长沙华润置地星沙项目整合推广思路158p课件

城市，是一个活着的人类文化载体和存在方式；一座城市就是一本书，在这本书里可以看出这座城市的理想和性格，同样也可以探寻到打开这座城市的密码。解读长沙这座城市，就必须先解读它的建筑以及代表长沙的生活理想；而这种生活理想，它诠释着长沙的气韵和风度，蕴涵着长沙最为深厚的人脉。我们的方向是努力在长沙这本书中找寻答案，找寻到结合这座城市的历史、现实与未来的那一群人以及他们内心渴求的城市生活。而实际上，在这座城市的大街小巷，在这城市历史的每一页，都在启发我们，在再造城市理想生活的过程中，我们能够这样，可以这样，也必须这样写在前面给梦想插上翅膀华 润 置 地 星 沙 项 目 整 合 推 广 思 路策划缘起策划缘起关于华润星沙项目的六个问题：关于华润星沙项目的六个问题：一、江湖地位：我们凭借什么在长沙诸多大盘中占据一席之地？是品牌、规模还是 文化、理念，或者其他？二、消化问题：星沙仅8万常住人口，如何消化120万平米的规模？我们又如何去面 对跨区域竞争？三、持续销售：如果销售周期为8年，我们靠什么每年卖15万平米？四、利润来源：决定开发商利润的是价格而不是面积，我们凭什么卖更高的价格？五、区域抗性：与市区中心的距离，尤其是消费者的心理距离，如何解决？六、品牌价值：对于长沙，华润的品牌价值如何整合、放大、最大化？推广任务塑造项目高端形象提升产品溢价空间（产品提升品牌）如何实现？第一步：从市场找出路第二步：从产品找思路第三步：从传播找通路第一步：从市场找出路 长沙整体市场环境分析 星沙市场环境分析 房地产政策环境分析 房地产整体状况分析 竞争对手状况分析 长沙市整体发展状况 星沙区域特性分析长沙整体市场环境分析 国务院首批公布的24个历史文化名城之一,也是首批对外开发的旅游城市之一 长株潭融城是中部崛起重要城市群之一,长沙力争中部第一 国务院新批准长沙市城市规划,城市扩大至2890平方公里,至2020年城市人口 规模达到310万,城市建设用地310平方公里 2006年，长沙GDP1780亿，全年增长14.8%,大大高于全国平均增长速度长沙市整体发展状况 2006年固定资产投资1086亿元,全年增长22.2%2006年全市完成房地产开发投资300亿元,全年增长约17%据统计居民消费价格总指数为101%,城市居民人均可支配收入13924元,全年增长12%长沙市整体发展状况小结 长沙在中部崛起的浪潮中,迎来了新一轮快速发展的机遇,无论是城市规模、经济水平还是居民收入和购买力都进入了新的历史阶段，城市发展进入加速发展期。长沙城市综合实力的大幅提升，为房地产行业的发展带来新的发展机遇，为各大开发商提供了新的舞台。房地产政策环境分析房地产政策环境分析 让人欢喜让人忧的国六条让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元平方米以 上的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。户型面积控制，让多数人能买得起房。国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。07年银行利率再次上调房地产政策环境分析房地产政策环境分析利率上调，直接导致置业门槛进一步提高购房负担增加，二次置业者放缓置业脚步投资成本增加，投资者转换投资途径开发商增加融资成本，开发成本将进一步提高思考点 受国六条90平米以下的户型必须占到70%的调控指标的影响，开发商纷纷调整规划，2007年大量的中小户型将集中上市，市场竞争存在集中点。对于本项目来说存在严重的威胁，我们如何应对？地产开发行业面临洗牌，房地产市场将逐步得到净化，实力开发如何利用政策逐步占据市场？二环以内的项目供给 高密度住宅为主 中小型盘为主以价格为核心的竞争模式 项目集中在商业开发密集区域2005年之前的主要供给模式供给模式：新城区开发为主导 低密度住宅开发为主配套齐全的大规模社区为购房首选以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求2006年之后的主要供给模式2006年房地产整体销售状况 2006年，全市商品房累计销售690.19万平米，同比增长8.01%；其中住宅销售625.47万平米，同比增长11%，占商品房销售面积的比重 为90.62%；2006年，全市销售总额为193亿元，同比增长14%；2006年，长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，商 品房累计待售面积达61.21万平米。2007年房地产市场展望 长沙市委，市政府发展思路，省政府所实施的长、株、潭一体化战略，国际 的中部六省崛起的发展机遇等影响长沙房地产业仍将具备较大的发展空间。长沙房价较中大型城市，仍然偏低，预计2007年房价将仍保持增长。预计2007年长沙房地产开发投资将达到330亿左右，预计预售面积在700万平 米以上 2007年中小户型供应量将大幅度增加 2007年经济适用房开发将达到70万平米，户型将全部控制在90平米以下 外来品牌开发商和投资财团大举进军长沙，加剧长沙房地产市场竞争，房 地产市场将进入产品力到营销力和形象力的全面竞争时代。长沙将从大盘时代走向精品时代 受到宏观调控的影响，置业门槛提高，投资热情降温、老百姓购房观望 态度将有所增强 受2007年1月1日起房产交易税征收新规定影响，二手房活跃程度将明显下 降2007年房地产市场展望长沙市竞争状况分析长沙市竞争状况分析 长沙房地产产品竞争的末期和营销竞争的初期。