第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾课件

2024/7/151/67第一节第一节 整体产品概念及产品分类整体产品概念及产品分类一、整体产品概念一、整体产品概念一、整体产品概念一、整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：由市场营销基本概念，我们知道：由市场营销基本概念，我们知道：由市场营销基本概念，我们知道：需需需需要要要要：是是是是指指指指当当当当人人人人为为为为了了了了达达达达到到到到某某某某种种种种目目目目的的的的或或或或完完完完成成成成某某某某项项项项任任任任务务务务,在在在在没没没没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感受状态产品：是指任何可以满足人需要的东西产品：是指任何可以满足人需要的东西产品：是指任何可以满足人需要的东西产品：是指任何可以满足人需要的东西未给予内涵未给予内涵未给予内涵未给予内涵当当当当我我我我们们们们用用用用“效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益”来来来来表表表表示示示示满满满满足足足足人人人人需需需需要要要要的的的的这这这这个个个个“东东东东西西西西”时时时时，它它它它涉涉涉涉及及及及5 5 5 5个个个个层层层层次次次次的的的的产产产产品品品品内内内内涵涵涵涵，这这这这些些些些内内内内涵涵涵涵构构构构成成成成就就就就是是是是整体产品的内涵。整体产品的内涵。整体产品的内涵。整体产品的内涵。1 1 1 1、核核核核心心心心产产产产品品品品：是是是是指指指指企企企企业业业业打打打打算算算算提提提提供供供供给给给给消消消消费费费费者者者者满满满满足足足足需需需需要要要要的的的的基基基基本效用或利益（第本效用或利益（第本效用或利益（第本效用或利益（第1 1 1 1层次）。层次）。层次）。层次）。注注注注：利利利利益益益益（好好好好处处处处）是是是是效效效效用用用用的的的的补补补补充充充充，包包包包括括括括实实实实际际际际的的的的物物物物质质质质利利利利益益益益和和和和精精精精神神神神利利利利益益益益、当当当当前前前前利利利利益益益益和和和和潜潜潜潜在在在在利利利利益益益益等等等等（具具具具有有有有一一一一定定定定的的的的客客客客观观观观标标标标准准准准！利利利利益益益益的的的的前前前前面面面面可可可可加加加加限限限限定定定定词词词词，以以以以表表表表明明明明在在在在某某某某个个个个方方方方面面面面的利益，比如，经济利益）的利益，比如，经济利益）的利益，比如，经济利益）的利益，比如，经济利益）2024/7/152/67一、整体产品概念一、整体产品概念注注注注：核核核核心心心心产产产产品品品品是是是是指指指指，对对对对通通通通过过过过市市市市场场场场调调调调查查查查（或或或或个个个个人人人人猜猜猜猜想想想想预预预预见见见见）等等等等所所所所发发发发现现现现的的的的、消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益（一一一一种种种种需需需需求求求求表表表表述述述述），企企企企业业业业准准准准备备备备、打打打打算算算算“按按按按需需需需求求求求”提供给消费者的基本效用或利益。提供给消费者的基本效用或利益。提供给消费者的基本效用或利益。提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：（1 1 1 1）有）有）有）有3/43/43/43/4的被调查者在的被调查者在的被调查者在的被调查者在“想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖，且首选就在嘴里塞一块口香糖，且首选Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌牌牌牌子的口香糖子的口香糖子的口香糖子的口香糖”。（2 2 2 2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是是：甜味适中、口味自然（特别是是：甜味适中、口味自然（特别是是：甜味适中、口味自然（特别是Juicy FruitJuicy FruitJuicy FruitJuicy Fruit牌子的口味）。牌子的口味）。牌子的口味）。牌子的口味）。2024/7/153/67一、整体产品概念一、整体产品概念那那那那么么么么，上上上上述述述述两两两两项项项项市市市市场场场场调调调调查查查查的的的的结结结结果果果果，就就就就是是是是消消消消费费费费者者者者所所所所期期期期望望望望获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益（即即即即需需需需求求求求），企企企企业业业业按按按按消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求打打打打算提供的基本效用或利益，就是核心产品。算提供的基本效用或利益，就是核心产品。算提供的基本效用或利益，就是核心产品。算提供的基本效用或利益，就是核心产品。其其其其中中中中，企企企企业业业业打打打打算算算算提提提提供供供供的的的的基基基基本本本本效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益（核核核核心心心心产产产产品品品品），与与与与消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望所所所所获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益（期期期期望望望望产产产产品品品品）之之之之间间间间通常存在差异。通常存在差异。通常存在差异。通常存在差异。在在在在理理理理论论论论上上上上讲讲讲讲，企企企企业业业业“按按按按消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要，打打打打算算算算向向向向消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供的的的的基基基基本本本本效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益”，应应应应该该该该尽尽尽尽可可可可能能能能地地地地大大大大于于于于或或或或等等等等于于于于“消费者期望所获得的效用和利益（需要）。