视频网站行业分析报告课件

视频网站价值发掘及趋势前瞻不止于付费视频网站价值发掘及趋势前瞻不止于付费核心结论 付费收入成为视频网站重要收入来源，助力网站走向盈亏平衡。2016年付费用户规模超过6000万，17年有望过亿，在线视频行业市场规模（广告+非广告）2020年可达1500亿（整个广电体系2015年1600亿）。付费成为不可逆转的趋势，优质内容驱动付费，独家头部内容是驱动平台会员增长的关键因素，但平台亦受限于内容，单一依赖爆款内容存在风险，因此视频网站寻求附加服务及功能延伸产业链势在必行。渠道格局逐步明朗呈现梯队，议价能力增强。中小版权内容对视频网站流量有依赖性，渠道积累了大量的用户以及用户画像，坐拥大数据优势，对优质内容的甄别及商业价值有清晰的判断。强势渠道逐步整合零散内容制作公司是趋势，视频网站增强自制内容能力，获取内容的版权价值，便于后续开发及全渠道变现。广告仍是视频网站重要收入来源，占整体收入的比例从当前60%有望到2020年下降到53%。广告营销的形式不断推陈出新。借力大数据，营销更为精准化，有效触达消费者。视频网站流量增大，海量用户资料信息，形成用户标签画像，使营销更为精准，提高平台收入。营销内容化，将广告融合于内容，将媒介与广告合二为一，毫无违和感，既展示了品牌、又减轻了用户的反感。营销场景化、互动化：在合适的场景融合广告，减少对用户打扰，恰当说明了产品的使用场景、品牌内涵，引发用户购买，甚至主动传播。同时，线上视频广告可以与线下活动相结合，全方位立体营销。之前的买版权、卖广告更多是基于ToB的模式，2016年是付费逻辑验证与起飞的一年，也开启了视频网站ToC模式的大门。从直接购买版权到采用基于用户有效观看、付费的分成模式更加关注C端用户，视频电商、粉丝经济等面向用户的模式可有效拓展视频网站变现模式，增加收益。娱乐走向消费化，以娱乐为主的视频网站越来越多与消费端结合，腾讯、爱奇艺、优土依赖各自的投资方建设视频网站生态，娱乐消费化，消费娱乐化，娱乐与消费的连接愈密切，相互融合，跨界重构创造机遇。核心结论 付费收入成为视频网站重要收入来源，助力网站视频网站/APP的商业逻辑视频视频网站价网站价值逻辑值逻辑用用户户付付费费内容内容驱动驱动付付费费（行（行业业）付付费费受限于内容（平台）受限于内容（平台）外外购购版版权权网网剧剧网大网大网网综综少儿少儿节节目等目等内容版内容版权权广告广告衍生价衍生价值链值链自制内容，大自制自制内容，大自制时时代代大数据精准大数据精准营销营销内容内容营销营销场场景景营销营销边边看看边买边买合作合作创创新：新：VR、演唱会、演唱会体体验验、参与式消、参与式消费费视频网站/APP的商业逻辑视频网站价值逻辑用户付费 内容驱动用户跨屏迁移已成定局，视频网站（尤其是移动端）快速崛起网网络视频络视频用用户规户规模及增模及增长长率（率（2014-2016）4.335.045.453.134.055.0029.50%16.40%30%16%23%8.10%201420152016网络视频用户规模/亿人手机视频用户规模/亿人PC增长率移动端增长率用户跨屏迁移已成定局，视频网站（尤其是移动端）快速崛起4.330,00025,00020,00015,00010,000哔哩哔哩搜狐视频土豆网优酷网爱奇艺5,000腾讯视频0视频网站PC端竞争格局 视频网站PC端覆盖人数从2012年2016年整体为下降趋势，主要是移动端的冲击。爱奇艺、腾讯视频在PC端整体趋势下降的情况下，仍然保持了覆盖人数的稳定，优土、搜狐略有下坡路迹象，新的视频网站哔哩哔哩弹幕网则基于其二次元的定位逐渐被越来越多的年轻用户喜爱，在激烈的视频端竞争中分得一杯羹。视频视频网站覆盖人数（万人）网站覆盖人数（万人）40,00035,00030,000哔哩哔哩5,000视频网站PC端竞争格局移动 APP 月活/万人22,04821,33213,8405,2465,1083,4122,72710,0005,00015,00020,000爱奇艺腾讯视频优酷视频乐视视频芒果TV搜狐视频暴风影音PPTV网络电视土豆视频响巢看看360影视大全爱奇艺PPS影音百度视频0视频网站移动端格局渐定，成三大梯队移移动动网站网站APP月活（月活（2015.1-2016.12）25,000梯梯队队网网络视频络视频APP第一梯队爱奇艺（含PPS）腾讯视频优土（优酷&土豆）第二梯队第三梯队乐视芒果TV搜狐其它视频网站移动 APP 月活/万人22,04813,8405,24优质内容驱动用户付费，付费时代全面到来保守估计，2016年全视频网站的付费会员数应该在6000万-7000万之间，相对于视频网站的用户数（根据艾瑞的估计总用户在4.5亿-5亿之间）而言付费率大约在12%-14%，是2015年付费率的2倍（6%-7%）；从绝对数量来看，16年的付费用户数是15年的3倍左右，预计17年付费用户数量将达到1亿。包括网剧、网综和网大在内的网生内容近年来在量和质上都取得的巨大的突破，有效驱动了用户的付费行为。优质内容驱动用户付费，付费时代全面到来保守估计，2016年全410.80.9%1.6%腾讯爱奇艺付付费费会会员员数量估数量估计计2016.11-2000万2016.12-3000万优土2016.12-3000万乐视2016.2-2000万付费时代来临，付费会员数屡创新高 视频网站的付费时代全面到来，以BAT为靠山的三大视频网站爱奇艺、优土以及腾讯视频在过去的一年捷报频传。