特征：产品严重的同质化，购房者举棋不定，消费者更加理性；营销策略和营销手段是竞争的主要工具 购房增设的品牌意识不强，品牌价值得不到体现 产品品质是置业者购房的基础思考点：思考点：品牌竞争离我们还有多远，是选择培养购房者的品牌意识，还是品牌竞争离我们还有多远，是选择培养购房者的品牌意识，还是陷入汪洋大海之中竞争的！汪洋大海之中竞争的！大盘时代来临广州房地产发展总体分为三个阶段置业中心化 大盘引领市场 百花齐放长沙仍处于第二阶段的中期即大盘时代向精品大盘时代的转化长沙正用三年或更短时间走完广州5-8年完成的路程，相应我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产背景。在大盘时代的浪潮中长沙人消费观念在转变在大盘时代的浪潮中长沙人消费观念在转变 选择地段选择地段 大社区大配套大社区大配套 实际距离实际距离 心理距离心理距离 价价 格格 综合性价比综合性价比 居住方式居住方式 生活方式生活方式竞争升级 营销手法不断创新，从样板房到样板环境到全方位体验式营销 产品品质竞争升级 从区内竞争升级到跨区域竞争，全市乃至全省争夺目标客户群 大盘有充足广告投放，可以紧抓客户话语权 大盘开发东西南北四面开花，100万平米以上的大盘也将达到6个之多严重的同质化竞争 产品同质化 建筑风格同质化 产品类型同质化 产品户型同质化 营销手段同质化 推广手段同质化狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团、天健集团、南山集团、广东碧桂园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当代集团、阳光100地区地区/国家国家数量数量地区地区/国家国家数量数量浙江浙江2525澳门澳门2 2香港香港2323英国英国2 2广东广东2020美国美国2 2北京北京1515海南海南1 1福建福建9 9江苏江苏1 1台湾台湾4 4辽宁辽宁1 1印尼印尼1 1加拿大加拿大1 1维尔金群岛维尔金群岛1 1江西江西1 1地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增；省政府搬迁，繁华、升值指日可待；长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感；区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。区域特点：南城长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛；万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设脚步加快；黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就有的东城口岸优势；东城融城概念同样扩大了置业群体的范围；区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。区域特点：东城芙蓉路北线修筑；湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足；十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东；金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象；区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”的观念。区域特点：北城土地稀缺，无可复制的升值潜力无可复制的繁华无可复制的便利、快捷无可复制的身份感区域特点：中心区被联合国评为“最宜居的人文生态区”文化之城生态之城新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象区域特点：岳麓区伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱；各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢客户群的竞争在升级。各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免；洞察：从长沙的区域竞争力来看思考点 严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海 之中？在这个国际风情泛滥的年代我们是否要跟风？品牌的力量在同质化的竞争中的作用明显加强，如何利用华润品 牌？大盘时代带来的跨区域竞争，我们如何走出星沙？星沙区域特性分析星沙区域特性分析星沙位于长沙市东二环以东，三一九国道以北，以广电中心、星沙镇为双核心的区域。星沙位于长沙市东二环以东，三一九国道以北，以广电中心、星沙镇为双核心的区域。星沙拥有发达的工业基础，大量的企业购买人群，但距离市中心相对距离较远，且配套设施星沙拥有发达的工业基础，大量的企业购买人群，但距离市中心相对距离较远，且配套设施 较差；根据长沙市城市的较差；根据长沙市城市的“东拓东拓”战略空间布局，该区域地理区位优势日益突出，北面、东战略空间布局，该区域地理区位优势日益突出，北面、东面、南面三面环绕长沙城区。