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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,-,敬斋花雕酒新品上市全套方案,方德智业中国营销咨询公司,2007年5月26日 河北-石家庄,1,目 录,石家庄市场黄酒竞争环境分析,3,新品敬斋花雕酒市场战略定位,13,敬斋花雕新品定位和上市筹备,21,新产品上市价格定位策略分析,26,敬斋品牌整合传播策略规划,33,新产品上市区域规划及通路模式,49,新品上市整体步骤规划及实施,62,2,一、石家庄市场黄酒竞争环境分析,敬斋花雕酒SWOT分析，分析市场格局，清晰战略定位，认清自己，防止新品上市的盲目性,3,黄酒“北伐之争催生市场增长,南方黄酒市场已相对成熟，在广东、重庆等市场，消费增长很快，市场容量到达千万元以上；,古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场，联合打响“北伐战争；,黄酒北伐带来北方市场快速增长。数据显示，2005年北方市场的黄酒市场比2003年增长了10倍之多，尽管增幅惊人；,北方省会市场异军突起。 2006年，石家庄、北京、天津等市场略有起色，大连、威海、唐山等市场异军突起。,据了解，整个河北市场大约700万的销售收入中，石家庄和唐山两个市场的销量就占了60以上。,4,石家庄市场竞争环境分析,Fact-finding市场调研,从2003年塔牌进入石家庄开始，黄酒消费逐渐被消费者接受和认可，并慢慢演变成一种新的消费趋势。目前，消费人群逐年增加，在石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长。,石家庄已成为黄酒市场中心。知名品牌已经在品牌和销量上得到回报，古越龙山目前的销量是五年前的8倍，总收益的增长带来了经销商的整体受益；,古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成，并开始布局县级市场。,据了解，石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上，其中，60元、100元左右为市场主导价位，占整个销量的50以上。,渠道上，黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超。而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下，石家庄黄酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升。,石家庄地产黄酒非常薄弱，价格低，形象差，铺货少，在整个市场消费力的驱使下，石家庄消费者期待地产品牌发力；,5,敬斋花雕战略开展SWOT分析-S,我们的优势(S),环境优势：黄酒在北方市场石家庄快速扩张，市场开展态势良好，黄酒消费倾向明显；,品牌名称优势：敬斋作为栾城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消费者共鸣；但优势很微弱,产品口感优势：鲜姜酿造工艺，卖点突出，独特的产品口味，适合北方消费饮用习惯；,地域消费优势：敬斋花雕系栾城味道府所产，地产品牌，政企资源优势，地产消费情节驱动；,企业开展优势,多年黄酒生产经验，先进设备更新，生产力强，保质保量；,多年黄酒销售经验，拥有一定的销售网络和销售人员，多年石家庄市场操作经验；,6,敬斋花雕SWOT分析-W,我们的劣势(w),地缘劣势：花雕当属浙江绍兴花雕为正宗，而黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市浙江、江苏、上海、江西、福建，成为南方的一种独有的文化。