线上线下一体化的企业运营课件

2013 IBM Corporation1整合运营协同发展-品牌企业线上线下一体化运营管理经验分享明确方向夯实基础快速行动2013年3月22日整合运营 协同发展-品牌企业线上线下一体化运营管理1 2013 IBM Corporation2讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨2 2013 IBM Corporation3打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命周期管理，合理的渠道管理策略以及更精细化的后台支撑与管理渠道运营和协同渠道协同运营支撑能力客户全体验周期市场营销商品及服务客户关怀在线销售仓储物流业务管理购物过程想了解客户信赖可持续发展购买使用和服务从战略、管理和运营三个层面看，企业内部支撑能力都有哪些要求根据客户全体验周期，分析客户在购物的各个环节的诉求是什么从客户全体验周期需求出发，分析客户对渠道协同的要求是什么目录销售实体店自有网上商城呼叫中心第三方电子商务平台终点：成功完成客户转换不知打造消费品行业的卓越运营包含了三个层面：更为深入的客户全生命3 2013 IBM Corporation4线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验线上构建线上线下构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上线下构建线上构建线上线下构建线上构建线上线下一体化的本质在于实现消费者购物过程的全周期体验线上构4 2013 IBM Corporation5IBM客户体验生命周期需求分析框架客户体验周期CE1.0了解CE2.0比较CE4.0使用和服务CE5.0客户成长渠道接触和互动点nCE1.1实体门店看到产品nCE1.2整理网络上产品营销信息nCE1.3向朋友或专业人士了解产品信息nCE1.4订阅产品营销信息nCE1.5在线和实体店体验品牌和产品nCE2.1获取相近和感兴趣产品信息nCE2.2获取多渠道营销信息nCE2.3获取产品排名和推荐信息nCE2.4比较产品价格nCE2.5获取产品用户评价nCE2.6获取产品促销相关信息nCE3.1购买产品nCE3.2进行付款nCE3.4获取和保存发票nCE3.5获取产品手册nCE3.3通过配送直接提货得到产品nCE4.1使用产品nCE4.2获取帮助信息nCE4.3提出投诉和建议nCE4.5参与并获取产品和服务评论nCE4.4获取投诉处理、退换货nCE5.1长期关注企业产品nCE5.2网上账户管理nCE5.3获取个性化推送和主动关怀nCE5.4获取企业奖励，以推广品牌nCE5.5会员营销CE4.0使用和服务CE1.0了解CE2.0比较过程CE5.0客户成长CE3.0购买IBM客户体验生命周期需求分析框架客户体验CE1.0 CE5 2013 IBM Corporation6基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙伴三个方面可以梳理了6个基本协同场景线上购买，线下退换货：就近退货、快速换货线下了解比较，线上购买线上购买，线下物流和支付-货到付款，到店提货线下购买、支付，总部发货（门店缺货、目录销售）会员协同线上了解比较，线下购买基于企业对电子和实体渠道的特征和定位，从消费者、企业和合作伙6 2013 IBM Corporation7举例：实体店线上营销场景消费者典型协同场景-1：线下了解或比较，线上购买发货，线下服务比较下单支付收货退换服务电子商务实体渠道客户体验生命周期会员关怀了解诉求和场景对实体的要求对电商的要求对协同的要求关键挑战客户到实体店购物，发现自己心仪的一款服饰，但是发现自己喜欢的颜色没有，于是店员通过平板电脑帮助他查询相关的服饰，并帮助他进行不同款式的比较，顾客最终选择了他想买的服饰，根据不同的款式，顾客可能要求试穿，或者直接快递到家，商家对顾客进行售后的关怀和服务实体门店需要有专门的硬件设备和服务人员，熟悉企业的线上体验和官方商场产品信息的自动推荐，全面和多种形式展现方式，实现轻松的产品对比和快速下单，并且可以后续追踪，商品一体化价格一体化会员一体化库存一体化加盟店直营店利益考核分配一体化线上线下产品规划价格和利益冲突的处理线上线下整合营销示示 例例到店试穿确认支付举例：实体店线上营销场景消费者典型协同场景-1：线下了7 2013 IBM Corporation8通通过与与腾讯，淘宝，京淘宝，京东的合作的合作获取取潜在的客潜在的客户信息信息共享客户资源。