消费者期望所获得的效用和利益（需要）。消费者期望所获得的效用和利益（需要）。消费者期望所获得的效用和利益（需要）。2024/7/154/67而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发而实际中容易犯的错误是：决策者或技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查或验证的情况下，有经过市场调查或验证的情况下，有经过市场调查或验证的情况下，有经过市场调查或验证的情况下，“自认为自认为自认为自认为”了消费者实际需要的基本效用或利益。了消费者实际需要的基本效用或利益。了消费者实际需要的基本效用或利益。了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果，或本效用或利益），必须以市场调查的结果，或本效用或利益），必须以市场调查的结果，或本效用或利益），必须以市场调查的结果，或验证的结果为依据。验证的结果为依据。验证的结果为依据。验证的结果为依据。否则，企业将可能面临否则，企业将可能面临否则，企业将可能面临否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求歪曲消费者需求歪曲消费者需求歪曲消费者需求”的的的的风险。风险。风险。风险。2024/7/155/672 2 2 2、形形形形式式式式产产产产品品品品：是是是是指指指指为为为为实实实实现现现现、保保保保障障障障基基基基本本本本效效效效用用用用或或或或利利利利益所拥有的产品形式（第益所拥有的产品形式（第益所拥有的产品形式（第益所拥有的产品形式（第2 2 2 2层次）。层次）。层次）。层次）。包包包包括括括括：性性性性能能能能特特特特征征征征、品品品品质质质质、品品品品牌牌牌牌名名名名称称称称、形形形形式式式式特特特特征征征征、包装等。包装等。包装等。包装等。消消消消费费费费者者者者通通通通常常常常所所所所能能能能看看看看到到到到、接接接接触触触触到到到到的的的的只只只只是是是是产产产产品品品品的的的的形形形形式式式式，或形式产品。或形式产品。或形式产品。或形式产品。3 3 3 3、期期期期望望望望产产产产品品品品：是是是是指指指指消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益（第益（第益（第益（第3 3 3 3层次）。层次）。层次）。层次）。通通通通常常常常，经经经经营营营营者者者者对对对对消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望产产产产品品品品的的的的猜猜猜猜想想想想或或或或预预预预见见见见，只只只只有有有有通通通通过过过过市市市市场场场场调调调调查查查查及及及及验验验验证证证证，才才才才能能能能获获获获得得得得与与与与消消消消费费费费者者者者一一一一致致致致的的的的“消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望所所所所获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益”，而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。而期望产品是企业向消费者提供核心产品的基础。一、整体产品概念一、整体产品概念一、整体产品概念一、整体产品概念2024/7/156/674 4 4 4、延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品：消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望获获获获得得得得的的的的、除除除除企企企企业业业业提提提提供供供供的的的的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第基本效用或利益之外的附带效用或利益（第基本效用或利益之外的附带效用或利益（第基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4 4 4 4层次）。层次）。层次）。层次）。包包包包括括括括：安安安安装装装装、调调调调试试试试、说说说说明明明明书书书书、维维维维修修修修等等等等“售售售售后后后后服服服服务务务务”。需需需需要要要要注注注注意意意意的的的的是是是是：消消消消费费费费者者者者期期期期望望望望所所所所获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益是是是是无无无无限限限限的的的的，但但但但消消消消费费费费者者者者的的的的表表表表述述述述是是是是近近近近似似似似的的的的，因因因因此此此此，企企企企业业业业所所所所提提提提供供供供的的的的核核核核心心心心产产产产品品品品，也也也也只只只只是是是是满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要的的的的“基基基基本本本本效用和利益效用和利益效用和利益效用和利益”。另另另另外外外外，由由由由于于于于延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品（是是是是基基基基本本本本效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益以以以以外外外外的的的的效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益）可可可可能能能能会会会会增增增增加加加加企企企企业业业业成成成成本本本本，因因因因此此此此，产产产产品品品品的的的的定定定定价价价价，应应应应该该该该是是是是整整整整体体体体产产产产品品品品的的的的价价价价格格格格，当当当当然然然然，在在在在形形形形式式式式上上上上也也也也可可可可以将两部分价格分离。