所以，敬斋花雕作为石家庄地产黄酒，直接面临绍兴花雕酒品牌冲击和消费者的认知冲击；,品牌根基薄弱：敬斋花雕当属新品，品牌概念、文化、定位、传播等从零开始，市场根底更为薄弱，此为最大劣势所在；,市场投入薄弱：依靠目前味道府企业规划，在敬斋花雕品牌塑造和市场运作的投入上，相对薄弱，甚至难以与石家庄二线品牌抗衡；,销售队伍薄弱：目前还没有专门组建敬斋花雕的销售队伍，以前的销售人员尚待调整，经销网络非常零散；,7,敬斋花雕SWOT分析-O,我们的时机(O),市场时机：石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长，这是敬斋花雕介入的最好时机；,地产品牌缺失：早先，酒是地域文化的一种代表，地域情节促进地产品牌成长，目前，石家庄市场正缺少一个像样的黄酒品牌敬斋花雕；,企业开展时机：味道府品牌在石家庄市场及周边市场销售网络建设日渐成型，在一定程度上促成敬斋花雕上市的契机；,政务消费观念：敬斋花雕研发上市多有当地政府在某种程度上的促动而成，这说明政府在消费观念上的改变和在行动上的支持；,8,敬斋花雕SWOT分析-T,我们面临的威胁(T),成熟品牌的威胁：以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局，构成了敬斋花雕成功上市的一道坚实的壁垒；,消费观念的威胁：敬斋花雕作为地产花雕黄酒，能否被消费者接收，能否促动他们在商超和酒店进行消费，这也是我们面临的一道坚实壁垒；,9,敬斋花雕战略定位,成熟品牌的威胁,消费观念的威胁,市场开展时机,企业开展时机,品牌根基薄弱,市场投入薄弱,销售队伍薄弱,产品口感优势,地域消费优势,企业开展优势,地产品牌缺失,(WT)注意不要和成熟品牌直接竞争，防止盲目投入，品牌定位要清晰，消除消费者抵触,(ST),避开成熟品牌直接竞争,，挖掘产品口感差异化，借助敬斋知名度，,利用地域优势，引导消费,(SO)利用差异化口感、敬斋文化效应，迎合市场开展态势，塑造地产品牌，创造市场奇迹,(WO)抓住市场时机，盘活企业资源，利用地域消费情节，强化品牌/产品特性，适当加大市场投入,消除这些,改进这些,利用这些,监视这些,10,敬斋花雕SWOT分析结论：,迎合市场和政府需求，开拓地产第一品牌；,避开成熟品牌直接竞争，品牌定位和市场定位要清晰；,打造产品差异化，利用地域优势资源，盘活企业资源，引导消费；,一定的市场投入；防止盲目投入;,11,味道府酒业突围：多种经营战略,扭转型战略,目前企业为多种经营型战略，主要以白酒、羊羔美酒、黄酒和新开发的花雕酒为基业。,当前企业以敬斋花雕酒(羊羔美酒)为首，实施扭转型战略模式,插页说明：,12,二、新品敬斋花雕酒市场战略定位,开拓蓝海，甩脱花雕酒剧烈的竞争格局，开创一个敬斋花雕酒独特的营销模式,13,敬斋花雕战略突围战略布局分析,目前，中国花雕酒产业整体竞争的日益加大，而这些竞争主要集中在以下6个元素上：,每瓶酒的价格,概念：概念炒作,产品的保健功能：和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。常饮能使人精神旺盛，体力充分。,产品配料和现代工艺：糯米、优质麦曲，江浙明净澄澈的湖水，用古法酿制，储藏熟化，富含独特的风味和丰富的营养。,高投入的市场营销，提高产品知名度，提高经销商信心；,历史文化：寻根求源，源古求今，酒的传统文化,这些因素被认为是花雕酒营销必须具备的6个元素，值得特别重视，如以下图所示。,下一页,14,高,低,价格,概念炒作,高投入的市场营销,产品保健功能,产品配料和现代工艺,酒的历史文化渊源和名声,高端花雕酒,经济型花雕酒,目前，花雕酒市场总体战略布局图,15,追求差异化和高标准是目前所有花雕酒企业的战略布局，但是从上图可以看出，名牌花雕酒的价值曲线在战略轮廓上根本相同；,名牌产品，定价高，对根本元素的标准要求也高，但追求差异化的结果却相互雷同；,低档产品，定价低，对根本元素的标准要求也低，典型的追求本钱的企业；,这两个价值曲线表现出来的两个集团的战略是根本趋同的，只是在竞争元素的要求标准不同；,但是，从普遍的消费者调研来看，花雕酒存在的问题如下,价格偏高；,品类过多，难于选择；,口感差，不易饮用，,文化高深莫测，令普通消费者费解。,敬斋花雕酒突围之处,16,减少,哪些元素的含量还应该被减少到产业标准以下？,创造,哪些产业从未有过的元素需要创造？,剔除,哪些被产业认定为理所当然的元素要剔除？,增加,哪些元素的含量还应该被增加到产业标准以上？