购买客户购物信息会员购物行为分析吸引潜在客吸引潜在客户到官网体到官网体验馆，实现客客户视觉，互，互动，内，内容，内容体容，内容体验库存存选择和和分配分配根据不同情况根据不同情况享受不同享受不同库存存查询，分配和，分配和预定策略定策略客客户直接到直接到官方商城去官方商城去购物和下物和下单实现支付，支付，购物体物体验更快捷的浏览商品，给予客户有价值的推荐更加便捷的下单，享受就近配送客客户支付支付如何支付更便捷？会员积分和等级的更新库存的锁定利益的分配物流配送的协同客客户服服务关关怀售后服售后服务和客和客户关关怀售后管理售后管理线下下试穿和穿和购物物客户被告知从哪里发货或者自提客户要求多少天以内完成支付客户完善资料进一步客户购物行为分析 线上引流线上体验线下购物案例物流配送物流配送提供客提供客户多种多种形式的支付方形式的支付方式，式，实现支付支付体体验 统一配送一配送 门店配送店配送 状状态查询实现客客户交付交付体体验 确定引流方法吸引客户客源体验开始区分不同款式的体验方法客户互动产品内容展示 体验和价格优惠体验 售后服售后服务 客客户关关怀 个性化个性化设置置 会会员激励激励 会会员社区社区 8推荐客推荐客户到就近到就近的的实体店去体店去进一一步体步体验，客，客户可可以享受以享受优惠惠中台与后台的集成仓库管理系统的集成物流供应商的协同共享客户资源。吸引潜在客户到官网体验馆库存选择和根据不同情况8 2013 IBM Corporation9门店订单生成状态跟踪自提试穿 会员服务商品下单订单变更付款产品检索订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款邮寄退货产品检索移动设备订单生成状态跟踪配送到家计划订单配送订单变更付款订单订货产品检索网站呼叫中心订单生成状态跟踪订单取消计划订单配送订单变更付款产品检索订单退货门店退货复杂的渠道业务协同的场景讨论客户引流客户体验客户导购客户试穿客户下单客户支付物流配送客户售后服务体验关键点内容，互动视觉，内容和互动对比，推荐和搜索产品体验信任，性能，和功能体验信任，性能，和功能体验信任，功能，和交付体验服务和信任体验业务和系统能力构建客户行为分析，合适的引流方法全方位体验平台和过程互动平台面向用户的UI设计，专业推荐，搜索功能门店服务与硬件设备 会员个性化支持，功能支持和性能支持 银联集成，功能支持和性能支持 全过程跟踪，到货提醒订单变更，会员激励体系社区资源会员个性化管理 会员服务 会员服务 会员服务门店订单生成状态跟踪自提试穿 会员服务商品下单订单变9 2013 IBM Corporation10讨论议程2实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议讨论议程2实现时尚行业实现线上线下一体化的业务管理模式前提110 2013 IBM Corporation11从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行业务的规划和模式设计，然后才能够在实现各个场景的应用渠道协同关键能力S1-商品管理：线上线下商品品牌和品类的规划和管理,S3-库存与物流管理:构建立体库存和物流协同体系，优化线上线下库存协同管理S2-营销管理：线上、线下、和线上线下营销活动协同管理和价格策略S6-会员管理：线上线下会员协同与发展与转化管理S4-客户服务管理：跨渠道服务一致化体验，实现线上线下服务和洞察的协同管理打造会员激励机制S5-直营店加盟商/供应商管理：渠道协同中需要明确绩效考核，利益分配和结算规划从线上线下渠道协同出发，首先需要聚焦在以下六个业务领域的进行11 2013 IBM Corporation12线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的，优势互补协同的营销体系商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理未来渠道协同场景下，线上营销、线下营销、线上线下协同营销均需要在商品规划与组织部统一协调原则下，实现优势互补线上营销线下营销协同营销协同传播协同执行统一营销多方参与协同点仅在线上开展的营销活动仅在线下开展的营销活动线上、线下活动的立体推广线上和线下统一开展的活动线上和线下立体营销商品管理部协同点营销计划营销策划营销执行营销评估营销传播实体和电子渠道负责人协同商品管理部年初共同制定年度营销计划和协同计划在计划内的营销活动，具体策划是需要商品管理部统一协同即可需要协同的营销活动，在策划阶段，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播协同需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行执行和评估协同对统一营销活动，需要实体和电子渠道负责人协同商品管理部共同参与进行传播、执行和评估协同线上线下营销协同规划策略：建立在商品管理部统一协调之下的，优12 