以将两部分价格分离。以将两部分价格分离。以将两部分价格分离。2024/7/157/67在在在在发发发发达达达达国国国国家家家家的的的的市市市市场场场场中中中中，竞竞竞竞争争争争主主主主要要要要发发发发生生生生在在在在延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品层层层层次；次；次；次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。2024/7/158/675 5 5 5、潜潜潜潜在在在在产产产产品品品品：消消消消费费费费者者者者可可可可能能能能将将将将产产产产品品品品用用用用于于于于满满满满足足足足其其其其它它它它需要的效用或利益（第需要的效用或利益（第需要的效用或利益（第需要的效用或利益（第5 5 5 5层次）。层次）。层次）。层次）。比比比比如如如如：沙沙沙沙发发发发是是是是用用用用来来来来坐坐坐坐的的的的，是是是是否否否否需需需需要要要要具具具具备备备备满满满满足足足足当当当当客客客客人人人人来来来来了了了了后后后后应应应应急急急急做做做做床床床床使使使使用用用用的的的的其其其其它它它它需需需需要要要要；拖拖拖拖拉拉拉拉机机机机是是是是用用用用来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。来耕地的，农闲时是否可以用作运输工具等等。日日日日本本本本的的的的小小小小汽汽汽汽车车车车在在在在进进进进入入入入中中中中国国国国市市市市场场场场初初初初期期期期，主主主主要要要要是是是是通通通通过过过过带带带带后后后后备备备备车车车车厢厢厢厢的的的的小小小小汽汽汽汽车车车车进进进进入入入入市市市市场场场场的的的的（不不不不仅仅仅仅满满满满足足足足交交交交通通通通需要，而且，还满足载货的需要）。需要，而且，还满足载货的需要）。需要，而且，还满足载货的需要）。需要，而且，还满足载货的需要）。可可可可能能能能形形形形成成成成的的的的潜潜潜潜在在在在产产产产品品品品越越越越多多多多，则则则则产产产产品品品品所所所所表表表表现现现现出出出出的的的的整整整整体体体体“效用或利益效用或利益效用或利益效用或利益”就越大。就越大。就越大。就越大。2024/7/159/67总总总总之之之之，无无无无论论论论是是是是消消消消费费费费者者者者自自自自身身身身产产产产生生生生的的的的心心心心理理理理或或或或生生生生理理理理的的的的需需需需要要要要，还还还还是是是是由由由由于于于于营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激所所所所产产产产生生生生的的的的需需需需要要要要，即即即即期期期期望望望望产产产产品品品品），到到到到企企企企业业业业打打打打算算算算、准准准准备备备备提提提提供供供供的的的的“核核核核心心心心产产产产品品品品”，再再再再到到到到企企企企业业业业生生生生产产产产“形形形形式式式式产产产产品品品品”、关关关关注注注注“延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品”和和和和“潜潜潜潜在在在在产产产产品品品品”而而而而使使使使消消消消费费费费者者者者的的的的需需需需要要要要得得得得到到到到满满满满足足足足，中中中中间间间间经经经经历历历历的的的的过过过过程程程程就就就就企企企企业业业业提提提提供供供供满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要的的的的“整整整整体产品体产品体产品体产品”的过程。的过程。的过程。的过程。整体产品的整体产品的整体产品的整体产品的5 5 5 5个层次如下图所示：个层次如下图所示：个层次如下图所示：个层次如下图所示：2024/7/1510/67整体产品的整体产品的整体产品的整体产品的5 5个层次个层次个层次个层次期期期期望望望望产产产产品品品品核心产品核心产品核心产品核心产品转转转转换换换换形形形形式式式式产产产产品品品品核心产品核心产品核心产品核心产品延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品期期期期望望望望产产产产品品品品形形形形式式式式产产产产品品品品核心产品核心产品核心产品核心产品潜潜潜潜在在在在产产产产品品品品延延延延伸伸伸伸产产产产品品品品期期期期望望望望产产产产品品品品形形形形式式式式产产产产品品品品核心产品核心产品核心产品核心产品基本效用或利益基本效用或利益基本效用或利益基本效用或利益之外的附带效用之外的附带效用之外的附带效用之外的附带效用或利益或利益或利益或利益满足其它需要的满足其它需要的满足其它需要的满足其它需要的效用或利益效用或利益效用或利益效用或利益首先，由市场调首先，由市场调首先，由市场调首先，由市场调查，或个人发现查，或个人发现查，或个人发现查，或个人发现的、消费者期望的、消费者期望的、消费者期望的、消费者期望的效用或利益的效用或利益的效用或利益的效用或利益实现基本效用或实现基本效用或实现基本效用或实现基本效用或利益的产品形式利益的产品形式利益的产品形式利益的产品形式企业打算向消费企业打算向消费企业打算向消费企业打算向消费者提供的基本效者提供的基本效者提供的基本效者提供的基本效用或利益用或利益用或利益用或利益2024/7/1511/67一、整体产品概念一、整体产品概念5 5 5 5个个个个层层层层次次次次的的的的整整整整体体体体产产产产品品品品概概概概念念念念，使使使使我我我我们们们们明明明明确确确确了了了了“产产产产品品品品，这这这这个个个个任任任任何何何何可可可可以以以以用用用用来来来来满满满满足足足足人人人人的的的的需需需需要要要要的的的的东东东东西西西西”具具具具有有有有了了了了向向向向消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供消消消消费费费费者者者者所所所所需需需需要要要要的的的的“效效效效用用用用或或或或利利利利益益益益”的的的的内涵。内涵。内涵。内涵。