情绪会表现在脸部表情课件

授課教師：8消費者情緒消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版8消費者情緒消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光2/53大綱 前言：消費是有情緒的情緒的本質與類型情緒的功能消費者的情緒：形成與反應消費者情緒與行銷策略 2/53大綱 前言：消費是有情緒的3/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。你買不到快樂，但你可以買冰淇淋（言下之意：吃冰淇淋很快樂）在熱帶海灘度假的愜意3/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。你4/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。甚至還沒購買、使用，光是看櫥窗、試用也能帶動情緒。4/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。甚5/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。當然，有些消費方面的情緒是負面的。5/53前言：消費是有情緒的很多消費行為是充滿情緒的。當6/53前言：消費是有情緒的人是有情緒的，任何時刻都有不同情緒的變化。消費者在踏入店家之前、走出店家之後；從買一粒滷蛋、一粒籃球，到買一棟公寓，都帶有情緒。瞭解消費者的情緒，將有助於行銷管理。6/53前言：消費是有情緒的人是有情緒的，任何時刻都有不同情7/53情緒的本質與類型情緒是一種強烈的、不易控制的、會影響行為的感覺 情緒有六項特性：1.情緒是 被特定人事物激發出來 情緒是被環境中的人、事或物等刺激，甚至是個人想像所激發出來的。7/53情緒的本質與類型情緒是一種強烈的、不易控制的、會影響8/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：2.生理改變伴隨情緒而來 情緒帶動生理不由自主的改變，如冒汗、心跳加速、血壓升高、瞳孔放大、呼吸急促、血糖上升等8/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：情緒帶動生理不由自主9/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：3.情緒會影響思考 人在極端的情緒下可能無法思考，或激發思考。緊張到腦筋一片空白氣到無法想事情9/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：人在極端的情緒下可能10/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：4.情緒會帶動行為 每一種情緒會帶動特定行為，這種行為因人或文化而異。讚賞時鼓掌驕傲時豎起大拇指恐怖時張口結舌10/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：每一種情緒會帶動特11/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：5.情緒帶有正反面評價 情緒往往反映對某個人事物的喜愛或厭惡。11/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：情緒往往反映對某個12/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：6.情緒是主觀的感覺 對於同樣的人事物，每個人的情緒不同，或同一種情緒，每個人的表達方式不同。好感動的愛情喔！搞笑大爛片啦！12/53情緒的本質與類型情緒有六項特性：對於同樣的人事物，13/53情緒的本質與類型高興、歡欣、欣慰、興奮、稱心、歡樂、暢快、如意、喜悅、順心、痛快、得意、開心、快活、爽快、振奮 光是跟快樂相關的字眼就有：可見人的情緒太複雜了！情緒到底該如何分類？13/53情緒的本質與類型高興、歡欣、欣慰、興奮、稱心、歡樂14/53情緒的本質與類型行銷學界常引用心理學家Plutchik的八種基本情緒類型：恐懼、氣憤、歡愉、悲傷、接納、厭惡、期待、驚奇Plutchik認為其他種類的情緒都是由這八種基本情緒混合而成的。驚喜蔑視14/53情緒的本質與類型行銷學界常引用心理學家Plutch15/53情緒的本質與類型行銷學界也常參照Mehrabian and Russell的情緒理論。他們提出三種情緒構面：愉悅（pleasure）激發（arousal）支配感（dominance）簡稱PAD情緒構面。他們認為這三種情緒互相獨立，而人們的行為是來自上述情緒反應的混合結果。15/53情緒的本質與類型行銷學界也常參照Mehrabian16/53PAD情緒構面情緒的本質與類型愉快 P喚起 A支配 D責任(duty)興趣(interest)衝突(conflict)忠實(faith)無朝氣(deactivation)罪惡(guilt)驕傲(pride)活化(activation)無助(helplessness)熱情(affection)驚訝(surprise)悲傷(sadness)純真(innocence)涉入(involvement)恐懼(fear)感激(gratitude)分心(distraction)羞恥(shame)沈靜(serenity)活跳(surgency)生氣(anger)歡樂(joy)輕視(contempt)激動(hyperactivation)勝任(competence)嫌惡(disgust)懷疑(skepticism)與對本身或他人的控制感有關 較正面的情緒和我們的知覺、注意力、資訊處理能力等被激起時而引發的情緒有關16/53PAD情緒構面情緒的本質與類型愉快 P喚起 A支配17/53情緒的功能宣洩作用情緒可協助我們排除有害身心的想法、感覺等，然後重新調整到合宜的心理與生活狀態。大哭之後，忘了他吧！甩掉工作的鬱卒吧！17/53情緒的功能宣洩作用情緒可協助我們排除有害身心的想法18/53情緒的功能激勵作用引發更強的動機，使人們設定更宏大的目標或更努力追求目標。讓我感動落淚的紀錄片！我以後要更珍惜米飯、更愛護土地！高球天后曾雅妮蟬聯澳洲公開賽冠軍後驕傲宣示：邁向世界第一！18/53情緒的功能激勵作用引發更強的動機，使人們設定更宏大19/53情緒的功能溝通工具情緒可傳達想法、感受、價值觀等給他人，有助社會互動。如：消費者帶有情緒的讚賞、埋怨，讓企業得以能判斷表現到底有多好、事情有多嚴重等。對於業務人員與顧客，任何一方的情緒對另一方都有溝通的作用。19/53情緒的功能溝通工具情緒可傳達想法、感受、價值觀等給20/53情緒的功能社會規範的工具罪惡感、羞恥、恐懼等情緒常被用來規範人們的言行，以建立一個更有秩序或符合多數人期待的團體或社會。