,新价值,曲线,提升价值,创造需求,降低成本,减少投入,将成本降低到竞争对手之下,将价值提高到竞争对手之上,塑造敬斋花雕酒新价值曲线，兼顾差异化和低本钱战略布局,17,敬斋花雕酒的战略布局坐标格,剔除,高投入的市场营销；,保健功能,增加,产品配料,和工艺特色,高于普通花雕酒的价格,经销商和零售商的,参与程度,减少,概念炒作,酒的种类,渊源的历史文化,创造,好喝，易于饮用,易选，易于选择,物美价廉的,“剔除减少增加创造敬斋花雕酒坐标格,同时追求差异化和低本钱，打破价值和本钱的取舍关系；,防止陷入产品和效劳设计过了头的境地，注重创造性开发；,突出主题：敬斋花雕酒，一种供人们日常消费的好喝易选、物美价廉、的黄酒。,18,敬斋花雕酒战略突围布局图,高,低,价格,概念炒作,高投入的市场营销,产品保健功能,产品配料和现代工艺,酒的历史文化渊源和名声,高端保健酒,低端保健酒,易于选择,物美价廉,敬斋花雕酒,好喝易于饮用,敬斋花雕酒战略突围,19,敬斋花雕酒的蓝海战略特色,创造了花雕酒行业的三个新元素,易于饮用：好喝，剔除了花雕酒难以下咽的口味，尤其是苦涩味成分，以口感绵柔醇和，易于入口，开胃健脾，必然赢得消费青睐；,易于选择：鲜姜酿造，直接加热加冰即可饮用，不需要在饮用时加姜片，打破绍兴花雕繁琐的饮用方法；以营养滋补酒定位，拜托到品类多产品线格局，低度营养健康，适宜于不同人群选用，易于选择；,物美价廉：档次高，品质好，价格低,敬斋花雕酒，一种老少咸宜的健康饮品,敬斋花雕酒，一种好喝易选的健康饮品,敬斋花雕酒，一种物美价廉的健康饮品,跳出红海，开拓蓝海,这种战略布局，甩开了花雕酒行业在文化、功能、工艺、概念、名声和高投入上的剧烈竞争，开创了一种易喝、易选、物美价廉、老少咸宜的健康饮品的蓝海世界！,20,三、敬斋花雕新品定位和上市筹备,产品组合少，易于选择，提高消费便捷性，抛弃一网打尽的思路，避开绍兴花雕品牌品类繁多的困境,21,敬斋花雕酒新产品市场定位,产品档次定位,简装盒装酒：比绍兴产盒装花雕酒价格低,中低档产品：比绍兴产的光瓶花雕酒价格高,企业产品结构定位：比黄酒高，比羊羔美酒略低,产品质量定位,产品品质高：真材实料，打造高品质地产黄酒,产品口感好：比绍兴派花雕酒口感好，更适宜当地市场,产品结构定位,上下两款产品，集中企业资源，便于消费者沟通和选择,差异化定位,口感好，好喝，营养，适合北方市场,好选择，产品结构简单，好记忆，便于比较和选择,物美价廉，简装盒装酒，档次高，价格低，容易接收,22,战略选择：差异化定位,战略选择困境,敬斋花雕酒品牌文化薄弱，和绍兴派无法比,敬斋花雕酒产品在栾城，和花雕正宗产品不能比,敬斋品牌知名度低，品牌投入不能硬拼,敬斋花雕在健康营养等价值方面也不能和绍兴花雕比,那，我们还能比什么？,差异化战略,好喝，敬斋花雕适合北方消费口感，饮酒图的是一种饮酒过程中的乐趣，饮酒不是吃药，不是为了健康去饮酒，而是一种交流的选择；,易选，两款产品，价格差距小，和绍兴派花雕产品多、价格上下差距大、不易于选择，我们要给消费者一个“就和敬斋花雕吧的容易消费的理由；,物美价廉，敬斋性价比好，包装好，价格低，口感好,23,新产品上市前期筹备,产品研发,酒水沉淀必须解决的第一问题，其次是产品包装质量必须重视细节，防止灌装的粗糙，装封的标准，保证产品整体形象！,市场调研,新品消费者口感测试(石家庄)，新品经销商品鉴会，新品品鉴会品鉴会(石家庄、栾城),上市筹备,新产品样品酒、成品酒的灌装、存储；,筹备新品上市推广会 (石家庄和栾城经销商、栾城县政府领导、酒协会领导),石家庄新品上市推广会(媒体、经销商、酒协会、老乡会),新品预上市,栾城县区域市场预上市,石家庄酒店终端预上市,新品上市全套方案：传播方案、招商方案、促销方案,凡事预那么立，不预那么废 。?礼记中庸?,没有事先的方案和准备，就不能获得战争的胜利。?毛泽东选集论持久战?,24,敬斋花雕新品上市：奇正之法,奇正的运用在于“变那么通,出奇招：扛起“北派黄酒先锋大旗，避开绍兴花雕的攻势，引起河北消费者地域情节，以引导促进消费；,出快招：新品品鉴会、老乡会、推广会、新闻发布会快速出击，配合媒体传播，短期内造势，招商，联合经销商快速启动市场；,以正守，以奇胜：快速启动石家庄市场，通过办事处销售网络，在石家庄各大商超和酒店快速导入敬斋花雕新品快速启动，吸引经销商后，快速移交战场,开拓新市场。,凡战者，以正合，以奇胜。?孙子兵法?,奇正的运用，在于出奇制胜，战场上，出奇，以小的牺牲取得大的战果；商业上，出奇，以小的投入取得大收益。如孙武所言：善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。