在在在在激激激激烈烈烈烈的的的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中，与与与与竞竞竞竞争争争争者者者者取取取取得得得得竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势（在在在在行行行行业业业业中中中中占占占占有有有有优优优优势势势势）的的的的关关关关键键键键在在在在于于于于：谁谁谁谁能能能能够够够够更更更更好好好好地地地地把把把把握握握握核核核核心心心心产产产产品品品品或或或或期期期期望望望望产产产产品品品品，并并并并向向向向消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供“更满意更满意更满意更满意”形式产品、外延产品和潜在产品。形式产品、外延产品和潜在产品。形式产品、外延产品和潜在产品。形式产品、外延产品和潜在产品。2024/7/1512/67一、整体产品概念一、整体产品概念整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供整体产品概念给营销者提供了一种向消费者提供的应是整体产品的理念。的应是整体产品的理念。的应是整体产品的理念。的应是整体产品的理念。首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产首先，企业必须了解消费者需要（即所期望的产品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提品），并以满足这种消费者需要作为企业打算提供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用供的基本效用或价值（即核心产品）。其次，用适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品适当的形式将核心产品生产出来（即形式产品形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际形式产品所能满足的消费者需要与消费者实际之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地之间可能存在一定差异！）。第三，尽可能多地向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸向消费者提供产品的延伸功能和潜在功能（延伸产品和潜在产品）。产品和潜在产品）。产品和潜在产品）。产品和潜在产品）。2024/7/1513/67二、消费品的分类二、消费品的分类按按按按产产产产品品品品进进进进入入入入生生生生产产产产领领领领域域域域，还还还还是是是是进进进进入入入入最最最最终终终终消消消消费费费费领领领领域域域域，所有产品分为两大类：消费品和产业用品。所有产品分为两大类：消费品和产业用品。所有产品分为两大类：消费品和产业用品。所有产品分为两大类：消费品和产业用品。一、消费品的分类一、消费品的分类一、消费品的分类一、消费品的分类可按多种准则分类。可按多种准则分类。可按多种准则分类。可按多种准则分类。1 1 1 1、按按按按产产产产品品品品是是是是否否否否有有有有形形形形和和和和使使使使用用用用时时时时间间间间长长长长短短短短，可可可可将将将将消消消消费费费费品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。品分为耐用品、非耐用品和服务，如下图所示。2024/7/1514/67I 耐用品耐用品III（不存在）不存在）II 非耐用品非耐用品IV 服务服务服务产品具有服务产品具有服务产品具有服务产品具有下列下列下列下列4 4 4 4个特征个特征个特征个特征有形有形有形有形是否有形是否有形使用时间使用时间长长长长短短短短无形无形无形无形（按产品是否有形和使用时间长短）（按产品是否有形和使用时间长短）（按产品是否有形和使用时间长短）（按产品是否有形和使用时间长短）2024/7/1515/67服务产品具有的服务产品具有的4 4个基本特征：个基本特征：（1 1 1 1）无形性）无形性）无形性）无形性（2 2 2 2）不不不不可可可可分分分分离离离离性性性性（即即即即服服服服务务务务的的的的生生生生产产产产与与与与消消消消费费费费同同同同时时时时进进进进行行行行或发生）或发生）或发生）或发生）比比比比如如如如，不不不不能能能能将将将将一一一一场场场场电电电电影影影影分分分分两两两两次次次次看看看看，也也也也不不不不能能能能将将将将理理理理发发发发分两次进行。分两次进行。分两次进行。分两次进行。（3 3 3 3）不不不不可可可可存存存存储储储储性性性性（即即即即由由由由于于于于服服服服务务务务的的的的生生生生产产产产与与与与消消消消费费费费同同同同时时时时进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）进行，所以服务不能象有形产品一样进行存储）比比比比如如如如，不不不不能能能能将将将将在在在在电电电电影影影影院院院院看看看看电电电电影影影影的的的的过过过过程程程程带带带带回回回回家家家家存存存存储储储储起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。起来，也不能将理发的过程带回家存储起来。（4 4 4 4）易易易易变变变变性性性性（同同同同一一一一服服服服务务务务，不不不不同同同同的的的的人人人人所所所所获获获获得得得得的的的的效效效效用用用用或利益可能不同）或利益可能不同）或利益可能不同）或利益可能不同）2024/7/1516/67比比比比如如如如，同同同同一一一一场场场场电电电电影影影影，不不不不同同同同的的的的两两两两个个个个人人人人所所所所得得得得到到到到的的的的感感感感受受受受（效效效效用用用用）是是是是不不不不同同同同的的的的（有有有有人人人人哭哭哭哭了了了了，有有有有人人人人没没没没哭哭哭哭），同同同同一一一一个个个个理理理理发发发发师师师师给给给给两两两两个个个个人人人人理理理理同同同同一一一一发发发发型型型型，这这这这两两两两个个个个人人人人所得到的感受也可能是不一样的。所得到的感受也可能是不一样的。所得到的感受也可能是不一样的。所得到的感受也可能是不一样的。