2016年6月爱奇艺宣布付费会员数达到2000万，预计年底3000余万；2016年11月腾讯视频宣布付费会员数达到2000万；2016年12月优土宣布付费会员数达到3000万。即便考虑到数据的一些水分（比如在某个头部独家内容上线后取会员峰值，这些会员中有相当一部分是月度会员或者季度会员而非年度会员；又比如阿里在双十一当天购物满一定数额赠送优土会员），我们认为比较合理的估计是全视频网站的付费会员数在6000万-7000万之间，预计17年付费用户数量将达到1亿。付付费费用用户规户规模及增模及增长长率率7408.38948.12884.192.8%264.1%5441.888.7%792.2 26.1%20.8%5.7%10.4%13.9%16.5%2000100004000300010000900080007000600050002013 2014 2015 2016E 2017E 2018E付费用户规模（万人）同比增长率（%）渗透率（%）410.80.9%1.6%腾讯付费会员数量估计优土2016更加流畅清晰可跨屏使用视频网站付费会员价格及权益对比时间长时间长度度1月月3月月12月月活活动动促促销销会会员权员权益益会会员员特色特色产产品品爱奇艺腾讯视频优酷视频乐视视频19.820201958586054198198169198连续包月15元6个月108元连续包月15元连续包月15元明星互动、免费点播节目、看演唱会直免广告 播、送商城优惠券丰富电影、电视剧、电 可微信赠片送好友，演唱会直播打折送影、纪录片资源 道具与明星互动，点播节目半价，上传扩容生态服务优先特权视频网站均提供1月、3月或者包年的付费会员服务，价格基本一致。都包含的基本权益：免广告特权、内容免费抢先看，以及多屏更加流畅清晰的视频体验。除此之外中国视频平台比较注重在特色会员权益方面的开发，不仅布局多种内容资源，也注重会员的参与度，各类专属活动、优惠资源、打通电商购物渠道，致力于发展会员大生态。各大各大视频视频网站会网站会员优员优惠及特色服惠及特色服务务列表列表更加流畅清晰可跨屏使用视频网站付费会员价格及权益对比时间长度众多权益里，独家头部内容是驱动付费重要因素付付费费行行为发为发生的大背景生的大背景整体环境消费人群视频网站版权环境支付环境代际人群更替用户意识消费行为制作播出收入国际严厉打击盗版付费便利化80、90后崛起对付费认可度上升收入提高，注重精神消费视频网站加大投入优质内容增多先网后台、付费会员模式视频网站急需拓展变现模式独家头部内容是核心。中外视频在构建片库资源方面都采取了同样措施，采购优质版权，打造精品自制内容，独播策略等，参考企鹅智酷、艺恩咨询的用户调查，用户愿意为会员付费主要原因是独家优质的内容。视频网站同步跟播的电视剧、综艺节目差异不大，用户转换成本低，同质化严重，除了UGC、PGC及独播内容外，独家头部内容是占领市场份额、获取付费用户的关键因素。视频网站的重合内容越少，市场占有率就越高，独占用户也越多，最终带来的广告价值也就越大，形成了围绕内容的良性循环。从不付从不付费变费变成付成付费费会会员员的主要原因的主要原因众多权益里，独家头部内容是驱动付费重要因素付费行为发生的大背蜀山蜀山战纪战纪2015年年6月月500万会万会员员2015年年12月月1000万会万会员员2016年年6月月2000万会万会员员2016年年12月月3000万会万会员员太阳的后裔太阳的后裔爆款独家内容驱动付费用户数量增长2015年6月，盗墓笔记全集爱奇艺上线瞬时260万次 VIP 付费请求，开辟了网络剧付费先河，仅60小时，播放量破10亿，爱奇艺付费会员增至500万，随着蜀山战纪等大剧的播出，年底爱奇艺会员数量达到了1000万。盗墓笔记和蜀山战纪开创了会员付费大剧、会员独享、先网后台的模式，影响了整个内容和平台之间的产业结构，付费从最初的单个电影点播，扩展到会员免广告、海外剧、会员提前看电视剧、付费网络剧等商业模式。从爱奇艺的付费会员发展上可以很清晰得看出，爆款大剧显著驱动了付费会员的上升。爱爱奇奇艺艺会会员员百度搜索指数（百度搜索指数（2015.1-2017.2）盗墓笔盗墓笔记记自制自制剧剧老九老九门门余罪最好的我余罪最好的我们们等等蜀山战纪2015年6月2015年12月2016年6月2016视频网站纷纷瞄准付费内容，付费剧数量暴增 付费内容呈现爆发式增长，电视剧由于内容黏性较强，单用户花费时间较长，容易形成IP。电视剧尤其是网站自制剧是视频网站付费用户发展的重要基石。美国视频网站Netflix目前在美国有4571万订阅用户2013年纸牌屋采用付费播出的方式，公司通过内容进行合理布局，辅以科技型包装、宣传，将剧集的吸引力转化为平台的生产力，当年Netflix收获了1000万新增付费用户。中国2016年付费剧数量高达239部，是2015年的近7倍，远超Netflix付费剧的数量。独家头部大剧对平台付费用户数量的提升明显。视频网站纷纷瞄准付费内容，付费剧数量暴增 付费内容呈现“一剧统天下”网络剧会员付费模式被普遍采用 2016年播放量TOP10网络剧，9部采用各类会员付费观看模式 未来网络剧特别是头部网络剧仍将是会员付费重要内容，付费比率有望进一步提升花花样样翻新的会翻新的会员观剧员观剧法法VIP：会员可以每周提前看57集，36集仅面向会员非会员：每天中午12点更新 1集会会员观员观看占到看占到70%VIP：每周一、二晚22:00 更新4集非会员：每周一晚24:00更新2集会会员员模式广泛采用模式广泛采用余罪每周一至周三晚上八点更新一集 最好的我们VIP：优先于普通用户提前一周观 看，每周更新2集；会会员员几乎几乎贡贡献全部流量献全部流量腾讯视频第一次原创IP全产业链运作。