,25,四、新产品上市价格定位策略分析,敬斋花雕新品上市价格制定是成功的关键，必须找准黄酒在石家庄市场的价格空隙，便于快速突围。,26,实事求是，用事实说话,Fact-finding市场调研,：,调研时间,2007年5月26日5月28日,调研市场,天客隆三店、祥龙泰红旗大街店、保龙仓中华大街北国超市益友店、北国超市北国店、北国超市新石店,以及便利店等,调研品牌,古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山、黄中皇、孔乙己,没有调查就没有发言权。毛泽东1958年,在产品定价过程中，充分的市场调研是价格制定的根底，如果没有充分的市场调研制定出来的价格可能就会导致新品上市的失败。 “知彼知己者，百战不贻。孙子如是说。,27,Fact-finding实地调研,石家庄市场商超主流价位分析,古越龙山,7.5,23,38,8.8,19.8,会稷山,5.7,14,20,54,118,19.8,52.8,8.8,18.8,女儿红,9.9,18,68,159,222,58,198,塔牌,4.9,15.5,23,35.6,58,161,9.8,20,155,孔乙己,10.1,40.3,115,251,黄中皇,25.8,88,115,竞争区间,竞争区间,竞争区间,时机区间,时机区间,10元 18元 25元 40元 70元 100元 160元 250元,竞争区间,价格陷阱,价格陷阱,28,石家庄市场商超,主流价位,分析,主流价格区间(1)：7元10元,古越龙山、会稽山、塔牌表现强势，在大品牌的拉力下，消费趋势明显，带动了二线产品和地产黄酒，低档光瓶酒，利润低，竞争剧烈，以家庭消费为主流，对品牌的要求不高，以价格为导向，随机性消费居多；这是敬斋花雕应该回避的价格区间；,主流价格区间(2)：18元25元,古越龙山、会稽山、塔牌仍然表现强势，依靠品牌拉力，占据主流消费，多位简装盒装酒，品种多，价格非常集中，属于竞争最为剧烈的价格区间，也是敬斋花雕应该回避的价格区间；,主流价格区间(3)：50元70元,女儿红作为先入石家庄的品牌，表现强势，古越龙山、会稽山、塔牌也表现不俗，根本被绍兴派花雕酒占据，价格壁垒较高，不易突围,29,石家庄市场商超价格时机区间分析,价格时机区间(1)：10元16元,接近10元及10元以下是绍兴派黄酒代表古越龙山、会稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下；,10元16元的价格区间中，绍兴派黄酒占据不多，会稷山3年陈简盒装零售14元、塔牌简盒装零售15元，其他品牌很少插足；,敬斋花雕酒，简盒装，物美价廉，地产新品牌，投入小，比较适合在这个区间定价，风险比较低；,价格时机区间(2)：25元35元,25元35元价格区间，古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌都缺少出色的产品，竞争根本集中在20元左右，以及50元65元，此区间竞争相对缓和，比较平安，风险相对小；,敬斋花雕酒，中高档盒装，物美价廉，地产新品牌，投入小，比较在这个区间定价，风险比较低；,30,石家庄市场商超,价格陷阱,区间分析,价格陷阱区间(1)：70元100元,这个区间不高不低，比较为难，古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌没有选择，二线品牌孔乙己、黄中皇也没有选择，这是比较明显的价格陷阱地带；,价格陷阱区间(2)：150元250元,这个区间是主流品牌的价格强势区间，在石家庄尤其是以女儿红先入为主的高端品牌形象，二线品牌几乎不敢涉足，地产品牌更不敢奢望。,二线品牌的明智选择,二线品牌的定价策略趋向“两极策略，要么价格定位比较低，在市场整体开展中分一杯羹；要么定价比较高，紧贴住主流品牌的高档价位底线，执行“擦皮鞋策略。,31,敬斋花雕酒价格定位：以市场为导向,产 品,总经销,酒店,卖场商超,二批,团购,开,票,价,现,折,结,算,价,进,价,建议零价,进,价,最低零价,进,价,返,利,最低零价,敬斋花雕酒,8年,26,4,22,28,38,28,32,27,2,30,28,敬斋花雕酒,5年,13,2,11,15,24,14,16,14,1.5,16,15,单箱利润：36元,单箱利润：30元,单箱利润：18元,单箱利润：21元,以“利润驱动一切，无往而不胜！