淡市营销成功案例总结分享课件

没有一个没有一个冬天冬天不可逾越不可逾越淡市营销成功案例分享淡市营销成功案例分享没有一个冬天不可逾越淡市没有一个冬天不可逾越淡市营销营销成功案例分享成功案例分享20102010年，中国房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台年，中国房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台房地产行业告别房地产行业告别0909年的疯狂扩张时代年的疯狂扩张时代面临十几年来最严重的政策性调控面临十几年来最严重的政策性调控一线城市率先进入楼市寒冬，二线、三线城市也无一幸免一线城市率先进入楼市寒冬，二线、三线城市也无一幸免市场充满不确定性市场充满不确定性2010年，中国房地年，中国房地产产行行业业有史以来最有史以来最严厉严厉的的调调控政策出台控政策出台CASE COLLECTION3然而然而然而然而谁说淡市成交就少？！谁说淡市成交就少？！谁说淡市成交就少？！谁说淡市成交就少？！谁说淡市开盘销售率就低？！谁说淡市开盘销售率就低？！谁说淡市开盘销售率就低？！谁说淡市开盘销售率就低？！谁说淡市客户就只观望不买单？！谁说淡市客户就只观望不买单？！谁说淡市客户就只观望不买单？！谁说淡市客户就只观望不买单？！以往的事实和数据告诉我们：以往的事实和数据告诉我们：以往的事实和数据告诉我们：以往的事实和数据告诉我们：淡市，才能体现营销的价值！淡市，才能体现营销的价值！淡市，才能体现营销的价值！淡市，才能体现营销的价值！3然而然而让我们一起让我们一起读读别人的读读别人的故事故事让让我我们们一起一起读读别读读别人的故事人的故事淡市营销成功案例分享大连大连亿达蓝湾亿达蓝湾深圳深圳华侨城华侨城波托菲诺纯水岸波托菲诺纯水岸广州广州保利春天里保利春天里淡市淡市营销营销成功案例分享成功案例分享大大连连亿亿达达蓝蓝湾湾深圳深圳华侨华侨城城波托菲波托菲6案例简介：华侨城波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。案例适用范围：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。华侨城波托菲诺纯水岸16案例案例简简介介：案例适用范案例适用范围围：华侨华侨城城波托菲波托菲诺纯诺纯水岸水岸1项目基本情况介绍深圳市内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一7华侨城波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司项项目基本情况介目基本情况介绍绍深圳市内深圳市内规规模最大、密度最低的模最大、密度最低的纯纯大大户户型高型高8波托菲诺纯水岸四期占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一/两,平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户波托菲诺纯水岸五期项目基本情况介绍8波托菲波托菲诺纯诺纯水岸四期水岸四期总总用地面用地面积积：15715平米波托菲平米波托菲诺项诺项目基目基9波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28政策影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。项目入市背景面对紧锣密鼓的宏观调控政策，市场环境看衰9波托菲波托菲诺纯诺纯水岸四期：波托菲水岸四期：波托菲诺纯诺纯水岸五期：水岸五期：项项目入市背景目入市背景10波托菲诺纯水岸四期：波托菲诺纯水岸四期：共成交共成交1212套套（其中（其中4 4套套THTH，8 8套小高层）套小高层）销售面积销售面积35613561平米平米总金额总金额2.62.6亿亿元，实现单价元，实现单价7.27.2万万元元/平米平米波托菲诺纯水岸五期：波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即五期开盘即2424套套全部售罄全部售罄总金额总金额6.86.8亿亿元，元，实现单价实现单价7.77.7万万元元/平米平米2008年年5月，项目推广全面启动后，月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日项目销售成果创造淡市下的销售奇迹10波托菲波托菲诺纯诺纯水岸四期：水岸四期：共成交共成交12套（其中套（其中4套套TH，8套小套小、练内功、练内功 