西方经济学-第三章-消费者行为理论--课件

第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论1ppt课件第三章 消费者行为理论第一节欲望与效用第二节基数效用理论第三节序数效用理论*第四节不确定性和风险2ppt课件本章重点和难点总效用、边际效用及边际效用递减规律边际效用分析下的消费者均衡消费者剩余无差异曲线分析下的消费者均衡价格变化中的替代效应与收入效应3ppt课件第一节 欲望与效用幸福方程式一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。注意：欲望是不足之感与求足之愿的统一；欲望是一种心理现象；欲望是无限的；欲望无伦理学意义。研究现实问题时，假设欲望是一定的。4ppt课件二、消费消费指人们为了满足欲望而使用物品或劳务的经济行为。消费主体：消费者完全理性；存在消费主权；受收入约束。消费行为：是生产的出发点与归宿点。三、效用（Utility）效用是人们消费某种物品或劳务所得到的满足程度注：效用无好坏之分；效用有大小之分；效用有正负之分；效用因人、因时、因地而已5ppt课件6ppt课件四、效用理论1.基数效用论（Theory of Cardinal Utility）基数效用论西方经济学效用理论的思想渊源也许可以追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直接奠基却是产生于19世纪50-70年代的“边际革命”。在此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但又都各自独立地发现了“边际效用递减规律”。边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论”。基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utility unit)。因此，效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。7ppt课件 基数效用论的假设条件基数效用论的假设条件（1）效用量可以具体衡量；（2）边际效用（MU）递减规律。基数效用论的基本观点基数效用论的基本观点：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论的分析方法：基数效用论的分析方法：边际效用分析法边际效用分析法（Marginal Utility Analysis）。基数效用论的三大缺陷 ：（1）效用主观,难以衡量；（2）不同的人效用不可比；（3）边际效用递减规律不能被证明。8ppt课件2.2.序数效用论(Theory Of Ordinal(Theory Of Ordinal Utility)Utility)序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。1934年，希克斯和艾伦在价值理论的再思考这篇著名论文中提出：效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位；他们运用埃奇沃思发明的“无差异曲线”对效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，即无差异曲线分析。9ppt课件10ppt课件 序数效用论的基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。序数效用论采用无差异曲线分析法。序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上：(1)完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。(2)可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若A大于B，B大于C，则A大于C。(3)不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。11ppt课件第二节 基数效用理论前言：两种价值理论的一个简单辨析一、总效用与边际效用 1.定义 总效用（Total Utility）：是指消费者消费若干数量的产品所带来的总的满足程度。一般用TU表示。边际效用（Marginal Utility）：消费者每增加一个单位产品的消费，所引起的总效用的增量。一般用MU表示。12ppt课件假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：相应的边际效用函数为：13ppt课件当商品的增加量趋于无穷小时，有：14ppt课件2.TU与与MU曲线曲线消费量Q总效用TU边际效用MU00-110102183246428453026300728-215ppt课件TuMuTu=14QQ2Mu =142QuQ5040302010012345678910510150MAX（Tu）Qu16ppt课件3.