2 2 2 2、按按按按消消消消费费费费者者者者购购购购买买买买习习习习惯惯惯惯和和和和是是是是否否否否迫迫迫迫切切切切需需需需要要要要，将将将将消消消消费费费费品品品品分分分分为为为为：便便便便利利利利品品品品、选选选选购购购购品品品品、特特特特殊殊殊殊品品品品和和和和非非非非渴渴渴渴求求求求品。品。品。品。2024/7/1517/67二、产业用品的分类二、产业用品的分类二、产业用品的分类二、产业用品的分类产业用品是进入生产或销售领域的产品。1、材料和部件2、工具和设备3、服务2024/7/1518/67第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念1 1 1 1、产品品种、产品品目、产品线、产品组合、产品品种、产品品目、产品线、产品组合、产品品种、产品品目、产品线、产品组合、产品品种、产品品目、产品线、产品组合通通通通常常常常，一一一一个个个个企企企企业业业业给给给给市市市市场场场场提提提提供供供供多多多多个个个个产产产产品品品品（特特特特别别别别是是是是，商商商商场场场场销售的产品数量是很大的）。销售的产品数量是很大的）。销售的产品数量是很大的）。销售的产品数量是很大的）。（1 1 1 1）产产产产品品品品品品品品种种种种：是是是是指指指指不不不不再再再再划划划划分分分分为为为为更更更更小小小小单单单单位位位位的的的的、并并并并且且且且是是是是能能能能够够够够用用用用于于于于向向向向消消消消费费费费者者者者销销销销售售售售的的的的产产产产品品品品（相相相相对对对对于于于于生生生生产产产产或或或或经经经经营营营营者而言，品种是者而言，品种是者而言，品种是者而言，品种是“最小单位的产品最小单位的产品最小单位的产品最小单位的产品”）。）。）。）。（2 2 2 2）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称）产品品目：是指企业用于管理的产品小类名称（3 3 3 3）产产产产品品品品线线线线：是是是是指指指指企企企企业业业业用用用用于于于于生生生生产产产产或或或或销销销销售售售售管管管管理理理理的的的的产产产产品品品品大类名称。大类名称。大类名称。大类名称。2024/7/1519/67某服装企业的产品线、产品品目、产品品种某服装企业的产品线、产品品目、产品品种某服装企业的产品线、产品品目、产品品种某服装企业的产品线、产品品目、产品品种服装服装服装服装皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋帽子帽子帽子帽子针织品针织品针织品针织品产品线产品线产品线产品线产产产产品品品品品品品品目目目目童装童装童装童装风衣风衣风衣风衣女休闲装女休闲装女休闲装女休闲装男休闲装男休闲装男休闲装男休闲装女士西装女士西装女士西装女士西装男式西装男式西装男式西装男式西装女士凉鞋女士凉鞋女士凉鞋女士凉鞋男式凉鞋男式凉鞋男式凉鞋男式凉鞋女士皮鞋女士皮鞋女士皮鞋女士皮鞋男式皮鞋男式皮鞋男式皮鞋男式皮鞋童帽童帽童帽童帽淑女帽淑女帽淑女帽淑女帽布帽布帽布帽布帽毛绒帽毛绒帽毛绒帽毛绒帽皮帽皮帽皮帽皮帽袜子袜子袜子袜子棉毛衣裤棉毛衣裤棉毛衣裤棉毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤男式西装有男式西装有男式西装有男式西装有3 3 3 3种型号，每种型号，每种型号，每种型号，每个型号有个型号有个型号有个型号有2 2 2 2种款式，则男种款式，则男种款式，则男种款式，则男式西装有式西装有式西装有式西装有3 3 3 32=62=62=62=6个产品个产品个产品个产品品种。品种。品种。品种。产品大类名称产品大类名称产品大类名称产品大类名称产品小类名称产品小类名称产品小类名称产品小类名称2024/7/1520/67注注注注：产产产产品品品品小小小小类类类类、大大大大类类类类的的的的划划划划分分分分取取取取决决决决于于于于企企企企业业业业管管管管理理理理的的的的需需需需要要要要；管理需要不同，分类的结果也不同。管理需要不同，分类的结果也不同。管理需要不同，分类的结果也不同。管理需要不同，分类的结果也不同。（4 4 4 4）产品组合：）产品组合：）产品组合：）产品组合：是指：是指：是指：是指：1 1 1 1）或者是所有产品线的组合或结构；）或者是所有产品线的组合或结构；）或者是所有产品线的组合或结构；）或者是所有产品线的组合或结构；2 2 2 2）或者是所有产品品目的组合或结构；）或者是所有产品品目的组合或结构；）或者是所有产品品目的组合或结构；）或者是所有产品品目的组合或结构；3 3 3 3）或者是所有产品品种的组合或结构。）或者是所有产品品种的组合或结构。）或者是所有产品品种的组合或结构。）或者是所有产品品种的组合或结构。通通通通常常常常，单单单单个个个个产产产产品品品品品品品品种种种种名名名名称称称称（最最最最小小小小的的的的产产产产品品品品单单单单位位位位名名名名称称称称）不不不不用作产品线的名称。用作产品线的名称。用作产品线的名称。用作产品线的名称。注注注注：在在在在产产产产品品品品品品品品种种种种和和和和产产产产品品品品品品品品目目目目之之之之间间间间，不不不不再再再再对对对对品品品品种种种种分分分分类类类类产品品种必定属于某个产品品目。产品品种必定属于某个产品品目。产品品种必定属于某个产品品目。产品品种必定属于某个产品品目。2024/7/1521/672 2 2 2、产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的宽宽宽宽度度度度、产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度（平平平平均均均均长长长长度度度度）、深深深深度和关联度度和关联度度和关联度度和关联度产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的宽宽宽宽度度度度：是是是是指指指指产产产产品品品品线线线线的的的的数数数数量量量量（也也也也指指指指产产产产品品品品大大大大类的数量）。类的数量）。类的数量）。类的数量）。产产产产品品品品线线线线的的的的长长长长度度度度：是是是是指指指指某某某某特特特特定定定定产产产产品品品品线线线线中中中中产产产产品品品品品品品品目目目目的的的的数数数数量（即某个产品大类中小类的数量）。