随着主城区的逐步东拓，加之黄花机场浏阳、黄花机场株面、南面三面环绕长沙城区。随着主城区的逐步东拓，加之黄花机场浏阳、黄花机场株洲高速公路的兴建，在很大程度上改善该区域的对外交通联系，同时显著拉动区域内的房地洲高速公路的兴建，在很大程度上改善该区域的对外交通联系，同时显著拉动区域内的房地产业。产业。星沙一座中等现代化卫星城市片区分析片区分析、独特的区位优势：长株潭经济圈的核心地带，是连接东部发达地区与中西部开发区的枢纽。、强劲的产业优势：以三一、远大、长丰、北汽、娃哈哈等中外企业，构成区域内优化的产业配置，构筑成长沙县工业脊梁，传统乡镇工业以暮云、黄花、榔梨、安沙等为基础的小区具备一定的规模，蕴藏着巨大的发展潜力。、鲜明的园区载体。以经开区为龙头，形成一批特色鲜明，与经开区产业配套的专业园区。初步形成了“一区带园，园区带全县”的整体招商优势。D、优良的人居环境。以人为本以环境为中心的原则建设城区，目前已经获得“全国卫生城”、“全国文明县城”、“中国人居环境范例奖”、“国家园林县城”等殊荣，正在争创中国人居环境奖。E、优势的政务环境。拥有全省面积最大的县级“政务超市”长沙县政务中心。并全面启动“诚信星沙”建设，着力培养政府、企业、个人三大信用体系。片区优势（片区优势（StrengthsStrengths）A、与长沙主城区相对较远。在传统心理上，跨越浏阳河就意味着出了城区，时间成本的支出将会得到重点考虑。购买此区域的房产，将会要求具备对拥有自驾车或高效的出行工具等条件。B、整体配套设施相对较差。以商业设施为例，目前的区域内的商业建设，以满足区域内基本商业需求为主。虽然星沙商圈已经位例长沙市新增五大商圈之中，为重点优先发展对象。但星沙真正的商业市场繁荣还有待时日。星沙商圈以北到潇湘路，南到凉塘路，西至天华路，东至东二线地区为核心，设置业态结构，形成与长沙经济技术开发区和星沙镇综合性新城相协调，配套齐全、功能完备的现代都市商业中心。片区劣势（Weaknesses）片区机会（Opportunities）A、10万工人住星沙的居住地产机会。星沙布局中，北边是县城的三产业，南边是经济开发区，即工业。有着强劲增长的工业经济支持，10万产业工人拥有的旺盛的消费能力和购房需求。如何开发出真正适合星沙产业工人居住的房产，将是星沙地产的机会与挑战。同时也是房地产开发的地域特色体现。B、商业地产的机会。随着星沙住宅地产的蓬勃发展，今年首届星沙房交会的举办为最好例证。对于商业地产来说，将迎来真正的“星沙商机”，借助星沙商圈为列长沙新增五大商圈之一的大势，顺势而为，必将有一番商业地产施展拳脚的空间。C、工业地产的机会。星沙的支柱产业为工业，增长中的工业经济，对现代的工业地产有着更多的要求，星沙工业地产同样面临着巨大的机会，而不仅仅为“建厂房、租赁厂房、收租金”。D、中高档住宅的机会。当该区域的价值得到市场广泛认同，具有良好自然环境，高档住宅居住价值被发掘，同时投资机会也将显露。存在开发节奏的威胁存在开发节奏的威胁 随着星沙第一届房交会的成功举办，星沙地产进入全面蓬勃发展阶段，对于区域内项目随着星沙第一届房交会的成功举办，星沙地产进入全面蓬勃发展阶段，对于区域内项目开发节奏的把握，将是对发展商的经验，同时也存在风险与威胁。有可能退半步海阔天空、开发节奏的把握，将是对发展商的经验，同时也存在风险与威胁。有可能退半步海阔天空、进一步万丈深渊。进一步万丈深渊。片区威胁（Threats）小结：1、综合对区域基本情况的了解，包括：经济运行、交通状况、城市功能等方面。结 合片区的SWOT分析，总体看来星沙片区的优势大于劣势、机会多于威胁。2、有雄厚的工业基础为支撑的星沙经济连续迈上新的台阶、在长沙城市整体规划中 已经明确星沙将作为“第六区”并入长沙市区，同时将星沙商圈还是新增五大商圈 之一，诸多利好因素给星沙住宅与商业地产乃至工业地产广阔空间。3、在整体乐观中，须清醒认识到市场风险是始终存在的。因为无论是宏观政策还是 经济层面，还是微观区域市场发展过程中，总有不确定和不可掌握因素存在。星沙房地产市场分析 2001-20052001-2005年，区域内累计完成房地产开发投资年，区域内累计完成房地产开发投资37.5537.55亿元。其中亿元。其中20052005年完成房地产开发年完成房地产开发投资投资15.7615.76亿元。商品房销售同步增长，五年累计销售商品房面积达到亿元。商品房销售同步增长，五年累计销售商品房面积达到237.8237.8万平方米，销售万平方米，销售总额为总额为34.5534.55亿元。亿元。20062006年在星沙举办了首届房交会（月年在星沙举办了首届房交会（月2929日日1010月日），房交会的召开预示着星沙房月日），房交会的召开预示着星沙房地产已从长沙房产舞台边缘走向中心，在各个大盘带领下，星沙房地产将走入一片繁荣。地产已从长沙房产舞台边缘走向中心，在各个大盘带领下，星沙房地产将走入一片繁荣。20072007年星沙房地产其中高档楼盘竞争进入白热化年星沙房地产其中高档楼盘竞争进入白热化,星沙房地产正经历着三级跳的阶段星沙房地产正经历着三级跳的阶段,价价格竞争格竞争 品质竞争品质竞争 品牌竞争多种市场状况同处于一个市场之中。品牌竞争多种市场状况同处于一个市场之中。星沙房地产市场均价走势图可以看出星沙的房地产市场整体均价水平日益接近长沙城区房地产均价水平。