VIP：从第二集开始为 VIP会员观看非会员：看1集“一剧统天下”网络剧会员付费模式被普遍采用 花样翻新的会员观视频网站付费剧视频网站付费剧付费内容多样化发展，精准定位，无限货架满足各类用户需求除了“消费量”最大的网剧，爱奇艺上线了“动画屋”APP，丰富儿童视频内容，可有效填补在线付费儿童教育资源；郭德纲主讲的坑王驾到则开创了国内付费综艺的市场；各大视频网站也纷纷合作演唱会直播等多种形式，满足用户需求。付付费费儿童儿童视频视频满足儿童需求，付费儿童教学资源付付费综艺费综艺依托稀缺精品付费内容付付费费演唱会演唱会深度挖掘粉丝经济，观看人数不受限制促进观众与明星互动付费内容多样化发展，精准定位，无限货架满足各类用户需求付费儿视频平台付费业务模式不断创新视频视频平台平台爱奇艺腾讯乐视优酷时间时间2016.42016.72016.92016.122016.102016.82016.122015.122016.42016.11重要代表性作品重要代表性作品版权剧太阳的后裔自制剧老九门综艺坑王驾到湖南卫视2017跨年演唱会电影黑处有什么电视剧九州天空城王菲幻乐一场演唱会自制剧太子妃升职记爆款网综火星情报局天猫双11晚会重要重要创创新点新点中外同步播出，先拍后播剧，首轮26亿播放量，引爆社交媒体首部流量超过100亿自制剧，付费会员数大涨首部全付费网综，郭德纲单口相声体验式综艺，单集播放量千万优酷网亦有演唱会直播付费，与湖南卫视、芒果TV合作，8000万播放量，用户可通过泡泡圈、弹幕、打赏等方式互动约2000万，创造新高。开创准院线同步模式,文艺犯罪电影，前两天播放量600万，生命周期半年，16年播放量1686万，网台联动，与江苏卫视合作，双版本大结局满足用户需求，手游、页游同步上线联合青云志、幻城等大剧引领2016暑期仙侠奇幻剧VR直播付费，现场1万人，2149万人在线观看，共收获了2813.8万个礼物低成本、引爆社交网络，2016年现象级IP黑马，播放量26亿次第一季超亿的播放量，招商过亿，开辟属于年轻人的爆款网综打通用户、数据、服务视频平台付费业务模式不断创新视频平台时间重要代表性作品重要创会员付费成重要收入来源2011-2020年在线视频网站收入构成模式用户付费的体量预计在2017年能超于“其他”成为第二大收入来源；预计到2020年，用户付费将占到视频网站总收入的37%（广告占比53%，其他占比10%）。用户付费收入是在线视频行业收入提升的最强动力。2011-2018年中国在线视频用户付费市场规模会员付费成重要收入来源2011-2020年在线视频网站收入构版权大剧拉新背后是高昂的版权成本，视频网站一直处于亏损状态20122013201420152016爱奇艺优土乐视2.158.311.518.614.3212.7618.7220.1714.6237.453023.9100+80+保底+分成模式对于内容有足够吸引力，可以拉动平台付费用户增加的版权大剧，内容制作方议价能力较强，不同视频平台存在竞争，头部网剧的价格价格不断上涨，如慈文传媒2017大剧凉生制作成本400万，网络平台单集售价高达1000万，而千万级的大剧已经不是个案。在渠道相对分散的阶段，对优质内容竞争激烈，内容有较强的议价能力。视频网站不得不烧钱买版权，承担较大的风险。随着渠道的不断集中及格局趋于稳定，整体来看，随着视频平台流量的提升，渠道的议价能力有望逐步增强，尤其是对中小制作版权内容。爱奇艺处 “烧钱”阶段，成本飙升不容忽视视频视频网站影网站影视视版版权权支出支出变变化（化（亿亿元）元）版权大剧拉新背后是高昂的版权成本，视频网站一直处于亏损状态2比亏损更可怕的是付费用户平台粘性低、容易流失视频网站在争取付费会员时面临激烈竞争，内容对用户吸引力若不能维持，会员很容易流失。此外超过一半的用户按月购买会员而不愿购买更长期会员，除价格因素，不少用户担心网站日后没自己想要的内容。维持高用户留存率，获取新用户均有一定挑战。用用户购买户购买会会员员的种的种类类占比及其原因占比及其原因曾曾经买过经买过会会员员此后没有此后没有续买续买的原因的原因比亏损更可怕的是付费用户平台粘性低、容易流失视频网站在争取对于视频平台而言，单一依靠爆款独家内容吸引用户付费存在风险，延伸产业链势在必行 根据目前的竞争格局，视频网站如果仅仅是靠独家内容来拉新是远远不够的，独家内容的可获得性不稳定、版权价格过高（电视台渠道以及多家视频网站竞争，头部内容价格难以降下来）。更令人担忧的是独家内容放映过后，会员以及用户往往存在一定程度上的流失。当各个环节的成本不断上升，而视频网站新增付费用户数量增速跟不上时，单一对付费内容的依赖就会成为双刃剑。因此视频网站需要在爆款内容以外寻找更有吸引力的附加服务和功能，拓展变现途径，减少对单一爆款内容的依赖。平台平台风险风险缺少吸引用户的付费内容导致用户留存率下降配套的视频体验和服务跟不上导致网站不会赢得用户的好口碑用户付费价值仍需更多功能和体验来增值依依赖赖付付费费会会员风险员风险担心以后没有想付费的内容不愿长期购买其他视频网站有自己想看的内容，转移阵地被视频网站内容捆绑，但由于服务不佳导致口碑下降对于视频平台而言，单一依靠爆款独家内容吸引用户付费存在风平优质内容驱动视频平台付费用户数增加，但平台亦受限于内容，自制内容能力成平台差异化战略重中之重依托强势渠道，视频网站推进自制内容模式，挖掘内容价值在经历了早期的烧钱买版权剧卡位战之后，视频网站格局趋于稳定，议价能力不断增强，内容上形成了“版权尚联播，自制尚独播”的模式，视频网站的自制内容能力成为平台差异化的关键。