第四章总体策划和主题的确定课件

大家好大家好1第四章第四章 总体策划和主题的确定总体策划和主题的确定2学习目标学习目标1.了解节事活动总体策划的主要内容及其要点。2.了解并掌握一些节事活动主题创意的基本方法。3.培养将“体验价值创意”结合起来进行综合思考的能力。3引导案例引导案例选题策划第一届“珠海城市鲁滨逊”活动456789101112第一节第一节 总体策划总体策划一、策划的意义1314151614、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。1716、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。18策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征：益目标的过程。它具有以下几个特征：第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。19第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。第四，必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。20“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。21狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。222324关于策划的一些特点关于策划的一些特点（1）“事前”的设计，强调预见性、计划性。（2）要考虑到管理的需要。一方面，管理如果没有策划参与，就没有真实的效率可言；另一方面，策划应当付诸实施。（3）一定要有结果，要做出明确的决定和选择。策划者要从各种方案中，选择目标、政策、程序和实施方案。25将策划的概念应用到节事活动领域，“活动策划”是与活动的“计划性”和“有计划的活动”一脉相承的，是“为了唤起、促进或激发、实现参与者、客人、观众和其他利益相关者的节事活动体验需求，而在对活动的主题、环境、商品、服务、程序和过程等方面进行设计并使之付诸实施的工作。26二、流程和内容二、流程和内容“总体策划”有两个基本含义：其一，“节事活动策划与管理”这项系统工程的一个关键环节。其二，通常以策划创意书、活动创意书等形式呈现（5W）。内容包括（why&what），以及活动举办的日期（when）、地点（where）、相关者（who）。27（一）戈德布拉特的（一）戈德布拉特的“5W+how”体系体系成功的活动通常要经过五个重要的阶段：调研、设计、策划、协调和评价。三阶段要把握五个关键问题285W+how为什么（why）必须要举办这次活动？利益相关者中有谁（who）赞成举办这次活动？确定这次活动举办的时间（when）。确定举办的地点（where）。确定正在开发和提供的是什么样（what）的形式(patter)和活动项目（activities）。29只有对“what”进行认真和严肃的分析之后，才能保证why、who、when、where的同时体现。P67 表4-1 活动组织管理需求评估3031（二）塔什普洛斯的系统规划（二）塔什普洛斯的系统规划从“系统”出发来理解活动的总体策划工作。所谓系统规划，就是人们思考问题、分析问题、解决问题的常规逻辑，即以了解情况和定义目标为基础，然后做一些针对性的展开，如调查和搜集新的信息、阐明可选择的办法和具体建议，然后再交付执行并注意事后的回顾和总结。P68 图4-2 系统规划过程以及活动策划过程对照32（三）盖茨的节事旅游规划（三）盖茨的节事旅游规划节事活动策划和决策的基本框架包括对其要素和相应问题的综合考虑，因此节事活动的内容和流程包括规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统、战略优化7个方面。图4-3，P6833（四）希尔维斯的节事管理知识体系（四）希尔维斯的节事管理知识体系主要有管理、设计、营销、运行、风险五个方面组成。表4-2，P70343536373839第二节第二节 主题确定的常规方式主题确定的常规方式40一、基本技巧一、基本技巧沃尔特.迪士尼“一个可以让人们找到快乐和知识的地方”41主题开发的基本要求主题开发的基本要求第一、吸引人的主题必须能够改变顾客或参与者的现实感。第二、通过对空间、时间、物质等感知要素的干预，感受最丰富的地点往往拥有可以改变人们现实感的主题。第三、吸引人的主题应当结合空间、时间和物质，制造出综合性的现实体验。第四、在一个场所内营造多种地点感可以强化主题。第五、主题还必须符合体验营造企业或机构的特征，符合一般的社会规则和社会认知。42美国营销学家本特美国营销学家本特.施密特和阿历克斯施密特和阿历克斯.西蒙森在著作西蒙森在著作营销美学营销美学中增加了九中中增加了九中相当于主题的相当于主题的“领域领域”历史宗教时尚政治心理哲学现实世界流行文化艺术43马克马克.格特狄纳在格特狄纳在美国的主题化美国的主题化指出十种经指出十种经常在常在“人造环境人造环境”中被具体化的主题中被具体化的主题地位热带天空狂野西部古典文明怀旧之情阿拉伯幻想城市风堡垒建筑和监视现代主义和进步不可呈现之物的表现44二、诱导式信息沟通法二、诱导式信息沟通法 通过主动地与某一特定群体进行反复的沟通交流，从其中反映的个人偏好信息中提炼出未来产品与服务中课题投入的体验要素，然后形成特定的营销主题，反过来对这一特定群体进行针对性的宣传促销。核心是定位核心是定位45“6D”定位法定位法细节detail展示depict描绘delineate决策decide设计design传递deliver4647484950第三节第三节 主题确定的创意方式主题确定的创意方式一、对“创意”的理解51525354555657P76 表4-3 两种创意思维理论图4-4 不同类型节事活动“创意组织”的二元结构倾向58596061626364656667686970717273二、二、“体验体验价值价值创意创意”框架框架美国心理学家泰勒“创新五层次”1崭露性expressive2技术性technical3发明式inventive4革新式innovative5突现式emergentive74“体验体验价值价值创意创意”框架框架75第四节第四节 主题构思的方法主题构思的方法u讲故事u参与性u角色化u视觉化u真实性76本章小结本章小结承前启后77