2013 IBM Corporation13市场营销创建模板谁是目标客户（WHO）客户基本信息人口统计信息购买历史个人喜好当前行为活动何时生效（WHEN）开始日期/时间结束日期/时间一周中的某几天何种条件生效（WHICH）当购物车包含（不包含）某种商品购买历史中包含（不包含）某种商品当浏览某个或某类商品提供何种优惠（WHAT）促销广告产品购买推荐在哪里显示（WHERE）在商城页面的什么位置创建创建创建市场营销电子广告位WHOWHENWHICHWHATWHERE管理中心市场营销工具打造以个性化体验为核心的网络营销管理商店页面业务人员快速高效地定义营销活动，用户在整个购物体验接触中体验个性化营销鞋类页面右上方星期三浏览超酷时尚跑鞋并且情侣滑板鞋库存1000推荐情侣滑板鞋并提供特别折扣VIP用户示例:13市场营销创建模板谁是目标客户活动何时生效何种条件生效提供何种 2013 IBM Corporation14基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不是照搬所有线下产品共享现有产品，但不是照搬所有线下产品长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络长远考虑基于准确的网络消费者洞察进行网络专供产品专供产品的定制，实现共享产品的定制，实现共享产品+专供产品的产品格局专供产品的产品格局在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下在保障不冲突传统渠道的前提下，进行线上线下共享产品的定价共享产品的定价尾货尾货/特型特型产品产品新品首销新品首销全部全部产品投放策略线上线下共享产品线上专供产品选择在网络渠道试销、预订和上市预热定价策略尾货以尽快甩货为主特型产品作为长尾，在网络渠道主销专供产品是网销主力产品各品牌网销专供产品均可以网络专供品牌命名网销专供产品不得投放线下渠道线上线下统一零售价线上零售定价相对自由电子商务部可自行定价采用高返点定价策略保障产品价格长期稳定备注通过首销可以为实体渠道新品上市进行预热；未来网店可以作为新品开发的“试验田”，提高新品开发的成功率（C2B）线下库存较多时，低价甩货策略不适用提高专供产品定制的成功率，着力打造爆款产品也可考虑VIP定制的可能性线上产品投放及价格策略：根据网络消费者特性规划网销产品，通过品类区隔或统一零售价的方式来平衡产品竞争力和渠道冲突常规型号常规型号符合网络消费者特性的各品牌产品全部投放到网络渠道网络分销渠道可考虑错位投放线上线下统一零售价网络分销渠道实行高返点策略，以应对可能的低价行为线上线下促销活动尽可能同步允许促销活动的差异化商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理示示 例例基于线上消费者特性进行网销产品规划，尽可能共享现有产品，但不14 2013 IBM Corporation15线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理考虑到客户网上购买门店提货需求，建议的库存策略是建立以公司为主导的线上库存体系是否为线上专库库存？网上专有产品和线上线下共享产品均需要进行备货线上库存主体？门店采购+联营交付时间、门店提货客户体验要求需要有专门的线上库存为确保库存有效和便于库存管理，需要企业对库存有掌控权线上畅销产品？线上畅销品门店必须有库存由商品组织部综合考虑线上线下进行备货或调拨确保交付时间，网上畅销品门店必须备货，并根据销售数据动态调整库存线上库存地点？总部专库备货+门店备货便于消费者门店提货线上库存资金？是否可以采取联营方式备货确保库存安全线上库存信息？