量（即某个产品大类中小类的数量）。量（即某个产品大类中小类的数量）。量（即某个产品大类中小类的数量）。产产产产品品品品线线线线的的的的平平平平均均均均长长长长度度度度：是是是是指指指指所所所所有有有有产产产产品品品品品品品品目目目目的的的的总总总总和和和和除除除除以以以以产品线数量的平均值。产品线数量的平均值。产品线数量的平均值。产品线数量的平均值。深深深深度度度度：是是是是指指指指某某某某个个个个产产产产品品品品品品品品目目目目（小小小小类类类类）中中中中所所所所有有有有产产产产品品品品品品品品种种种种的数量。的数量。的数量。的数量。平平平平均均均均深深深深度度度度：是是是是指指指指所所所所有有有有产产产产品品品品品品品品目目目目（小小小小类类类类）中中中中产产产产品品品品品品品品种种种种总和除以总和除以总和除以总和除以“产品品目总和产品品目总和产品品目总和产品品目总和”的平均值。的平均值。的平均值。的平均值。2024/7/1522/67产产产产品品品品组组组组合合合合总总总总长长长长度度度度：是是是是指指指指所所所所有有有有产产产产品品品品品品品品种种种种的的的的总总总总数数数数（最最最最小小小小产品单位）产品单位）产品单位）产品单位）。关关关关联联联联度度度度：是是是是指指指指不不不不同同同同产产产产品品品品线线线线之之之之间间间间在在在在最最最最终终终终用用用用途途途途、生生生生产产产产条条条条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。产产产产品品品品组组组组合合合合及及及及其其其其概概概概念念念念，是是是是企企企企业业业业在在在在面面面面对对对对不不不不同同同同消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要，建建建建立立立立产产产产品品品品组组组组合合合合策策策策略略略略和和和和为为为为企企企企业业业业管管管管理理理理的的的的需需需需要要要要而而而而定定定定义义义义的的的的比比比比如如如如，是是是是否否否否满满满满足足足足目目目目标标标标市市市市场场场场中中中中更更更更细细细细的的的的市市市市场场场场需需需需求求求求而而而而一一一一起生产、一起销售等。起生产、一起销售等。起生产、一起销售等。起生产、一起销售等。2024/7/1523/67第二节第二节 产品组合产品组合服装服装服装服装皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋帽子帽子帽子帽子针织品针织品针织品针织品产品线产品线产品线产品线产产产产品品品品品品品品目目目目童装童装童装童装风衣风衣风衣风衣女休闲装女休闲装女休闲装女休闲装男休闲装男休闲装男休闲装男休闲装女士西装女士西装女士西装女士西装男式西装男式西装男式西装男式西装6 6 6 6个产品品目个产品品目个产品品目个产品品目女士凉鞋女士凉鞋女士凉鞋女士凉鞋男式凉鞋男式凉鞋男式凉鞋男式凉鞋女士皮鞋女士皮鞋女士皮鞋女士皮鞋男式皮鞋男式皮鞋男式皮鞋男式皮鞋4 4 4 4个产品品目个产品品目个产品品目个产品品目童帽童帽童帽童帽淑女帽淑女帽淑女帽淑女帽布帽布帽布帽布帽毛绒帽毛绒帽毛绒帽毛绒帽皮帽皮帽皮帽皮帽5 5 5 5个产品品目个产品品目个产品品目个产品品目袜子袜子袜子袜子棉毛衣裤棉毛衣裤棉毛衣裤棉毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤羊毛衣裤3 3 3 3个产品品目个产品品目个产品品目个产品品目4 4 4 4条产品线条产品线条产品线条产品线产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度=4=4=4=4（产品大类）（产品大类）（产品大类）（产品大类）1 1 1 1、总共、总共、总共、总共18181818个产品品目个产品品目个产品品目个产品品目2 2 2 2、产品线的平均长度、产品线的平均长度、产品线的平均长度、产品线的平均长度=18/4=6.5=18/4=6.5=18/4=6.5=18/4=6.51 1 1 1、服装产品线长度、服装产品线长度、服装产品线长度、服装产品线长度=6=6=6=62 2 2 2、皮鞋产品线长度、皮鞋产品线长度、皮鞋产品线长度、皮鞋产品线长度=4=4=4=43 3 3 3、帽子产品线长度、帽子产品线长度、帽子产品线长度、帽子产品线长度=5=5=5=54 4 4 4、针织产品线长度、针织产品线长度、针织产品线长度、针织产品线长度=3=3=3=3比如，某服装企业的产品组合比如，某服装企业的产品组合比如，某服装企业的产品组合比如，某服装企业的产品组合男式西装有男式西装有男式西装有男式西装有3 3 3 3种型号，每种型号，每种型号，每种型号，每个型号有个型号有个型号有个型号有2 2 2 2种款式，则男种款式，则男种款式，则男种款式，则男式西装有式西装有式西装有式西装有3 3 3 32=62=62=62=6个品种。个品种。个品种。个品种。因此，男式西装的深度因此，男式西装的深度因此，男式西装的深度因此，男式西装的深度=6=6=6=6。2024/7/1524/67如果每个产品品目的深度如果每个产品品目的深度如果每个产品品目的深度如果每个产品品目的深度=3=3=3=3，则：，则：，则：，则：产品组合总长度产品组合总长度产品组合总长度产品组合总长度=18=18=18=183=543=543=543=54（个产品品种）。（个产品品种）。（个产品品种）。（个产品品种）。为为为为了了了了管管管管理理理理和和和和统统统统计计计计需需需需要要要要，产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的分分分分类类类类只只只只有有有有产产产产品品品品线线线线、产产产产品品品品品品品品目目目目、品品品品种种种种3 3 3 3个个个个层层层层次次次次，其其其其产产产产品品品品线线线线是是是是最最最最高高高高层层层层次。次。次。次。对对对对于于于于生生生生产产产产厂厂厂厂商商商商，产产产产品品品品线线线线、产产产产品品品品品品品品目目目目和和和和产产产产品品品品品品品品种种种种的的的的数量可能不多。数量可能不多。数量可能不多。数量可能不多。