根据2006年长沙县公布数据，星沙商品房价格数据为1830元，其中应未剔除经济适用房与单位定向房的价格。根据目前掌握数据，星沙市场价格在2400元左右。在图表中可以清晰看到大盘高档项目对市场价格的拉动，威尼斯的价格达到4300元刷新了星沙市场的价格新高，带动了整体星沙的房价水平。星沙开始受到了前所未有的关注，但星沙目前房价整体依旧比较低。随着片区内高档大盘项目鹏基诺亚山林、早安星城等项目的入市，市场价格将持续坚挺，并有向上趋势，预计市场价格正走向上升通道。星沙作为长沙市的“第六区”，当交通出行与配套设施等关键问题得到妥善解决之后，从中长期来看，该区域的房地产整体价格将紧随长沙城区价格，处于长期上升通道之中。星沙房地产市场价格趋势星沙房地产市场总结星沙房地产开发正处于一个上升期，大盘进驻星沙带动市场发展，大量楼盘建筑开发，市场一片繁荣。星沙房地产楼盘开发普遍以利润为导向，产品品质普遍较低。建设中的星沙，将大量土地返还给建筑商，建筑商自行开发导致区域内楼盘档次参差不齐。星沙房地产存在两极端现象，大盘占据中高端别墅类市场，小盘走低端楼盘占领区域住宅市场。随着远大路的拉通，星沙吸引了大量长沙市民购房，其良好的居住环境及较低的价格使其性价比呈现明显优势。竞争楼盘分析1 1星沙板块项目星沙板块项目2 2全市范围可比项目全市范围可比项目二个参照系竞争楼盘分析楼盘名称地理位置开发商体量（万）物业形态楚天家园（三期）位于板仓路与开元路交汇处湖南楚天房地产开发有限公司16高层晶华美地星沙经济技术开发板仓路219号（通程商业广场对面）湖南军信房地产开发有限公司11高层星城国际星沙漓湘路与东六环交汇处长沙三兴置业有限公司35小高层、高层美林水郡长沙市星沙经济开发区开元西路与博览路交汇处美林房地产开发集团13.78多层洋房明城公寓板仓路与漓湘路交汇处长沙明城房地产开发有限公司10.2高层圣力华苑漓湘中路与东六线交汇处湖南圣力房地产开发有限公司7.6多层、小高层、高层天和华城经济开发区星沙大道与望仙路交汇处湖南三和房地产开发有限公司4.2高层幸福里星沙开元路东二线交汇处长沙星河苑房地产开发有限公司40高层、别墅幸福洋房长沙县星沙镇开元路南、东二线与东三线之间长沙晶鑫房地产开发有限公司 8.1多层、小高层、高层阳光丽景长沙县星沙镇星沙大道湖南达诚房地产开发有限公司6高层分析与判断本案竞争优势的建立规模战、品质战星沙上马的项目比较多，目前根据统计已经达到了近30个之多，市场已经出现开发热潮。因此，对于本案周边的星沙项目，我们要大打产品牌，大打规模牌，降低客户对价格的敏感度，对于星沙区域内的中高端客户进行围剿，实施歼灭战。星沙大盘聚集竞争加剧项目名称地理位置开发商物业类型项目体量（万）上市时间深圳城（鹏基诺亚山林）星沙镇东四线以东，凉塘路以北长沙鹏基地产有限公司一期开发别墅、洋房69.8 2007年威尼斯小城长沙县星沙大道北端长沙威尼斯城房地产开发有限公司别墅、洋房1002006年下半年早安星城长沙东站香港东业（长沙）建设实业有限公司别墅、多层、小高层1202006年拟建楼盘体量均在万平方米以上，属于超级大盘，且进行了相同物业的开发，上市时间均集中在2006年下半年，可见未来星沙市场大盘竞争激烈。深圳城（鹏基诺亚山林）项目由世界著名的坡地建筑设计师事务所美国SWA公司完成2500亩概念规划设计 国内著名的深圳筑博工程技术有限公司完成首期747亩的详细规划与单体方案设计工作。具有综合高尚品质与内涵、生活功能齐全的居住型新城区：完善的配套设施（文化、娱乐、商业、教育、健康）；精致的园林绿化；全面细致的物业管理服务等。强调社区的安全性、健康性、便利性、舒适性、可识别性。规划设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型新城（镇）威尼斯城长沙威尼斯城房地产开发有限公司长沙威尼斯城房地产开发有限公司为碧桂园全资子公司。为碧桂园全资子公司。威尼斯小镇位于星沙腾飞岛上，是个占地威尼斯小镇位于星沙腾飞岛上，是个占地27002700亩的超级大盘，四面环水。亩的超级大盘，四面环水。项目一期开发项目一期开发600600亩亩，以独栋别墅和洋房为主。，以独栋别墅和洋房为主。秉承了碧桂园一贯低调作风，不太理会市场秉承了碧桂园一贯低调作风，不太理会市场风云，只顾埋头做事，先建桥盖房子。目前风云，只顾埋头做事，先建桥盖房子。目前一期项目已全部基本封顶，已于一期项目已全部基本封顶，已于20062006年年底年年底上市推出。上市推出。早安星城 早安星城横跨芙蓉区与星沙区，占地1300余亩，总建筑面积达120万平方米。项目分四期开发，产品以TOWNHOUSE、情境洋房、电梯公寓和小高层为主；公建配套部分包括各类商业物业、两所幼儿园、一所小学，以及会所、物业管理和社区服务用房等。目前项目一期主推情境生活住宅系列，首创和院别墅、院景洋房、叠院HOUSE和坡地联排别墅，直接提升项目品质，真正做到中等价位、高档产品。2 2全市范围可比项目全市范围可比项目中新花城 位于望城金星大道的延长线，分两期开发，总建筑面积100万平方米 项目产品情境洋房和多层、小高层为主；公建配套部分包括各类商业物业、幼儿园、双会所物业管理和社区服务用房等。目前项目一期主推小洋房和多层住宅为主，价格估计在1500元/平方米左右，低价格强占市场是其主要的价格策略，估计项目会在今年下半年开盘。藏珑 位于金鹰板块，月湖公园旁，总占地面积1500亩，一期500亩，容积率1。2。