把经销商的利润放在第一位，可以寻找更好的经销伙伴，可以更快的启动市场，可以更有效的提高产品覆盖率和占有率。以为后期产品线延伸提供更为扎实而广阔的市场根底！,作为生产厂家，长久的市场，良好的品牌，比短期利润胜算百倍！,32,五、敬斋品牌整合传播策略规划,我们不得不塑造一个品牌，对于敬斋品牌，那么需要一个创新的品牌传播策略，以市场推动品牌，以销售提升品牌，以利润培育品牌!,33,先说一个事实：“敬斋这个名字不好,“敬斋代表什么？,“敬斋这两个字不好说,“敬斋花雕这四个字就更不好说了,“敬斋花雕酒这个产品的名字真令人捉摸不透啊,所以，从“品牌名称上演绎品牌定位和传播毫无意义，从“李冶到“敬斋也无法演绎。,实话实话：这个名字不好。,但是，如果不能推到重来的话，只能从其他层面上，进行突围，比方品质、个性、工艺、消费情节,名字不好，就改名，改变不了，就只能找个好嫁衣！,其实，“德裕在某种程度上比“敬斋好的多，现在变了，根本都定型了，也只能在抛开敬斋二字做文章，文化上优势不明显，当另寻优势，予以突围！,34,敬斋品牌新的“价值范畴视角,政府官员,合作商,味道府酒厂,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/效劳,敬斋花雕,敬斋花雕新品上市成功的关键还在于品牌传递的声音，是为了品牌而做市场，是为了市场而做品牌，不是单纯的产品销售，不是单纯的利润驱动，给市场以信心，给客户以信息，给自己以信心,这要求企业必须从整体考虑敬斋花雕新品上市,35,1、敬斋花雕地域概念(市场环境支持),“北派黄酒创新力作北派黄酒第一雕,勇于创新的栾城人，成就北派黄酒扛鼎力作敬斋花雕；,勇于打破绍兴花雕的垄断格局，成就地产消费新理由；,市场崛起的新力量,石家庄黄酒市场风生水起，蒸蒸日上，市场培育相对成熟；,地产消费是中国消费的一大特色，地域情节消费使然；,敬斋花雕，石家庄黄酒面子工程和实用心理的新选择；,销售网络支持,味道府企业知名度今非昔比，石家庄经销网络当刮目相看；,石家庄办事处日渐成型的销售网络，可快速催生黄酒新生物；,36,2、敬斋花雕产品概念(工艺特色支持),鲜姜酿造,在保健酒中，有个“将就酒，提出“鲜姜酿造的产品诉求，是保健酒的创新，曾屡次引爆糖酒会，成为亮点；,在花雕酒黄酒中，有个“敬斋花雕，也将提出“鲜姜酿造的产品诉求，是黄酒饮用的创新，先入姜酿造，打造差异化；,敬斋花雕，鲜姜酿造！,好喝易喝,敬斋融合现代工艺特色，通过屡次研发，酿造出适合北方消费者口感的黄酒之味，可谓“北派黄酒创新力作；,好喝：入口绵柔，过喉清爽，回味悠长，不干涩，不味苦，非常适合北方消费者口味；,易喝：鲜姜酿造，直接加热加冰即可饮用，不需要在饮用时加姜片，打破绍兴花雕繁琐的饮用方法；,37,3、敬斋花雕品牌概念创新(差异化),剔除,高投入的市场营销；,保健功能,增加,产品配料,和工艺特色,高于普通花雕酒的价格,经销商和零售商的,参与程度,减少,概念炒作,酒的种类,渊源的历史文化,创造,好喝，易于饮用,易选，易于选择,物美价廉的,“剔除减少增加创造敬斋花雕酒战略定位坐标格,“好喝易喝是敬斋品牌的最大差异化的创造之处,在花雕黄酒的历史文化、地域定位、品牌高度、市场投入、工艺特色、产品价格的6大竞争层面上，我们无法和绍兴派花雕黄酒抗衡，乃至竞争；,敬斋花雕，只能“以正守，出奇胜！,38,绍兴派和海派黄酒的品牌诉求分析,绍兴派花雕,古越龙山：数风流人物，品古越龙山(著名影星陈宝国),会稽山：黄酒之源，会稽山；岁月历练，尊贵品位1743年，已是一坛好酒；,女儿红：蕴藏十八年,只为这一天 ；,海派黄酒,和酒：,品和酒、交真朋友,；(温情式广告),黄酒品牌诉求探析,绍兴黄酒更强调花雕酒的历史文化，产地的正宗，风格诉古求源，气势磅礴；,海派黄酒将就黄酒的现代化，商务化，时尚化，是现代黄酒的典范，也是值得借鉴和学习之处；,敬斋花雕酒，作为北派黄酒代表，当学习海派黄酒，但更要有自己的创新之处！