若在本店偷竊，免費招待警車情緒（恐懼）是集權國家用來控制人民的工具20/53情緒的功能社會規範的工具罪惡感、羞恥、恐懼等情緒常21/53消費者的情緒：形成與反應環境中人事物的刺激價值觀信念需求情緒反應生理反應認知反應表情行為行動環境刺激出現時，消費者檢視這些刺激的特性和他們的價值觀、信念、需求等是否吻合（從完全配合到嚴重違背），並引發不同的情緒反應。21/53消費者的情緒：形成與反應環境中人事物的刺激價值觀信22/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源家庭父母、配偶、子女等家庭成員是絕大多數消費者日常情緒反應的主要來源。22/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源父母、配偶、23/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源職場許多人在職場的時間多於家庭時間，因此上司、同事、下屬的作風與能力、和他們的關係等，是情緒的重要來源。23/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源許多人在職場24/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源財務財務是支持消費者生活的重要基礎，因此錢財自然是重要的情緒來源。24/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源財務是支持消25/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源休閒休閒時多會暫忘平日的煩惱，出現純真、歡樂、熱情等正面情緒。當休閒的機會被剝奪或愉快經驗被破壞時，情緒反應就相當負面。25/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源休閒時多會暫26/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源社會與公共事件透過媒體得知的社會議題、政治活動、公益活動、民生相關事件等，都是普遍的環境刺激。26/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源透過媒體得知27/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源企業與產品表現企業的廣告、促銷活動、公關活動、櫥窗設計等，及產品外觀、表現等，牽動消費者的情緒，尤其是當消費者的購買涉入或產品涉入很高，或產品價格高昂時。27/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源企業的廣告、28/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源人際關係與情愛除了家庭與職場人際關係，友情、愛情、鄰居關係，甚至與陌生人短暫的交談等都能帶動情緒。其中又以愛情帶來的情緒衝擊最大。28/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源除了家庭與職29/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源個人健康當消費者感受到本身的健康、安全、自我形象等產生重大的變化時，情緒也會跟著改變。29/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源當消費者感受30/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源以上的環境刺激來源會相互影響。如：財務好轉使得家庭關係改善，並帶來正面情緒每個人對各類環境刺激的重視程度或感受能力不同，因此各種刺激對個別消費者的影響程度也有所不同。30/53消費者的情緒：形成與反應環境刺激的來源以上的環境刺31/53消費者的情緒：形成與反應我們剛完成這部份環境中人事物的刺激價值觀信念需求情緒反應生理反應認知反應表情行為行動接著談這部份31/53消費者的情緒：形成與反應我們剛完成這部份環境中人事32/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成消費者通常有實用需求、享樂需求、象徵需求。希望產品帶來基本或實質功能希望產品帶來正面的感官感受希望產品帶來身份地位的提昇32/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成消費33/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成當產品符合實用需求時，就算消費者有正面情緒，反應也不大，因為產品提供基本或實質功能是理所當然的。但是，當產品不符合實用需求時，負面情緒相當大，因為這是不應該的。新買檯燈會亮，你會很高興嗎？通常不會，因為這是應該的。如果不亮呢？33/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成當產34/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成產品是否符合消費者的享樂與象徵需求，對情緒的影響很大，因為這類需求原本就帶有高度情緒的成分。對於追求藝文氣質的消費者而言，這些藝術檯燈用起來，比使用普通檯燈還多了什麼感覺？34/53消費者的情緒：形成與反應消費者的需求與情緒形成產品35/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒形成信念：對各種現象的一套根深蒂固的想法價值觀：對事物好壞、善惡、是非的判斷準則當刺激符合一般人的信念或價值觀時，除非表現突出，否則不會引起太大的正面情緒，因為這是理所當然的。餐廳桌面擺放整齊、空姐面帶微笑服務，你會非常非常滿意嗎？一般人都不會，因為這符合一般的信念或價值觀。35/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒36/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒形成但是，當刺激違背一般人的信念或價值觀時，許多人會出現不滿、憤怒等情緒，因為這是不應該的。你可以接受吃雞肉嗎？你可以接受吃魚翅嗎？你可以接受吃狗肉嗎？36/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒37/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒形成企業應留意社會上有哪些普遍的信念與價值觀，以及有哪些不同團體抱持不同的信念與價值觀，以便找出更多服務消費者的機會。紙風車劇團319鄉村兒童藝術工程深受各界支持。