在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质、造势、造势 运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直直 邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，目卖点，重塑项目顶级形象重塑项目顶级形象、借势、借势 趁五期入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五趁五期入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期期 之势，推动四、五期共同热销之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：、练练内功内功项项目成功关目成功关键词键词：ACTION-1现场展示：通过现场展示的全面更新提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；项目成功的关键举措练内功，现场展示ACTION-1现场现场展示：通展示：通过现场过现场展示的全面更新提升，体展示的全面更新提升，体现现豪豪、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。项目成功的关键举措练内功，现场展示、将、将临时销临时销售中心售中心进进行重新包装，增加行重新包装，增加导导示系示系统统，重新，重新设设置模型区置模型区14项目入口处1、保安进行礼节问候2、指引客户前往停车场停车停车场1、保安进行礼节问候2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心销售中心1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派发项目宣传资料3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈4、吧台服务人员为客户送上茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成功的关键举措练内功，现场服务14项项目入口目入口处处1、保安、保安进进行礼行礼节问节问候停候停车场车场1、保安、保安进进行礼行礼节问节问候候15看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。项目成功的关键举措练内功，现场服务15看楼通道看楼通道1、销销售人售人员带领员带领意向客意向客户户乘坐乘坐电频车电频车参参观观展示展示单单位，位，16ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功的关键举措造势+借势16ACTION-3营销营销推广：运用推广：运用线线上、上、线线下多种渠道，重新梳下多种渠道，重新梳17、户外广告牌重新梳理项目卖点，释放销售信息。从月日起，四块户外广告牌统一换画，释放项目卖点和最新销售信息。项目成功的关键举措：造势宣传推广2、网络媒体运用网络新闻、网络剑客大释宣传、炒作。从月底开始，在深圳房地产信息网、搜房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖的形式解读项目卖点、释放销售信息、发布最新图片，通过多个角度对项目进行立体式的宣传、炒作。17、户户外广告牌外广告牌重新梳理重新梳理项项目目卖卖点，点，释释放放销销售信息。售信息。项项目成目成183、报纸广告软硬结合，解读纯水岸稀缺产品，展示项目不可复制的稀有资源，释放销售信息。从月日开始，项目报纸广告在各大媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息，同时在周末画报、三联生活周刊、世纪经济报道经济观察报等全国性媒体上展示项目形象，引起市场高度关注。项目成功的关键举措：造势宣传推广动作分解动作分解183、报纸报纸广告广告软软硬硬结结合，解合，解读纯读纯水岸稀缺水岸稀缺产产品，展示品，展示项项目不目不淡市淡市营销营销成功案例成功案例总结总结分享分享课课件件204、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直邮，释放项目销售信息；5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州）高端客户进行短信群发。