自制内容盈利模式更为丰富，爆款独播内容是平台竞争力关键。渠道地位凸显：用户数量累积，视频网站对用户的偏好习惯等更深的理解，逐步具备分发的能力；渠道成为爆款内容的必要条件，议价能力不断增强（主流视频平台只有6家、内容制作公司却成千上万，视频平台的推荐位对内容播放量有直接的影响，有望整合内容制作公司）；大数据优势：在电视上播放，数据只有一个收视率，但并不知道收看节目的观众到底是谁，很难对观众有清晰的画像；而在互联网播放，可以清楚知道观众性别、年龄、地址、收看时间段等基础信息，对观众有更深刻的理解。同时，观众在第几分钟有拖曳动作、哪些话题的起了社交网站的二次传播，都会有清楚的衡量，可以辅助视频节目的宣发、制作、营销等，更好服务用户，提供用户想看的内容，提升用户体验。自制内容可以有效降低版权采购成本，提升盈利能力，避免头部内容漫天要价；此外视频网站通过自制内容可以享有后续内容开发、版权售卖、游戏联运、广告营销的收益。优质内容驱动视频平台付费用户数增加，但平台亦受限于内容，自依各平台网络自制内容均实现盈利 各大各大视频视频网站网站积积极布局网极布局网络络自制内容自制内容，自制内容广告收入非常可观。从自制内容的商从自制内容的商业业价价值值来看，各平台均来看，各平台均实现实现盈利盈利，投入产出比几乎都超过2，成长空间广阔。腾讯视频实现高投入高产出，自制内容看重规模效应；乐视网22自制内容规模不大，但其精准布局成就较高的ROI。注：投入产出比中产出只计算了广告收入，会员收入不计算在内爱奇艺 奇葩说腾讯视频 我们十五个优酷土豆 火星情报局各平台网络自制内容均实现盈利22自制内容规模不大，但其精准布优质自制内容促进平台与用户的良性循环 头部内容对平台付费会员数量有显著的提升，爱奇艺、腾讯视频、优土内容优势明显。随着用户的积累，边际用户的成本逐渐降低，同时平台可以更加高效精准地匹配用户需求，帮助平台甄选或者开发优质的内容。随着视频网站的渠道效应进一步加强，视频网站的内容分发地位加强，相关调研结果显示有半数左右的用户是依靠视频网站的推荐来选择内容，因此视频网站本身具备“捧红内容”的能力。视频网站的优质自制内容已经成为吸引用户付费的利器，获得越来越多观众认可。自制内容成核心竞争力：降低内容采购成本、差异化竞争&获取多重价值（广告植入、版权分销等）。在在线线用用户视频观户视频观看看习惯习惯视频视频网站推荐网站推荐对对内容流量至关重要内容流量至关重要优质自制内容促进平台与用户的良性循环 头部内容对平台付视频网站自制剧量价齐升，开启反哺电视台的序幕 鬼吹灯、老九门、九州天空城、如果蜗牛有爱情四部视频网站自制大剧，登上一线卫视的平台，互联网实现了对电视台的内容反哺，而网剧的播放量也第一次达到百亿量级，可以与电视剧的网播量一较高下。以太子妃升职记、陈二狗的妖孽人生为代表的“小体量网剧”异军突起，各种无法用传统类型来定义的新题材登上视频网站，并在大行业的利好作用下一步步走向精品。视频网站自制剧量价齐升，开启反哺电视台的序幕 鬼吹灯鬼吹灯之精绝古城腾讯视频保驾护航，从制作到营销一路精良网台网台联动联动成大成大剧标剧标配，先网后台成配，先网后台成趋势趋势 精绝古城改编自天下霸唱的同名小说，坐拥“流量”无数。未播之际，曾在微博已达到4亿讨论量。2.5亿的投资制作更是堪比电影级别。全剧一共22集、短小精悍，节奏紧凑，“超级IP+卡司云集+大制作”让其具备了成为爆款的可能。精绝古城采取“网台联动、先网后台”的播出方式。每周一8点精绝古城将先在腾讯视频播出3集，VIP会员拥有提前看3集的福利。一周后，精绝古城才会正式登陆东方卫视。腾讯视频腾讯视频+360推广推广 量身定制量身定制营销营销策略打造爆款策略打造爆款IP 腾讯视频数据显示，精绝古城上线不到一天，播放量就达到1.7亿，用万人空巷来形容其火爆程度，有过之而无不及。360指数显示，精绝古城从一开播搜索量就暴增，可谓是一炮而红，从为精绝古城匹配的巨大流量和精心设计的播放规则来看，腾讯视频显然是有备而来。在营销策略层面，此次精绝古城的“求火”营销战中，360推广利用其流量枢纽优势，整合360影视、360搜索、360导航、360开机小助手等核心资源，将精绝古城的内容曝光到96.6%的互联网用户面前，同时配合剧集周播节奏，在播放前集中品牌强势曝光及流量持续导入方面取得了最优效率。鬼吹灯之精绝古城腾讯视频保驾护航，从制作到营销一路精良网视频网站发力网络综艺，头部综艺播放量不断刷新 优质网综播放量的门槛被抬高到6亿，是2015年的两倍，视频网站之间竞争激烈，芒果TV背靠湖南卫视大树，势头迅猛。视频网站自制综艺移动111档，较2015年增加了15.6%。网络播放量超10亿的综艺有两档，分别是爸爸去哪儿4、火星情报局。视频网站发力网络综艺，头部综艺播放量不断刷新 优质网优酷联合出品火星情报局，撬动年轻观众，人气口碑爆棚 火星情报局是优酷联合银河酷娱、快乐全球联合出品的，火星情报局2播放量已经突破11亿，而两季节目在优酷的总播放量预计将突破22亿。全民提案、众议热点，火星情报局用一种新颖的模式打破了当前综艺节目的发展瓶颈，实现了人气与口碑的双满贯。火星情报局不仅人气火爆，内容亦极佳，是一档血统纯正的原创节目，将话题、议事、角色扮演、游戏进阶、现场秀等多种模式荣威一体，获得了多个奖项，传媒内参“指尖综艺榜”十大最具影响力网络综艺、“G客盛典年度最佳综艺”、TV地标两项大奖、中国网生内容榜-网络节目榜top10“年度最佳”、“年度影响力”成为关键词，它的态度影响着观众，被粉丝称为“上瘾综艺”。