总效用与效用与边际效用的关系效用的关系MU 0，TU递增；增；MU 9000P90000 0鲁肃鲁肃870087008700P90008700P90001 1曹操曹操830083008300P87008300P87002 2刘备刘备80008000800P8300800P83003 31.支付意愿与需求曲线当P 8000时，市场需求为多少？由此引出一个新的概念。时，市场需求为多少？由此引出一个新的概念。Q31ppt课件五、边际效用与消费者剩余（2）2.消费者剩余的含义消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。32ppt课件五、边际效用与消费者剩余（3）支付意愿支付意愿市场价格市场价格消费者剩余消费者剩余孙权孙权9000900080008000鲁肃鲁肃8700870080008000700700曹操曹操8300830080008000300300刘备刘备80008000800080000 0合计合计3400034000320003200020002000 消费者消费者100033ppt课件五、边际效用与消费者剩余（4）QQ0ABP0OPl消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积3.消费者剩余的求解消费者剩余的求解34ppt课件五、边际效用与消费者剩余（5）4.消费者剩余的变化与应用 （1）商家为什么要做广告或搞促销？（2）税收对消费者剩余的影响？（3）国际贸易对消费者剩余的影响？（4）垄断对消费者剩余的影响？35ppt课件讨论：边际效用递减与国家福利政策0货币数量x货币效用MU=f(x)xxMU=c36ppt课件*六、消费的连带外部效应消费的连带外部效应是指一个人的需求不仅取决于自己，还取决于他人的需求。1.攀比效应2.虚荣效应37ppt课件一个经济探案的故事：有一个名叫史蒂文森的罪犯在犯罪后潜逃他国。经过侦察，将可能的嫌疑对象圈定加拿大布朗、法国的葛朗台和德国的许瓦茨，并拿到了这三名疑犯的起居、消费记录。大侦探福尔摩斯接受了此案，但在几经分析之后因为没有新的发现只好宣布证据不足，无法定案。这时他的朋友萨谬尔森正好在一旁，他研究了史蒂文森和三名疑犯的消费记录之后发现：1、史蒂文森在潜逃之前每周消费10公斤香肠和20升啤酒，啤酒每升1磅，香肠每公斤为1磅。2、布朗每周消费20公斤香肠和5升啤酒，啤酒每升1加元，香肠每公斤为2加元。3、葛朗台每周消费5公斤香肠和10升啤酒，1升啤酒和1公斤香肠均为2法郎。4、许瓦茨每周消费5公斤香肠和30升啤酒，1升啤酒1马克，1公斤香肠2马克。38ppt课件萨谬尔森在做出四个人的预算之后，分析指出，除非史蒂文森改变其偏好，否则布朗不必受到怀疑（因为布朗所消耗的香肠比例大于其啤酒比例，其他三人则均相反）。在剩下的两名疑犯中，萨谬尔森又指出，史蒂文森自然选择前往某地，其处境一定比以前好。只要其偏好未改变，他就一定是德国的许瓦茨（因为葛朗台的总消费水平与史蒂文森具有相同的效用，而许瓦茨则更大）。后来经过追查，果然罪犯为许瓦茨。故事自然是虚构的，然而我们却能在其中发现两个有意义的结论：1、一个人的消费偏好一旦确定，往往难以变更。2、一个人的生活条件发生改变时（无论这种改变是由远赴异国还是由收入增加引起的），他往往会倾向于选择一种更好的处境，但仍然不会改变其消费偏好。39ppt课件一、无差异曲线l1消费者偏好序数效用理论认为，效用只能根据偏好程度排列出顺序，即偏好。消费者能对可能消费的商品进行先后排列。第三节 序数效用理论第一、完备性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。第二、传递性。如果AB，BC，那么，AC。第三、非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。理性消费者的三大基本偏好40ppt课件无差异曲线无差异曲线：用来表示用来表示X，Y两种商品不同两种商品不同组合，却合，却给消消费者者带来相同效用的一条曲来相同效用的一条曲线。Y商品商品X商品商品U0无差异：线上任何一点无差异：线上任何一点X与与Y的不同的不同组合，给消费者所带来的效用相同。组合，给消费者所带来的效用相同。2.无差异曲线的定义（无差异曲线的定义（Indifference Curves）Y1Y2X1X2AD41ppt课件Y商品商品(衣服衣服)X商品商品(食品食品)U0处于同一条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同.AD效用（满足程度）保持不变效用（满足程度）保持不变X，Y分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。组合方式组合方式X商品商品Y商品商品 a112b26c34d4342ppt课件0102030404060100200YX3.3.无差异曲线的特征无差异曲线的特征(1(1、2)2)1.