,39,敬斋花雕酒：品牌诉求,好喝的忘不了朋友,，,敬斋花雕酒,鲜姜酿造，营养型黄酒,地址：河北栾城 ：0311-85971919 河北味道府酒业出品,好喝的,敬斋花雕酒是好喝的酒，最大的差异化，以“鲜姜酿造为产品工艺支持，如同海派黄酒提倡的口感现代化；,“好喝的意指“爱酒之人“好酒先生，喜欢喝酒的人总是喜欢和朋友分享，喝酒不忘朋友；,忘不了朋友,好酒当于朋友分享，爱酒之人不忘朋友；,直接表达北方人的豪爽性格，真挚情怀；,好喝的忘不了朋友敬斋花雕酒,海派黄酒诉求风格，现代的，商务的，交际的，应酬的,通俗易懂，琅琅上口，表达豪爽，亲切，热情，快乐,40,敬斋花雕酒，好喝的忘不了朋友,41,敬斋花雕新品上市传播规划,主画面制作和设计,寻找一个适宜平民代言人，一如葛优，冯巩、贫嘴张大民形象的人，更有亲和性，娱乐性，现代性,设计比较有个性的主体画面，提高品牌形象，快速拉近经销商、消费者的品牌距离；,招商画册设计和制作,海报、单页等设计和制作,制定新品上市传播方案,以小博大，以最小的投入，盘活企业资源，在上市前期，在必要的市场投入可以显现的广告；,多形式，多渠道的媒体传播方案；,公关活动筹划，推动品牌推广,广告语征集,新品品鉴会,新品推广会,42,新品投放媒体方案,传统媒体,行业杂志：?糖烟酒周刊?，其网络在北方市场，结合味道府企业和杂志签订的广告投放协议，可以增加几期整版广告，吸引经销商；,当地报纸：?燕赵晚报?，结合新品上市活动，进行广告投放方案，以新闻性和活动性报道为主，辅以招商广告，比方广告语征集活动、招商会、推广会等,户外广告,在一些主要干道，或者味道府企业既有的户外广告位，阶段性调整到敬斋花雕酒新品上市，整体配合上市需求，招商需求；,车体广告,公交车整体广告投入比较大，可以考虑投放一些出租车或公交车后窗玻璃上的车贴广告，效果也比较好！,网络炒作,我们刚刚结束安徽卫视“辉煌星歌会的网络推广，15天到达人气38万点击率，现在正启动安徽卫视?第12夜?电视剧网络推广，效果非常好，敬斋花雕上市可以考虑，网络的力量!,43,新品上市活动筹划和实施(1)-广告语征集活动,敬斋花雕广告语征集活动,时间：6月5日6月25日,发布媒体：?燕赵晚报?、?燕赵都市报?、味道府企业网站、河北主体网站、校园网，以及各大知名网站论坛、 信息等等,投稿地址：email、网站、邮件、短信,奖品设置,一等奖1名：1000元,二等奖2名：500元,三等奖10名：价值200元礼品一份,炒作效果,产品上市预热,媒体参与告知,消费者深度沟通,为后期招商作准备,44,新品上市活动筹划和实施(2)-消费者口感测试,消费者口感测试,针对消费者的大范围测试，主要针对社区中老年人群，进行口感测试和调研，提高产品知晓度,经销商口感测试,针对经销客户、批发商、零售店的调研，以征求意见为由，进行初次沟通，为招商降低门槛,时间,7月1日7月15日，产品灌装成品后即可开始,筹备,调研小礼品准备：打火机、扑克牌、开瓶器等,调研问卷准备：设计、打印、装订,数量,消费者：2000份,经销商：500份,效果,了解市场，消费者需求，征求口感意见,经销商调研，口感，包装，价位等意见征求,提高产品知名度，打破敬斋花雕上市过程中的陌生感,45,新品上市活动筹划和实施(3)-新品品鉴会活动,新品上市高层次公关活动,时间：7月10日,地点：味道府企业或栾城大酒店,邀请嘉宾：栾城县委县政府领导班子、栾城大经销商、石家庄经销商、石家庄政府人员、团购单位领导、报纸媒体记者、杂志媒体记者、酒协会领导、老乡会成员等；,筹备：,礼品：敬斋花雕酒1箱/人、味道府酒1提/人；,签字笔墨纸等,品鉴意见表制作,拍摄留影,效果,提高产品和品牌美誉度,建立客户关系，引导客户需求,为后续市场招商工作作长线准备,46,新品上市活动筹划和实施(4)-老乡会推广活动,石家庄老乡会,这个活动可以作为其他活动的补充，主要企业现有盘活资源，提高新品上市的成成效果；,老乡会可以在销售、团购、宣传上提高产品上市的效果，在条件充足下，可以考虑,47,48,六、新产品上市区域规划及通路模式,新品上市要根据不同的区域情况，结合企业所处的市场环境，决定区域拓展的战略规划，同时制定适宜的通路模式和组合策略。,49,1、敬斋花雕酒区域市场启动顺序,第一步：以战略制高点的方式启动石家庄市场；,第二步：启动本埠市场栾城；,第三步：在石家庄、栾城战略性市场启动完成后，启动石家庄周边县级市场。,市场分类第二阶段启动的市场，将取决于我们的市场成熟度以及市场切入时机。,50,石家庄,栾城周边县城，联动推进,1、以石家庄市场为核心，重点打造企业战略市场,2、以栾城为本埠市场，开拓企业基地市场,3、以石家庄周边县级市场，开拓企业基地市场,51,2、通路启动模式,1、厂家直接参与操作，能够保证敬斋花雕新产品市场运作的标准性和成功性；,2、充分利用优势经销商的网络与市场资源，保证新品上市的时间性，提高命中率。