优酷网站在背后的推动功不可没。优酷凭借对网络上年轻群体喜好的探索以及了解，大胆创新，采用颠覆性性的玩法及创新性的互动，调动互联网基因开辟了爆款网生综艺的新疆土。同时投入大量的宣发资源，充分发挥运营能力，节目未播先火，未正式上线招商已经破亿元。节目中所有的话题都来自于优酷大数据，这就保证了节目的内容极易引发观众共鸣，减少了风险，话题再经明星艺人对话题进行趣味验证，可以让观众们在欢笑中探索新奇。通过分析用户在观看中对视频的拖曳行为、社交媒体上的讨论行为等，可以更好的辅助内容的制作、宣发。优土BG联席总裁杨伟东在发布会 爆红：第一季超亿的播放量、微博话题阅读量超亿、两季累计招商超亿，百度指数最高超万，成现象级网综。属性：“火星”品牌聚拢粉丝超过万，同名上线不到周，下载量破10万，同名网剧、电影已经立项，综艺节目火星实验室、火星情报站、人类反省会筹备完成并对外发布。商业价值媲美一线电视台综艺节目。火星第二季招商总额超2.5亿，加上第一季1.5亿的广告创收及其他衍生收入，这个2016年横空出世的全新网综品牌，已经以一年两季的节奏揽金4亿，这震惊了整个行业，也标志着网综的黄金时代已经到来。优酷联合出品火星情报局，撬动年轻观众，人气口碑爆棚 腾讯视频自制美食综艺拜托了冰箱，精准定位消费人群 拜托了冰箱是腾讯视频独家版权引进韩国JTBC电视台，腾讯视频出品的一档明星美食脱口秀节目。节目由何炅与韩国got7组合成员王嘉尔一起担任主持，每期2位明星大咖和自己的冰箱一起来到节目现场，通过揭秘冰箱来与6位性格各异的主厨畅聊美食生活、八卦趣事，每期2位主厨利用明星冰箱食材进行15分钟创意料理对决。拜托了冰箱充分发挥没事综艺节目的特点，由明星领衔微博活动“炫出你的菜”超过1700万人次参与，线上线下结合充分调动了观众的关注度。腾讯视频自制美食综艺拜托了冰箱，精准定位消费人群 网大长尾化特征明显，平台资源至关重要，用户付费意愿增强2016年全年，新片上映数量466部，其中国产片上映376部，进口片上映90部，而备案电影数量3742部，上映数量仅占备案数量的10%，长长尾尾电电影需求影需求难难以以满满足。足。2016年全年上映的网络大电影为2193部，是2015年的三倍有余，相当于院线上映数量的两倍，去中心化特征极其明显。播放量在100-5000万的网大数量占比53.6%，播放量在百万以下的长尾网大数量占比44.7%，而top5%的网大在网大整体中占比47.5%，低于同期同比例院线电影占比（59%），基于平台的个性化推荐将基于平台的个性化推荐将发挥发挥重要作用。重要作用。从视频平台格局上来看，爱奇艺上线电影1702部，占比56%，在独播影片和非独播影片上均有绝对优势，搜狐视频1217部，腾讯视频921部，优酷土豆633部，乐视约562部，爱爱奇奇艺艺在网大布局上占有在网大布局上占有绝对优势绝对优势。网络大电影最初以CPM用户点击付费为主要收入来源，广告招商客户数量少，具有不稳定性。2C会员模式收入更加稳定。2016年一个用户消费的广告价值约20元/年（2k-4k点击），而会员服务则为200元每年，单用户价值显著提高。平台付平台付费费会会员员数量是重要因素，用数量是重要因素，用户对电户对电影的付影的付费费可以支可以支撑付撑付费费商商业业模式，促模式，促进进网网络络大大电电影与付影与付费费用用户户的良性循的良性循环环。院线电影面向广泛大众，消费人群更广，对内容普适性要求较高。而网网络络大大电电影影则则在影片在影片类类型、型、观观影群体上可以走垂直差异化路影群体上可以走垂直差异化路线线。网大长尾化特征明显，平台资源至关重要，用户付费意愿增强201爱奇艺构建的网络大电影生态，对于片方来讲，可以拿到分账金额，专注内容创作；对于观众来讲，可以更方便、更直接看到喜欢的内容，体验良好。精品化、系列化网络大电影成为趋势。山炮山炮进进城城2 1.69亿亿 2016/3/2 305 1829万万类类型型喜喜剧剧悬疑 武侠喜剧 动作超能太监2黄金右手我的极品女神7642万6446万2016/5/62016/7/71821781299万1268万喜剧 动作喜剧 爱情爱爱奇奇艺艺付付费费会会员员2016网网络络大大电电影排行榜影排行榜片名片名 播放量播放量 上上线时间线时间 年度在年度在线线天数天数 分分账账金金额额老九门番外之二月花开 7762万 2016/10/20 73 1601万四平青年之浩哥大战古惑仔 5472万 2016/11/7 55 1321万爱奇艺公布网大分账情况，促进网大市场走向良性循环爱爱奇奇艺艺网网络络大大电电影分影分账账模式模式一直以来，网络电影深受虚假数据、数据不透明的困扰，爱奇艺从16年开始公布票房分账数额和排行，促进电影市场规范发展，将电影分级，从A级的2.5元/每次有效点击到D级“五毛档”，0.5元/每次有效点击。延长优质内容推荐周期，低成本差的付费内容走向免费。爱奇艺构建的网络大电影生态，对于山炮进城2 2016/03/02上线1.74亿播放量爱奇艺会员独家播映分成金额1829万万时时尚达人尚达人追星族追星族美食达人美食达人时时尚达人尚达人游游戏戏达人达人家庭主家庭主妇妇玩玩车车一一组组个性化标签推荐，扶植优质网大，网大走向精品化系列化2016年有6部网络电影分账过千万，山炮进城1上映于2015年10月，上线近67天，取得了987万的分成金额。位居当年网络大电影第一名。而14年分账金额最高的为成人记63万元，头部网大的分账金额近3年每年上升一个数量级。当前网络电影数量逐步趋于饱和，提高影片质量，系列化、精品化是趋势。