（含（含46004600）元）元/7 7个个,占占7%,4700-48007%,4700-4800（含（含47004700）元）元/4747个个,占占44%,4800-490044%,4800-4900（含（含48004800）元）元/23 23个占个占22%,4900-500022%,4900-5000（含（含49004900）元）元/7 7个占个占7%,50007%,5000元元/以上以上4 4个占个占4%4%。意向认购6#栋二室二厅客户价格接受区间分析说明：说明：从意向认购从意向认购6#6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600,4600元元/以上的以上的9 9人人,占占12%,4600-470012%,4600-4700（含（含46004600）元）元/1919个个,占占26%,4700-480026%,4700-4800（含（含47004700）元）元/2323个个,占占32%,4800-490032%,4800-4900（含（含48004800）元）元/13 13个占个占18%,4900-500018%,4900-5000（含（含49004900）元）元/6 6个占个占8%,50008%,5000元元/以上以上3 3个占个占4%4%。意向认购6#栋三室二厅客户价格接受区间分析说明：说明：从意向认购从意向认购6#6#栋二室一厅客户价格接受区间分布看栋二室一厅客户价格接受区间分布看,4600,4600元元/以上的以上的1111个个,占占17%,4600-470017%,4600-4700（含（含46004600）元）元/2121个个,占占34%,4700-480034%,4700-4800（含（含47004700）元）元/1515个个,占占24%,4800-490024%,4800-4900（含（含48004800）元）元/9 9个占个占14%,4900-500014%,4900-5000（含（含49004900）元）元/5 5个占个占8%,50008%,5000元元/以上以上2 2个占个占3%3%。说明说明:从从6#6#栋意向客户接受价格区间来看栋意向客户接受价格区间来看,46004600元元/以下以下2929个，占个，占10%10%，4600-4600-47004700（含（含46004600）元）元/5757个，占个，占21%21%，4700-48004700-4800（含（含47004700）元）元/126126个，占个，占45%45%，4800-49004800-4900（含（含48004800）元）元/3333个，占个，占12%12%，4900-50004900-5000（含（含49004900）元）元/2121个，占个，占8%8%，50005000以上以上1212个，占个，占4%4%；4700-48004700-4800（含（含47004700）元）元/126126个，接近一半。个，接近一半。意向认购6#栋客户接受价格区间分析意向认购6#栋价格区间位于4700-4800元/客户类型分布说明：说明：意向认购意向认购6#6#栋价格区间位于栋价格区间位于4700-48004700-4800（含（含47004700）元/客户类型中，客户类型中，A A类类客户客户3838个，占个，占30%30%；B B类客户类客户5454个，占个，占43%43%；C C类客户类客户3030个别，占个别，占24%24%；D D类类客户客户4 4个，占个，占3%3%。从意向认购从意向认购6#6#栋客户的付款方式栋客户的付款方式上看上看,一次性为一次性为1919个个,占占7%;7%;公积金公积金1010个个,占占4%,4%,银行按揭银行按揭226226个个,占占81%81%。可以看出一次性付款的客户两成可以看出一次性付款的客户两成不到不到,银行按揭占到整个的银行按揭占到整个的8 8成，成，会对回款时间造成一定影响。会对回款时间造成一定影响。从从6#6#栋意向客户的置业次数看栋意向客户的置业次数看,首次首次置业为置业为194194个个,占占70%;70%;二次置业二次置业5353个个,占占19%,19%,三次置业三次置业9 9个个,占占3%3%。说明说明:由于意向认购由于意向认购6#6#栋客记付款方式主要以银行按揭为主，达到八成以上，栋客记付款方式主要以银行按揭为主，达到八成以上，因此受新政二次置业首付款提高的政策影响较少；但是也有因此受新政二次置业首付款提高的政策影响较少；但是也有19%19%的客户为的客户为二次置业，新政对这部分客户也会造成一定的冲激。