无差异曲线斜向右下方无差异曲线斜向右下方倾斜；倾斜；2.同一座标平面上，可以同一座标平面上，可以有无数条无差异曲线。有无数条无差异曲线。43ppt课件0102030404060100200YX无差异曲线的特征无差异曲线的特征(3)(3)在同一座标平面在同一座标平面上，任意两条无差异上，任意两条无差异曲线都不可能相交。曲线都不可能相交。反证法44ppt课件0102030404060100200YX无差异曲线的特征（无差异曲线的特征（4 4）无差异曲线凸向原点。无差异曲线凸向原点。为什么？45ppt课件无差异曲线凸向原点是因为：边际替代率递减组合方式组合方式X商品商品Y商品商品MRSXY=-Y/X a112-b266c342d43146ppt课件4.边际替代率 MRS Marginal Rate of Substitution（1）什么叫边际替代率u商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率，被称为商品的边际替代率。47ppt课件（2）商品边际替代率递减规律u商品商品边际替代率替代率递减减规律（律（Law of diminishing Marginal Rate of Substitution）：）：u消消费两种商品，两种商品，维持效用不持效用不变，随着一种商品量，随着一种商品量的的连续增加，每一增加，每一单位位该物品所能替代的另一种物品所能替代的另一种物品的数量是物品的数量是递减的，减的，这一一规律称律称为边际替代率替代率递减减规律。律。原因：边际效用递减对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度（效用）高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，边际效用递减；反之，随着另一种物品的减少，其边际效用在递增，这样，在两类物品边际效用反相变动的同时，一定数量的某物品的替代能力越来越低。48ppt课件*（3）边际替代率与边际效用的关系u任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。l证明：当消费者所消费的X与Y商品发生变动（X的变动量为的变动量为dX，Y的变动量为的变动量为dY）后，维持效用水平不变，即使得效用增量dU=0。49ppt课件5.边际替代率与无差异曲线的形状（1）（1）边际替代率（）边际替代率（MRSxy0）XY0U0U=f(X,Y)=XcYd50ppt课件5.边际替代率与无差异曲线的形状（2）（2）边际替代率为常数完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1 U2 U31元纸元纸币币 1 2 33210完全替代品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线1元硬币元硬币51ppt课件（3）边际替代率为0完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。U1U2眼镜片 眼镜架01 2 3 421完全互补品完全互补品无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。5.边际替代率与无差异曲线的形状52ppt课件二、预算线（Budget line）1.预预算算线线的的定定义义：在在收收入入与与商商品品价价格格既既定定的的条条件件下下，消消费费者者所所能能购购买买到到的的两两种种商商品品数数量量最最大大组组合合的的线线。又叫消费可能线、价格线。又叫消费可能线、价格线。Y衣衣服服0ABX（食品）（食品）A点，全部买点，全部买X，无法买，无法买Y；B点，全部买点，全部买Y，无法买，无法买X。已知I=60Px=20Py=10组合方式XYA30B22C14D0653ppt课件2.预算线方程以以I表示消费者的既定收入，表示消费者的既定收入，两种商品分别为两种商品分别为X和和Y，商品价格分别为商品价格分别为P1和和P2BAO预算线方程预算线方程:YXPxX+PyY=I54ppt课件3、预算线的移动（1）收入）收入变动对预算算线的影响：平行移的影响：平行移动收入I变，P不变收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。（2）I不不变变，两种商品的P同比例变动：u上升，消费可能性线向左下方平行移动。u下降，消费可能性线向右上方平行移动。YX0I0I1I255ppt课件（3）消费可能线(预算线)的旋转I不变，其中一种商品不变，其中一种商品P变化变化Y商品商品价格上升价格上升X商品价格商品价格下降下降X商品价格上升商品价格上升Y商品价商品价格下降格下降XXYY56ppt课件*（4）税赋或补贴对预算约束的影响假设某灾民自己有100元钱，此外救灾机构还发给他一些补贴。