50万以下制作成本的电影逐步遭淘汰，当前网大平均成本在100万左右。150万以上属高成本，占比10%。以超高成本1000万元计算，按照内容2.5元+营销0.5 元，需要333万会员点击即可回收成本。视频平台用户画像逐步清晰，可以依托大数据优势更加精准推荐内容，同时指导电影制作营销等，提升用户观影体验。爱爱奇奇艺艺独播网大山炮独播网大山炮进进城城2个性化个性化标签标签2016/03/02上线时尚达人个性化标签推荐，扶植优质网匹配视频平台顶级资源，助力打造爆款网大深深宫遗宫遗梦梦自3月26日在腾讯视频独播以来，首日播放量即突破3500万，并连续数日荣登各榜单榜首。腾讯视频腾讯视频作作为为独播平台匹配了独播平台匹配了顶级资顶级资源支持源支持，腾讯视频网站各头条、腾讯新闻头条、APP开屏广告、公众号头条等位置均能看见影片的推广，营销力度已经达到了院线电影的水平，平台支持是平台支持是该电该电影成影成为为爆款必不可少的因素爆款必不可少的因素。腾讯视频腾讯视频推出网推出网络络大大电电影小影小剧场剧场的模式的模式，每周六推出一部重量级高品质作品，让网友源源不断地享有新鲜精品内容，长线发展网络大电影。匹配视频平台顶级资源，助力打造爆款网大深宫遗梦自3月26都付费去广告了，还怎么赚取广告收益？广告仍是视频网站重要收入来源，只是形式变了更加精准科学，将广告融合于内容，创新性营销花式玩转广告以爱奇艺为例，移动APP活跃用户约为2.2亿，付费用户数量约3000万，付费率约13.6%，预计仍有上升趋势。广告收入占比约为60%，由于用户付费收入的增长，未来5年，广告收入占比会略有降低，但仍将维持在50%以上。一个爱奇艺会员账号可供5个人同时使用，可以预见相当一部分片头、贴片广告会被跳过，而广告主对在线视频平台的广告需求却并没有降低，需要更加巧妙的形式，精准触达消费者，提升转化率。借力大数据，营销更为精准化，有效触达消费者。视频网站流量增大，海量用户资料信息，逐步沉淀积累用户信息，形成用户标签画像，使营销更为精准，提高平台收入。营销内容化，将广告融合于内容，将媒介与广告合二为一。毫无违和感，既展示了品牌、又减轻了用户的反感。营销场景化、互动化。在合适的场景融合广告，减少对用户打扰，恰当说明了产品的使用场景、品牌内涵，引发用户购买，甚至主动传播。同时，线上视频广告可以与线下活动相结合，全方位立体营销。都付费去广告了，还怎么赚取广告收益？广告仍是视频网站重要收入广告收入更具灵活性，大数据精准营销&内容整合营销值得关注 视频网站的广告收入保持高速增长，预计2015视频网站广告收入在232亿元左右，增长53%；与电视广告相比，视频网站的广告不受时段的限制，而且相比电视广告有更多的创新，内容营销，整合营销，更有针对性，效果更好，视频网站广告超过电视台广告收入只是时间问题主流媒体广告收入主流媒体广告收入预测预测在在线视频线视频行行业业广告收入广告收入规规模及增速模及增速广告收入更具灵活性，大数据精准营销&内容整合营销值得关注主流视频网站借力大数据，精准营销优优土启明星土启明星计计划划基于大数据的分析和挖掘，可以使营销更为精准有效。随着视频网站的流量日益增大，对营销更为精准，同时也为视频网站带来更为可观的收入。视频网站借力大数据，精准营销优土启明星计划基于大数据的分营销内容化、互动化、优化用户体验 内容化的营销通过结合视频内容呈现广告主的品牌信息。在不影响用户对视频内容需求浏览的同 时，通过“和谐”的内容呈现广告主品牌信息，使用户自然接受品牌讯息，让品牌视频充分得到展现，并努力增加与用户的互动可能。融入内容环境，保护用户体验，可有效提升广告营销价值。腾讯摇腾讯摇一一摇摇升升级级版版优优酷酷场场景化景化营销营销植入植入营销内容化、互动化、优化用户体验腾讯摇一摇升级版优酷场景化营植入。广告主可以通广告主可以通过实时监测过实时监测相关数据反相关数据反馈馈随随时进时进行行调调整整，优化植入素材，改善营销效果。平台方有机会与内容方一起，在市平台方有机会与内容方一起，在市场链场链条端口条端口实现实现利利益共享益共享，进而改变现有产业格局，推动数字营销业产生一系列正向连锁反应。技术驱动视频植入升级，广告与视频内容完美契合植入易植入易结结合了合了DSP与原生广告的各自与原生广告的各自优势优势，真正做到了，真正做到了视觉视觉整合、用整合、用户户主主导导、内容、内容为为王。王。影谱科技与芒果TV联合推出视频营销产品“易植”，该产品由影谱科技开发的植入易平台提供技术支持。据介绍，依托影谱科技首创的视频云植入技术，“易植”可在无损视频质量的前提下，实时、自动、无缝嵌入更改视频中任意元素，实现与影视作品的完美契合。广告主无需受限于拍广告主无需受限于拍摄摄档期档期，压缩自己的评估及决策时间，也毋用依赖拍摄中的现场环境，而是通过技术手段，在数字后台中增添逼真、优质的广告位来实现超级女声中的“神字幕”37我是歌手即时贴凸显品牌植入。技术驱动视频植入升级，广告与视频内容完美契合超级女声老九门插原生广告“原创贴”引发观众“追广告”以往的中插广告做植入往往脱离剧情本身存在的。而老九门的中插广告根据剧情及产品本身再创作，既保证不会破坏剧本身，又因为创造了新的兴趣点，不会让观众产生排斥，同时很好得向观众传播了产品的性能及特点。微博上甚至刷爆了#老九门广告哪家强#的话题，网友纷纷表示“爱上了中插广告”、“熬夜追广告”。