库存信息透明，电子商务部和商品组织部有责任对线上库存信息进行监控确保库存安全线上线下库存物流协同规划策略：建立以公司为主导的线上库存体系15 2013 IBM Corporation16线上线下库存物流协同规划策略：建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理考虑到客户网上购买门店提货需求，以及引入门店参与电子商务运营的战略，建议的物流策略时建立第三方物流和门店物流相结合的物流配送模式无门店覆盖有门店覆盖门店无现货门店有现货第三方物流NA第三方物流门店送货或自提对于门店物流和第三方物流同时覆盖的区域，优先选用门店物流如果需要总部直接发货，消费者对于收货期限有比较苛刻要求的情况，使用第三方物流发货会根据物流成本，库存情况进一步优化覆盖模式线上线下库存物流协同规划策略：建立第三方物流和门店物流相结合16 2013 IBM Corporation17线上线下服务协同规划策略：建立线上线下消费者一致化服务体验商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理一致化的服务体验包括一致化的服务内容和一致化的服务流程两个关键部分一致化的服务内容一致化的服务流程各项基本服务和附加服务，线上线下用户均可以享受一致化的服务内容要求门店对线上用户也要提供一致化的服务退换货咨询投诉锁裤脚等增值服务提供方企业总部门店YYYYY以退换货流程为例-线上线下用户一致化的服务流程线上客户售后服务中心1-提出退换货要求2-初步判断提出退换货建议质检中心3.1-消费者直接邮寄回公司门店3.2-消费者可以到零售店直接进行退换货4-零售店将退换货送公子质检中心电商5-反馈检验结果到电商6-根据质检结果退还现金信息流资金流实物流线上线下服务协同规划策略：建立线上线下消费者一致化服务体验商17 2013 IBM Corporation18通过分段计费吸引激励供货商及门店导购员加入电子商务运营，不断提升多渠道运营水平商品管理营销管理物流库存管理服务管理合作伙管理会员管理构建多渠道运营体系，供货商是重要的组成部分，应该充分拉动供货商和导购员的积极性，建立企业、合作伙伴和消费者三赢的渠道协同模式；主要思路：梳理合作伙伴的协同点，并优化导购员结算规则，加入奖惩措施。购买支付收货服务客户体验周期会员比较了解门店及导购协同点Shopping list协助线上销售对电子商务在本地区的销售和自身销售的影响考虑奖惩机制按协助成交单的提成按负责区域成交单的提成消费者提货、门店送货时供货及时门店库存和物流的支撑基于客户满意度的考核按交付的物流单进行结算对线上消费者提供增值服务线上消费者门店退货的服务提供服务的劳务费相关退换货物流和劳务费发展新会员发展新会员和会员重复消费的提成通过分段计费吸引激励供货商及门店导购员加入电子商务运营，不断18 2013 IBM Corporation19线上线下会员体系协同规划策略：整合会员体系，优化会员体验，形成会员合力商品管理营销管理物流库存管理服务管理加盟商管理会员管理企业会员体系一般存在两个主要问题：体系不统一，影响了客户体验，也没有形成企业的会员合力；运营欠专业，定位不清、方法有限，支撑不足。结合企业运营现状，IBM建议两种整合优化方式：全面整合目标打破现有分品牌会员体系，建立统一整合的企业会员体系建立不同渠道会员体系跨渠道会员权益享受机制；整合会员信息，建立统一信息管理和应用体系。网络商城门店目录统一会员数据管理跨渠道会员服务享受机制最影响客户体验的是跨渠道无法享受一致的会员服务统一会员数据管理，整合企业会员资源，打造企业会员合力清晰的企业会员定位统一的企业会员体系会员对企业的核心价值跨渠道一致化的会员标准和回馈体系高效的企业会员运营高效的会员营销、服务关怀运营整合的企业会员支撑整合的会员数据管理，整合的企业会员运营组织和支撑系统线上线下会员体系协同规划策略：整合会员体系，优化会员体验，形19 2013 IBM Corporation20讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨1时尚企业线上线下一体化协同的业务场景研讨3IBM对于实现线上线下渠道整合运营的建议讨论议程2实现时尚行业实现线上线下渠道整合运营的各项变革研讨20 2013 IBM Corporation21线上线下一体化管理体系的需要在多个层面进行组织，流程，系统和人员进行变革打造核心能力，并根据电子商务的战略规划分步实施市场营销渠道管理客户服务商品规划网络运营物流配送系统架构和流程设计组织人员电子商务战略传统企业价值链线上线下一体化管理体系的需要在多个层面进行组织，流程，系统和21 2013 IBM Corporation22根据业务流程和需求设计未来O2O企业实施的系统架构财务业务一体化系统主数据管理数据编码，数据标准，数据转换HR人力资源系统门店管理门店POS电子商务官网第三方电商渠道组织人事考勤薪酬绩效财务会计管理会计 