关键点是合作伙伴的选择。,3、通过导入“直分销模式，先利用石家庄办事处网络启动直营商超和酒店，吸引优质经销商加盟，再导入“分销网络，配合经销商组建二批网络，实现新品快速突围；,采取,厂商联合体,经营策略，导入,直分销模式,，实现经营模式的领先。,52,3、新品定价策略,产 品,总经销,酒店,卖场商超,二批,团购,开,票,价,现,折,结,算,价,进,价,建议零价,进,价,最低零价,进,价,返,利,最低零价,敬斋花雕酒,8年,26,4,22,28,38,28,32,27,2,30,28,敬斋花雕酒,5年,13,2,11,15,24,14,16,14,1.5,16,15,单箱利润：36元,单箱利润：30元,单箱利润：18元,单箱利润：21元,以“利润驱动一切，无往而不胜！把经销商的利润放在第一位，可以寻找更好的经销伙伴，可以更快的启动市场，可以更有效的提高产品覆盖率和占有率。以为后期产品线延伸提供更为扎实而广阔的市场根底！,作为生产厂家，长久的市场，良好的品牌，比短期利润胜算百倍！,根据石家庄实地市场调研,53,4、通路策略及通路组合方案,终端盘中盘,通路启动策略,消费者盘中盘,1、以启动核心消费者为目标，重点翻开核心消费者 “团购 市场，以 消费者盘中盘带动整个市场启动；,2、消费者盘中盘的核心：启动具有消费影响力的核心消费者，如省委省政府、市委市政府、县委县政府领导；,3、结合“终端盘中盘的有效运用，双剑合璧，启动石家庄市场。,盘活企业团购客户、政府资源,石家庄现有直营网络,54,通路启动策略： “消费者盘中盘启动策略,特殊终端定义,机关、企事业单位系统内招待所/宾馆,临近酒店/酒水专卖店,重点机关、企事业渗透手段：,特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；,会议用酒：石家庄主要大型活动、会议指定用酒；,专项活动：筹划专项活动，进行目标人群渗透；,定期派送：以品质调查为名义，定期向假设干名目标消费者派送；,福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；,攻坚方法,第一步：终端调查，检索出特殊终端，并建立档案,第二步：与终端关键影响者、决策者、动销决定人建立关系,第三步：驱动措施,酒店效劳员驱动政策：供酒店酒，同“销售促进政策,专卖店店长驱动政策：供商超酒，对店长进行返点暗奖,执行部门,石家庄办事处暂定,手段一：特殊终端,55,通路启动策略： “消费者盘中盘启动策略,会议用酒定义,石家庄整个年度大型活动、会议的会务指定用酒,攻坚方法,第一步：活动/会议信息收集收集渠道：关系、终端、媒体等,第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建,第三步：驱动措施,酒店、宾馆有效信息提供者奖励政策：赠送优质促销品,进货优惠政策：买10件赠1件,决策者返点政策：供商超酒,执行部门,石家庄办事处暂定,手段二：会议用酒,56,通路启动策略： “消费者盘中盘启动策略,活动内容,以举办“栾城在石家庄老乡恳谈会为契机，检索出200名目标消费者，以品质调查为名，赠送每位参会者一瓶敬斋花雕酒8年让他们感觉敬斋花雕酒的产品价值。以后每月赠送其一瓶敬斋花雕酒8年。,攻坚方法,第一步：确定200人，并征得其同意，聘其为敬斋花雕酒品质鉴评参谋，并发放聘用证书；,第二步：每月定期赠酒；,执行部门,石家庄办事处暂定,活动预算,按出厂价计算，约5万,手段三：定期派送,即便是送，我们也要把“敬斋花雕酒给送出市场来！,57,通路启动策略：,终端启动顺序,终端运作策略：以石家庄办事处销售网络的核心A类餐饮终端/商超为切入点，首先翻开石家庄“空隙终端以及敬斋花雕酒优势终端切入。,第一阶段：8月8日10月1日。 A类餐饮终端以实现销量为目标；,A类进店：20家,普A店买断促销8家,A店同场促销12家。,第二阶段：10月1日12月1日。再次导入敬斋花雕酒优势B类商超和中小连锁商超。以实现品牌展示为目标。,B类进店:10家,中小连锁超市：50家,58,必须明确通路操作的目的,筑巢引凤,利用我们石家庄办事处已有的网络资源，通过“消费者盘中盘“终端盘中盘“直销模式，切入市场，目的是筑巢引凤，吸引经销商；,醉翁之意不在酒,一旦找到适宜的经销商，立刻转交市场，导入“直分销模式，腾出时间、精力、资源开辟新市场。