“原原创贴创贴”：脑脑洞和洞和剧剧情情间间的无的无缝链缝链接，大受接，大受观观众众欢欢迎迎38老九门插原生广告“原创贴”引发观众“追广告”以往的中插广中插广告，制作方、播放平台、广告商、观众多方共赢老九老九门门的植入品牌包括的植入品牌包括东鹏东鹏特特饮饮、rio、爱钱进爱钱进、新养道、探探、新养道、探探APP、良品、良品铺铺子和携程旅行子和携程旅行制作方制作方：对于制作方，特别是“植入难”的古装、玄幻和年代戏，有了新的变现渠道。播放平台播放平台：对于视频网站来说，“原创贴”给平台方提供一些新的创收思路，弥补高价买入资源的成本；广告商广告商：投放的广告效果更好，更能让观众记住，而且感受其品牌价值，同时广告市场的空间成倍增加；观观众：众：广告相对生动有趣，较有创意，享受高成本、大制作的电视剧。39中插广告，制作方、播放平台、广告商、观众多方共赢老九门的互动弹幕广告，文案与剧情相结合，提升品牌关注度老九门播出到某处情节时，画面上会出现“花字”内容，每集中都会出现两次左右，并配上东鹏特饮的瓶身，有专业人士称之为“互动广告”，即随着剧情发展与受众一起玩“弹幕”。而文案主要是与剧情相结合，比如，齐铁嘴夸佛爷睿智时，字幕配的是“佛爷智商一直在线”，尹新月初见张大佛爷怦然心动时，“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的字样适时而出。互联网技术的支持使品牌和受众实现充分互动，提高了品牌关注度。老九老九门门中中东鹏东鹏特特饮弹饮弹幕广告与幕广告与观观众互众互动动40互动弹幕广告，文案与剧情相结合，提升品牌关注度老九门播出雀巢咖啡“如意贴”的首次出现在胡八一从梦中惊醒，抬头看到火车上铺的人，意识到原来是在做梦。雀巢咖啡根据剧情邀请老胡来瓶雀巢咖啡醒醒脑，巧妙的将内容营销进行到底。这是广告，但很好看，鬼吹灯之精绝古城开启广告脑洞时间如意帖形式风趣幽默易接受，品牌与视频内容密切相关，以戏谑的广告语产生幽默旁边的效果，将IP价值挖掘到底，将广告产品与IP内容牢牢绑定。创意中插趣味伴着创意惹人爱。鬼吹灯之精绝古城开启了一个“脑洞时间，更加精彩”的小剧场，不仅请了相关演员出演，还有僵尸粽子来凑热闹，广大网友被这种广告形式瞬间圈粉。彩蛋广告结尾与剧情无缝链接。第一集中的创意中插广告被宾果消消乐手机游戏承包，老外拿出手机，所有人疯抢看，跳出宾果消消乐的手机图案和文字。“宾果消消乐，人人疯抢下载的手机游戏”。“没看够?买个kindle看全集，一次看个够!”魔性口播，完美演绎产品卖点，将主题落脚到产品的核心卖点上。在不影响剧情发展前提下，用原剧演员，也为剧情提供了一个延展平台。产品与IP的高吻合度，不仅降低了观众的反感度，也大大加深了观众的品牌记忆。雀巢咖啡“如意贴”的首次出现在胡八这是广告，但很好看，鬼不止于付费、卖版权卖广告，还可以跨界结合电商付费开启ToC模式，产业链进一步延伸，娱乐消费化创造机遇之前的卖版权、卖广告更多是基于ToB的模式，2016年是付费逻辑验证与起飞的一年，也开启了视频网站ToC模式的大门，与VR、AR等新技术结合是重要的变现模式，视频电商衍生品售卖延长了产业链，拓展了视频网站的变现模式。以娱乐为主的视频网站越来越多与消费端结合，腾讯、爱奇艺、优土依赖各自的投资方建设视频网站生态，娱乐走向消费化，消费走向娱乐化，跨界重构创造机遇。不止于付费、卖版权卖广告，还可以跨界结合电商付费开启ToC模与VR、直播等新形式结合，演唱会等内容加持，想象空间无限7月鹿晗的全球首场VR演唱会，12月王菲幻乐一场演唱会与腾讯合作，VR直播付费，票价30元，现场1万人观众，2149万人在线观看，共收获了2813.8万个礼物，折合人民币281万元。VR直播解决了不能喝偶像接触、不能融入现场气氛的遗憾，但也存在画质、音质不够清晰的问题，有待技术进步完善。VR演唱会直播是创新的形式，不受场地限制，可以容纳无限用户，促进线上与线下的互动，延长演唱会内容的生命周期，同时视频网站可以组织明星见面会、粉丝活动、售卖相关道具、衍生产品等，延伸产业链及变现模式与VR、直播等新形式结合，演唱会等内容加持，想象空间无限7月视频+电商各出奇招，延伸IP价值，拓展变现渠道腾讯：伴随广告+边看边买热门综艺中，苏宁、海澜之家携手奔跑吧兄弟，品牌在节目中精心挑选合适的场景，用户观看时，如有兴趣，可以直接点击品牌链接至购买页面；在古装剧中可以大玩穿越，看可爱多紧随代言人陈伟霆，让产品的伴随广告穿越到在古装剧古剑奇谭、活色生香；而在主打场景化营销的现代剧中，立白与虎妈猫爸绑定剧情植入，用户可以直接点击剧情出现的产品进行购买，带来“身临其境”的购物体验。除了边看边买，VIVO手机在HI歌中大胆尝新，尝试更新颖的互动投票形式，让用户玩到停不下来。爱奇艺：闪植+随视购节目中的品牌露出或商品使用场景能够激发观众消费欲望在视频播放过程中，创新随视购广告产品推荐节目相关品牌或商品，并导向深度互动或收藏购买。三种合作方式如下。大剧购：热门节目冠名/植入。明星购：明星出现画面展示推荐代言品牌或商品。电商购：推荐剧目同款商品。优土：边看边买+品牌体验店浮层说明书视频购物车将品牌与用户通过内容有效衔接，实现全新植入式营销。视频中及时展示商品，一键导流电商平台，简化商品到达路径，最大程度提升品牌认知，促成购买行为。视频+电商各出奇招，延伸IP价值，拓展变现渠道 腾讯：伴随广优化用户&广告主体验：优酷率先推出享看广告，与阿里互通 广告播出5后，用户可依据兴趣跳过选择跳过，将选择权交给用户。结合精准人群定向及智能投放行为优化，避免 曝光浪费，同时进一步催化用户对品牌兴趣。好处是：广告主只为有效的曝光付费，广告素材可支持啊1-3分钟。同时尊重用户体验，独有跳过率数据，帮助广告主了解真实反馈。