方案一：救灾机构发给他25公斤粮食；方案二：救灾机构发给他100元钱（假设粮食为4元/公斤）100C100CB BD D其其他他消消费费品品25250 0粮食（公斤）粮食（公斤）粮食（公斤）粮食（公斤）D D25250 0其其他他消消费费品品B B100C100CA A50505050200C200C57ppt课件三、消费者的均衡E（1）把钱花光，买到）把钱花光，买到商品的最大数量商品的最大数量（2）追求最大的满足）追求最大的满足u收入既定，预算线预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；u在切点上，实现了消费者均衡效用最大化1.最优购买行为条件：l第一，商品组合必须能带来最大效用。l第二，最优支出位于给定预算线上。XYU1U2U30I58ppt课件如如果果U U与与ABAB两两条条曲曲线线相相交交（C C，D D），则则是是以以较较多多的的钱钱实实现现较低的满足程度较低的满足程度,U2EU3U1MNBACDO2.解释:为什么E为均衡点？U U1 1UUU2 2，但无法实现。，但无法实现。XY59ppt课件3.消费者均衡的条件l在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率相等。60ppt课件*4.消费者均衡的应用假设某灾民自己有100元钱，此外救灾机构还发给他一些补贴。方案一：救灾机构发给他25公斤粮食；方案二：救灾机构发给他100元钱（假设粮食为4元/公斤）100C100CB BD D其其他他消消费费品品25250 0粮食（公斤）粮食（公斤）粮食（公斤）粮食（公斤）D D25250 0其其他他消消费费品品B B100C100CA A50505050A AI0I1200C200C200C200CU0U1U0U1I0I1U261ppt课件四、价格变化对消费者均衡的影响在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。1.价格-消费曲线E1E2E3OAYXU3U1U2价格消费曲线价格消费曲线的推导12 B 362ppt课件2.消费者的需求曲线 价格消费曲线上的三个均衡点E1、E2和 E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。E1E2E3O 1 2 B3 AYXU3U1U2价格消费曲线O X1 X2 X3 PP1P2P3Xp根据这种对应关系，把每一个PX数值和相应的均衡点上的X数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。D63ppt课件3.替代效应和收入效应 l（1）替代效应和收入效应的含义。l商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应。l价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：u收入效应：货币收入不变时，因价格变化而带来的实际收入实际收入的变化，导致需求量的变化。u替代效应：货币收入不变时，商品价格变动引起其相对价格相对价格的变动，进而引起其需求量的变动。64ppt课件（2）正常物品的替代效应和收入效应pPX下降时，正常物下降时，正常物品的替代效应和收入品的替代效应和收入效应所引起的需求量效应所引起的需求量的增加量是正值。的增加量是正值。p总效应必定与价格总效应必定与价格成反方向的变动。成反方向的变动。p正常物品的需求曲正常物品的需求曲线向右下方倾斜。线向右下方倾斜。O替代效应替代效应收入效应收入效应总效应总效应BAFGXU2U1abcY65ppt课件*（3）一般低档物品的替代效应和收入效应l替代效应替代效应使需求量与价格反反方向变动，l收入效应收入效应使需求量与价格呈正方正方向变动，O替代效应替代效应收入效应收入效应总效应总效应BAFGXU2U1abcYl但替代效应大于收入效应，l总效应的结果仍使需求量与价格反方向变动。66ppt课件*（4）吉芬物品的替代效应和收入效应u吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。u收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。u从而使得总效应与价格成同向变动。吉芬物品是一种特殊的低档物品，不遵循需求定理O替代效应替代效应收入效应收入效应总效应BAFGXU2U1abcYX67ppt课件不同商品的价格变化与替代和收入效应 商品类别与价格的关系需求曲线形状替代效应替代效应收入效应收入效应总效应总效应正常物品正常物品反向变化反向变化反向变化右下方倾斜低档物品低档物品反向变化同向变化同向变化反向变化右下方倾斜吉芬物品吉芬物品反向变化同向变化同向变化同向变化同向变化右上方倾斜右上方倾斜68ppt课件课堂讨论1.鉴于水于水资源源紧张与水与水污染等原因，染等原因，2009年年10月月17日日环球国球国际论坛（北京）上，部分（北京）上，部分专家表示我国城市自来水价格面家表示我国城市自来水价格面临上上涨趋势，试问这种种趋势（1）对消消费者剩余有何影响者剩余有何影响？