产品业态（一期）：产品业态（一期）：高层、洋房、双拼、独栋为主，分三期开发，一期500亩，一期建筑面积46万平米；预计上市时间：预计上市时间：07年底，以，以现代风格为主。藏珑为面向金鹰城板块及长沙市区的高端客群；从地理位置上，藏所处的板块有丰富的景观等自然资源，又处于长沙市区至星沙的必经之道，交通便利、市政配套完善；分析与判断本案竞争优势的建立附加值之战星沙的大盘其实于本案而言可比性并不强，除了早安星城可能分流少部分客户以外，其它两个项目定位于本项目有明显的市场区格，对本案的借鉴意义大于竞争意义。要赢得市场竞争，就必须具备自身独特的销售主张，比如碧桂园的品牌和现房销售模式。因此，本案需要成功，就必须有自己独到的附加值，而这样的附加值事实上是指一种生活方式，一种精神需求，满足一个人群的需求。第二步：从产品找思路项目写真项目SWOT分析卖点荟萃核心竞争力周边环境 位于星沙中心区，周边配套完善，路网发达，交通便利。规模项目总用地总面积480,479，总建筑面积120万平米，容积率.2,是一个超大规模社区。建筑风格 简板欧式，现代而富有时代感。产品规划 以小高层和高层（12-18F）为一期产品，小三房和三房为主。项目写真：项目SWOT分析：产品市场 有利不利处于星沙中心区，环境优美，配套完善项目为超大规模社区,社区内幼儿园商业会所一应俱全中小户型,总价将容易控制,降低了置业门槛项目周边路网发达,交通便利项目物业类型单纯,同类产品将聚集同类置业者,有共同的文化和理想开发商实力雄厚、有强大的品牌效应星沙之一发展中的区域,有巨大的升值潜力星沙区域经济发达,有大量的产业落户星沙,外来人口将增加星沙区域房产政策相对宽松,对开发利随着大盘的增加,星沙对长沙市的影响力将增加长沙购房者观念改变,对项目销售有利星沙物业中缺乏品质感物业,项目将弥补市场空白 区域内大盘众多供应量大,将对客户进行分流 区域内人口不大,消化能力不足 区域抗性面子问题交通问题影响跨区域购房 政府调控的不确定性 消费者购房行为日益理性，对价格敏感星沙片区离市区较远,对于区域外的置业者生活成本 及时间成本增加项目周边无自然环境资源无鲜明特色项目周边缺乏享受型配套项目周边物业房价偏低,将拉低项目价值卖规模卖规模 （超大型品牌楼盘）（超大型品牌楼盘）卖享受卖享受 （配套齐全，服务周到全面）（配套齐全，服务周到全面）卖健康卖健康 （星沙周边环境好、空气清新）（星沙周边环境好、空气清新）卖便利卖便利 （周边配套不断完善、自身配套一流）（周边配套不断完善、自身配套一流）卖舒适（户型结构实用舒适）卖舒适（户型结构实用舒适）卖档次卖档次 （经典楼盘、高品质）（经典楼盘、高品质）卖情感卖情感 （星沙情结、热爱生活）（星沙情结、热爱生活）卖品牌卖品牌 （投资商的实力、信誉、物业管理）（投资商的实力、信誉、物业管理）卖生活方式（华润带来的前所未有的生活方式）卖生活方式（华润带来的前所未有的生活方式）卖升值潜力（远大路拉通、交通便利、高品质）卖升值潜力（远大路拉通、交通便利、高品质）卖点荟萃：卖点荟萃：是区域未来的前景吗是区域未来的前景吗?有一定的吸引力有一定的吸引力,但长沙向往是未来无限好但长沙向往是未来无限好,现在更重要现在更重要!是价格优势吗是价格优势吗?华润向来注重产品品质华润向来注重产品品质,产品成本不低产品成本不低,价格战显然不是我的选项价格战显然不是我的选项!是规模优势吗是规模优势吗?有较大的吸引力有较大的吸引力,但单纯的规模优势还是不足以吸引众多的目标消费群但单纯的规模优势还是不足以吸引众多的目标消费群!是华润的品牌优势吗是华润的品牌优势吗?不可否认华润是有实力的开发商不可否认华润是有实力的开发商,但长沙置业者的品牌意识淡薄但长沙置业者的品牌意识淡薄,华润的品牌价值短时间内无法华润的品牌价值短时间内无法体现体现,市场需要培养市场需要培养.寻找我们的核心竞争力：寻找我们的核心竞争力：我们的核心竞争力到底在哪里?不妨再看看我们的目标客户群,他们有什么样的购房观念?有什么样的生活梦想?思考点第三步：从传播找通路 他们是谁他们是谁 他们存在什么样的生活观和价值观他们存在什么样的生活观和价值观 他们的生活形态他们的生活形态 他们有什么样的置业动机他们有什么样的置业动机谁来消费我们的产品？也就是说，我们的广告对谁述求。洞察：核心消费群体首先是“长沙人”有远见的长沙人买华润星沙项目的长沙人策：一个至少在嘴巴功夫上性格张扬的城市。辣：一个在味觉上绝对尖锐刺激的城市。热：一个持续高温40度的热情洋溢的城市。娱：一个善于制造娱乐（比如湖南卫视）的城市。关于长沙这座城市和他的文化基本面一座城市和他的文化接受取向“天下不可一日无湖湘”“长沙人”随着中部崛起，大发展的长沙融城；许多曾经在京、沪、粤等发达地区发展的湖南人回流，以及大量地市州县的人口涌入长沙，完全改变了长沙这座千年古城的人口架构；我们把原长沙居民和他们分别称之为“老长沙人”和“新长沙人”。我们的目标消费群?生理年龄：2535性别：男性学历：普遍受过高等教育，并拥有丰富的人生阅历 职业：他们以企事业单位高管、专业技术人士、外资企业高管、大学教师、医生为主；已经度过生存阶段，并有一定的积蓄。他们创造社会的财富，但并不掌握社会的财富，是社会的中坚力量；现居住地：星沙区域,长沙一次置业者和准二次置业者为主。他们是谁？按平均主力户型110，均价在3200元/计算,我们的主力户型平均总价在35万以内.按房子总价是置业者年薪6.5倍计算,我们的目标客户群年薪为5万左右,目标收入为4000元。