农夫山泉精心设计讲述了品牌故事，来表达农夫山泉“追求完美产品”的理念。只有30%用户选择跳过广告，在微博等媒体上引发了强烈的讨论与传播伴随中国新歌声开播，RIO与该节目联合独播平台优酷达成战略合作，“尝鲜”免广告赞助营销模式。RIO将买断优酷新歌声片头60秒广告，只只赞赞助，不播广告助，不播广告；每一位在售卖点购买RIO活活动专动专属属产产品品的消费者，都将获得优酷的7天会员体验卡；7月25日，RIO在RIO天猫旗舰店开启全线产品百万百万赠饮赠饮大型活大型活动动，“炎炎夏日把冰爽的RIO送到家里陪你看无广告最本味的新歌声”。优化用户&广告主体验：优酷率先推出享看广告，与阿里互通农夫场景营销&精准投放 “视频+电商”促进“品效合一”基于内容的场景营销也使得视频与电商开始结合。传统视频广告只能监测展示量，收视率等数据，很难评测效果，广告主以曝光和品牌宣传为主。而“视频+电商”让广告主可以根据效果付费，真正做到“品效合一”。芒果芒果 TV 闪购闪购案例案例爱奇艺已经凭借热播剧太阳的后裔开启了“用视频内容做电商”的商业模式。爱奇艺在其商城首页直接打出了太阳的后裔“追剧同款”、“即刻拥有”的口号，宋仲基和宋慧乔在剧中所戴的手表、饰物，所穿的服装、鞋子在这里提供一站式购买。太阳的后裔催生新商太阳的后裔催生新商业链业链 剧剧中服装一站中服装一站购买购买46场景营销&精准投放 “视频+电商”促进“品效合一”爱奇艺商城：场景化营销+视频导流网剧网大网综周边明星电视剧同款：营销+电商合二为一明星店铺：最大化明星价值观剧零食爱奇艺商城：场景化营销+视频导流网剧网大网综周边明星店铺：视频网站贴贴片片/生产商内容价内容价值值广告价广告价值值消消费费价价值值衍生价衍生价值值内容制作联联合制作合制作共享版共享版权权影视制作公司独立制作独立制作售售卖卖版版权权专业植入广告中介IP授授权权衍生品视频网站/第三方电商平台供供货货点击/收视广告到达广告到达消费者会会员员付付费费购买购买衍生品衍生品流量分流量分发发游戏联运等上线/播放视频网站版版权权分分销销广告中介pre-roll广广告告/植入植入广告植入广告植入广告主商业模式延展：C端价值有待挖掘视频视频网站全网站全产业链产业链延伸示意延伸示意图图过去的几年里，我们讨论的最多的是视频网站的盈利模式是广告和付费（消费价值）。随着视频平台的用户数不断提升以及单个用户市场增加，视频平台的广告价值将会持续的提升。而随着广告方式的不断创新，未来会有除贴片和映前广告之外的广告新玩法为视频网站贡献利润。视频网站贴片/生产商内容价值广告价值消费价值衍生价值内容爱奇艺老九门电视剧多维度变现变现变现模式模式付费变现内容版权变现广告变现衍生品等变现对应对应价价值值消费价值内容价值广告价值衍生价值典型典型举举例例老九门付费用户占比超过七成爆款内容驱动付费：老九门上映，爱奇艺付费用户暴增；单一依赖爆款内容局限性，老九门版权价格单集上涨，爆款剧结束，平台关注度有一定回落。先网后台，网台联播模式，版权分销给电视台剧影联动，借电视剧热度，充分发挥IP价值。推出老九门番外之二月花开等4部IP电影，有效转化率高达10%，番外电影系列合计3333万分成。影游联动开发IP价值。老九门手游16年7月上线，售卖版权给游戏平台老九门整体点击播放量116亿，展示、点击广告价值。开创了古装剧广告植入，软性植入收入预计约5000万元。开创了古装剧中插广告的方式相关衍生商品服装、道具在爱奇艺、天猫销售火爆，强化IP价值，延续粉丝经济。明星、制作公司、视频网站积累了重要经验，便于后续开发变现。爱奇艺老九门电视剧多维度变现变现对应典型举例视频网站竞争要素及核心竞争力对比变现变现模式模式付费变现内容版权变现广告变现衍生品等变现对应对应价价值值消费价值内容价值广告价值衍生价值竞竞争要素争要素资本实力（获取独家头部内容）良好的内容品质及商业价值判断能力（内容的波动及不稳定性）综合运营能力（捧红内容，打造爆款）会员体系运营能力（特色会员衍生服务，留住老用户，获取新用户）内容制作能力（获取版权分发等收益）数字营销（流量获取能力、技术实力、大数据能力）内容营销（内容与媒介合二为一）整合营销（调动整合资源）电商模式演唱会、VR等新技术、新形式其他衍生价值视频网站竞争要素及核心竞争力对比变现模式对应价值竞争要素系系各靠大树，不同视频网站生态体系及前景对比基于基于IP的生的生态态体体爱奇艺定位一二线城市用户轻奢主义，PPS偏向三四线城市，百度视频则为综合性视频网站，拥有百度搜索流量，会员体系建设良好。以IP为基础，以视频内容为起点，链接更多服务，将文学、影视、动漫、游戏、衍生品等打通，实现IP价值最大化，延伸视频网站产业链，发掘平台价值。老九门已成为典型IP开发案例。基于社交媒体泛基于社交媒体泛娱乐娱乐体系体系拥有社交流量+移动端流量，腾讯资金实力最强。娱乐与社交联系最为密切，泛娱乐体系强大。强大的社交媒体资源流量，可实现视频网站的导流，有一定的排他性（公众号文章视频仅支持腾讯视频），在用户主动传播、联合营销上有较强优势，在视频用户移动端转移的背景下有优势。不断围绕自制+版权+用户体验构建核心战略基于基于电电商的泛商的泛娱乐娱乐体系体系优酷定位大而全的综合性视频网站；土豆更加偏向年轻人垂直网站，阿里覆盖中国95%网民。阿里收购优土后，正在尝试打通视频会员与淘宝、天猫会员的界限，在短期内实现导流成效。品牌商资源丰富，可以在营销、电商上深度合作。在产业链延伸变现上具有优势。系各靠大树，不同视频网站生态体系及前景对比基于IP的生态体感谢阅读欢迎探讨交流感谢阅读