（？（2）对水水资源配置的影响如何？（源配置的影响如何？（3）对城市居民的收城市居民的收入分配有何影响？入分配有何影响？2.若某人的效用函数若某人的效用函数为 。原来他消。原来他消费9单位位X、8单位，位，现X减到减到4单位，位，问需消需消费多少多少单位才能与位才能与以前的以前的满足相同？足相同？3.假假设由于最近两次由于最近两次发生劫持和爆炸，人生劫持和爆炸，人们乘乘飞机的愿望明机的愿望明显下降。下降。请说出你会怎出你会怎样预期空中旅行市期空中旅行市场的反的反应。机票。机票的价格会怎的价格会怎样变化？从收入效化？从收入效应和替代效和替代效应方面解方面解释消消费者者对任何价格任何价格变动的反的反应。4.假定假定XY两种商品有两种商品有线性无差异曲性无差异曲线，其斜率，其斜率处处是是1/2，即即MRSXY=1/2。（1）问PX=1，PY=1，M=1000时消消费者均者均衡衡时，最，最优商品商品组合什么？（合什么？（2）PX=1，PY=2，消，消费者均者均衡衡时，最，最优商品商品组合什么？合什么？69ppt课件*第四节 不确定性和风险一、风险概述二、风险态度三、降低风险的措施70ppt课件一、风险概述u1不确定性：在事先不能准确地知道自己的某种决策的结果。u只要可能结果不止一种，就会产生不确定性。n在知道某种可能结果时，如果还知道各种可能结果发生的概率，则称这种不确定性为风险。初始货币财富100元。面临是否购买某种彩票的选择。n彩票购买支出5元。中彩的概率为2.5%，可以得到200元的奖金；不中彩的概率为97.5%。n决定：不购买彩票，可以稳妥持有100元初始货币财富。购买彩票，中彩会拥有295元。不中彩，只有95元。71ppt课件2.彩票的不确定性 Lottery购买彩票有两种可能结果：中与不中。n（1）拥有财富W1；概率p，0p有风险条件下彩票的期望效用EU(p,W1,W2)=pU(W1)+(1-p)U(W2)77ppt课件2.风险爱好者的效用函数W2W1OpU(W1)+(1-p)U(W2)UpW1+(1-p)W2BApW1+(1-p)W2U(W1)U(W2)U(W)WU(W)风险爱好者的效用函数是严格向下凸出的.78ppt课件3.风险中立者的效用函数OpU(W1)+(1-p)U(W2)UpW1+(1-p)W2AW2pW1+(1-p)W2W1U(W1)U(W2)U(W)WU(W)风险中立者的效用函数风险中立者的效用函数是线性的是线性的79ppt课件三、降低风险的措施1.多样化2.保险3.搜寻信息80ppt课件1.多样化假定明年半年天气冷，半年天气热。产品热天冷天空调30，00012，000加热器12，00030，000如果只销售空调或加热器：收入或为30，000，或为12，000，期望为21，000但是如果同时销售两种产品，无论是热天还是冷天，其收入确定为21，000.81ppt课件2.保险假设某君家中被盗可能性为10%，损失为10，000美元，我们假定他有50，000美元财富。则他投保与否的两种可能状态盗窃发生盗窃不发生期望财富不投保40，00050，00049，000投保49，00049，00049，000风险规避者认为U(49,000)0.1U(40,00)+0.9U(50,000)82ppt课件保险在消费者面临风险的情况下，风险回避者会愿意放弃一部分收入去购买保险。如何确定保险购买支出量？l初始财富W，l可能遭受意外的损失L，l意外发生概率为p，l购买保险支出为S。一般来说，如果支付的保险金额刚好等于财产的期望损失，消费者就会购买保险，使得在遭受任何可能的损失时得到全部的补偿。83ppt课件n消费者支付的保险金额等于财产的期望损失l消费者投保以后所拥有的稳定财产量等于风险条件下的财产的期望值 n对于风险回避者来说，确定的、财产期望值的效用水平，肯定会大于风险条件下的财产的期望效用。n所以，消费者愿意购买保险。n尽管投保并没有改变消费者的财产的期望值，但投保以后消除了风险，可以使消费者获得稳定的收入。84ppt课件3.搜寻信息当存在不确定性时，消费者是基于有限的信息进行决策的。如果他能拥有更多的信息，那一定能进行更好的预计，风险也因此可降低。例如，牛奶的人均消费量下降了20%，这促使牛奶销售商寻求更新的手段来刺激牛奶消费。策略有二：1.提高广告费用支出，但是每月是均衡使用的；2.获取对牛奶的季节需求的信息，然后对支出重新调整，在需求旺季加大促销力度。3-5月为旺季，消费者对牛奶有较强偏好，广告支出30%；8-10月为淡季，广告效应小，广告支出20%。采用第二种方案，销售商的利润增长了9%。85ppt课件假如X1X1商品的价格下降，用斯勒茨基方程分析替代效应和收入效应。X2X1OABC初始选择初始选择替代替代效应效应收入收入效应效应最终选择注：替代效应是使消费者购买力不变注：替代效应是使消费者购买力不变86ppt课件高鸿业教材：希克斯替代效应X2X1OABC初始选择初始选择最终选择最终选择替代替代效应效应收入收入效应效应注：分析替代效应时保持消注：分析替代效应时保持消费者效用不变费者效用不变87ppt课件