,在优势不明显的条件下，利用现有石家庄网络，灵活的模式，快速切入市场，最大的目的是“吸引经销商加盟，然后顺势导入“直分销模式！,59,5、敬斋花雕新品上市区域招商,商超渠道经销商,通过办事处在商超的运作，吸引并主动寻找适合做商超渠道的经销商，进行合作；最好是不经过办事操作，就能直接找到适宜的经销商；,酒店渠道经销商,通过办事处在酒店的运作，吸引并主动寻找适合做酒店渠道的经销商，进行合作；最好是不经过办事操作，就能直接找到适宜的经销商；,招商是敬斋花雕新品上市成功的关键，把石家庄市场交给经销商来做是企业最好的选择，也是最为现实的一种捷径！,60,区域招商工作筹备,招商画册,一本像样的招商画册，简约，精美，主要用于经销商沟通，以及一些会议沟通；,招商政策,价格策略已制定,招商政策：促销活动、首批进货政策,市场支持：户外广告、媒体广告、公关活动,招商活动,经销商客户联谊会,在石家庄或栾城举行，请县委县政府出面，表示我们对品牌和经销客户的重视，以及展示我们的政务资源。,路演式招商活动筹划,在旺季到来之前，唱好这出戏,61,七、新品上市整体步骤规划及实施,新品上市重在规划，本套新产品上市全套方案在某些环节上还需要落实和细化，但必须有个步骤，按方案实施！,62,敬斋花雕新品上市第一阶段：筹备阶段,1、新品酒水质量问题截止6月20日,解决产品沉淀问题，抓紧试验，按照正常工艺，解决沉淀问题,2、新品包装物筹备截止6月20日,两款产品的包装物齐全，充足，并及时做好后续贮备工作；,3、广告语征集活动6月5日6月20日,本活动在于造势，预热市场，同时为后期启动提供必要的素材，也是一种推广和宣传手段；,4、新产品样品酒生产截止6月30日,5、消费者口感测试7月1日7月15日,消费者口感测试,经销商口感测试,6、新品品鉴会活动7月20日,邀请嘉宾：石家庄政府、栾城县委县政府、石家庄经销商、栾城经销商、团购单位、报纸记者、杂志记者、酒协会、老乡会等,7、栾城在石家庄老乡恳谈会7月25日,63,第一阶段：物料准备,招商画册截止6月30日,宣传物料截止7月15日,户外广告设计,车贴广告设计,海报、X展架,终端展示物料,64,敬斋花雕新品上市第二阶段：上市阶段,新品预上市时间7月25日8月6日,在新品正式上市之前，可以选择定点的3家大商超、3家大酒店进行预上市工作，看看市场效果，并征求上市后的意见，迅速调整有关细节，为正式上市做好准备工作。,新品正式上市时间8月8日,选择8月8日，父亲节，作为新品上市时间，理由有二：,1、8月8日，黄道吉日；,2、父亲节，上市的契机和理由。,上市活动筹划：“好喝的忘不了朋友赠饮抽奖活动,今天，我要和朋友一起喝酒；,今天购置敬斋花雕酒，可以获得送给朋友的“神秘礼物！,8月份上市，距离“中秋节9月25日还有足够的时间；是比较好切入的好时机，也给企业充足的准备时间。,65,敬斋花雕新品上市第三阶段：招商阶段,第三阶段作为招商阶段比较难以定性，可以从产品样品出来即可招商，但可能真正的招商阶段还在正式上市之后。,招商沟通阶段时间7月25日8月26日,7月25日，新产品预上市开始，即为招商的沟通阶段,正式启动全面招商时间8月28日,自8月8日新品正式上市20天后，市场有一定成色开始，即8月28日，开始正式启动全面招商阶段；,8月28日，敬斋花雕酒石家庄区域市场经销商联谊会【栾城会议】规划,活动目的,承接前期经销商调研和沟通效果，诚意邀请意向性经销商参加，宣布新品敬斋花雕酒经销政策；,借新品上市联谊会召开，正式部署敬斋花雕酒石家庄市场整体市场格局。,66,后记：,以上是敬斋花雕酒新品上市整体规划方案，明确了品牌、价格、区域、渠道、终端、招商等主题及宣传方式、目标消费群派送、执行内容与时间方案等等；,随着敬斋花雕市场开拓的不断深入，我们将及时了解市场反响，在公司开展规划的主线下前瞻性的设计阶段性市场推广方案或新品研发方案、区域市场开拓方案等等；,完,67,让我们携手，在共赢的舞台上开启财富之源,2007年5月26日,方德智业(北京/安徽)国际广告有限公司, 05515626689 13905604262,68,
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