但但但但对对对对于于于于大大大大中中中中型型型型商商商商场场场场（甚甚甚甚至至至至于于于于小小小小商商商商场场场场、超超超超市市市市等等等等），其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；其产品线、产品品目、产品品种可能非常多；2024/7/1525/671 1 1 1、产产产产品品品品（产产产产品品品品线线线线、品品品品目目目目、品品品品种种种种）销销销销售售售售额额额额和和和和销销销销售利润贡献分析售利润贡献分析售利润贡献分析售利润贡献分析可可可可以以以以对对对对产产产产品品品品线线线线、品品品品目目目目、品品品品种种种种，按按按按月月月月、年年年年度度度度对对对对销销销销售售售售额额额额、销销销销售售售售利利利利润润润润、贡贡贡贡献献献献率率率率进进进进行行行行统统统统计计计计，分分分分析析析析其其其其产产产产品的销售组合状态。品的销售组合状态。品的销售组合状态。品的销售组合状态。销售额（利润）及其贡献分析表销售额（利润）及其贡献分析表销售额（利润）及其贡献分析表销售额（利润）及其贡献分析表二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析2024/7/1526/67各产品线（某月）的销售额（万元）各产品线（某月）的销售额（万元）各产品线（某月）的销售额（万元）各产品线（某月）的销售额（万元）0 0 0 05 5 5 51010101015151515202020202525252512121212万万万万服装服装服装服装1717万万皮鞋皮鞋22222222万万万万帽子帽子帽子帽子14141414万万万万针织品针织品针织品针织品也可将也可将也可将也可将“产品线产品线产品线产品线名称名称名称名称”换成品目、换成品目、换成品目、换成品目、品种的名称进行品种的名称进行品种的名称进行品种的名称进行统计统计统计统计2024/7/1527/67121212121717171722222222141414143 3 3 35 5 5 56 6 6 63 3 3 30 0 0 05 5 5 510101010151515152020202025252525服装服装服装服装皮鞋皮鞋皮鞋皮鞋帽子帽子帽子帽子针织品针织品针织品针织品销售销售销售销售利润利润利润利润可将销售额和利润一并统计可将销售额和利润一并统计可将销售额和利润一并统计可将销售额和利润一并统计2024/7/1528/67销售贡献销售贡献销售贡献销售贡献18%18%18%18%26%26%26%26%34%34%34%34%22%22%22%22%销售额、利润的贡献大小统计销售额、利润的贡献大小统计销售额、利润的贡献大小统计销售额、利润的贡献大小统计利润利润利润利润贡献贡献贡献贡献也可将也可将也可将也可将“产品线名称产品线名称产品线名称产品线名称”换成品目、品种的名称换成品目、品种的名称换成品目、品种的名称换成品目、品种的名称进行贡献大小统计进行贡献大小统计进行贡献大小统计进行贡献大小统计2024/7/1529/672 2 2 2、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析、产品（产品品种、产品品目）市场地位分析我我我我们们们们不不不不仅仅仅仅可可可可以以以以对对对对公公公公司司司司内内内内部部部部的的的的产产产产品品品品做做做做组组组组合合合合分分分分析析析析，我我我我们们们们还还还还可可可可以以以以联联联联合合合合考考考考虑虑虑虑竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的产产产产品品品品，进进进进行行行行产产产产品品品品组组组组合分析合分析合分析合分析也称为是也称为是也称为是也称为是“产品的市场地位分析产品的市场地位分析产品的市场地位分析产品的市场地位分析”。根根根根据据据据需需需需要要要要（或或或或任任任任意意意意）选选选选择择择择特特特特定定定定产产产产品品品品的的的的两两两两个个个个重重重重要要要要属属属属性性性性，将将将将公公公公司司司司和和和和“主主主主要要要要竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手”的的的的产产产产品品品品在在在在平平平平面面面面上上上上进行分类，以确定其市场地位。进行分类，以确定其市场地位。进行分类，以确定其市场地位。进行分类，以确定其市场地位。比比比比如如如如：就就就就沙沙沙沙发发发发产产产产品品品品，我我我我们们们们选选选选择择择择“功功功功能能能能”和和和和“价价价价格格格格”作作作作为为为为主主主主要要要要属属属属性性性性，A A A A代代代代表表表表本本本本公公公公司司司司，B B B B、C C C C代代代代表表表表两两两两个个个个主要竞争对手。主要竞争对手。主要竞争对手。主要竞争对手。二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析2024/7/1530/67可可可可针针针针对对对对“沙沙沙沙发发发发”的的的的一一一一个个个个产产产产品品品品线线线线、一一一一个个个个品品品品目目目目或或或或一一一一个个个个品种的名称，进行类似的产品市场定位分析。品种的名称，进行类似的产品市场定位分析。品种的名称，进行类似的产品市场定位分析。品种的名称，进行类似的产品市场定位分析。假设：假设：假设：假设：功能：单功能、双功能和三功能，三个功能类别功能：单功能、双功能和三功能，三个功能类别功能：单功能、双功能和三功能，三个功能类别功能：单功能、双功能和三功能，三个功能类别价格：高、中、低，三个价位类别。价格：高、中、低，三个价位类别。价格：高、中、低，三个价位类别。价格：高、中、低，三个价位类别。