按上述月收入计算,实际上工作五年以上在公司有一定职位的都市精英,都可以成为华润的业主。什么样的人会买我们的房子？什么样的人会买我们的房子？他们的置业动机？为了在长沙有一个属于自己的地方,安家而购买。星沙上班族为了就近工作，便利而购买。少量二次置业者为了改变居住环境而购买。少量投资客看好星沙的升值潜力，看好华润的品牌价值而购买。长沙市区少量的二次置业者则主要是为了给父母或子女新空间而购买。他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；生活习惯：他们年轻而富有激情，忙碌而充实的生活；除了工作还懂得生活，讲究生活的品位和格调；工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富；媒体接触习惯：他们关注咨询，常看媒体依次是报纸、网络、电视，他们最喜欢的栏目一般是财经、政治与体育；交际习惯：他们有自己的圈子，有固定的朋友。周末他们通常约上三五好友到酒吧释放压力。总之，他们更加自我。他们的生活形态：理财观：不再固守旧的节衣俭食观念，他们乐于购置资产、乐于投资、乐于用取得的收入更好地安排自己的生活，对于价格也较少斤斤计较，但重视金钱对生活的作用。生活观：对生活品位有较高的诉求，讲究风格，向往西方的物质生活，但并不一味地追求享受，他们讲究效率，做事果断。社交观：有较强的独立性，内心有沟通的渴求，热衷于与他人交往，对传统的邻里关系不重视。休闲观：对闲暇的偏好重于金钱，对时尚有高度认同感，易于接受新事物，并把时尚的价值排在诸多价值之先。家庭观：一种现代与传统的混合或融合，对家庭温暖和家庭价值尤为重视，对家庭成员的位置的认识偏于传统。他们有什么样的生活观和价值观？“人生未可知，甜点要先吃人生未可知，甜点要先吃”思想上的理想主义，行为中的现实主义思想上的理想主义，行为中的现实主义事业与工作不能混为一谈事业与工作不能混为一谈追求刺激、感性，但不无度的寻欢作乐追求刺激、感性，但不无度的寻欢作乐会耍手腕和技巧以回避，在必要时可以勇往直前会耍手腕和技巧以回避，在必要时可以勇往直前忠实于自己，不管别人怎么看忠实于自己，不管别人怎么看觉得厌烦了，就随时反悔觉得厌烦了，就随时反悔生活就是为了今天，快乐最重要生活就是为了今天，快乐最重要生活的最大目标是可以生活的最大目标是可以 随心所欲随心所欲，其次才是，其次才是 事业事业 和和 金钱金钱 最重要的资本是有文化，但是，年轻比地位更重要最重要的资本是有文化，但是，年轻比地位更重要人生观最多选择实用耐用，时尚并不多不花冤枉钱，重视品牌女人追逐名牌及个人品味；男人注重显示自己身份的品牌；“上网”打发时间，网络潮流、时尚，足不出户便可获得无尽的资源。很多时候，他们看电视、阅读消磨时光，不然会觉得“闷”工作生活的压力，理想与现实的差异让他们去拥抱大自然消费观所有这些并不排除他们购买自己心仪的东西时的义无返顾，“尽管价格可能贵了点”理性购买和感性选择并存，产品的质量和价值成为消费的主要因素新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素，使消费观念上升为精神层级的选择精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实现的需求层级范畴消费心态：马斯洛需求层级马斯洛需求层级安全需求安全需求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我自我实现实现生理需求生理需求 它不同于基本生存需要的单一化、物质型，越来越趋向多元化、精神型，价格不再是首要因素，消费者更在乎质量，或者更进一步说是一种满足。对于同一类产品而言，在满足消费者的基本功能需求之后，更重要的是满足消费者精神层级的价值需求-我们将他们称为生活梦想家 公司的首要任务是创造顾客 彼得德鲁克我们必须建立以顾客为中心的经营理念和价值营销遇上任何问题，我们将在第一时间问自己:如果我是客户，我怎么看?那么首先看看消费者将怎么看待我们？消费者将如何看待我们项目？华润置地是香港的市场公司实力雄厚，相信他们的各方面承诺会兑现 华润置地有丰富的开发经验，楼盘品质和售后服务可以放心 华润项目规模超大，未来区内的生活配套应该很齐全，很丰富 华润项目好是好，就是太贵，周边便宜的房子也很多，我得认真考虑一下 星沙太远，以后上班不方便，生活成本偏高 买星沙的房字面子上还是有些问题，除非华润星沙项目特别好或特别便宜，我才会考虑购买 市区内有同样的房子，价格差不多，我得要认真考虑一下，是否要去星沙 买房由上述分析可以看出？产品品质和产品创新是消费者选择购买的价值基础 华润的品牌力量是消费者选择购买的信心保证思考点那么决定消费者选择购买的关键因素是什么呢？其实造房子，实际上是塑造一种生活，当房子的地段、户型、风格、环境配套、服务理念等确定后，房子提供的生活方式就已经设计好了，关键是如何整合资源优势，给房子注入生命力，让这种生活方式和目标消费者的生活主张，产生强烈的共鸣乃至向往感。结论：建立在物质需求基础之上的精神需求，即生活方式才是消费者选择购买的关键因素！我们如何打动他们？我们的推广目标 我们面临的问题 我们的出路迅速建立项目形象，避开将来可能会出现的更大规模的同质化竞争；在长沙迅速建立品牌形象，增加产品的附加值；为项目创造最大的价值，为下一阶段开发建立基础；全面建立华润以及项目品牌的美誉度，初步建立信赖度，从而更有力推动 项目的销售。