二次置业，新政对这部分客户也会造成一定的冲激。意向认购6#栋客户置业次数和付款方式分析说明说明:从从8#栋意向客户类型上看栋意向客户类型上看A类客户类客户7个，占个，占11%，B类客户类客户25个，占个，占41%，C类客户类客户20个，占个，占33%，D类客户类客户5个，占个，占8%。B类和类和C类客户最多，共类客户最多，共45个，达到个，达到7成以上，说明存在疑虑的客户较多，成以上，说明存在疑虑的客户较多，急需提高客户购买信心。急需提高客户购买信心。意向认购8#栋客户类型分析客户类型分为客户类型分为A A、B B、C C、D D四类四类,A,A类为确定购买项目类为确定购买项目的客户的客户;B;B类为计划购买项类为计划购买项目目对价格、工程进度、交房对价格、工程进度、交房时间存在疑问的客户；时间存在疑问的客户；C C类为犹豫是否购买项目的类为犹豫是否购买项目的客户客户;D;D类为有意退卡或确类为有意退卡或确定不购买的客户。定不购买的客户。说明说明:从从8#8#栋意向客户户型需求上看栋意向客户户型需求上看,二室一厅（二室一厅（D2D2）1313个个,占占21%;21%;二室二厅二室二厅(D1)28(D1)28个个,占占46%;46%;三室二厅三室二厅(D3)14(D3)14个个,占占23%23%。意向认购8#栋客户户型需求分析说明说明:从从6#6#栋意向客户接受价格区间来看栋意向客户接受价格区间来看,46004600元元/以下以下1010个，占个，占16%16%，4600-47004600-4700（含（含46004600）元）元/1313个，占个，占21%21%，4700-48004700-4800（含（含47004700）元）元/2020个，占个，占32%32%，4800-49004800-4900（含（含48004800）元）元/9 9个，占个，占14%14%，4900-50004900-5000（含（含49004900）元）元/7 7个，占个，占11%11%，50005000元元/以上以上4 4个，占个，占6%6%；意向认购8#栋客户接受价格区间分析说明说明:从意向认购从意向认购8#8#栋客户的付款方式上栋客户的付款方式上看看,一次性为一次性为2 2个个,占占3%;3%;公积金公积金6 6个个,占占10%,10%,银行按揭银行按揭4848个个,占占79%79%。从意向认购从意向认购8#8#栋客户的置业次数看栋客户的置业次数看,首次置业为首次置业为4040个个,占占66%;66%;二次置业二次置业1616个个,占占26%,26%,三次置业没有。三次置业没有。意向认购8#栋客户置业次数和付款方式分析总结总结:通过对通过对VIPVIP客户进行分析客户进行分析,意向认购意向认购6#6#栋的客户为栋的客户为278278个个,A,A、B B类客户数为类客户数为169169个，按照个，按照50%50%的认购率的认购率,认购当天成交数为认购当天成交数为8484单。单。因此因此,认购当天：认购当天：只要价格符合客户心理就能够保证只要价格符合客户心理就能够保证6#6#栋的全部消化栋的全部消化!客户分析总结营销执行营销执行总体策略总体策略4 1 1、价、价格格策略策略:低开平走低开平走,追市看涨追市看涨 采取“低开平走”的价格策略，再依据市场行情进行价格拉升。2 2、推、推盘盘策略策略:多批次去化多批次去化,持续强销持续强销 6月27日推6#栋,8月15日推8#栋,8月29日推4栋,11月28日推5、7#栋，12月26日推3#栋，3月13日推1#栋，4月30日推2#栋。整个强销期从6月27日至4月30日，时长达11个月。3 3、推、推广广策略策略:形象差异形象差异,精准打击精准打击 以“鲜花”主题树立形象差异，对目标客户集中区域通过行销、短信等方式密集推广。4 4、品、品牌牌策略策略:高调推广高调推广,项目先行项目先行 率先推广项目，以项目为契机，全方面树立项目高端品牌形象和区域内品牌发展商形象。5 5、客、客户户策略策略:客户分类客户分类,精准营销精准营销 按照客户需求分类，制订精准营销活动方案。比如，对VIP客户进行摸底筛选，6#、8#栋率先进行认购一、销售整体策略一、销售整体策略二、入市时机及销售前提二、入市时机及销售前提 1.市市场背景场背景 作为长沙市房地产市场风向标的首届长、株、谭房地产交易会，无论是参展楼盘量还是观展人数都比上届有大幅度提升。然而实际效果并不像现场的火爆气氛一般，通过调查得知参展楼盘成交量较大一部分为成交价格在5000元/以下的自住型楼盘（如：利海米兰春天、涉外国际公馆、森林公园1号、方略潇邦、保利花园、中信新城、中铁山语城、紫晶城、世纪桃花苑等）仅有嘉盛国际广场、曙光泊岸因区域内的地段优势和其稀缺价值优势，在售价超过6000元/以上仍有一定成交量。