6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的不足；、营销活动媒体活动。组织媒体见面会，邀请周末画报、特报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体记者来现场参观、体验，并举行媒体记者沙龙，为后续宣传提供出谋划策项目成功的关键举措：造势宣传推广20项项目成功的关目成功的关键举键举措：造措：造势势宣宣传传推广推广 218、营销活动圈层营销。与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小众营销活动，在圈层内形成良好口碑。活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午：波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行客户共余人波托菲诺水岸之约蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚：波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行客户共人项目成功的关键举措：造势营销活动218、营销营销活活动动圈圈层营销层营销。活。活动动名称活名称活动时间动时间活活动动地点参加人地点参加人9、宣传推广借五期样板房推出、现楼发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。项目成功的关键举措：借势宣传推广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月四期现楼发售，价值解码9、宣、宣传传推广推广借五期借五期样样板房推出、板房推出、现现楼楼发发售之机，通售之机，通过户过户外广告外广告2310、营销活动体验式营销。在五一期间开展主题为“别墅里的下午茶”体验式营销活动。借五期样板房开放之机为五期蓄积诚意客户，同时也为四期TH吸引来了大量有效客户。客户从销售中心出发乘坐游艇观赏燕栖湖，感受纯水岸然后到达别墅区样板房在别墅样板房内享用下午茶。特在样板房内设有咖啡、茶点、水果。客户可坐在客厅沙发上、庭院内，一边品尝下午茶，一边欣赏如画的美景。项目成功的关键举措：借势营销活动2310、营销营销活活动动体体验验式式营销营销。项项目成功的关目成功的关键举键举措：借措：借势势2411、营销活动与节日和重要事件相结合。借六一儿童节之机，并借奥运之势，在选场举行儿童迎奥运社区亲子活动，增加销售现场人气，让老业主重复上门，同时挖掘新客户。项目成功的关键举措：借势营销活动活动时间地点2008侨城会国际儿童中心迎奥运社区亲子运动会社区亲子积木建构比赛5月29日5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲诺会所二楼乒乓球室社区家庭亲子涂色比赛5月30日5月31日（9:30-11:00）波托菲诺会所二楼走廊社区家庭亲子游泳比赛6月13日6月14日（9:30-11:00）波托菲诺会所游泳池2411、营销营销活活动动与与节节日和重要事件相日和重要事件相结结合。合。项项目成功的关目成功的关键键一句话成功点评：淡市下注重豪宅物业精细服务、真实生活体验一句一句话话成功点成功点评评：淡市下注重豪宅物：淡市下注重豪宅物业业精精细细服服务务、真、真实实生活体生活体验验2526案例简介：大连亿达蓝湾项目作为大连豪宅的指标盘，主力面向投资客户，在其入市面临新政的情况下，本项目通过“客户深度梳理”、“制造现场卖压”、“政策说辞引导”三大营销举措，实现本项目开盘即热销的营销成绩。案例适用范围：在淡市下，常规项目针对政策的快速反应。本案将客户、现场，业务执行等几个方面进行全面解读。