2 2 2 2 2 2、产品（品种、品目）地位分析、产品（品种、品目）地位分析、产品（品种、品目）地位分析、产品（品种、品目）地位分析、产品（品种、品目）地位分析、产品（品种、品目）地位分析2024/7/1531/67二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析价格价格价格价格沙发功能沙发功能沙发功能沙发功能单功能单功能单功能单功能双功能双功能双功能双功能三功能三功能三功能三功能低价低价低价低价中价中价中价中价高价高价高价高价B B B BB B B B竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手C C C C占占占占据据据据的沙发位置的沙发位置的沙发位置的沙发位置C C C CC C C C平面中产生了平面中产生了平面中产生了平面中产生了9 9 9 9个交叉位置点个交叉位置点个交叉位置点个交叉位置点竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手B B B B占占占占据的沙发位置据的沙发位置据的沙发位置据的沙发位置A A A AA A A AA A A A公司公司公司公司A A A A占据占据占据占据的的的的沙发位置沙发位置沙发位置沙发位置市场空白位置点市场空白位置点市场空白位置点市场空白位置点2024/7/1532/67通通通通过过过过对对对对产产产产品品品品市市市市场场场场地地地地位位位位的的的的分分分分析析析析，我我我我们们们们可可可可以以以以看看看看到到到到，公公公公司司司司A A A A和和和和竞竞竞竞争争争争者者者者B B B B和和和和C C C C各各各各自自自自占占占占据据据据了了了了市市市市场场场场中中中中不不不不同同同同的的的的位位位位置置置置（可可可可能能能能会会会会有有有有交交交交叉叉叉叉占占占占领领领领的的的的情情情情况况况况发发发发生生生生），共共共共有有有有7 7 7 7个个个个产产产产品组合。品组合。品组合。品组合。有两个市场空白点。有两个市场空白点。有两个市场空白点。有两个市场空白点。竞争为什么不占领市场空白位置？竞争为什么不占领市场空白位置？竞争为什么不占领市场空白位置？竞争为什么不占领市场空白位置？我们是否有必要去占领市场的空白位置？我们是否有必要去占领市场的空白位置？我们是否有必要去占领市场的空白位置？我们是否有必要去占领市场的空白位置？产产产产品品品品的的的的市市市市场场场场地地地地位位位位分分分分析析析析，可可可可以以以以为为为为我我我我们们们们进进进进一一一一步步步步制制制制定定定定市市市市场营销策略提供分析的依据。场营销策略提供分析的依据。场营销策略提供分析的依据。场营销策略提供分析的依据。二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析二、产品组合分析2024/7/1533/673 3 3 3、产品组合综合评价分析（、产品组合综合评价分析（、产品组合综合评价分析（、产品组合综合评价分析（BCDBCDBCDBCD法、法、法、法、GEGEGEGE法）法）法）法）将将将将产产产产品品品品线线线线、品品品品目目目目或或或或品品品品种种种种，按按按按（市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率、市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率）将将将将产产产产品品品品划划划划分分分分成成成成“金金金金牛牛牛牛、明明明明星星星星、瘦瘦瘦瘦狗狗狗狗和和和和问问问问题题题题”四四四四个个个个类类类类别别别别，可可可可为为为为每每每每个个个个类类类类别别别别的的的的产产产产品品品品分分分分别别别别制定相应的市场营销策略（战略）提供依据。制定相应的市场营销策略（战略）提供依据。制定相应的市场营销策略（战略）提供依据。制定相应的市场营销策略（战略）提供依据。这在前面我们已经讲过，如下图的这在前面我们已经讲过，如下图的这在前面我们已经讲过，如下图的这在前面我们已经讲过，如下图的BCDBCDBCDBCD法。法。法。法。2024/7/1534/67明星类明星类?问题类问题类?波士顿（波士顿（波士顿（波士顿（BCDBCDBCDBCD）咨询公司成长）咨询公司成长）咨询公司成长）咨询公司成长-份额矩阵份额矩阵份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场成长率（即行业增长率）市场成长率（即行业增长率）市场成长率（即行业增长率）市场成长率（即行业增长率）6 65 54 4奶牛类奶牛类1瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类3 32 210 x 4x 2x 1.5x 1x 10 x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额相对市场份额相对市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 8 87 72024/7/1535/67对对对对于于于于同同同同一一一一目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的消消消消费费费费者者者者，存存存存在在在在需需需需求求求求偏偏偏偏好好好好的的的的多多多多样样样样性性性性。针针针针对对对对目目目目标标标标市市市市场场场场中中中中更更更更细细细细的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场和和和和市市市市场场场场需需需需求求求求,开开开开发发发发满满满满足足足足同同同同一一一一目目目目标标标标市市市市场场场场中中中中不不不不同同同同需需需需求求求求偏偏偏偏好好好好特特特特征征征征的的的的产产产产品品品品，是是是是设设设设计计计计产产产产品品品品组组组组合合合合策策策策略略略略的的的的依依依依据据据据。同同同同时时时时，对对对对于于于于那那那那些些些些不不不不能能能能满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要的的的的产产产产品品品品，也可以通过产品组合分析，放弃那些产品。也可以通过产品组合分析，放弃那些产品。也可以通过产品组合分析，放弃那些产品。也可以通过产品组合分析，放弃那些产品。BCDBCDBCDBCD法法法法更更更更多多多多地地地地侧侧侧侧重重重重于于于于一一一一个个个个产产产产品品品品组组组组合合合合（产产产产品品品品线线线线），从从从从宏宏宏宏观观观观上上上上去去去去分分分分析析析析该该该该产产产产品品品品线线线线的的的的内内内内外外外外部部部部比比