采购与库存结算管理会员一体化管理营销一体化管理订单一体化管理库存一体化管理服务一体化管理仓库与物流配送管理系统库位管理、商品上下架、商品出入库、物流配送线上线下一体化业务管理平台电话与手机渠道企业绩效，预算与商务智能管理全面预算管理全面绩效智能决策业务KPI监控订单管理进度管理产能查询计划协同运输协同供应商协同平台财务对账准入考核知识库管理分销管理平台加盟商管理22根据业务流程和需求设计未来O2O企业实施的系统架构财务业务一 2013 IBM Corporation23实体门店企企业后台管理（包含供后台管理（包含供应商商协同平台）同平台）（1）销售补货备货O2O一体化系统平台仓储与分销中心官网商城第三方B2C目录销售线上线上线下支付直接邮寄分货发货自提自营或加盟店仓库消费者订单电话销售O2O在中间业务层的业务通路和系统架构非常关键发货商品管理中心（2）商品计划（3）（4）实体（6）促销翻单23实体门店企业后台管理（包含供应商协同平台）（1）销售补备货O全球企业咨询服务部 Copyright IBM Corporation 2006用户触点移动应用呼叫中心电视购物网站实体门店接入调度/高速缓存商品内容库存价格购物车订单支付核心操作(ERP)采购库存财务成本资金物流执行（EWM）收发货配送xPL服务清洗预处理转发POSDM主数据分发主数据(MDM)人力搜索推荐促销会员分析决策(BI)销售毛利品类数据分析销售采购品类商品计划客服专业服务要求：高效，简单要求：线上线下一体化中枢高性能，稳定，功能足以支撑用户触点渠道的各项需求灵魂：快速反应要点：标准化与高效率招投标询议价采购执行对帐结算供应商引进进度协同计划协同供应商协同要点：合作无间行为分析分销在每个层次的系统架构有不同的业务需求24用户触点移动应用呼叫中心电视购物网站实体门店接入调度/高速缓 2013 IBM Corporation25客户信息产品，库存，订单，用户，物流旗舰店TOP 淘宝开放平台分销平台（商城、集市）E 链 通（商城）物流宝（商城、集市）商 家 工 具独立B2C官网体验平台B2B分销门户 企业官方站点（基于IBM WebSphere Commerce）电子商务平台 marketplace全网销售平台接入流量系统专卖店大卖家移动商城QQMSN用户、合作伙伴管理合同管理关系管理全球化用户管理用户分群 渠道整合精准营销SEM用户为中心的营销、优化用户行为分析多站点支持内容管理站内搜索SEO交叉销售向上销售 虚拟仓分配退、换货管理库存，分布式订单处理递送和服务协调代发货订单管理营销计划营销执行竞销管理营销管理营销分析营销资源管理跨渠道分析与系统优化跨渠道用户行为和市场分析全网广告与流量监测运营KPI物流系统供应商系统BI仓库管理系统ERP企业后端系统价格管理产品管理产品中心铺货规则前台和中台需要进一步规划，集成多种产品客户信息产品，库存，订单，用户，物流旗舰店TOP 淘宝开放平25 2013 IBM Corporation26企业的电子商务变革必须实现管控，组织，流程和系统的同步推进，通过系统来固化相应的流程和组织结构从而保证变革的落地IT运维内容及社区运作管理商品管理促销管理销售管理营销管理支持流程领域核心流程领域物流执行跟踪管理财务结算管理会员及服务管理合作伙伴管理企业的电子商务变革必须实现管控，组织，流程和系统的同步推进，通过系统来固化相应的流程和组织结构从而保证变革的落地品类规划流程销售目录管理价格管理流程商品发布流程商品上下架流程商品库存策略商品配送策略促销资源申请促销方案审批促销规则设置促销费用预算促销效果评估物流及库存准备促销执行设计企业的电子商务变革必须实现管控，组织，流程和系统的同步推进，26 2013 IBM Corporation27电子商务平台（3）跨渠道的订单管理，以客户为导向（2）ERP与电子商务的信息协同商品目录将ERP系统商品与电子商务平台商品建立映射关系销售信息、客户信息同步ERP和电子商务平台供应商客户信息基础信息同步订单状态协同已下单已入库已出库已结算ERP系统已到货已补货电子商务与各门店ERP系统订单状态的衔接改进与提升：变被动销售为主动销售，全面提升消费者服务水平通过定价、促销、团购等模式，在线销售时令、适地商品订单执行同步仓储、物流、结算信息，跟踪追溯订单执行状态ERP系统中，通过品类规划、分货计划、补货计划、仓储、物流、结算功能完成订单执行订单生成电子商务系统中，在线生成订单，并将订单同步到ERP系统中主动促销，在线销售订单追踪售后服务示例未来企业的后台ERP和CRM管理也将对电子商务线上线下一体化的变革起到起到关键作用作用u不同点登陆，相同的客户体验u24小时内配货u随时查询订单状态u规定期限可退换货u网络与电话客服中心（1）跨渠道的客户关系管理电子（3）跨渠道的订单管理，以客户为导向（2）ERP与电子商27