大连亿达蓝湾226案例案例简简介介：案例适用范案例适用范围围：大：大连连亿亿达达蓝蓝湾湾227营销背景项目情况开盘时拿到预售证仅仅一周，没有时间转存，也没有时间升级蓝湾项目有很多客户都为投资客，手上拥有多处房产，为政府调控的主要打击对象竞争对手中拥蓝天下已经开始销售，分流本项目的客户资源项目背景地理位置：位于旅顺南路、郭水路交界处，背倚鸡冠山脉、南面塔河湾浴场基本指标：占地约7万平方米，建筑面积约10万平方米，项目定位：一个“回归生态”的世界，一个以“休闲度假为本”的高尚Condo，阐述了城市中最理想的居住方式，成为世界风行的Condo物业在滨城的完美典范产品设计：庄重而富于层次变化的法式帝王建筑风格，宫廷式花园，雕塑和喷泉水景为追求尊贵的伉俪及家人塑造宁静幽雅的私家园林以及奢华的舒适生活。受到新政影响，竞争对手或提前开盘，或降低促销，以抢占客源时间紧迫投资客被打压客户被分流27营销营销背景背景项项目情况开目情况开盘时盘时拿到拿到预预售售证仅仅证仅仅一周，没有一周，没有时间转时间转存，存，282010年5月8日开盘当天推出整栋楼229套，认购120套，合同额1.4亿，销售面1.25万方！新政之后全国仅有的当天销售过亿项目，大连唯一近期开盘热销项目！大连近期唯一开盘热销、新政后全国仅有的当天销售过亿项目业业 绩绩282010年年5月月8日开日开盘盘大大连连近期唯一开近期唯一开盘热销盘热销、业业 绩绩淡市淡市营销营销成功案例成功案例总结总结分享分享课课件件30深度梳深度梳深度梳深度梳理客户理客户理客户理客户极积引极积引导客户导客户改变销改变销改变销改变销售重点售重点售重点售重点制造现制造现场卖压场卖压-制定出制定出一套全面的关于新一套全面的关于新政的说辞政的说辞,分发给各销售人分发给各销售人员。当客户提到新政时，把员。当客户提到新政时，把客户引导到产品本身的价值客户引导到产品本身的价值身上，身上，让客户感觉到蓝湾的让客户感觉到蓝湾的住宅物有所值（大品牌开发住宅物有所值（大品牌开发商、一线海景、高品质），商、一线海景、高品质），甚至愿意把手上一些非优质甚至愿意把手上一些非优质的住宅卖掉；的住宅卖掉；当客户未谈及当客户未谈及新政时，销售人员主动出击，新政时，销售人员主动出击，引导客户在新政背景下考虑引导客户在新政背景下考虑蓝湾的价值和稀缺性蓝湾的价值和稀缺性-开盘之前把二期产品说得开盘之前把二期产品说得比一期更好（如比一期更好（如7070年产权、年产权、产品质量等），从而为发布产品质量等），从而为发布高价信息提供理论依据，以高价信息提供理论依据，以此测试客户的诚意度以及提此测试客户的诚意度以及提高客户的预期价格。高客户的预期价格。开开盘时盘时以新政名义价格微降，引起以新政名义价格微降，引起不少本来观望的客户觉得物不少本来观望的客户觉得物超所值，决定购买超所值，决定购买-新政出台后，迅速召集新政出台后，迅速召集各策划人员和销售人员各策划人员和销售人员对对已经认筹的已经认筹的300300多组客户多组客户进行深度梳理，将客户分进行深度梳理，将客户分门别类，找出重点实破的门别类，找出重点实破的客户。客户。对于购买力没受到对于购买力没受到影响但产生心理影响的客影响但产生心理影响的客户分析其可能有的问题，户分析其可能有的问题，把握其心理，制定引导方把握其心理，制定引导方案案营销借鉴营销借鉴精准把握客户精准把握客户,制造现场卖压制造现场卖压,改变销售重点改变销售重点,创造销售奇迹创造销售奇迹-开盘当天，现场开盘当天，现场200200多人多人中，大连公司相关工作人中，大连公司相关工作人员及其家属就占了员及其家属就占了100100号号人，制造出现场火爆的场人，制造出现场火爆的场景。另外，景。另外，在开盘前一天，在开盘前一天，对这些家属进行了预看房对这些家属进行了预看房和简单的说辞培训（当中和简单的说辞培训（当中包括了聊到新政时的说法）包括了聊到新政时的说法）。开盘当天安排他们穿插。开盘当天安排他们穿插到客户当中，引导客户的到客户当中，引导客户的谈话内容谈话内容30深度梳理客深度梳理客户户极极积积引引导导客客户户改改变销变销售重点制造售重点制造现场卖压现场卖压-制定出制定出一句话成功点评：直面新政，快速反应，积极引导客户一句一句话话成功点成功点评评：直面新政，快速反：直面新政，快速反应应，积积极引极引导导客客户户3132案例简介：广州保利春天里项目，产品存在市场机会点，在其入市面临新政的情况下，本项目通过“鲜明的客户定位”、“网络价格造势”、“团队合作制胜”三大营销举措，实现广州新政下唯一开盘即售罄的楼盘。案例适用范围：在淡市下，刚需产品的精准定位，快速消化。本案将从定位、价格，团队合作等几个方面进行全面解读。广州保利春天里332案例案例简简介介：案例适用范案例适用范围围：广州：广州保利春天里保利春天里333项目简介占地面积18055建筑面积39771.23容积率1.8绿化率35%总户数300套建筑形态多层、小高层楼盘基本指标装修状况精装修地理位置：白云区金沙洲。