因為這活動符合許多鄉鎮父母的理念：鄉鎮的小孩不應被視為二等兒童，他們也應接受藝術薰陶。37/53消費者的情緒：形成與反應消費者的價值觀、信念與情緒38/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應生理與認知反應情緒反應造成心跳加快、呼吸急促或胸悶等生理反應。除非情緒反應很強烈，人們不一定察覺到這些反應；但生理反應太激烈或持續太久，容易傷害健康。稅單38/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應情緒反應造39/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應生理與認知反應情緒會阻礙認知反應高興、憤怒或緊張到說不出話來，是因為腦子無法像往常一般找到適合的字眼。39/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應情緒會阻礙40/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應生理與認知反應情緒會調整思考的順序路上行駛突然下大雨，因緊張而關掉音響，專心路況。在歡樂中購物，對產品的美好想像通常多於價格的考慮40/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應情緒會調整41/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應生理與認知反應憂慮的消費者在申訴時想或講很多負面事件，相當正常情緒會強化樂觀或悲觀思考正面情緒者通常想得更樂觀；負面情緒者通常想得更悲觀41/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應憂慮的消費42/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應生理與認知反應同的情緒有於特定問題的思考 有些人在悲哀時對感性文字的領略特別敏感 有些人在生氣時特別會想詭計 42/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應同的情緒43/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應表情行為與行動情緒會表現在臉部表情（瞪大眼、嘟嘴）、肢體動作（握拳、跺腳、擁抱）、身體姿勢（僵直、捲曲）、聲調（顫抖、微弱、嚷嚷）等。這些非語文的、用來表達情緒的行為稱為表情行為。43/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應情緒會表現44/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應表情行為與行動使用表情行為來推斷情緒應注意：同一個人同一種表情行為可能代表不同情緒，僅從一兩種表情行為推斷情緒不見得準確。握拳：緊張、生氣、榮耀？都有可能44/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應使用表情行45/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應表情行為與行動使用表情行為來推斷情緒應注意：有些情緒的表情行為因人因文化而異西方國家：朋友見面時擁抱很普遍東方國家呢？45/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應使用表情行46/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應表情行為與行動使用表情行為來推斷情緒應注意：同一種表情行為在不同情境下代表不同情緒對情緒的判斷因人因文化而異勝利後擊掌，代表歡樂、慶賀執行任務前擊掌，代表支持、加油46/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應使用表情行47/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應表情行為與行動情緒會影響行動 不滿的消費者喜歡到處講企業的壞話情緒愉快的消費者與服務人員互動較佳心情不好時多喝幾杯47/53消費者的情緒：形成與反應與情緒相關的反應情緒會影響48/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素不少產品本身就帶有高度的情緒成分；激起正面情緒常是這類產品的定位或利益訴求。48/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素不49/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素部分產品是以負面情緒為訴求，並創造亮麗的業績，例如悲劇電影、驚悚小說、遊樂園鬼屋、黑暗觀光等，但在消費這些產品後可能帶來正面情緒或意義 49/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素部50/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素負面情緒，如：家庭失和（婆媳冷戰、丈夫懶散等）、職場挫折（上司跋扈、顧客無理等）、感情不順（朋友背叛、情人劈腿等）、健康問題（血壓太低、脂肪太高等），為產品定位與利益訴求提供機會。50/53消費者情緒與行銷策略情緒作為產品定位或利益的要素負51/53消費者情緒與行銷策略情緒作為品牌塑造與故事行銷的要素品牌個性的形成方式之一是品牌聯想。成功的品牌聯想讓消費者產生豐富的圖像思考，且令消費者的情緒產生波動。品牌人 員工 代言人 購買者 使用者事 企業贊助之活動 節日、節慶 有意義的事件 生活片段物 自然界物品 生活用品 街景、建築 商品地 品牌來源國 原料或零件產地 銷售通路 產品使用地點公司 所屬集團 專業能力 其他品牌 得獎記錄51/53消費者情緒與行銷策略情緒作為品牌塑造與故事行銷的要52/53消費者情緒與行銷策略情緒作為品牌塑造與故事行銷的要素2009年奧斯卡金像獎最佳女主角由為愛朗讀的凱特溫斯蕾獲獎，在頒獎典禮上她說：我八歲時就在浴室裡照著鏡子，手上拿著洗髮精充當獎座，但這可不是洗髮精瓶子。我很幸運能從浴室走到這裡！有情緒、有圖像。多精彩的故事！多成功的個人行銷！52/53消費者情緒與行銷策略情緒作為品牌塑造與故事行銷的要53/53消費者情緒與行銷策略情緒作為廣告的要素一般而言，感性廣告比理性廣告還吸引、打動消費者。感性廣告深入消費者的心坎，以營造正面或反面的情緒，如疼愛、浪漫、歡樂、榮耀、憤怒、悲哀、恐懼、愧疚等，以結合或凸顯產品的某些重要特性。大眾銀行：夢騎士電視廣告53/53消費者情緒與行銷策略情緒作為廣告的要素一般而言，感