此次房交会很多市民只抱着观望心态前去，除购房者外开发商也同样在观望，打折降价楼盘少，优惠力度一般。此次房交会现场纯形象展示楼盘比上届增加了一大半，不少项目选择把入市时间定在6、7月份，此次参展更多的用意在于市场摸底。此次房地产调控政策的力度堪称史上最严。主要目的是打压房地产泡沫，政策必将收到一定的效果，市场未来将出现走下趋势；但由于政策调控目的为抑制部分城市房价上涨过快，且目前长沙市房价不高，并一直处于平稳上升的阶段，刚性购房的需求量也比较大，所以长沙房地产市场将不会遭受毁灭性打击，因而下行区间不会太长；此外，不少项目都选择在6、7月份入市，因而长沙楼市也将在这个时期迎来又一波集中放量，届时，市场竞争将尤为激烈。我司建议项目拿到预售许可证即开盘，越快越好。20102010年年3 3月月8 8日，售楼部正式接受对外咨询办理日，售楼部正式接受对外咨询办理VIPVIP会员卡；会员卡；20102010年年6 6月月2727日日-8-8月月1515日，日，暗推暗推6#6#，8#8#，利，利用现金流模式尽快回笼资用现金流模式尽快回笼资金；金；20102010年年8 8月月2929日日，正式对，正式对外销售。外销售。2.2.启动时机启动时机二、入市时机及销售前提二、入市时机及销售前提 三、营销阶段划分三、营销阶段划分 1.销销售分期售分期2009-12 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月 10月月筹备期筹备期强销期强销期 1 1、完成接待中心筹建；、完成接待中心筹建；2 2、启动宣传推广；、启动宣传推广；3 3、筹备、筹备VIPVIP卡办理事宜。卡办理事宜。1 1、6 6月月2727日日项目开始内部认购；项目开始内部认购；2 2、6 6月先通过内部认购的形式去化月先通过内部认购的形式去化6 6栋；栋；3 3、8 8月月2929日日开盘完成项目正式开盘完成项目正式亮相；开盘后对亮相；开盘后对 VIP VIP进行升级进行升级4 4、通过分批次完成阶段销售任务。、通过分批次完成阶段销售任务。11月月 12月月蓄客期蓄客期1 1、入象屿会，办理、入象屿会，办理VIPVIP卡；卡；2 2、通过特色行销积累客户；、通过特色行销积累客户；3 3、参加房交会。、参加房交会。尾盘期尾盘期 11年年1-5月月 11年年5-11月月2.总总体营销策略体营销策略营销策略三步曲营销策略三步曲借势发力借势发力形象形象差异差异营销创新营销创新批量批量去化去化持续持续强销强销2009-122010-32010-52011-5三、营销阶段划分三、营销阶段划分 借势发力：借势发力：武广片区属于发展新区，项目的稀缺性、地段和升值潜力对本地及外地客户具有很强的吸引力。通过片区已有项目的良好销售势头，能很好的吸引和带动自住需求，形成羊群效应。形象差异：形象差异：项目鲜花谷的鲜明形象需要深入市场，结合项目的销售节点、工程进度逐一对项目核心的卖点进行宣传；我们需要抓住对客户最有效且是我们项目独有的几个卖点进行重点宣传，以体现项目的独特气质与竞争楼盘完全区别开来。营销创新：营销创新：在项目推售过程中将采用网络等新兴媒体手段，结合特色的活动营销，达到即降低推广成本又使项目形象深入人心的目的；在营销过程中不论从销售道具，到推广方式，再到推广手段，都要无时无刻不体现着创新的意识。批量去化：批量去化：在项目推售过程中紧跟工程节奏，按多批次高频率推货，实现开盘即封盘的推售效果，造成市场的“饥渴”感。并且根据每次退货效果及情况能及时对下一批次的推货量、推货时间及推货价格进行调整和控制。持续强销：持续强销：目前新政影响力需反应时间且未完全显现。在市场处于观望状态初期，下半年及2011年市场情况不明朗的情况下，为有效避开政策风险并完成今年内项目去化70%以上的销售任务，须以最快速度实现项目的销售。3.策略解析策略解析三、营销阶段划分三、营销阶段划分 1)1)筹备期筹备期时间阶段：时间阶段：2009年12月2010年3月7日营销策略：营销策略：借势发力销售策略：销售策略：准备先行营销目标：营销目标：筹备接待中心开放及办理VIP准备营销部署：营销部署：销售团队组建完成、接待中心装修完成、项目宣传资料设计印刷完成、接待中心模型制作完成、网站信息库建立、高调
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