东北临地铁6号线首发站及白沙河大桥，东南接金沙洲大桥，南靠广佛高速公路，交通十分便利，区域发展前景良好。产品设计：3栋6层产品以及9栋11层产品，71-93的两房和三房合计191套（包括N+1多变户型），四房两厅占9套。2室2厅1厨1卫房型图建筑面积71.75平方米3室2厅1厨1卫房型图建筑面积91.54平方米广州保利春天里（一期）：白云区金沙洲轨道旁精装小户型33项项目目简简介占地面介占地面积积18055建筑面建筑面积积39771.23 34计划划5 5月中旬开月中旬开盘，开开发商害怕客商害怕客户流失，流失，4 4月月2727日开日开发商商临时决决定提前改定提前改为5 5月月1 1日开日开盘，蓄客期不足蓄客期不足7 7天，客天，客户情况情况难以把控；以把控；投投资客大量流失客大量流失，比，比例由例由预期的期的60%60%降低到降低到40%40%以下。以下。新政影响新政影响竞品面竞品面项目本体面项目本体面区域内，同期只有区域内，同期只有“时代糖果时代糖果”一个竞品楼一个竞品楼盘，总套数盘，总套数404404，二房，二房和三房合计和三房合计136136套；套；同质产品供应稀缺，同质产品供应稀缺，市场存在明显机会点。市场存在明显机会点。项目背景项目背景样板间及售楼中心预计样板间及售楼中心预计4 4月月1010日开放、日开放、4 4月月1818日，日，4 4月月2424日，日，开放日期不断开放日期不断后延；后延；3.303.30广州日报平面广告广州日报平面广告被保利领导推倒重来，被保利领导推倒重来，广告推广不过，推广期广告推广不过，推广期后延；后延；项目产品集中在项目产品集中在90 90 以下，首套房可以享受以下，首套房可以享受2 2成首付、利率成首付、利率8 8折优惠。折优惠。担心客户流失，临时提前开盘，蓄客不足7天，投资客大量流失，样板间推迟开放34计计划划5月中旬开月中旬开盘盘，开，开发发商害怕客商害怕客户户流失，流失，4月月27日开日开发发商商355月月1日开盘当天，日开盘当天，到场到场300300多批客户多批客户，首批，首批8282套套房源房源100%100%“日光日光”销售销售，成为新政下广州第一个开盘即售罄的，成为新政下广州第一个开盘即售罄的“日光日光”盘。盘。业业 绩绩355月月1日开日开盘盘当天，到当天，到场场300多批客多批客户户，首批，首批82套房源套房源1营销策略及执行针对投资客较多，受政策影响较大的现状，紧紧抓住广州本地的拥有高学历的城市精英、白领、自住、客户，保住自住客，在市中心天河区域进行了大量布点；在此之下，尽量争取不放过投资客；精准定位个性推广集中精力抓住刚性自住类目标客户营销广告的调性以惬意优雅的调性为主，整个画面结合吉米笔下的地下铁感觉以插画式的广告画面来演绎，达到与目标客户的产生共鸣的效果。营销营销策略及策略及执执行行针对针对投投资资客客较较多，受政策影响多，受政策影响较较大的大的现现状，状，紧紧紧紧抓住抓住37营销策略及执行建立项目专题网页进行项目宣传：开盘前在网络论坛上大放吹风价（1.2-1.3万左右），发动全体策划同事每人每天发新帖1个、顶帖5个，保证项目在论坛中目排名前十，大肆进行价格预期估测，客户对该产品的价格预期提高，在实际开盘时以实收1.1万的价格成交，开盘价格远低于客户预期，获得客户认同；牺牲局部，带动整体的价格策略：在售楼处正式开放之日起，每接待一批均进行问卷调查以测试其对价格的承受力，在进行大量客户访谈的情况下，针对不带电梯多层和电梯高层两种物业，在整体价格策略上，以牺牲局部产品（多层产品）引爆市场以带动电梯房热销。新政下，更要加强销售人员、策划人员的培训，进行项目价值提炼，在入场前不断实地爬楼挖掘项目卖点，内部举行价值辩论赛以互相促进对项目价值的了解，项目组成员形成统一的认识和说辞。重点强调本项目小户型占比97%，可以享受第一套房二成首付，贷款利率八折优惠。价格造势低开热销价格是最好的造势工具深挖价值团队制胜团队的力量是制胜的最关键因素开盘前两天，销售人员问客户：“你们可以接受的价格是多少？”客户语录：“1万2啊，你们不是说1万2嘛？”37营销营销策略及策略及执执行建立行建立项项目目专题专题网网页进页进行行项项目宣目宣传传：开：开盘盘前在网前在网络络一句话成功点评：淡市下，为目标客户找到一种精准语言一句一句话话成功点成功点评评：淡市下，：淡市下，为为目目标标客客户户找到一种精准找到一种精准语语言言38让我们剥茧抽丝，看看淡市下的普遍问题让让我我们们剥剥茧茧抽抽丝丝，看看淡市下的普遍，看看淡市下的普遍问题问题39淡市下的3个普遍问题1：政策就像洪水猛兽，把购房意向瞬间吞没。