我们的推广目标是？如何削弱同质化竞争中脱颖而出；在众多的其他品牌竞争压力下，如何建立强大的华润品牌力量；在跨区域竞争的压力下，我们如何争夺目标客户群；在星沙区域抗性下，如何增加项目的附加值，更大程度的提高价格空间项目开发周期长，如何保持项目推广的持续性和有效性。我们面临哪些问题？建立项目的独特形象，与其他项目进行区分，避免陷入同质化竞争的汪洋 大海之中跳出项目做项目，站在为城市运营理想生活的高度去避开同质化的竞争；明确“华润”品牌深层核心价值，从而在长沙建立华润品牌的知名度和美誉 度，在后期开发过程中建立信赖度，让品牌无限延伸！在项目建立一种全新的生活方式，并把生活方式上升到社会理想模式的高 度，提升项目的附加值和社区的归属感;在项目的概念上，保证应有的高度，分阶段进行重点诉求，保证项目传播 的有效性和持续性；我们的出路何在？新生活方式的建立造一座真正有归属感和社会责任感的理想王国理由一 目标消费者需要 他们是社会财富的创造者,但却不是真正的拥有者,社会并没有给于他们足够的回报.因此他们需要真正能体现自身价值的王国.他们是社会的中坚力量,却不是社会的主宰者.他们需要真正能够主宰自己的王国.生活的压力,忙碌的工作让他们失去了生活的乐趣.因此他们更渴望一个充满快乐的王国.在这个资本统治的年代,朋友之间,邻里之间,同事之间,充满了利益关系,他们更渴望那种能出入相友、守望相助、疾病相扶、富有人情味和归属感的社会。造一座真正有归属感和社会责任感的理想王国理由二：项目足以支持项目规模120万平米，社区人口可达近5万人，足以形成一个自成一体的王国。理由三：区域支持星沙是长沙的卫星城。经济实力雄厚，土地资源丰富，厚载着长沙人的新城市理想之梦。项目在星沙重建新生活，代言着长沙未来人居理想，容易引起共鸣和认同。理由四：符合华润的理想华润凭其雄厚实力，在中华大地之上，共创美好生活的是华润的理想，也是长沙人的理想。由社区到社会概念，创建一个阶层独特的有归属感的共同社会由城市到新城市概念，倡导一种全新的生活理念社区是让那些具有共同价值取向的人群的聚集，他是一个关系亲密，出入相友，守望相助，疾病相扶，富有人情味的社会关系和社会团体。1887年泰维司所著的共同体会与社会理想生活模式构想理想生活模式构想如何实现理想中的城邦？关键词共管共建文化发展互助建立社区共管模式，成立管理委员会，以民主形式投票产生城主，作为主要管理人；创建共同的独有城徽城歌城曲城旗城规，建立整个城邦里特有社会意识形态的体系；创建理想会，让有理想的人有共同交流的平台，资源共享，互相帮助；创建自由日女权日爬树节西红柿节等成为城邦里的独有的节日，成为大家快乐的主题；开办第六日主题会所，让所有的业主可以在这里一展所长，绘画、摄影、音乐，舞台自己创造 企业品牌定位思考 企业品牌形象定位及诠释 项目形象定位核心思路核心推广思考 项目命名及诠释 项目形象定位写真 项目形象传播概念及诠释华润品牌：与您携手改变生活在未来的城市第六区,以前瞻性的规划理念打造新城市当老长沙还沉醉在现代生活中新客户却开始期待更理想的生活运营一种前所未有、永不落幕的全新生活方式肩负城市运营使命,为长沙带来一种全新的改变品牌形象定位思考：华润品牌形象定位及诠释：新生活运营商华润在未来城市的第六区，以前瞻性理念打造新的生活空间，延续城市的文脉，激发城市的活力，创建城市的未来运营一种前所未有的生活方式，引领生活潮流。新生活的中央：新城市区域中央，代表着人居的未来方向；全新生活的理念：倡导全新的城市主义生活；未来的产品：前瞻性的规划,创新化的产品，构建未来城市人居空间；未来的服务：用更高品质的服务，提供未来优越的生活；未来的生活：营造快乐、丰富、理想的未来生活，引领城市生活潮流；未来的文化：一群具有理想的人构建华润生活圈，倡导一种城市文化。六大新生活标准：形象定位核心策略思路：真正实现生活理想的世界要求更有归属感的生活市场产品同质化严重市场竞争激烈倡导现代生活未来城市发展要求产品新城市运动超大规模社区前瞻的规划理念丰富的社区生活升值潜力大发展商实力重建理想新生活时代感艺术的独特的快乐的自主的华润理想城邦给理想插上翅膀消费者需要归属感追求理想生活新生活方式升值要求年轻精英阶层国际味项目案名及诠释：华润理想城邦在每个人心中都有一个梦想，人们为了心中的梦想而奋斗，我们要共同打造一座梦想的城堡，在这里充满了快乐，这里是平等的、民主的、快乐的国度，是一个梦中的理想王国，理想城邦，只供有理想的人居住。理想城邦来自于柏拉图的道德城邦，他是一种强调人际关系和行动自由的理想国度，他以善为根本，柏拉图的理想国描绘了一个体现正义原则的城邦,其中每个人依其所属阶层“各尽其职、各安其位”，为理想而创造无尽可能！品牌DNA及品牌写真：时代感自主的艺术的快乐的国际味独特的如果把【理想城邦】比作人，那一定是象征着理想的男子，年轻而富有激情；有实现理想的知本，富有教养，富有想象力和对未来的向往；眼光领先潮流，注重内涵和品味华润理想城邦核心概念：让有生活理想的人住在一起，让理想落地生根，一起分享生活的喜悦.聚合长沙的理想从外层到内核，逐步推进，寻找核心理念外层：城市第六区，星沙中心区；新城市主义.中层：国际感,快乐的,自由的,自主的,有归属感的生活方式,内核：运营城市新生活，引领生活潮流，让长沙人的生活理想变为现实。华润理想城邦主传播概念：给理想插上翅膀新生活标准，在理想的王国实现，主张有理想的人去感受到真正的理想生活，承诺一种前所未有生活即将来临。