2：开发商突然精打细算，营销费用一减再减。3：客户都在玩失踪，十八般杀客技巧都没了用武之地。除了降价之外我们还要更多的锦囊妙计淡市下的淡市下的3个普遍个普遍问题问题1：政策就像洪水猛：政策就像洪水猛兽兽，把，把购购房意向瞬房意向瞬间间吞没吞没40策划部给您支招反间计利用政策，分析趋势，激发客户购房紧迫感资源联动，价值放大，实现小成本精准营销资源联动，价值放大，实现小成本精准营销主动出击，全程关怀，扩宽人脉，深度粘着客户主动出击，全程关怀，扩宽人脉，深度粘着客户连环计美人计策划部策划部给给您支招反您支招反间计间计利用政策，分析利用政策，分析趋势趋势，激，激发发客客户购户购房房紧紧迫感迫感资资41一、反间计反间计：让政策为我所用，激发购房紧迫感战术把握：把握自己，控制别人对于刚需客与豪宅客：对刚需客：1、本次政策只是打压投机，政府未出台解决刚需自住到政策2、共有产权房或公共租赁房，有太多条件限制，并且短期内难以实现。买房还是靠自己。3、过往的每次政策之后，都是房价的疯长。买房即解决住的问题，随着城市的发展，也是有效的资产增值。对豪宅客：1、欧元区经济危机，明年中国GDP保八压力仍然很大，意味着房产政策会再度放开，那也意味着豪宅价格的强势反弹。2、我们不做投机，只做投资。真正好的房子，就像古董、黄金，是不管经济怎么变，都是拿在手里的硬通货。趁着物业税还没出来的时机，以前投资的多套房子卖掉，换成让身份和资产双重保值的豪宅。一、反一、反间计间计反反间计间计：让让政策政策为为我所用，激我所用，激发购发购房房紧紧迫感迫感对对于于刚刚需客与需客与一、反间计对于自己，我们做对于自己，我们做大势培训大势培训当销售觉得价格很高时候，不断分析整个宏观经济/片区情况，告诉他们，房价是一定会涨的，树立他信心；每有新政出台的时候，为他们讲解新政，不利的新政就轻描淡写，有利的新政就放大了来说，销售是感性的，不需要他们太理性；不断为他们培训市场情况，只有对市场了解透彻了，才什么客户也不怕。一、反一、反间计对间计对于自己，我于自己，我们们做做大大势势培培训训锁定我们的客户争取我们的客户二、连环计连环计：资源联动、价值放大、实现小成本精准营销客户的信心来源于：客户的信心来源于：一个坚实的价格底一个坚实的价格底+一条上扬的价格线一条上扬的价格线+一条蜂窝式的传播途径一条蜂窝式的传播途径旺市中的加分动作，淡市中的基本动作找到我们的客户锁锁定我定我们们的客的客户户争取我争取我们们的客的客户户二、二、连环计连环计连环计连环计：资资源源联动联动、价、价值值连环计服务延伸服务延伸推广渠道推广渠道连环出招连环出招媒介计划媒介计划话题营销话题营销跨界营销跨界营销时势发挥时势发挥我们不只是卖楼盘，更是卖生活。让客户更生活，不只是地产销售链条上的延伸服务，我们还能提供家具顾问服务、装修设计服务。淡市下开发商对营销成本更加敏感，小众媒体往往更能有效发威。渗透式营销手法。如短信+网络“媒体软性渗透”，根据硬广发布计划，提前操作媒介热点或专题，试图制造“商业硬广+公信力选题+软新闻”的同步传播。最先进的媒介计划趋势，是可变计划，不仅要适时增减发布，甚至要灵活改变传播主诉。吸纳利益伙伴创造有效客户增量。“同层级跨品类联合动销”是新的市场营销趋势。利用世博时机、与旅行团、世博五大停车场，进行资源互动。连环计连环计服服务务延伸推广渠道延伸推广渠道连环连环出招媒介出招媒介计计划划话题营销话题营销跨界跨界营销时势发营销时势发45三、美人计美人计：美人计：主动出击，全程关怀，扩宽人脉，深度粘着客户主动出击，全程关怀，扩宽人脉，深度粘着客户营销的关键离不开客户，营销的关键离不开客户，关注客户的需求以及了解如何有效地关注客户的需求以及了解如何有效地增加客户增加客户，把握住客户把握住客户就是营销攻略中最具威力的秘技。就是营销攻略中最具威力的秘技。三、美人三、美人计计美人美人计计：主：主动动出出击击，全程关，全程关怀怀，扩宽扩宽人脉，深度粘着客人脉，深度粘着客户户在家练好美人功底团队培训与协作在淡市客户量相对较少的情况下，增加内部的业务培训，形成良好的学习氛围，迎接下一阶段的挑战。项目培训重新梳理项目的接待流程和接待说辞，放大项目的卖点，并重新考核，让所有销售都能有效传递项目卖点。晨会：每天销售团队提前15分钟上班，集体开晨会，轮流分享心得/市场/政策等一系列的心得。增加大家的知识同时加强团队精神。