放飞理想放飞未来各阶段性传播概念你离理想有多远？预热期引起关注寻找城市的理想 预热期引起关注为理想而造 升温期，产品解析感受理想与现实的距离 入伙体验给理想插上翅膀 开盘强销，生活方式塑造到理想城邦看长沙的理想 持续期样板展示华润理想城邦的视觉张力华润理想城邦的另一种视觉尝试华润理想城邦的再一种视觉尝试项目案名及诠释：华润第六区第六区是代表着长沙城市的未来，代表着一种未来的生活。第六区不仅代表着星沙，也代表着项目是星沙的标志，是城市新生活升起的地方。是灵感诞生的地方,项目分六期,六个街区,六大核心生活主张等.第六区表明项目不再是单纯意义上的社区，而是更大规模的社会阶层象征。第六区来自于巴黎第六区的畅想，它在巴黎塞纳河左岸，是一个美丽的地方，圆屋顶的咖啡屋和蒙巴赫纳斯林荫大道在这里形成了一种独特的风情，时尚而艺术,是毕加索,海明威,西蒙波娃的最爱.黑之蛛广告于1997年4月在深圳成立，先后在厦门、长沙、海口设立了独资与合资公司，现已有十年的历史；黑之蛛是一家资深的、规模的、综合的专业地产广告公司；黑之蛛广告长沙公司成立于2002年，现有专职人员近40人；黑之蛛广告在全国20多个城市服务了上百个房地产客户及项目；长沙黑之蛛一直被誉为“长沙十大”及“最有合作价值”的房地产专业广告公司。十年，资深.全面.专业.成绩卓越!黑之蛛十年BLACK SPIDER1997-2007长沙黑之蛛一路走来 BLACK SPIDE2002-2007(CHANGSHA)住友上东印象、华雅华天国际大酒店、香海西岸、生活艺术城、中天广场、紫金苑、南山苏迪亚诺、中环壹世界迪亚溪谷、卓越蔚蓝海岸 张友林 董事长/品牌策略专家 深圳黑之蛛广告公司的创建者,十六年地产广告及地产十六年地产广告及地产营销策划运作经验，早年任香港格丹冬广告(法资企业)以及深圳黑弧广告品牌总监,几年来曾成功操作深圳及全各地一百多个楼盘项目其中万科四季花城/万科金色家园/中城康桥花园/卓越蔚蓝海岸/长沙中天广场是其代表作品02年与深圳特区报/香港商报/深圳中原地产联手创办深港最权威的地产期刊“置业杂志”0对地产多年的研究，深度熟知房地产模式，对房地产营销、品牌推广有着独到见解，是理论加实战型房地产营销推广、品牌策略专家。陈小华 总经理/品牌管理专家 毕业于湖南大学，从事地产广告年，公司就职年，已成长为公司的新一代主力军。深通专业广告运作模式及独到的专业品牌服务理论，熟悉长沙地产市场，有着丰富的品牌服务及房地产全程策划、广告推广实战经验，曾就职于湖南广播电视报、潇湘晨报，服务过的项目有山水芙蓉、宝庆金都、名城、锦绣王朝、上东印象、山水明城、凯旋国际、景鹏房产、中天广场、长大生活艺术城、紫金苑、香海西岸、芙蓉苑四期、上东国际、中环壹世界、南山苏迪亚诺、天佑国际等。徐 尧 执行创意总监深圳资深地产广告创作人，从事房地产广告创作十余年。历任深圳鼎成广告、深圳黑弧广告、深圳风火广告、深圳相互广告公司执行设计总监、创作总监等高级职务；服务大小房地产项目近百个，遍布深圳、成都、大连、武汉、长沙、昆明、南昌、长春、东莞、昆山等全国十多个城市。代表项目：深圳：万科地产东海岸、第五园；华侨城地产锦绣花园三期翡翠郡；中信地产深圳公司中信星光名庭；招商地产阳光带海滨城；星河地产星河名居；振业地产翠海花园二期望郡；百仕达地产百仕达花园三期君逸华府；天健地产天健城市花园、天健名苑；大梅沙海景酒店；观澜高尔夫球会赛维纳；银座国际；长沙：卓越地产蔚蓝海岸；南山地产苏迪亚诺；中天地产中天广场；长大地产生活艺术城；鼎立地产迪亚溪谷；成都：博瑞地产博瑞都市花园；东莞：世纪城国际公馆；万科地产城市高尔夫花园二期；世纪滨江；中信地产东莞公司中信新天地、中信阳光澳园；大连：大连世纪经典；武汉：万科地产西半岛；南昌：胜利广场；赣州万盛MALL大型商业广场等著名房地产项目庄淇翔 策略总监深圳资深地产广告策划人，从事房地产广告创作十余年。历任深圳神美广告、深圳天骜地产、深圳黑弧广告策略总监；服务大小房地产项目近百个，遍布深圳、天津、贵阳、海口、长沙、温州、东莞、湘潭、益阳等全国十多个城市。代表项目：天津万科城、深圳圣莫丽斯、深圳富通天骏、东莞石竹新花园、长沙卓越蔚蓝海岸、长沙中天广场、长沙生活艺术城、长沙南山苏迪亚诺；长沙迪亚溪谷、长沙紫金苑、湘潭中央广场、湘潭书香门第、贵阳金龙国际花园、贵阳锦绣家园、贵阳七里香溪、贵阳南窗雅舍、贵阳枫丹白鹭、贵阳天下金街、贵阳金商地带、益阳商业步行街、海口复兴城、万城国际家居大世界、温州农业银行品牌整合、SVE银饰、奥古斯都女鞋等等刘颖男 客户总监毕业于湖南经济干部学院，七年广告资历。公司就职五年，曾服务于湖南广播电视报、湖南经视、长沙晚报，有丰富的品牌推广及房地产全程广告推广实战经验。服务过的项目有香山水榭、康达尔园、艺术心殿、康达尔花园、江南印象、华联街、湘银花园、长沙楼市、山水明城、上东印象、中天广场、紫金苑、香海西岸、芙蓉苑四期、上东国际、中环壹世界、南山苏迪亚诺、天佑国际等。李 浩 艺术总监毕业于湖北美术学院，从事广告六年，曾先后任职广州蓝光通达广告公司（广州4A）高级美术指导，美国奥斯威汀国际控股集团下属广州富艺柏阳广告高级美术指导，曾经服务过的项目有：凯旋新国际、东方新世界、岭南新世界、时代新世界、正佳广场、伊顿18、长大生活艺术城、紫金苑、香海西岸、芙蓉苑四期、上东国际、中环壹世界、南山苏迪亚诺、天佑国际等。Thanks!盼 有 幸 携 手 华 润 置 地 共 同 创 造 城 市 理 想！请 赐 教！