内部精神与物质的双重激励让业务员热情起来，采用分阶段的奖励机制、针对认筹数量、销售套数设置冠军，当场奖励现金，让我们的前线精英热血沸腾；广州宝翠园案例：在淡市下，没事干的时候也要每周开例会，激励所有的销售代表，让大家看到希望，尤其是当大家都已经懈怠的时候，每日开会高喊项目销售口号：“销售要卖房，首先要疯狂。天河要卖房，宝翠园最强”，让大家自己激励自己。在家在家练练好美人功底好美人功底团队团队培培训训与与协协作在淡市客作在淡市客户户量相量相对较对较少的情况下，少的情况下，使尽浑身解数把客户找来案场联动让所有案场活跃起来，业务员推荐自身项目无法消化的客户，被推荐案场根据兄弟业务员推荐客户的意向类别，执行相关奖励，实行分级回报业务员从坐销到行销的转变行销，顾名思义，就是大规模的推销客户不上门，我们就主动出击，让办公楼的目标客群、工厂里德目标客户都成为我们的上门客n把项目的信息带给你的客户，无论他在哪里n你可以去工厂找你的目标客户推销n你可以去学校找你的目标客户团购n你可以去银行找你的目标客户资料总之，你的目标客户所在的地方，不能忽略使尽使尽浑浑身解数身解数把客把客户户找来找来 案案场联动让场联动让所有案所有案场场活活跃跃起来，起来，业务业务珍惜眼前把握住你的客户根据有效根据有效需求推荐需求推荐产品品这些信息包括当前居住形态和未来几年居住形态可能发生的弹性，这些信息包括当前居住形态和未来几年居住形态可能发生的弹性，一切根据客户需求及未来需求弹性，然后向其推荐合适的居住产品。一切根据客户需求及未来需求弹性，然后向其推荐合适的居住产品。特别需要指出的是，在整个交流过程中，产品的生活价值的强化，同样需要紧扣客户需求及其特别需要指出的是，在整个交流过程中，产品的生活价值的强化，同样需要紧扣客户需求及其未来的生活弹性。未来的生活弹性。销售售说辞辞着重着重“第第一主一主张”过于标准流程化的过于标准流程化的销售说辞销售说辞，会使客户难以记忆。会使客户难以记忆。因而，需要将这些信息赋予因而，需要将这些信息赋予“符号感符号感”。我们将说辞分为两个级别，一是强迫记忆型，二是娓娓道来型。我们将说辞分为两个级别，一是强迫记忆型，二是娓娓道来型。强迫记忆型的说辞是针对项目有差异的特质，不仅要求必说，甚至需要反复地说。强迫记忆型的说辞是针对项目有差异的特质，不仅要求必说，甚至需要反复地说。娓娓道来娓娓道来型的说辞，则占了型的说辞，则占了95%95%以上篇幅，这类说辞根据客户提问或不同的理解能力，可说可不说以上篇幅，这类说辞根据客户提问或不同的理解能力，可说可不说缓解客解客户观望心理望心理传统的现场销售，为不给客户过多选择，往往只推一种户型，或一套房源。传统的现场销售，为不给客户过多选择，往往只推一种户型，或一套房源。淡市下淡市下客户处于理性购房状态时，客户处于理性购房状态时，建议建议推荐推荐3 3套左右，总价预算存在一定梯级的房源，主动制套左右，总价预算存在一定梯级的房源，主动制造造“自选房型比对选购自选房型比对选购”的策略的策略。客户进门时就已经在盘算选客户进门时就已经在盘算选A A楼盘还是楼盘还是B B楼盘，我们希望他离开楼盘，我们希望他离开时时，命题被改作选，命题被改作选A A户型还是户型还是B B户户型。型。命题扰乱有时需要命题扰乱有时需要“自杀自杀”，就像策划提案一样，有时候出几个方案，其中一个已经故，就像策划提案一样，有时候出几个方案，其中一个已经故意做好被杀准备。意做好被杀准备。温婉的客温婉的客户追踪追踪在传统的电话回访基础上，增加了两种相对温婉的追踪手段：一是短信，二是信函。在传统的电话回访基础上，增加了两种相对温婉的追踪手段：一是短信，二是信函。来电或来访客户，置业顾问就会发出一条短信：随时期待您进一步了解项目情况，并附上署来电或来访客户，置业顾问就会发出一条短信：随时期待您进一步了解项目情况，并附上署名联系方式。名联系方式。信函是常用的信函是常用的DMDM手法，寄出若干张体现项目进度的实景照片，在照片背后由置业手法，寄出若干张体现项目进度的实景照片，在照片背后由置业顾问写上祝福，并且署名。顾问写上祝福，并且署名。在沟通电子化的今天，短信、信函等方式，潜移默化地拉拢了客户与项目间的距离。在沟通电子化的今天，短信、信函等方式，潜移默化地拉拢了客户与项目间的距离。珍惜眼前珍惜眼前把握住你的客把握住你的客户户根据有效需求推荐根据有效需求推荐产产品品这这些信息包括当些信息包括当精彩，远不止这些真正的勇士敢于面对惨淡的市场在寒冬中追逐阳光勇敢战斗期待各盘的精彩演绎精彩，精彩，远远不止不止这这些些